王計(jì)平 梁甜甜

(華東理工大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)與傳媒學(xué)院，上海 徐匯 200237)

旅游紀(jì)念品既是一個(gè)旅游城市具有代表性物質(zhì)形態(tài)的濃縮載體，也是其文化特質(zhì)的具象表達(dá)，它既可以傳播已有的某種公眾印象，又可以強(qiáng)化甚至創(chuàng)造某種印象，使之成為新的公眾印象，旅游紀(jì)念品對于構(gòu)建城市形象的重要意義可見一斑［1］。旅游紀(jì)念品的收入在旅游產(chǎn)業(yè)中所占的比重標(biāo)志著一個(gè)城市、地區(qū)乃至國家旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展程度，對城市經(jīng)濟(jì)及文化發(fā)展具有重要意義。上海旅游紀(jì)念品已經(jīng)歷了數(shù)十年的發(fā)展，已經(jīng)形成自己的一套開發(fā)理念。

但是，現(xiàn)在也出現(xiàn)了一些負(fù)面因素，使得旅游紀(jì)念品市場開始出現(xiàn)萎縮局面［2］。長期缺少“研、產(chǎn)、銷”相結(jié)合的“設(shè)計(jì)金鏈”，存在模仿抄襲、創(chuàng)意有限、特色不足等問題，使得上海旅游紀(jì)念品市場的發(fā)展出現(xiàn)“后勁不足”的現(xiàn)象。在此背景下，本文通過對來滬游客的調(diào)查，分析其對上海市旅游紀(jì)念品的體驗(yàn)滿意度，發(fā)現(xiàn)上海旅游紀(jì)念品市場存在的主要問題，進(jìn)而提出有效的發(fā)展建議和意見，以期為上海旅游紀(jì)念品的發(fā)展提供有益的參考。

1 來滬游客旅游紀(jì)念品感知調(diào)研

旅游紀(jì)念品是旅游業(yè)的一項(xiàng)重要經(jīng)濟(jì)收入來源，同時(shí)也是地方特色文化的載體。通過它可以溝通旅游目的地與客源地的往來，直接發(fā)揮宣傳旅游目的地形象的作用，喚起旅游者對旅游地的美好回憶［3-4］。

1.1 問卷設(shè)計(jì)與調(diào)研

問卷主要分為3部分:第一部分為游客購買旅游紀(jì)念品的基本情況(可多選);第二部分為游客對上海市旅游紀(jì)念品的感知和滿意度調(diào)研，第三部分為樣本人口學(xué)特征。本次調(diào)研于2014年“五一”小長假期間進(jìn)行，選取外地游客較為集中，且知名度較高的人民廣場、南京路、豫園、城隍廟、外灘等景區(qū)出口處，采取向游客隨機(jī)發(fā)放問卷的方式進(jìn)行。同時(shí)為了提高問卷的準(zhǔn)確度，調(diào)研選取在午后進(jìn)行，此時(shí)多數(shù)游客已進(jìn)行了大半天的游玩，對上海市的旅游紀(jì)念品已有所認(rèn)識和了解。調(diào)研共發(fā)放問卷380份，其中有效問卷354份，有效率為93.4%。

1.2 樣本人口學(xué)特征

本次調(diào)查樣本中，男女比例基本保持平衡，分別為49.4%和50.6%;年齡段主要為中青年，該群體收入相對穩(wěn)定，為旅游紀(jì)念品的購買提供了保障，其中青年群體對旅游紀(jì)念品的優(yōu)劣及層次高低較為敏感;所調(diào)查人群的職業(yè)則以公司職員居多，該群體文化素質(zhì)相對較高，對旅游紀(jì)念品的認(rèn)知程度較為理性。樣本構(gòu)成具體情況見表1。

表1 樣本人口學(xué)基本特征

2 來滬游客旅游紀(jì)念品感知研究

2.1 旅游紀(jì)念品購買基本狀況

2.1.1 旅游紀(jì)念品購買意向

調(diào)查結(jié)果顯示，被調(diào)查者中46.0%一般會購買旅游紀(jì)念品，14.5%一定會購買，37.0%表示很少會買旅游紀(jì)念品，還有2.5%表示從來不買。這說明游客對紀(jì)念品的購買動機(jī)并不很強(qiáng)烈，其市場還存在很大的上升空間，因此提升上海市旅游紀(jì)念品知名度和購買率仍是今后發(fā)展的首要難題。

2.1.2 旅游紀(jì)念品的價(jià)格

價(jià)格是影響游客做出決策的最直觀因素。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，游客可接受的旅游紀(jì)念品單價(jià)為51～100元(33.6%)、21～50元(32.5%)，其次是101～500元(21.5%)，20元以下的旅游紀(jì)念品的選擇意愿較低，為10.5%，并且游客對單價(jià)501～1 000元及1 000元以上的旅游紀(jì)念品接受度較低，選擇率分別為1.4%和0.5%。通常月收入越高的游客可接受的旅游紀(jì)念品的價(jià)格相應(yīng)越高。這說明分價(jià)格層次進(jìn)行設(shè)計(jì)與銷售是一種有效的方法。

2.1.3 旅游紀(jì)念品了解途徑

在了解紀(jì)念品的途徑方面，61.9%的游客更傾向于景點(diǎn)的宣傳，33.6%的游客會詢聽導(dǎo)游的推薦，另外分別有23.1%和35.3%的游客會考慮電視廣告和網(wǎng)絡(luò)宣傳。這說明旅游紀(jì)念品作為一種特殊的商品，其宣傳渠道也有一定特殊性。游客在景區(qū)、景點(diǎn)旅游過程中，會受當(dāng)?shù)靥厥夥諊挠绊懀徺I一些與旅游目的地地理、文化等相融合的旅游紀(jì)念品。

2.1.4 旅游紀(jì)念品的購買場地

關(guān)于旅游紀(jì)念品的購買場地，61.0%的游客會選擇商場或小攤，47.5%會選擇景點(diǎn)，36.7%會選擇旅游定點(diǎn)商店。游客對商場及小攤傾向性更高，因此今后應(yīng)充分考慮出售旅游紀(jì)念品的商場的地理位置、場地布局、購物環(huán)境、銷售人員安排，以此來提高游客購物體驗(yàn)的滿意度。

2.1.5 旅游紀(jì)念品的種類和用途

據(jù)調(diào)查，64.7%的游客選擇購買紀(jì)念性產(chǎn)品，其次是地方特產(chǎn)類54.2%，收藏性產(chǎn)品和象征性產(chǎn)品分別為31.4%和33.1%。旅游紀(jì)念品的第一大特性就是紀(jì)念性，在游客離開旅游地后，紀(jì)念品能夠喚起游客游覽時(shí)的美好回憶。旅游紀(jì)念品必須具有地域文化特色，才能給游客留下深刻印象。

在用途上，48.3%的游客選擇了承載回憶，另有72.6%的游客選擇的是贈送親友，游客在旅行中不僅讓自己得到精神上的享受，身心愉悅，還想要購買紀(jì)念品送給親朋好友，以共享這份喜悅。此時(shí)，旅游紀(jì)念品兼具了禮品的功能，在設(shè)計(jì)旅游紀(jì)念品的時(shí)候要充分考慮這一特殊屬性。此外，有44.9%的游客選擇用來裝飾觀賞，裝飾觀賞性的旅游紀(jì)念品應(yīng)在外在和質(zhì)量上有更高的要求。

2.1.6 旅游紀(jì)念品關(guān)注的因素

通過研究游客對旅游紀(jì)念品所最關(guān)注的因素，可以了解紀(jì)念品的哪些屬性會最終影響游客的購買行為，從而指導(dǎo)設(shè)計(jì)出更受游客歡迎的旅游紀(jì)念品，促進(jìn)上海市旅游紀(jì)念品市場更繁榮地發(fā)展。游客最關(guān)注旅游紀(jì)念品因素的前三項(xiàng)為地方特色(64.4%)、文化內(nèi)涵(56.8%)和價(jià)格(46.3%)，緊接著的是紀(jì)念品質(zhì)量(43.8%)，而造型外觀(31.9%)、實(shí)用性(29.9%)、產(chǎn)品品牌(15.0%)這三項(xiàng)所受的關(guān)注度則相對較低，表明開發(fā)旅游紀(jì)念品時(shí)要突出地域文化特色。

2.1.7 旅游紀(jì)念品購買的種類

調(diào)研結(jié)果顯示，在眾多旅游紀(jì)念品中，最受游客歡迎的是具有上海風(fēng)味的土特產(chǎn)，如上海五香豆、梨膏糖等，占比高達(dá)57.2%。其次是具有現(xiàn)代風(fēng)貌的東方明珠、金茂大廈等建筑模型，購買率達(dá)38.0%。而后是比較具有上海特色的旅游紀(jì)念品，如世博、F1賽車的紀(jì)念品(23.9%)。上海名優(yōu)產(chǎn)品(王大隆剪刀、上海筷子等)以及印有景點(diǎn)圖案的T恤、文化衫則并列其后，游客選擇率為20.9%。而不太具有上海特色的郵票、錢幣等收藏品(18.3%)，鼻煙壺、內(nèi)畫、景泰藍(lán)、珍珠等工藝品類(12.7%)，茶(7.6%)，珍寶、古玩等(7.3%)以及中國傳統(tǒng)樂器(5.4%)等旅游紀(jì)念品則吸引力較小。

2.2 上海市旅游紀(jì)念品滿意度

結(jié)果顯示，總的來說游客對于上海市旅游紀(jì)念品的態(tài)度主要是較滿意和一般。除了紀(jì)念品的外觀，認(rèn)為很滿意和比較滿意的游客多不過半。價(jià)格上，6.5%游客的評價(jià)為很滿意、35.31%較滿意、47.18%為一般、8.47%較不滿意、2.54%很不滿意;外觀上，12.71%的游客很滿意、48.02%較滿意、34.75%一般、3.95%較不滿意、0.56%很不滿意;質(zhì)量上，9.6%的游客很滿意、42.37%較滿意、40.68%一般、6.78%較不滿意、0.56%很不滿意;購物體驗(yàn)上，9.89%的游客很滿意、39.83%較滿意、44.92%一般、3.67%較不滿意、1.69%很不滿意。由此可見，上海的旅游紀(jì)念品市場有一定的基礎(chǔ)，但也有很大的發(fā)展空間，為提高游客體驗(yàn)滿意度，有很多需要提升和改善的地方。

2.3 上海市旅游紀(jì)念品的游客感知

被調(diào)查者中，68.93%認(rèn)為上海旅游紀(jì)念品大部分能夠突出當(dāng)?shù)氐奈幕厣?.37%認(rèn)為所有的紀(jì)念品都能突出，認(rèn)為很少突出及不突出的游客分別占25.14%和0.56%。這表明游客體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，上海市紀(jì)念品的地方特色文化仍不夠突出。

關(guān)于旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)主題方面，68.93%的被調(diào)研者認(rèn)為上海市的旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)主題一般，認(rèn)為很突出的只有12.99%，也有一部分游客認(rèn)為甚少突出(16.67%)和都不突出(1.41%)。這表明上海紀(jì)念品設(shè)計(jì)主題的突出性不強(qiáng)，還有很多地方要改善。

問卷最后一題是開放式的，對于上海市的代表性紀(jì)念品，大部分游客填寫的是東方明珠塔的建筑模型，另外還有南翔小籠、城隍廟五香豆等特色小吃以及真絲圍巾、海派文化扇、印有風(fēng)景的明信片等。這些都是上海獨(dú)有的、具有當(dāng)?shù)靥厣募o(jì)念品，更能突出上海本地的文化與自然風(fēng)貌，因此受到游客的青睞。

2.4 調(diào)研結(jié)論

通過分析看出，上海市的旅游紀(jì)念品市場前景廣闊，游客主要選擇在商場、景點(diǎn)購買，購買的大多為紀(jì)念性產(chǎn)品和地方特產(chǎn)類。游客多是為了承載回憶和贈送親友而去購買，可以接受的價(jià)格為21～50元和51～100元兩個(gè)區(qū)間。在購買紀(jì)念品時(shí)，游客最關(guān)注的因素為地方特色、文化內(nèi)涵和價(jià)格。在眾多旅游紀(jì)念品中，最受游客歡迎的是具有本土風(fēng)味的上海土特產(chǎn)和具有現(xiàn)代風(fēng)貌的東方明珠、金茂大廈等建筑模型，而后是世博、F1賽車的紀(jì)念品及上海名優(yōu)產(chǎn)品。調(diào)查結(jié)果表明游客對于上海市旅游紀(jì)念品的價(jià)格、外觀、質(zhì)量和購物體驗(yàn)滿意度不是很高，特別是旅游紀(jì)念品的價(jià)格。另外，多數(shù)游客認(rèn)為上海市的代表性旅游紀(jì)念品應(yīng)具有本地特色。

3 上海市旅游紀(jì)念品開發(fā)新思路

3.1 基于上海地域文化進(jìn)行旅游紀(jì)念品開發(fā)

旅游紀(jì)念品的本質(zhì)特征是地方特色，是當(dāng)?shù)貐^(qū)別與其它地區(qū)的標(biāo)志性符號。上海展現(xiàn)給世界的是“海納百川，兼容并蓄”的海派文化，而旅游紀(jì)念品承載著傳遞精神和文化、樹立城市形象的重要使命，因此旅游紀(jì)念品的開發(fā)最應(yīng)具有明顯的地域文化。具體可以從以下兩點(diǎn)著手:

第一，將上海的文化特色融入到旅游紀(jì)念品中?？梢詫壹壏俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)元素(如顧繡制作技藝等)運(yùn)用到紀(jì)念品的開發(fā)中去，一定能得到游客的喜愛。同時(shí)，利用上海名人文化來開發(fā)旅游紀(jì)念品，如魯迅、宋氏家族等，將人物形象或事跡鑲嵌到旅游紀(jì)念品中，讓游客得以重溫名人往事。另外，上海的第一件爵士樂器、第一輛黃包車、第一輛有軌電車等都代表了一種風(fēng)格的上海文化，將其與旅游紀(jì)念品結(jié)合起來，很容易得到當(dāng)代年輕人的喜愛［6］。

第二，根據(jù)地方特色推出重點(diǎn)產(chǎn)品。建筑無疑是一個(gè)城市文化特質(zhì)的最佳表現(xiàn)形式，它既有歷史的傳承性，又有時(shí)代的訴求感［5］。上海現(xiàn)代建筑物繁多，并且兼具各種建筑風(fēng)格。可以將這些經(jīng)典建筑物做成模型，或?qū)⑵漭喞犊淘诼糜渭o(jì)念品上。此外，還有廣受游客歡迎的五香豆、小籠包等上海特色小吃，應(yīng)該重新包裝、重點(diǎn)推出，游客既可以自己享用，也可以帶回家贈送親朋好友。

3.2 構(gòu)建旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)人才系統(tǒng)

努力建設(shè)和培養(yǎng)一批高素質(zhì)、高水平的專業(yè)的旅游紀(jì)念品科研生產(chǎn)隊(duì)伍。充分發(fā)揮民間傳統(tǒng)藝人的傳幫帶作用，逐步將地域文化研究成果進(jìn)行分類歸納整合，納入研發(fā)體系，挖掘、改造、創(chuàng)新，從中尋找創(chuàng)作元素，找出地域文化內(nèi)涵與個(gè)性旅游紀(jì)念品的結(jié)合點(diǎn)，形成鮮明的地域風(fēng)格特征。

3.3 合理定價(jià)

旅游紀(jì)念品的價(jià)格直接影響到游客的購買力，在很大程度上影響著游客的體驗(yàn)滿意度。不同層次的游客由于性別、年齡、文化修養(yǎng)、興趣及消費(fèi)水平等的差異，造成個(gè)人可接受的紀(jì)念品價(jià)位的差異。因此，上海旅游紀(jì)念品的研發(fā)和設(shè)計(jì)，要根據(jù)不同需求層次，力求多層次、系列化，以此來適應(yīng)游客的多元化需求。

3.4 實(shí)施旅游紀(jì)念品的品牌營銷

首先，要拓展宣傳渠道，進(jìn)行事前營銷，使游客在到上海旅游之前就對該種旅游紀(jì)念品有所耳聞;其次，注意事中營銷，可在各景點(diǎn)景區(qū)、飯店及旅行社之間建立旅游紀(jì)念品行業(yè)聯(lián)盟，使游客在整個(gè)旅游過程中都能感受到旅游紀(jì)念品的存在，加深游客的印象;再次則是事后營銷，在游客結(jié)束旅程時(shí)，贈送其小禮品，由游客帶回去，也是一種不錯(cuò)的營銷方式。

3.5 拓寬銷售方式，彰顯地方特色文化

旅游紀(jì)念品市場應(yīng)從品牌宣揚(yáng)、導(dǎo)購效能以及自身實(shí)力等方面營造良好的銷售氛圍。第一，品牌要顯示強(qiáng)勢影響力，必須具有獨(dú)特完整的視覺形象系統(tǒng)，視覺效果的凸顯不僅能讓游客在腦海中留下深刻的印象，而且增加了產(chǎn)品與其他替代品的區(qū)別程度和差異程度［6］。第二，在導(dǎo)購效能方面的增強(qiáng)，主要從培訓(xùn)著手提高導(dǎo)購人員的素質(zhì)，通過導(dǎo)購對文化的講解，游客不僅可以感受地方文化的熏陶，而且可以欣賞精湛的民間工藝，激發(fā)游客的購買欲望。另外，也可以在一些景區(qū)景點(diǎn)設(shè)立一些集設(shè)計(jì)、制作、生產(chǎn)和銷售于一體的展示中心，通過制作工藝、過程展示和游客參與帶來連鎖效應(yīng)，同時(shí)利用“活廣告”，彰顯地方文化特色。

3.6 加強(qiáng)政府對旅游紀(jì)念品市場的監(jiān)管力度

政府應(yīng)對旅游紀(jì)念品市場進(jìn)行一定的監(jiān)控。對于上海市政府而言，需制定相關(guān)的指引性政策、法律法規(guī)，并將有關(guān)措施真正落到實(shí)處。這就要求政府從各方面加強(qiáng)監(jiān)督，加大執(zhí)法力度，嚴(yán)厲打擊懲處違規(guī)違法行為，依法維護(hù)游客的權(quán)益，促進(jìn)上海市旅游紀(jì)念品市場健康持續(xù)的發(fā)展。

4 結(jié)語

當(dāng)前，上海旅游紀(jì)念品的市場急需拓寬產(chǎn)品開發(fā)的思路，開發(fā)出一批立足于當(dāng)?shù)靥厣要?dú)具個(gè)性的產(chǎn)品，在增加旅游紀(jì)念品附加值的同時(shí)提升旅游紀(jì)念品的品牌價(jià)值。通過對來滬游客購買旅游紀(jì)念品行為的調(diào)查分析可知，大部分游客對于上海旅游紀(jì)念品給予認(rèn)可態(tài)度，但仍認(rèn)為其存在價(jià)格不合理、形式單一等問題。無論是旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)者還是銷售商都可以有針對性地在設(shè)計(jì)形式、價(jià)格、售后服務(wù)等方面進(jìn)行改進(jìn)，以此來促進(jìn)旅游市場的發(fā)展。

［1］黃光輝，孫瑱.城市旅游紀(jì)念品開發(fā)的路徑探析——以澳門為例［J］.南京藝術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)(美術(shù)與設(shè)計(jì)版)，2011(5):154-156.

［2］楊江銀，梁甜甜，何露露，等.基于游客體驗(yàn)的旅游紀(jì)念品開發(fā)研究——以上海市為例［J］.江蘇商論，2013(9):12-14.

［3］朱應(yīng)皋，萬緒才.旅游紀(jì)念品發(fā)展對策探析［J］.現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)探討，2002(5):64-66.

［4］楊從鋒，姚新根.旅游紀(jì)念品開發(fā)思路探析［J］.江南大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會科學(xué)版)，2004，3(2):117-119.

［5］朱曦.基于上海地域文化的旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)新思路［J］.滁州學(xué)院學(xué)報(bào)，2013，15(4):43-45.

［6］于梅好.來滬游客旅游紀(jì)念品購買行為研究［D］.上海:華東師范大學(xué)，2010:77-80.