蔣穎

摘要 在新媒體興起的背景下，運(yùn)用新媒體宣傳社會(huì)主義核心價(jià)值觀，對(duì)培育和踐行核心價(jià)值觀具有很強(qiáng)的推動(dòng)作用。要充分發(fā)揮新媒體在傳播更快捷、內(nèi)容更豐富、方式更親民等優(yōu)勢(shì)，積極應(yīng)對(duì)傳播環(huán)境更復(fù)雜、把關(guān)難度加大、依法監(jiān)管欠缺等挑戰(zhàn)，從推動(dòng)融合傳播、移動(dòng)傳播、全民傳播、依法傳播方面努力追求效果提升，推動(dòng)核心價(jià)值觀在全社會(huì)深入人心并得到廣泛踐行。

關(guān)鍵詞 新媒體；核心價(jià)值觀；傳播效果

中圖分類(lèi)號(hào) G209

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A

黨的十八大提出倡導(dǎo)富強(qiáng)、民主、文明、和諧，倡導(dǎo)自由、平等、公正、法治，倡導(dǎo)愛(ài)國(guó)、敬業(yè)、誠(chéng)信、友善，積極培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀。在培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀中，媒體的傳播起著非常重要的作用。近年來(lái)，利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)，以及電腦、手機(jī)等終端向用戶提供信息的新型傳播形態(tài)即新媒體發(fā)展日新月異，輿論影響力不斷增強(qiáng)。在新媒體迅速發(fā)展、媒介融合不斷推進(jìn)的態(tài)勢(shì)下，如何拓寬核心價(jià)值觀的傳播路徑，增強(qiáng)核心價(jià)值觀的傳播效果，就成為必須研究和踐行的問(wèn)題。

報(bào)紙、電視、廣播長(zhǎng)期以來(lái)都是大眾傳播的主要渠道，也是核心價(jià)值觀傳播的主要陣地，但隨著新媒體的興起，信息傳播渠道日益多元，從而給核心價(jià)值觀的傳播開(kāi)辟了新路徑。2015年2月3日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心在北京發(fā)布第35次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%，其中手機(jī)網(wǎng)民達(dá)5.57億。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)在整體環(huán)境、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用普及和熱點(diǎn)行業(yè)發(fā)展方面取得長(zhǎng)足進(jìn)步，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體已經(jīng)成為最為重要的大眾媒體之一。報(bào)紙、電視、廣播這些傳統(tǒng)媒體，盡管在內(nèi)容的高度、廣度、深度上仍然有優(yōu)勢(shì)，但由于它們的傳播形式單一、容量有限、流程較長(zhǎng)等特點(diǎn)，在現(xiàn)在的傳播環(huán)境下，適應(yīng)對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播已有一定局限，因此，大力傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀，必須充分發(fā)揮新媒體的作用。

一、新媒體傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的優(yōu)勢(shì)

新媒體自興起以來(lái)，它的傳播優(yōu)勢(shì)逐漸得到承認(rèn)，而且在與傳統(tǒng)媒體的比較中有日益擴(kuò)大之勢(shì)。一般認(rèn)為，新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在以下方面。一是信息的海量性，即所傳播的信息量十分巨大，這是由于新媒體傳播的編輯成本極低甚至趨近于零的緣故。二是互動(dòng)性，即每個(gè)人在新媒體傳播中既是受者又是傳者，即所謂“去中心化”的傳播模式。人們可以按自己的喜好和需求選擇信息，交流感想發(fā)表觀點(diǎn)。三是移動(dòng)化，即移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展成為互聯(lián)網(wǎng)的主要形式，不但使信息生產(chǎn)更加豐富，也使得信息傳播更加便捷。把新媒體的這些特點(diǎn)運(yùn)用到對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播上，形成新媒體傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的優(yōu)勢(shì)。

（一）傳播的速度更快捷

社會(huì)主義核心價(jià)值觀具有穩(wěn)定性，但體現(xiàn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的大量報(bào)道與信息則是生動(dòng)的、豐富的。這些生動(dòng)的、豐富的報(bào)道與信息，如果及時(shí)傳播出去，則對(duì)于受眾更具體地理解和接受社會(huì)主義核心價(jià)值觀有很重要的作用。新媒體的應(yīng)用，打破了傳播載體的時(shí)空局限，解決了傳統(tǒng)媒體時(shí)效性上比較滯后的弱點(diǎn)，有利于快速傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀。比如，一則體現(xiàn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的新聞，在傳統(tǒng)媒體可能需要一天或者幾天的時(shí)間才能到達(dá)受眾，而在新媒體傳播下可能只是瞬間的事情。同時(shí)又可以利用傳統(tǒng)媒體可靠的信息資源、公信力和權(quán)威性，與傳統(tǒng)媒體形成合力，使核心價(jià)值觀的傳播既有輿論引導(dǎo)的權(quán)威性又有新媒體傳播的快捷性。

（二）傳播的內(nèi)容更豐富

社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播并不僅僅局限于觀念的概念，更重要的是大量體現(xiàn)這些觀念的具體事例與典型等。要使社會(huì)主義核心價(jià)值觀成為社會(huì)價(jià)值觀的主流，就需要將豐富的事例與典型廣泛地傳播出去。盡管傳統(tǒng)媒體發(fā)展到今天有的仍然在擴(kuò)張，報(bào)紙版面從四版到十六版甚至幾十版，電視、廣播從幾個(gè)頻道到上百個(gè)頻道，但囿于成本容量有限，而新媒體幾乎不受容量限制。新媒體可以不受時(shí)間、空間的限制，在傳播的容量上具有很大的優(yōu)勢(shì)，所以可以借助新媒體的這種特性廣泛地傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的內(nèi)容，充分利用微博微信等形式，使體現(xiàn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的信息覆蓋各種網(wǎng)絡(luò)和客戶端，這就大大增加了人們的接觸率，為社會(huì)主義核心價(jià)值觀營(yíng)造非常強(qiáng)勢(shì)的輿論環(huán)境。郭明義微博的正能量宣傳與高關(guān)注度就是范例。

（三）傳播的方式更生動(dòng)

傳統(tǒng)媒體的傳播形式比較單一，尤其是對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀理論和思想文化建設(shè)方面信息的傳播，容易給人枯燥說(shuō)教的刻板印象。而新媒體可以將很多內(nèi)容以多媒體的形式呈現(xiàn)在受眾面前，即以圖片、視頻、音樂(lè)、動(dòng)畫(huà)的形式呈現(xiàn)，使抽象枯燥呆板的理論說(shuō)教變得生動(dòng)，為傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀提供了新穎豐富的表現(xiàn)形式，使核心價(jià)值觀的宣傳教育更有趣更感染人，有利于人們更好更容易的理解和接受社會(huì)主義核心價(jià)值觀，當(dāng)然也就提升了社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播效果。例如：4·20蘆山地震兩周年新華社四川分社微信公眾號(hào)熊貓哥的災(zāi)后重建故事，以漫畫(huà)故事的形式生動(dòng)表現(xiàn)了蘆山人民災(zāi)后重建的故事。

（四）傳播的內(nèi)容更親民

新媒體的傳播天然具有親民性，可以在民間輿論場(chǎng)和主流官方輿論場(chǎng)之間任意切換。在社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播過(guò)程中，可以充分運(yùn)用這種特點(diǎn)提高傳播效果。過(guò)去在傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀時(shí)，傳統(tǒng)媒體單方面?zhèn)鞑バ畔?，且傳播的?nèi)容大多說(shuō)教味較重，人們會(huì)產(chǎn)生被動(dòng)接受的感覺(jué)，甚至出現(xiàn)抵觸情緒。不少主流媒體的新媒體平臺(tái)，在傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的報(bào)道中，無(wú)論語(yǔ)言、圖片、視頻等體現(xiàn)形式，都更加貼近網(wǎng)絡(luò)的傳播特征，出現(xiàn)了很多經(jīng)典型的作品，大大提高了社會(huì)主義核心價(jià)值觀的影響力。

二、新媒體在社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播中面臨的挑戰(zhàn)

新媒體傳播也有缺陷，信息的海量性和過(guò)于便捷的傳播，傳播者可以不負(fù)責(zé)任、不考慮公信力，甚至以訛傳訛。受者由于媒介素養(yǎng)、思想水平高低不同存在選擇信息、辨別信息上的差異。因此，在媒介融合背景下，一方面要在要注重發(fā)揮各種媒體優(yōu)勢(shì)，形成社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播的協(xié)同效應(yīng)；另一方面，要避免新媒體傳播的局限，使新媒體更好地發(fā)揮對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播作用。

（一）低進(jìn)入門(mén)檻下的傳播環(huán)境更復(fù)雜

在傳統(tǒng)媒體作為主流大眾傳播工具的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體作為專業(yè)的機(jī)構(gòu)具有很高的進(jìn)入門(mén)檻，也方便了管理者和傳媒機(jī)構(gòu)自身對(duì)傳播信息的把控。新媒體的進(jìn)入門(mén)檻很低，甚至在很多情況下幾乎沒(méi)有進(jìn)入門(mén)檻。比如在網(wǎng)站或者在社交媒體發(fā)布信息，網(wǎng)友的經(jīng)濟(jì)成本常常為零。這種極低的進(jìn)入門(mén)檻，使得信息的發(fā)布非常方便，另一方面也容易流于泛濫。在這種環(huán)境下傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀，就面臨“交流、交鋒、交融”的問(wèn)題，不但需要堅(jiān)持核心價(jià)值觀的根本立場(chǎng)，也需要在內(nèi)容上創(chuàng)新，使之更加適合網(wǎng)絡(luò)傳播，才能在復(fù)雜的傳播環(huán)境中受到歡迎，達(dá)到預(yù)期的目的。

（二）“去中心”傳播下的把關(guān)難度加大

與傳統(tǒng)媒體比較而言，新媒體的更加趨近于“去中心”化的傳播，即并非過(guò)去那種“一對(duì)多”的傳播模式，而更接近于“多對(duì)多”的傳播模式。傳統(tǒng)媒體的把關(guān)是建立在專業(yè)的機(jī)構(gòu)和專業(yè)的人才的基礎(chǔ)上的，新媒體時(shí)代的信息生產(chǎn)與傳播模式，對(duì)專業(yè)機(jī)構(gòu)和專業(yè)人才的作用有一定的消解作用。換句話說(shuō)，媒體機(jī)構(gòu)和媒體人員無(wú)法處于傳播的中心時(shí)，把關(guān)的難度和成本都非常大了。在這種環(huán)境下，一方面要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播信息的管理，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)民的法制宣傳教育，提高自我把關(guān)能力；另一方面，要充分發(fā)揮主流媒體新媒體平臺(tái)的作用。一般而言，主流媒體的新媒體平臺(tái)有著較為完善的流程管理和職業(yè)化程度較高的人才團(tuán)隊(duì)，在信息生產(chǎn)與傳播中把關(guān)的意識(shí)和能力都比較過(guò)硬。

（三）虛擬環(huán)境下的監(jiān)管欠缺

網(wǎng)絡(luò)空間作為一種虛擬的空間，人們?cè)谄渲型軌虮容^自由地發(fā)布信息，容易產(chǎn)生隨意性的行為，甚至刻意造假造謠。盡管在一定程度上實(shí)行了網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制，但仍然有許多情況下不是實(shí)名的。而且，即使全部實(shí)名制，也因?yàn)樾畔⒘窟^(guò)于巨大，管理的難度也會(huì)很大。同時(shí)，因?yàn)槲覈?guó)處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期，各種利益與矛盾交織，一些人更容易把負(fù)面情緒發(fā)泄到網(wǎng)絡(luò)上去，對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播形成不利影響。因此，在對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播中，要充分考慮到網(wǎng)絡(luò)傳播的虛擬性特點(diǎn)，既要加強(qiáng)監(jiān)管，也要積極正面引導(dǎo)，做到有堵有疏，盡可能彰顯主流價(jià)值觀的影響力。

三、新媒體傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的有效途徑

新媒體發(fā)展非常迅猛，因此傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀離不開(kāi)對(duì)新媒體的重視。但是，由于社會(huì)主義核心價(jià)值觀本身容易給人以刻板印象，同時(shí)新媒體有著自身的傳播規(guī)律，因此不能一味沿襲傳統(tǒng)媒體對(duì)核心價(jià)值觀的傳播方式。要在把社會(huì)主義核心價(jià)值觀作為宣傳內(nèi)核的前提下，努力探索通過(guò)新媒體傳播的有效途徑，努力使核心價(jià)值觀入腦人心。

（一）發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，加快融合，形成合力

媒體融合已成為時(shí)代發(fā)展的必然趨勢(shì)。習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展。媒體融合構(gòu)筑了更為通暢的社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播渠道，傳播的空間更為廣闊。充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和新媒體各自的優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體努力打造自己的新媒體平臺(tái)，如客戶端、微信公眾號(hào)、官方微博等，用新媒體的形式繼續(xù)發(fā)揮輿論主陣地的作用。將傳統(tǒng)媒體公信力強(qiáng)、權(quán)威性高、引導(dǎo)輿論力強(qiáng)的內(nèi)容借助于新媒體無(wú)邊界、快捷、傳播力強(qiáng)、多媒體、互動(dòng)性強(qiáng)的平臺(tái)傳播出去，使社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播擺脫以前局限刻板說(shuō)教的傳播方式，使之生動(dòng)活潑，增強(qiáng)親和力和接受度，確保在重大問(wèn)題上占據(jù)話語(yǔ)主導(dǎo)權(quán)，在廣泛的輿論場(chǎng)上占領(lǐng)制高點(diǎn)。

（二）注重借助自媒體、社會(huì)性媒體增加傳播廣度

隨著移動(dòng)媒體的普及，自媒體、社會(huì)性媒體在新媒體中的份額和影響越來(lái)越大，無(wú)疑為傳播和弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀提供了新的豐富渠道。自媒體和社會(huì)性媒體影響范圍廣，傳播速度快，尤其是它們的人際傳播的特點(diǎn)，對(duì)受眾的影響更深。借助自媒體、社會(huì)性媒體速度快、范圍廣、互動(dòng)強(qiáng)、草根性等特點(diǎn)，可以快速有效地傳播核心價(jià)值觀，培養(yǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖、紅色大V，用潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式傳遞正能量。

（三）既提高傳媒工作者的思想素質(zhì)技術(shù)水平又提高公眾的媒介素養(yǎng)

傳媒工作者是社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播的主要推動(dòng)者，因此必須率先認(rèn)同社會(huì)主義核心價(jià)值觀，自覺(jué)主動(dòng)傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀。同時(shí)大多數(shù)媒體的工作者長(zhǎng)期從事傳統(tǒng)媒體的傳播，因此必須迅速學(xué)習(xí)掌握新媒體的技術(shù)手段，使自己成為既有引導(dǎo)輿論能力又具備新技術(shù)運(yùn)用能力的新媒體人，以適應(yīng)媒體融合的需要。

另外，新媒體時(shí)代海量信息及多樣化的信息，深刻影響著人們，也挑戰(zhàn)著公眾對(duì)信息的選擇和判斷能力。在新媒體時(shí)代公眾必須學(xué)會(huì)有意識(shí)地選擇信息并能夠甄別判斷信息的內(nèi)容，同時(shí)增強(qiáng)對(duì)新媒體的使用能力，這些都需要提高公眾媒介素養(yǎng)。公眾媒介素養(yǎng)提高了，在新媒體環(huán)境中合理地使用信息，負(fù)責(zé)任地傳播信息，才能形成有利于核心價(jià)值觀傳播的社會(huì)基礎(chǔ)。

（四）既要?jiǎng)?chuàng)新出彩又要加強(qiáng)監(jiān)管

社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播重點(diǎn)是弘揚(yáng)社會(huì)主義先進(jìn)文化，這就需要不斷創(chuàng)新，力求出彩，否則不能吸引人。在媒體融合的背景下應(yīng)該力求在傳播方式上創(chuàng)新，在傳播內(nèi)容上出彩，讓抽象的理論說(shuō)教通俗化、形象化，激發(fā)人們學(xué)習(xí)探求的興趣和熱情。語(yǔ)言上要有特色，有新意，形式上可引入視頻、圖片、動(dòng)畫(huà)、游戲等，增強(qiáng)互動(dòng)性和趣味性，避免官話套話。要健全法制，加強(qiáng)監(jiān)管，對(duì)新媒體虛擬空間所產(chǎn)生的不良信息要構(gòu)建法律防線，讓法治為新媒體保駕護(hù)航；對(duì)涉及到通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)施違背社會(huì)主義核心價(jià)值觀的違法犯罪時(shí)要有法可依，執(zhí)法必嚴(yán)，違法必究，構(gòu)筑清朗的網(wǎng)絡(luò)傳播空間。