王寶義

(1.山東交通學院交通與物流工程學院，濟南250023;2.山東農(nóng)業(yè)大學 經(jīng)濟管理學院，山東 泰安271018)

一、問題的提出

人類社會面臨的重大困境是資源的稀缺性。資源配置是將稀缺的資源進行合理分配以求達到最大效能，有效緩解資源稀缺問題。資源合理配置是現(xiàn)代經(jīng)濟學的永恒主題，也是每一經(jīng)濟制度的基本問題?？傮w上說，資源配置的主要方式有兩種:計劃和市場，兩種方式在新中國資源配置舞臺上都起到過主導作用［1］。新中國成立之初，我國實行社會主義計劃經(jīng)濟，資源配置主要依靠行政命令等計劃手段實現(xiàn)，1978年我國實行改革開放政策，經(jīng)濟體制逐漸向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)變，與此同時依靠行政命令等手段的計劃配置資源方式也逐漸讓位于依靠價格等手段的市場資源配置方式?，F(xiàn)階段，我國已進入社會主義市場經(jīng)濟體制的完善期，依靠市場在國家宏觀調(diào)控下起基礎(chǔ)作用的資源配置格局已基本形成。然而，世界經(jīng)濟全球化趨勢以及改革開放帶來的我國經(jīng)濟的巨大發(fā)展，使得我國在完成由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)變的同時，也實現(xiàn)了商品市場由“賣方經(jīng)濟”向“買方經(jīng)濟”的轉(zhuǎn)變，由此也將資源配置置入新的環(huán)境之中，面臨亟需解決的新問題［2］。

馬克思在《資本論》中講過，“從商品到貨幣是驚險的一躍，如果摔壞的不是商品，那肯定是資本家?！辟u方經(jīng)濟時代，市場處于短缺狀態(tài)，商品供不應(yīng)求，商品生產(chǎn)者不會面臨“商品跳躍不到貨幣”的情況，而消費者也以盡力獲取短缺物資為目的，根本談不上實施商品選擇權(quán)的問題。然而今日，經(jīng)濟的高速增長和全球化的趨勢，將市場推向了“買方經(jīng)濟”，商品市場整體上處于過剩狀態(tài)，消費者面臨選擇的“爆炸式增長”。此時，價格機制主導下的市場經(jīng)濟，追求利潤最大化的廠商面臨著激烈的市場競爭，它們不但要努力降低產(chǎn)品成本、提高產(chǎn)品質(zhì)量、提高生產(chǎn)效率，更要使出渾身解數(shù)，吸引消費者選購自己的產(chǎn)品，實現(xiàn)“商品到貨幣的驚險一躍”，就因如此，消費者成為了商家競相討好的對象，成了真正的“上帝”。然而，就消費者而言，多樣化的商品在更好地滿足需要，充分行使選擇權(quán)的同時，卻又要面臨選擇的巨大困境，需要付出高額的選擇成本。消費之時，哪種產(chǎn)品質(zhì)量更優(yōu)、性價比更高、更適合自己，我們該如何做出有效選擇?實踐告訴我們，遵從品牌選擇是一種有效的方式。品牌經(jīng)濟學將品牌定義為與目標顧客達成長期利益均衡，降低選擇成本的排他性品類符號，它能降低消費者的選擇成本，提高選擇效率［3］。消費者選擇的背后決定了商家的大與小、生與死，決定了資源配置的流向。遵從品牌選擇的消費者行為，使得品牌成為了市場資源配置的重要手段。品牌是如何在資源配置中起作用的，由它主導的資源配置是否具有效率，是本文要討論的問題。

二、注入品牌的消費者選擇機制

過剩經(jīng)濟時代，選擇的困境對傳統(tǒng)市場經(jīng)濟條件下的價格機制配置資源的方式提出了挑戰(zhàn)。在選擇無摩擦、無障礙隱含假定之下，主流經(jīng)濟理論認為價格是影響消費者的主要因素，價格機制作為“看不見的手”引導消費者的選擇行為，實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。而現(xiàn)實中，選擇存在摩擦與障礙，新制度經(jīng)濟學將“交易費用”引入經(jīng)濟學，對消費者選擇過程中的摩擦與障礙進行了解釋，進一步完善了消費選擇理論［4］。消費者在選擇過程中，價格、收入、產(chǎn)品質(zhì)量、偏好等都會對其產(chǎn)生影響，而“物美價廉”一詞概括了最主要的兩個影響因素。消費者選擇中付出的最大成本是價格，這也是市場經(jīng)濟之所以能通過價格機制對資源配置起基礎(chǔ)作用的原因所在，除此外，消費者的選擇還要特別關(guān)注商品的質(zhì)量、售后服務(wù)等因素。市場經(jīng)濟體制下，明碼標價機制以及信息暢通的市場條件使得獲知價格信息不是問題，然而商品的質(zhì)量、售后服務(wù)等情況卻是無法確切明晰的問題，很多產(chǎn)品使用起來才能知道質(zhì)量如何，出現(xiàn)問題也才能知道售后服務(wù)水平。而選擇“爆炸式增長”時代，面對如此多的商品，如何辨知商品背后隱含的質(zhì)量等因素，成為消費者非常棘手的問題。為了做出更為合理的選擇，盡量降低損失、提高效應(yīng)，消費者選擇決策過程要付出成本，即消費者獲取一組商品信息，反復(fù)對比從中選擇某個商品所花費的成本。此外，消費者選擇商品不慎，還會導致?lián)p失成本或不良質(zhì)量成本的產(chǎn)生，雖然這部分成本在消費者選擇之后發(fā)生，但作為“理性人”的消費者在選擇商品的過程中會通過預(yù)期將這部分成本賦予選擇行為過程中，從而影響選擇行為。由此，消費者的選擇成本可以分解為三個部分，信息搜集決策成本(Information Cost)、交易成本(Transaction Cost)、損失成本或不良質(zhì)量成本(Cost of Poor Quality)，即 CC=CI+CT+CQ。

考慮商品價格與消費者選擇成本，構(gòu)造選擇“爆炸式增長”時代消費者需求函數(shù)Q=f［P，CC］，f表示商品的需求數(shù)量Q與商品的價格P、消費者的選擇成本CC之間的函數(shù)關(guān)系。該函數(shù)滿足以下條件:

即，在選擇成本及其他條件不變時，商品的需求數(shù)量是價格的減函數(shù);在價格及其他條件不變時，商品的需求數(shù)量是選擇成本的減函數(shù)。

品牌包含產(chǎn)品的綜合信息，如質(zhì)量、可靠性、售后服務(wù)等。品牌的建立需要一系列的投資，這些投資可以分為顯性和隱性兩個方面。優(yōu)秀品牌以超出一般產(chǎn)品的良好產(chǎn)品質(zhì)量、放心的售后服務(wù)等為依托，這就注定了品牌產(chǎn)品較之一般產(chǎn)品需要投入更多的生產(chǎn)和售后成本，因這部分成本在賬面上反映在生產(chǎn)售后成本之中，故我們稱之為品牌建設(shè)的隱性成本。品牌的建立過程還要持續(xù)的付出推廣成本、公關(guān)成本等，將這些成本歸結(jié)為品牌建設(shè)的顯性成本。品牌積累到一定程度便會形成一種資本，能夠為企業(yè)帶來持續(xù)的商業(yè)利益，而品牌也成為企業(yè)的一種資產(chǎn)，然而這種資本具有沉沒成本的特征，品牌危機處置不當會將品牌資本化為灰燼，如安然、三鹿等品牌的毀滅。作為追求利潤最大化的企業(yè)總是對自己的品牌呵護備至，非常注意維護它在消費者心目中的地位。由此，消費者信息搜集決策過程，遵從品牌選擇，不但可以大大縮小選擇范圍，還能針對品牌長期釋放出來的信號快速做出選擇，從而使得CI降低;消費者選擇品牌商品交易，由于品牌企業(yè)更具規(guī)范性和它們對聲譽維護的動機，從而使得談判和簽約的費用也趨于降低，由此CT趨于降低;品牌產(chǎn)品以良好的質(zhì)量和可靠的售后服務(wù)為依托，消費者選擇品牌產(chǎn)品選到有質(zhì)量問題產(chǎn)品的概率更低，所獲得的售后服務(wù)水平相對更好，其CL也會變低。如此，品牌能降低選擇成本CC，而CC與Q又是減函數(shù)的關(guān)系，因此在其他條件不變的情況下，品牌建設(shè)能夠提高商品需求量。

在現(xiàn)實消費者選擇過程中，不但要考慮選擇成本CC，更要考慮受預(yù)算約束的商品價格P。品牌雖能降低消費者的選擇成本，但其建立過程需投入一系列成本，如此品牌產(chǎn)品唯有獲取較之一般產(chǎn)品更高的價格企業(yè)才能獲利。消費者因選擇成本的降低趨向于選擇品牌產(chǎn)品，而品牌產(chǎn)品更高的價格某種程度上又制約著消費者的選擇，兩種力量背道而馳，唯有消費者因選擇品牌而額外增加的收益大于為其付出的更高價格時，消費者才會選擇品牌產(chǎn)品。企業(yè)在定價決策與定價實踐中一般采用成本加成定價法，假定廠商都是按照p的比例進行成本加成定價，那么價格P就是，P=(1+p)C，如果用PB表示品牌產(chǎn)品價格，CB表示品牌產(chǎn)品成本，則PB=(1+p)CB。非品牌產(chǎn)品與品牌產(chǎn)品的售價之差是(1+p)(CB－C)，作為社會“理性人”的消費者，因選擇品牌產(chǎn)品節(jié)省選擇成本用CS表示，當且僅當(1+p)(CB－C)＜CS時，消費者才會選擇品牌產(chǎn)品。理論分析雖如此，現(xiàn)實中的消費者總是有限理性，他們的選擇受到眾多因素的影響，而在充滿選擇的生活之中，消費者很難對選擇品牌產(chǎn)品所能節(jié)約的成本做出明晰的界定，很多時候消費者的選擇行為帶有濃厚的感情色彩，他們一方面盯著各種產(chǎn)品的價碼表，另一方面看著自己的口袋，在大體衡量品牌產(chǎn)品所能帶給自己效應(yīng)與所要付出的貨幣成本之后，選取合適自己的產(chǎn)品。但實踐表明，品牌能夠給消費者帶來“情感滿足”，品牌與消費者的互動會產(chǎn)生品牌忠誠，消費者總是傾向于花更多的錢選擇所鐘情的品牌產(chǎn)品［5，6］。

三、品牌配置資源的一般機理

(一)資源配置的對比分析

傳統(tǒng)市場經(jīng)濟條件下，市場對資源的配置通過供求規(guī)律的作用來實現(xiàn)，資源按照市場價格通過市場競爭在不同部門和不同企業(yè)之間進行分配，大體的原理是:產(chǎn)品供不應(yīng)求時，商品價格上升，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模擴大或新的生產(chǎn)者進入該市場，資源流入該生產(chǎn)部門，反之則反之;商品價格下降，消費者對商品需求增加，市場引導資源進入該市場，擴充生產(chǎn)，反之則反之。如此，每個生產(chǎn)經(jīng)營者根據(jù)市場信號進行決策，生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少、如何生產(chǎn)、為誰生產(chǎn)。市場對資源的配置是通過價格媒介，在經(jīng)營者追求自身最大利益的過程中實現(xiàn)的。當然要實現(xiàn)市場完全有效的資源配置，要求市場必須具備四個非?？量痰臈l件:自由競爭、價格靈活、資源充分流動、信息完全。這四個條件在現(xiàn)實中是很難完全具備的，盡管如此，盡可能接近四個條件的市場也能實現(xiàn)對資源相對有效的配置，這便是傳統(tǒng)市場經(jīng)濟條件下，市場依靠價格機制有效配置資源的原理，也是主流經(jīng)濟理論的一貫主張。

新古典經(jīng)濟理論，將企業(yè)視為特殊的生產(chǎn)函數(shù)，企業(yè)在生產(chǎn)過程中將勞動、土地、資本等生產(chǎn)資料投入其中，生產(chǎn)出產(chǎn)品，企業(yè)作為追求利潤最大化的“黑箱”存在，其內(nèi)部生產(chǎn)和外部市場資源配置都是有效率的。傳統(tǒng)經(jīng)濟理論關(guān)注企業(yè)生產(chǎn)效率問題，關(guān)注價格機制下的市場資源配置問題，但因社會條件約束對消費選擇效率問題很少涉足。在經(jīng)濟飛速發(fā)展時代，企業(yè)的內(nèi)部生產(chǎn)效率已獲得巨大提升，但由此帶來的“選擇爆炸式”增長環(huán)境，使得市場選擇效率變得不確定，由此對市場資源配置效率造成了重大影響，此時必須將選擇效率納入分析之中，才能更好的研究資源配置效率問題。生產(chǎn)效率、選擇效率與資源配置效率之間存在一定關(guān)系，企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)的高效率某種程度上代表了資源配置的高效率，然而倘若高效率的生產(chǎn)缺乏高效率的選擇為基礎(chǔ)，反而會造成社會資源的浪費，資源配置效率的扭曲和低效。對于三者的關(guān)系，我們通過表1來說明。

表1 生產(chǎn)、選擇及資源配置效率的關(guān)系

生產(chǎn)效率與選擇效率任何一項處于低狀態(tài)，都會造成資源配置的低效率，唯有生產(chǎn)效率和選擇效率處于較高水平，資源配置才能實現(xiàn)高效率。而市場經(jīng)濟條件下，由價格機制主導的資源配置，通過激烈的市場競爭，引導資源配置到生產(chǎn)效率較高的企業(yè)。然而過剩經(jīng)濟時代，有效率的生產(chǎn)代表不了有效率的選擇，市場中價格只是引導消費者選擇的一個主要因素之一。多樣化的選擇滿足了消費者多樣化的需求同時，導致了消費者的選擇困境，企業(yè)只有在擁有高的生產(chǎn)效率的同時又能被消費者高效率的選擇，即實現(xiàn)有效率的生產(chǎn)效率，才能在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位，而整個社會的資源配置也才能高效配置。

(二)品牌媒介下的資源配置市場演變

選擇“爆炸式增長”時代，市場引導資源配置通過品牌媒介實現(xiàn)，其基本程式可以總結(jié)為一般市場的四輪演變過程［7］。

第一輪，市場上有眾多的廠商 F1、F2、F3…Fn。盡管部分廠商可能具有較長的生產(chǎn)歷史，但因“短缺經(jīng)濟”時代的影響，他們并未重視品牌的作用。此時，眾廠商優(yōu)劣不等，所提供的產(chǎn)品大體相同，然而又存在質(zhì)量等方面差別。消費者在遵循產(chǎn)品價格選擇的同時，必須從眾多廠商中盡可能選擇優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。而市場上具有競爭優(yōu)勢的廠商，總是那些生產(chǎn)效率較高、生產(chǎn)成本相對較低的企業(yè)［8］。

第二輪，競爭的加劇與消費者選擇的多樣化，使得部分廠商開始重視品牌建設(shè)。他們一方面繼續(xù)鞏固第一輪競爭中所積累消費者優(yōu)勢，另一方面又不斷投入廣告、公關(guān)等成本建設(shè)品牌，由此，市場逐漸確立了部分優(yōu)勢品牌，如 B1、B2、B3…Bm。而競爭的激烈性也導致了一些生產(chǎn)成本較高，生產(chǎn)效率較低的企業(yè)破產(chǎn)，與此同時利潤動機又引來了進入者。此時，消費者在眾多的產(chǎn)品面前，遵從品牌選擇也就成了降低選擇成本的重要方式，當然因品牌建設(shè)需要投入成本，消費者在選擇品牌產(chǎn)品的同時需付出較高的價格。

第三輪，市場的飽和性以及部分品牌的模范作用，讓越來越多的廠商看到了品牌建設(shè)的重要性。越來越多的廠商實施品牌戰(zhàn)略，但是由于個別廠商在第二輪市場中占據(jù)了“先入優(yōu)勢”，面對強勢品牌創(chuàng)建自己的品牌實屬困難。盡管如此，市場上還是有部分廠商獲得了成功，市場上出現(xiàn)了更多的優(yōu)勢品牌，不但有 B1、B2、B3…Bm，還有Bm+1、Bm+2…Bn－m。而無品牌支撐的廠商除了索取較低的市場價格外，再無競爭優(yōu)勢，而過于飽和的市場導致越來越多的廠商破產(chǎn)，整個社會的資源配置向品牌企業(yè)集聚。此時，消費者也面臨著眾多品牌的選擇。

第四輪，激烈的市場競爭，使得勢均力敵的品牌企業(yè)，由于內(nèi)部生產(chǎn)效率、品牌戰(zhàn)略等方面的差異，開始出現(xiàn)分化，而市場資源也不斷向幾個優(yōu)勢品牌集中如 B1、B2…Bn－m－h(huán)，以至幾個品牌便占據(jù)了市場的大部分份額，形成品牌支撐下的寡頭壟斷。此時，消費者的選擇面減小，選擇成本降低，選擇效率提高，然而同時卻要為寡頭壟斷市場支付較高的品牌溢價。但由于經(jīng)濟的增長，消費者的生活水平提高，雖有較少不知名品牌或者弱勢品牌產(chǎn)品可供選擇，大部分消費者還是傾向于選擇強勢品牌產(chǎn)品。于是整個社會的資源也主要向強勢品牌企業(yè)集聚，如可樂市場的可口可樂與百事可樂，快餐業(yè)的麥當勞、漢堡王與肯德基等。

四、品牌配置資源的效率解釋

資源配置效率，一般而言是指在一定的技術(shù)水平條件下各投入要素在各產(chǎn)出主體間的分配所產(chǎn)生的效益。傳統(tǒng)市場賣方經(jīng)濟條件下，市場通過價格機制調(diào)節(jié)市場供求，對資源實現(xiàn)合理配置。此時資源配置效率也基本等同于企業(yè)生產(chǎn)效率，市場將資源配置于生產(chǎn)技術(shù)水平高、管理水平高的企業(yè)會實現(xiàn)資源配置的高效率。過剩經(jīng)濟條件下，選擇的困境使得市場配置資源不但要依靠價格，還要依靠品牌。與此同時，衡量資源配置不但要關(guān)注企業(yè)的內(nèi)部生產(chǎn)效率，還要考慮消費者的選擇效率，這就要求我們不但要站在生產(chǎn)者角度，還要站在消費者角度對資源配置效率進行全面衡量。品牌作為媒介在資源配置中具有一些突出優(yōu)勢，主要表現(xiàn)在以下幾個方面［9］:

(1)以品牌為媒介的市場選擇環(huán)境，更容易使得生產(chǎn)效率高者脫穎而出。雖然高的生產(chǎn)效率不一定代表高的選擇效率，但選擇效率高的品牌往往具有較高的生產(chǎn)效率。品牌包含產(chǎn)品的綜合信息，優(yōu)勢品牌不但是生產(chǎn)者塑造的結(jié)果更是消費者“貨幣投票”的結(jié)果。無論何時價格機制都是市場經(jīng)濟的基礎(chǔ)，過剩經(jīng)濟更是如此，在激烈競爭之下站得住腳的企業(yè)總是那種內(nèi)部生產(chǎn)效率較高的企業(yè)，而在此種形勢之下能夠被消費者“貨幣投票”青睞的企業(yè)往往也是能夠依靠強大的內(nèi)部生產(chǎn)效率支撐的企業(yè)。作為理性人的消費者，將貨幣投給哪家企業(yè)，將自己忠誠于哪個品牌，背后是對產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、性價比等長期驗證的結(jié)果。

(2)品牌大大降低消費者選擇成本，提高社會選擇效率。我們身處信息大爆炸時代，太多的信息不斷的涌入我們的頭腦，甄別信息、做出合理決策成為我們生活的巨大成本，暢游在商品信息大海之中，缺少品牌選擇參考我們的決策將會付出太大的成本。隨著教育水平的提高，人力資本成為社會最高效率的資本，倘若用每分鐘所賺取的金錢來衡量勞動力成本，短缺經(jīng)濟時代每分鐘賺1角錢，現(xiàn)在可能我們每分鐘要超過1元，商品選擇的機會成本大大提高，按照比較優(yōu)勢理論我們用在諸如商品選擇之類的事情的時間越少我們的產(chǎn)出水平越高。遵從品牌選擇猶如遵從習慣生活一樣，不但能幫助我們做對事情，更能幫助我們做好事情，大大提高做事的效率。品牌選擇之下，節(jié)約了巨大的社會人力資本，這些資本用于比較優(yōu)勢方面，所產(chǎn)出的效益幾百倍、幾千倍甚至幾萬倍于無品牌選擇之下費力選擇所花費的成本。

(3)品牌能夠滿足消費者的情感訴求，提高消費者效應(yīng)。品牌包含功能利益和情感利益，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平不斷提高，消費者精神層次的需求不斷提升，如消費者購買衣服所追求的利益點，之前可能更多的關(guān)注御寒功能，如今更多的關(guān)注美觀、時尚等訴求。品牌包含了產(chǎn)品的綜合信息，名牌產(chǎn)品不但代表了優(yōu)秀的品質(zhì)、良好的售后服務(wù)等特征，更能與消費者形成情感共鳴，甚至成為特定購買群體身份地位的象征，如奔馳轎車是成功男士的座駕，LV手提包是高級白領(lǐng)的專享。序數(shù)效應(yīng)論通過預(yù)算約束線與無差異曲線研究消費者的效應(yīng)問題，隨著消費者收入水平的提升，消費者預(yù)算約束水平不斷外移，消費者傾向于消費更多的高品質(zhì)產(chǎn)品，在此情況下，品牌產(chǎn)品符合消費者需求層次提升的趨勢，為消費者帶來更高的效應(yīng)。

(4)品牌能夠為生產(chǎn)者帶來巨大的品牌利益。雖然品牌的建設(shè)過程要求企業(yè)不斷的對其投資，但它是種資本，積累到一定程度就會顯示出巨大的商業(yè)價值。品牌建設(shè)到一定程度，便具備了溢價能力，生成品牌價值。例如，某品牌產(chǎn)品價格高于非品牌同類產(chǎn)品100元，預(yù)計該品牌壽命為30年(品牌會因品類消失或品牌策略失誤等原因?qū)е滤劳?共約銷售800萬個產(chǎn)品，品牌的預(yù)期收益為8億元，如果貼現(xiàn)率為5%，則該品牌價值為3.02億元。英國品牌價值咨詢公司Brand Finance評價結(jié)果顯示，2014年世界品牌價值前三名是Apple、Samsung Group、Google，分別達到 1 050、792、690億美元。中國移動以318億美元的品牌價值位居第13位，中國工商銀行以228億美元的品牌價值位居第30位。品牌巨大的價值成為社會的巨大資本。

由此可見，以品牌為媒介的市場資源配置方式，不但能通過提高市場選擇效率從而實現(xiàn)有效率的生產(chǎn)效率，還能節(jié)約社會巨大的選擇成本，釋放強有力的人力資本，還能增大社會無形資產(chǎn)，為生產(chǎn)者帶來巨大的品牌利益，進一步還能滿足消費者情感訴求，提高消費者效應(yīng)水平。

五、結(jié)論

市場經(jīng)濟條件下，資源通過價格機制的引導實現(xiàn)有效配置。選擇“爆炸式增長”時代，選擇的摩擦與障礙弱化了價格在資源配置中的作用，此時品牌的作用被顯現(xiàn)出來。品牌作為排它性的品類符號，在價格機制主導下的商品市場上，通過降低消費者的選擇成本提高選擇效率，實現(xiàn)資源的有效配置。其配置資源過程顯現(xiàn)出幾個優(yōu)勢:增加社會無形財富、節(jié)約社會人力資本、提高消費者效應(yīng)水平、引導資源流向優(yōu)勢企業(yè)等。正因如此，以品牌為媒介的資源配置方式能夠提高社會的整體福利水平，由此，也導致現(xiàn)實中的消費者傾向于選擇品牌，廠商也熱衷于建設(shè)品牌。如此，品牌這只“無形的手”在價格機制的主導下，使得選擇“爆炸式增長”時代的資源配置更趨合理。

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