魏宇麒

一、引言

微信紅包是騰訊旗下產(chǎn)品微信于2014 年1 月27 日推出的一款應用，功能上可以實現(xiàn)發(fā)紅包、查收發(fā)記錄和提現(xiàn)。

據(jù)騰訊數(shù)據(jù)顯示，僅蛇年除夕、羊年初一這兩天，參與搶微信紅包的用戶就超過了500 萬，共累計搶紅包7500 余萬次，領取紅包2000 余萬個，平均每分鐘領取近一萬個紅包。

今年春節(jié)，微信紅包更是制造了一個“傳播神話”。春節(jié)期間微信紅包的收發(fā)總量為32.7 億次，其中僅除夕當日微信紅包收發(fā)總量就達到了10.1 億次；春晚搖一搖互動總量達110 億次；除夕22：34 分，春晚搖一搖互動出現(xiàn)峰值，達8.1 億次/分鐘。

二、“微信紅包”流行原因的“使用與滿足”解讀

（一）基于特定需求

“使用與滿足”理論指出：人們接觸媒介是基于包括信息需求、娛樂需求、社會關系需求、精神需求和心理需求在內的基本需求進行的。

筆者認為，人們通過智能手機接觸“微信紅包”也是基于一些基本需求。

1. 娛樂需求。

娛樂性強是微信紅包非常具有吸引力的基本特點。在搶奪紅包的過程中，參與者獲得了消遣和娛樂，獲得了情緒上的釋放，在一定程度上“逃避”了日常生活的負擔和壓力。

微信紅包分為普通紅包、拼手氣紅包。普通紅包是點對點的發(fā)放，相比而言，“拼手氣紅包”的玩法則更吸引人。

它由發(fā)放者設定紅包總額和發(fā)放數(shù)量，搶到的紅包金額完全是隨機決定的，這樣它可能會誘發(fā)參與者的賭徒心理——抽到小額紅包后，參與者想再抽個大的；成為“手氣最佳者”后，又想再次拿“大頭”。在實際發(fā)放中，紅包數(shù)量往往低于微信群的人數(shù)，根據(jù)規(guī)則，“先搶先得”，這就要求群內成員“眼疾手快”，在紅包發(fā)放后的第一時間進行搶奪。

抽取到紅包金額的不確定性、“先搶先得”的游戲規(guī)則，大大增加了“微信紅包”產(chǎn)品的互動性、趣味性，也使得“微信紅包”對用戶的誘惑力增強。

湖南電視臺《經(jīng)視新聞》欄目曾做過一期主題為“微信紅包為什么這么火？”的節(jié)目，幾位受訪者均表示玩“搶紅包”游戲主要是“圖個開心”。其中一位市民這樣

回答：“收紅包收的是一份心情，哪怕是幾毛錢都會覺得很開心?！?/p>

2. 心理需求。

求新心理即受眾對新鮮事物感興趣的一種特征。春節(jié)發(fā)紅包是我國的傳統(tǒng)，從明清就開始被民眾接受了，直到現(xiàn)在這個風俗還在我國廣泛流行。

其實，騰訊不是第一個結合中國的紅包傳統(tǒng)、利用受眾的求新心理展開營銷的企業(yè)?？系禄鲞^這樣一個營銷廣告：廣告中，一個兒童遙控著隨“肯德基全家

桶套餐”贈送的會叫“恭喜發(fā)財，紅包拿來”的聲控貓，利用機器貓在除夕的餐桌上向長輩們要壓歲錢。

利用兒童的求新心理，結合中國的紅包傳統(tǒng)，根據(jù)傳播學中的“第三人效應”，通過喚起“表面受眾”兒童對商品的欲望和需求，以孩子對長輩的影響力達到銷售目的，肯德基的這則廣告確實高明。

相比肯德基，騰訊在這方面是有過之而無不及。騰訊敏銳地察覺到了用戶需求，充分利用了微信社交的交互性，將中國的“紅包傳統(tǒng)”與時尚的設計網(wǎng)絡相結合。傳統(tǒng)與時尚的交織，金融與社交的結合，憑著微信熟人圈子形成的群聚效應，讓消費者同時變成傳播者，就這樣“微信紅包”火了，發(fā)“微信紅包”成為了潮流。許多人主動或被動地綁定了銀行卡，成為了微信支付的用戶，僅除夕、正月初一兩日便綁定2 億用戶，用2 天時間完成了支付寶花費8 年才完成的事，“微信紅包”成功實現(xiàn)了病毒營銷。

3. 社會關系需求。

這里的社會關系需求主要分三個層面。

第一，微信紅包能提供社交話題，活躍社交生活。隨著微信紅包的流行，它在春節(jié)走親訪友時很有可能成為大家的討論話題，在這種情況下，為了增加交流話題，原本一些不愿意參與的民眾可能也會進行產(chǎn)品體驗。

第二，迫于群體壓力下的趨同心理，群體成員想使自己顯得合群、不落伍。所謂群體壓力，即群體中的多數(shù)意見對成員中的個人意見或少數(shù)意見產(chǎn)生的壓力。在面臨群體壓力的情況下，個人和少數(shù)意見一般會對多數(shù)意見采取服從態(tài)度。微信紅包的流行促進了它的更加流行。當群體中的大多數(shù)成員都玩“微信紅包”游戲并且在微信群、朋友圈等處形成“刷屏”現(xiàn)象時，剩下的一小部分成員為了不被“孤立”、顯得自己落伍和不合群，在群體壓力的趨同心理驅使下，可能也會參與到游戲中。

第三，追求平等的社會關系。參與春晚的“微信紅包搖一搖”，可能搖到手臂酸了，也就搖到1 毛錢，但你卻可能欣喜若狂；同樣的一毛錢掉在地上，你卻可能置若罔聞。這是為什么呢？游戲微信紅包是一個全民參與的游戲，在這個游戲面前任何人都是平等的，即使是首富王健林，他和一位普通工薪階層搖到紅包的幾率也

不會有差別。在游戲中，游戲參與者們能主觀上完成自我實現(xiàn)的臆想。

（二）滿足兩個條件

根據(jù)“使用與滿足”理論，受眾與媒介發(fā)生實際接觸行為需要兩個條件，其一是媒介接觸可能性，其二是媒介印象。

1. 媒介接觸可能性

即身邊必須有手機一類的物質條件，如果不具備這種條件，人們就會轉向其他替代性的滿足手段。

人們參與“微信紅包”游戲的前提條件是擁有一臺裝有“微信”應用軟件的手機，既需要擁有智能手機同時又是微信用戶。那么滿足以上兩項條件的有多少人呢？

2014 年，中國的智能手機用戶超過5億人。同時，截至2014 年12 月底，微信用戶數(shù)已突破5 億。由此可見，“微信紅包”的流行具有強大的用戶基礎。

但是，光有用戶也不行，這些用戶必須要參與進來。春節(jié)聯(lián)歡晚會則在很大程度上推動了今年“微信紅包”的流行。

春節(jié)聯(lián)歡晚會始于1983 年，是中央電視臺在每年農歷除夕晚上為慶祝農歷新年舉辦的綜藝性文藝晚會。它被認定為“全球收看人數(shù)最多的晚會”。此外，它還是世界上收視率最高、播出時間最長、演員最多的綜藝晚會。最近一屆的羊年春晚雖然是近8 年來收視人數(shù)最低的，但是觀眾規(guī)模依然達到6.9 億。

今年，中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會攜手微信，在除夕當晚22 點30 分左右上演了“全民搶紅包”。隨著主持人口播詳細的互動引導，用戶點擊微信“發(fā)現(xiàn)—搖一搖”進入即可參與“搖紅包”，單個紅包最大金額達到4999 元。同時，每個搶到紅包的用戶，還可額外領取多個“紅包”分享給好友領取，讓大家共同討個好彩頭。在春晚的助力下，“搖一搖搶紅包”的互動量一度高達8.1 億次/分鐘。

超5 億的用戶數(shù)，近7 億受眾的傳播平臺，一個是當下最流行、使用最廣泛的即時通訊應用程序，一個是全球 收看人數(shù)最多的晚會，一個是新興時尚中的翹楚，一個是傳統(tǒng)晚會中的“王中王”，微信與中國春晚的“強強聯(lián)合”為受眾與微信紅包的“相遇”提供了極大的可能性，在很大程度上造就了微信紅包的“傳播神話”。

2. 媒介印象

即媒介能否滿足自己的現(xiàn)實需求的評價，它是在以往媒介接觸經(jīng)驗的基礎上形成的。根據(jù)媒介印象，人們選擇特定的媒介或內容開始具體的接觸行為。接觸行為的結果可能有兩種，即需求得到滿足或沒有得到滿足。無論是否滿足，這一結果都將影響到今后的媒介接

觸行為，人們會根據(jù)滿足的結果來修正既有的媒介印象，在不同程度上改變對媒介的期待。

微信紅包在2014 年1 月26 日就上線了。據(jù)騰訊數(shù)據(jù)顯示，僅蛇年除夕、羊年初一這兩天，參與搶微信紅包的用戶就超過了500 萬，共累計搶紅包7500 余萬次，領取紅包2000 余萬個，平均每分鐘領取近一萬個紅包。

通過之前對“微信紅包”的參與、體驗，一些用戶對這款產(chǎn)品已經(jīng)有了基本的了解，并且有了自己的評價。正是在先前了解的基礎上，廣大用戶腦海中形成了對微信紅包“集交互性、娛樂性、新鮮性于一體”的產(chǎn)品評價，因而他們更加愿意積極參與到產(chǎn)品的體驗中來，促成了微信紅包在今年的大“火”。endprint