吳盼

【摘要】市場營銷理論起源于西方發(fā)達(dá)國家，在20世紀(jì)80年代初期漸漸傳入中國，由于我國高校的市場營銷課程起步較晚，因此，在教學(xué)實踐中，難免會出現(xiàn)很多問題，這些問題引發(fā)了國內(nèi)眾多學(xué)者的關(guān)注和思考。本文從《市場營銷》課程的教學(xué)中普遍存在的問題入手，提出了“虛擬公司”教學(xué)法這一概念，分析了該教學(xué)方法的優(yōu)點，力圖能為《市場營銷》的課程教學(xué)提供一種行之有效的教學(xué)方法。

【關(guān)鍵詞】市場營銷 ?教學(xué)方法 ?虛擬公司

【中圖分類號】G64 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標(biāo)識碼】A ? ? ?【文章編號】2095-3089（2015）11-0042-02

《市場營銷》課程是經(jīng)管類專業(yè)學(xué)生的必修課程，其最大的特點是實踐性強，強調(diào)學(xué)生對知識的實際應(yīng)用。好的教學(xué)方法，應(yīng)使學(xué)生既能掌握市場營銷學(xué)基本原理和策略，又能掌握從事市場營銷工作的基本技能，培養(yǎng)和提高學(xué)生的綜合能力，培養(yǎng)學(xué)生的營銷技能，包括市場營銷調(diào)查和研究能力，市場營銷籌劃能力，品牌和包裝設(shè)計能力，市場營銷渠道設(shè)計能力等。然而，在《市場營銷》教學(xué)中存在的一系列問題，往往導(dǎo)致了學(xué)生無法掌握上述技能。

一、課程教學(xué)中存在的問題

1.教學(xué)內(nèi)容陳舊，與實踐相脫離

理論指導(dǎo)實踐，但總是落后于實踐。隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，市場狀態(tài)也日新月異，市場營銷理論和營銷手段也必將隨之不斷更新，但一本教材從編寫到出版，這一過程顯然會導(dǎo)致營銷理論在書本中的反應(yīng)會存在“時滯”;教師在實際教學(xué)過程中，由于受到教學(xué)內(nèi)容體系和教學(xué)人數(shù)的限制，對于“網(wǎng)絡(luò)營銷”、“關(guān)系營銷”、“綠色營銷”等這些新概念新趨勢很少詳細(xì)講解，這些新的內(nèi)容在考試中，也不作為重點進行評估;此外，由于市場營銷理論起源于美國，書本上大部分是外國企業(yè)的典型案例，缺乏本地個案，在引入課堂時，并不具備較強的參考價值，導(dǎo)致學(xué)生在理解的時候存在一個很大的距離。

2.教學(xué)方法手段單一，缺乏互動

傳統(tǒng)課堂都是以教師為主導(dǎo)的課堂，多為教師講課而學(xué)生被動接受知識。許多教師為完成教學(xué)任務(wù)，只是簡單地照本宣科，把講授書本理論知識作為課堂的主要教學(xué)內(nèi)容，完全拋開實際，缺乏互動教學(xué)。即使有老師采取“案例教學(xué)法”，但起本質(zhì)仍舊是“老師講，學(xué)生聽”，從而導(dǎo)致理論知識講解占據(jù)了絕大部分的時間，教師唱“獨角戲”，且案例陳舊、脫離實際，學(xué)生聽起來枯燥無味，教學(xué)效果大打折扣;即使在課堂中加入對案例的討論，由于案例本身與學(xué)生之間缺乏直接的聯(lián)系，因此學(xué)生的“代入性”不強，缺乏“主人翁意識”，導(dǎo)致互動浮于表面，學(xué)生對案例的理解也不夠深刻。

3.考評機制無法全面體現(xiàn)學(xué)生對知識的掌握

“考評”是教學(xué)過程的一個重要環(huán)節(jié)，考評機制是否合理，直接決定了教師的教學(xué)效果能否得到合理反映。傳統(tǒng)的考評機制大多倚重“試卷考試”，過分夸大分?jǐn)?shù)的價值，強調(diào)分?jǐn)?shù)的能級表現(xiàn);在考試內(nèi)容的選擇上，局限于教材和課堂教學(xué)中教師講授內(nèi)容，與人才培養(yǎng)目標(biāo)、就業(yè)崗位不相吻合，無法體現(xiàn)技能或能力考核，學(xué)生綜合素質(zhì)測評的指標(biāo)體系、評價方式及組織體系不完善;書面考試過分偏重于考核學(xué)生對理論知識的記憶和理解，忽略了學(xué)生基本技能和基本能力的培養(yǎng)。這種重理論輕應(yīng)用，重知識輕技能，重記憶輕分析的考試方法，必然導(dǎo)致學(xué)生不注重知識的遷移和綜合應(yīng)用，“考前背筆記，考后多忘記”，學(xué)生畢業(yè)后眼高手低，不能及時適應(yīng)工作崗位需要。

二、“虛擬公司”教學(xué)法的概念及實施

1.“虛擬公司”教學(xué)法的概念

“虛擬公司”教學(xué)法是筆者在多年教學(xué)研究和對教學(xué)經(jīng)驗進行總結(jié)的基礎(chǔ)之上，自創(chuàng)的一種教學(xué)方法。它是一種系統(tǒng)的教學(xué)方法，不同于《市場營銷》課程授課中常見的“案例教學(xué)法”、“參與式教學(xué)法”或“創(chuàng)設(shè)情景法”等，也不同于前人提出的“模擬公司”教學(xué)法。所謂“虛擬公司”教學(xué)法，在教學(xué)環(huán)節(jié)中的體現(xiàn)，就是學(xué)生以小組為單位，成立自己的“虛擬公司”，將老師上課所授的核心營銷理論應(yīng)用于自己成立的“虛擬公司”的營銷運營中。學(xué)生將通過自己為自己的公司命名，虛擬公司的發(fā)展歷史、組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化，為虛擬公司分析營銷環(huán)境和進行市場調(diào)研，找出公司的STP戰(zhàn)略和4PS策略來完成整套授課體系。這種方法不僅可以提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，更可以提高學(xué)生的實踐應(yīng)用能力，它將教師授課和學(xué)生應(yīng)用結(jié)合于一體，老師每講授完一部分核心知識就立即讓學(xué)生應(yīng)用于“虛擬公司”的操作中，通過學(xué)生與學(xué)生之間的答辯互動、教師與學(xué)生之間的指導(dǎo)互動，促進整個教學(xué)過程的完善與提高。

2.“虛擬公司”教學(xué)法的實施

“虛擬公司”教學(xué)法將整個教學(xué)過程分成六大環(huán)節(jié)，該六大環(huán)節(jié)共同組成了“授課+考核”兩大部分，取消了傳統(tǒng)的試卷考試，在六大環(huán)節(jié)中考核學(xué)生對理論知識的掌握及應(yīng)用。該六大環(huán)節(jié)的具體構(gòu)成如下表所示：

表1 ?“虛擬公司”教學(xué)法的六大環(huán)節(jié)

環(huán)節(jié) 一 二 三 四 五 六

內(nèi)容 公司簡介、營銷環(huán)境分析 STP戰(zhàn)略 產(chǎn)品策略 價格策略 分銷策略 促銷策略

分值分布 20分 20分 15分 15分 15分 15分

在第一環(huán)節(jié)中，主要的考核內(nèi)容為：學(xué)生所成立的“公司”是否具有一定的創(chuàng)意;對于營銷環(huán)境的分析，其分析方法的選取是否合理，分析是否透徹，是否有恰當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)支持，論述是否充分，分析框架是否完整;

在第二環(huán)節(jié)中，主要的考核內(nèi)容為：學(xué)生是否明確指出了市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，并且標(biāo)準(zhǔn)選擇是否得當(dāng);目標(biāo)市場選擇是否合理，是否能充分闡述選擇的理由，目標(biāo)市場營銷策略是否準(zhǔn)確無誤;市場定位是否有特色，市場定位策略是否準(zhǔn)確;

在第三環(huán)節(jié)中，主要的考核內(nèi)容為：學(xué)生對公司產(chǎn)品的三個層次是否判斷準(zhǔn)確，產(chǎn)品的核心競爭力所指層次是否準(zhǔn)確;公司的產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線及產(chǎn)品項目是否能分析準(zhǔn)確;公司的品牌名稱、品牌標(biāo)志是否有特色，品牌策略是否選擇得當(dāng);公司產(chǎn)品在市場上所處生命周期階段是否假設(shè)合理，針對這一階段采取的營銷策略分析是否合理;

在第四環(huán)節(jié)中，主要的考核內(nèi)容為：學(xué)生是否能清楚闡述公司產(chǎn)品的定價目標(biāo);對公司產(chǎn)品的定價方法選擇是否合理，能否給出充分的解釋;公司產(chǎn)品的定價策略選擇是否得當(dāng)，能否給出有說服力的解釋;公司產(chǎn)品的價格目錄中所列價格與前述的定價目標(biāo)、方法及策略是否出現(xiàn)了矛盾和不合理之處;

在第五環(huán)節(jié)中，主要的考核內(nèi)容為：學(xué)生能否夠根據(jù)公司的產(chǎn)品特性正確選擇營銷渠道，并且能否給出充分合理的解釋;涉及中間商的渠道，能否夠給出合理的渠道激勵措施;渠道組織結(jié)構(gòu)圖的設(shè)計是否正確，與前述的渠道設(shè)計是否有矛盾之處;

在第六環(huán)節(jié)中，主要的考核內(nèi)容為：學(xué)生是否能夠根據(jù)公司的產(chǎn)品特性正確選擇一種或幾種促銷組合，并且能否給出充分合理的解釋;對于選擇的促銷組合能否給出具體操作，如，選擇廣告，能否選擇合理的廣告媒介，并且能設(shè)計出具有創(chuàng)意的廣告等等。

三、“虛擬公司”教學(xué)法的優(yōu)點

1.授課內(nèi)容做到了“取其精華”

在“虛擬公司”教學(xué)法中，由于課時的限制，教師無法做到按部就班地將一本教材的全部內(nèi)容傳授給學(xué)生，因此，教師沒有固定教材，整個授課內(nèi)容被分為兩大塊：市場調(diào)研和營銷策略。其中，市場調(diào)研包含了六個環(huán)節(jié)中的前兩個，營銷策略涵蓋了后四個環(huán)節(jié)。教師在備課中，首先需要將各種教材中涵蓋這兩大塊內(nèi)容的共通精華提取出來，然后進行系統(tǒng)地梳理，再結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)上搜集到的最新營銷案例，向?qū)W生傳授市場營銷最核心最關(guān)鍵的知識點。這種授課方式，打破了“緊盯一本教材”的教學(xué)傳統(tǒng)，解決了教材內(nèi)容老舊的問題，整合了各版本教科書的精華以及互聯(lián)網(wǎng)上的鮮活案例，此外，學(xué)生各小組成立的“公司”，本身自己就可以作為一個活生生的例子，教師在講解過程中可以利用學(xué)生的“公司”作為典型案例，就地取材，既擴大了案例來源，又能給學(xué)生及時的教學(xué)反饋，真正做到了在授課內(nèi)容上的“取其精華”。

2.授課方式做到了“把課堂還給學(xué)生”

在“虛擬公司”教學(xué)法中，“教師講授”和“學(xué)生實踐”課時分配比例約為1：1，而在傳統(tǒng)教學(xué)課堂上，多數(shù)為教師填鴨式教學(xué)，課堂是老師一人在講臺上唱獨角戲，學(xué)生坐在下面被動地接受知識的灌輸。教師將學(xué)生分成若干小組，讓學(xué)生按小組進行作業(yè)，培養(yǎng)了學(xué)生的團隊協(xié)作能力;當(dāng)學(xué)生把自己的“公司”當(dāng)做“案例”進行主動研究的時候，增強了學(xué)生與“案例”的互動性，激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情;當(dāng)學(xué)生站在講臺上展示自己的合作成果時，鍛煉了學(xué)生的表達(dá)能力，培養(yǎng)了學(xué)生的自信心。此外，“虛擬公司”教學(xué)法除了一般課堂上所必須進行的“師生互動”之外，在學(xué)生進行分組匯報作業(yè)的展示時，還設(shè)置了“答辯”這一環(huán)節(jié)，即通過學(xué)生與學(xué)生之間的提問或點評進行“生生互動”，教師則在這一過程中進行適當(dāng)?shù)刂笇?dǎo)，將角色從課堂“主角”轉(zhuǎn)換為課堂“配角”，真正做到了“把課堂還給學(xué)生”，充分調(diào)動了學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和主觀能動性。

3.評價機制的合理化做到了公開、公正、公平

“虛擬公司”教學(xué)法解決了傳統(tǒng)考試“一考定終生”的弊端，沒有設(shè)計卷面考試環(huán)節(jié)，所有的“考試題目”都融入六個環(huán)節(jié)中，這六個環(huán)節(jié)都是圍繞著考核學(xué)生對營銷技能的實際掌握來設(shè)計的，其設(shè)計的合理性體現(xiàn)了《市場營銷》課程的“應(yīng)用性”特點。六個環(huán)節(jié)都是在課堂上對學(xué)生所掌握的程度進行現(xiàn)場檢驗，解決了學(xué)生在試卷考試中的作弊問題，整個考核過程做到了“公開”;在對每一小組進行評分的時候，分?jǐn)?shù)由各組的小組長和老師共同給出，其中老師的分?jǐn)?shù)占60%的權(quán)重，學(xué)生的分?jǐn)?shù)占40%，這種評分機制，既避免了完全由教師打分而無學(xué)生參與的“教師個人主觀”問題，又避免了完全由學(xué)生自行打分“相互哄抬分?jǐn)?shù)”的現(xiàn)象出現(xiàn)，做到了“公正”;學(xué)生以小組為單位完成六個環(huán)節(jié)的作業(yè)，每位同學(xué)的期末最后得分除了跟小組的得分相關(guān)以外，還會通過小組內(nèi)部自評進行個人的加減分得出自己的最終期末成績，因此，每個小組成員之間既有“合作”又有“競爭”，還有效避免了“搭便車”這一現(xiàn)象的出現(xiàn)，做到了“公平”。

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