◆ 周海鵬 / 文

鋼鐵貿(mào)易“服務(wù)組件”設(shè)計與應(yīng)用——基于服務(wù)接觸的視角

◆ 周海鵬 / 文

移動互聯(lián)時代，借助先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，各類商家正在紛紛推出豐富多樣的“服務(wù)套餐”，如中國移動的全球通套餐、網(wǎng)聊套餐、4G自選套餐等，通過對所提供信息服務(wù)的恰當(dāng)細(xì)分和再組合，可以全方位滿足不同層次客戶的個性化需求。對于鋼鐵貿(mào)易這種大宗商品B2B類服務(wù)而言，如何順應(yīng)“服務(wù)產(chǎn)品化、模塊化、個性化”的趨勢，積極塑造差異化競爭優(yōu)勢，以充分滿足不同類別客戶的深層次需求，是當(dāng)前各類鋼貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要方向。本文基于服務(wù)接觸理論，通過對鋼鐵貿(mào)易服務(wù)全過程的細(xì)分，首次提出了“服務(wù)組件”的概念和識別方法，設(shè)計了面向不同類別客戶的服務(wù)組件分級服務(wù)策略和服務(wù)包組合應(yīng)用策略，為鋼貿(mào)企業(yè)加強(qiáng)服務(wù)管理、凸顯服務(wù)差異、塑造服務(wù)品牌等提供了可資借鑒的思路。

一、鋼鐵貿(mào)易服務(wù)接觸過程分析

服務(wù)接觸是指：顧客與服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生的互動行為。其中，服務(wù)系統(tǒng)包括服務(wù)提供人員、服務(wù)設(shè)施和服務(wù)環(huán)境等三類要素。從顧客角度看，服務(wù)消費(fèi)的過程主要發(fā)生在服務(wù)接觸的關(guān)鍵時刻，在短暫的接觸過程中形成了對企業(yè)服務(wù)質(zhì)量好壞的評價。對企業(yè)而言，每一次與顧客的接觸都是影響顧客質(zhì)量感知的良機(jī)，每一個服務(wù)接觸環(huán)節(jié)都為企業(yè)提供了證明其作為卓越服務(wù)提供者的舞臺。

針對鋼鐵貿(mào)易服務(wù)，通過運(yùn)用服務(wù)接觸管理的理論和流程分析方法，本文提出了以需求管理為核心和源頭的營銷服務(wù)關(guān)鍵過程構(gòu)成圖（見圖1），將鋼鐵貿(mào)易全過程進(jìn)一步劃分為需求管理、銷售服務(wù)、資金管理、技術(shù)服務(wù)和投訴管理等五大過程，或稱為五個一級服務(wù)接觸點(diǎn)。

在此基礎(chǔ)上，針對每個一級服務(wù)過程，組織營銷服務(wù)管理人員、技術(shù)人員及一線業(yè)務(wù)人員進(jìn)行頭腦風(fēng)暴討論，并利用服務(wù)藍(lán)圖技術(shù)等，深入分析鋼鐵產(chǎn)品營銷服務(wù)全過程中與客戶之間存在的互動行為，將5個一級服務(wù)過程，進(jìn)一步分解為23個二級接觸點(diǎn)（見圖1）和60個三級接觸點(diǎn)。

圖1　鋼鐵貿(mào)易服務(wù)過程二級接觸點(diǎn)構(gòu)成

二、鋼鐵貿(mào)易服務(wù)組件的識別

所謂“服務(wù)組件”，是指在公司與客戶的服務(wù)接觸過程中，用于滿足客戶在特定情境下的服務(wù)需求，可以分割定義的互動行為。服務(wù)組件是進(jìn)行服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計和服務(wù)過程管理的基本服務(wù)單元，是可為客戶感知且具有增值空間的特定服務(wù)接觸過程。

在60個三級鋼貿(mào)服務(wù)接觸點(diǎn)基礎(chǔ)上，為從中全面識別更具增值意義的服務(wù)組件，特提出服務(wù)組件識別三原則。

（1）直接互動性。針對每一個服務(wù)接觸點(diǎn)，分析其是否與客戶之間存在直接的互動關(guān)系，是否可有可無，是否為客戶獲取服務(wù)所必不可少的互動環(huán)節(jié)。

（2）可感知性。在特定服務(wù)接觸點(diǎn)上，是否可以讓客戶感知到價值的增值？是否可以借此不斷增強(qiáng)客戶的服務(wù)粘性？

（3）可差異性。在該接觸點(diǎn)，公司是否可以設(shè)計提供差異化的服務(wù)，并讓客戶體驗到公司服務(wù)的與眾不同？

從上述三個原則出發(fā)，對所有60個三級接觸點(diǎn)進(jìn)行逐一甄別，最終識別出14項需重點(diǎn)關(guān)注的服務(wù)組件，并進(jìn)一步按照售前、售中和售后的流程，區(qū)分了這些服務(wù)組件所處的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，確定了其通用屬性，即是面向所有級別的客戶（通用），還是僅僅適用于特定級別客戶（可選）（見表1）。

表1　鋼鐵貿(mào)易服務(wù)組件構(gòu)成及其特性分析

三、分級服務(wù)策略設(shè)計

在鋼鐵貿(mào)易服務(wù)中，一般根據(jù)客戶價值度大小，將客戶分為核心價值客戶、重要價值客戶、價值客戶、一般價值客戶等不同級別的客戶群體。識別和區(qū)分服務(wù)組件的目的，就是要針對不同級別的客戶，從質(zhì)量、服務(wù)、定價等多個角度，制定差異化維護(hù)策略，向高價值級別客戶提供高價值服務(wù)。

具體而言，針對每一個服務(wù)組件，在面對不同級別客戶群體時，可以考慮從資源投入、時效性、增值性和后臺支持等四個方面，設(shè)計差異化分級服務(wù)策略（見圖2）。

（1）服務(wù)資源投入。對高價值級別客戶，不僅要充分保證服務(wù)人員和服務(wù)設(shè)施等軟硬件服務(wù)資源的投入，而且要確保服務(wù)提供過程的精準(zhǔn)、可靠，讓客戶能夠在此環(huán)節(jié)獲得與眾不同的服務(wù)體驗。

圖2　服務(wù)組件分級服務(wù)策略設(shè)計

（2）服務(wù)時效性。時效性的保障，與服務(wù)資源投入有較大相關(guān)性。提升客戶的時效性感知，不僅僅在于一個“快”字，如反饋即時，處理高效，還需注意恰當(dāng)?shù)姆?wù)頻度和服務(wù)周期，在客戶需要服務(wù)時主動提供服務(wù)、超前提供所需服務(wù)。

（3）服務(wù)創(chuàng)新增值。要與時俱進(jìn)地不斷創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容、提供服務(wù)的方式手段，增強(qiáng)服務(wù)消費(fèi)過程的主動化、定制化程度，給予客戶更大的消費(fèi)自主權(quán)。如基于客戶在線交易記錄的消費(fèi)行為分析與促銷信息推送等。

（4）后臺支持力度。面對客戶的不同需求，往往需要調(diào)動不同范圍大小的后臺相關(guān)部門進(jìn)行群力群策予以解決，需要提交到不同層級領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行決策和協(xié)調(diào)。

以“客戶走訪”為例。完整的“客戶走訪”服務(wù)組件一般包括制定走訪計劃、確認(rèn)計劃、實(shí)施走訪、信息處理與反饋等活動。針對這一服務(wù)組件，在面對不同級別客戶時，可進(jìn)一步制定細(xì)化的分級服務(wù)策略（見表2）。

四、服務(wù)包組合策略設(shè)計

基于服務(wù)組件，在深度挖掘并充分滿足高價值級別客戶顯性和潛在需求基礎(chǔ)上，還可以進(jìn)一步組合形成不同的服務(wù)包產(chǎn)品，在不斷細(xì)化分工、提升專業(yè)服務(wù)的條件下，實(shí)現(xiàn)以服務(wù)創(chuàng)造價值的戰(zhàn)略導(dǎo)向。

所謂“服務(wù)包”，其實(shí)質(zhì)是服務(wù)組件的再組合，是針對特定客戶（如某大客戶）或特定的客戶群體（如所有核心價值客戶），提供的個性化營銷方案。通過聚焦目標(biāo)客戶需求，順著產(chǎn)供銷價值鏈?zhǔn)崂砥涔残孕枨?，并對所涉及的服?wù)組件進(jìn)行組合，從而向客戶提供打包的服務(wù)解決方案。

基于服務(wù)組件進(jìn)行服務(wù)包產(chǎn)品設(shè)計的步驟如下。

（1）定義客戶需求

分析客戶的要貨需求，不僅包括明確的需求，如供貨數(shù)量、時間、價格等，也要進(jìn)一步分析其隱含的需求以及客戶的客戶需求，即他用來做什么，他面對什么問題，他的下游客戶或重要利益相關(guān)方要求他做什么？

（2）確定服務(wù)組件

為了滿足客戶需求，公司的服務(wù)流程是怎樣的？服務(wù)提供過程中，公司與客戶之間的互動環(huán)節(jié)有哪些？包括線上、線下的。在這一服務(wù)全過程中，涉及到哪些可以標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化的服務(wù)組件？在什么時間、什么條件下，通過怎樣的服務(wù)方式，向哪個服務(wù)對象（包括“一對一”或“一對多”），提供多少價值的服務(wù)內(nèi)容？

（3）組合形成服務(wù)包

根據(jù)滿足客戶需求所必須做到的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和要求，選取所需的服務(wù)組件，打包形成服務(wù)包。按流程梳理服務(wù)組件之間的接駁之處，以確保服務(wù)提供過程的連貫性。

（4）測算服務(wù)包的價值量

針對每一個服務(wù)組件，測算不同標(biāo)準(zhǔn)水平下的基本投入和客戶對此的價值感知，進(jìn)而確定整個服務(wù)包的綜合價值量。在此需要注意的是應(yīng)考慮“1+1＞2”，即整個服務(wù)包的價值量并非是各個基礎(chǔ)服務(wù)組件的簡單加總，需要綜合考慮顧客價值感知、服務(wù)周期、服務(wù)成本等因素。建議針對同一（類）客戶，至少給出兩種以上的服務(wù)包選擇方案。

表2　“客戶走訪”服務(wù)組件分級服務(wù)策略示例

五、小結(jié)

對于鋼貿(mào)企業(yè)而言，開展服務(wù)組件的研究和編制，對內(nèi)可以從服務(wù)接觸的角度，梳理公司客戶服務(wù)全過程，從而使得服務(wù)環(huán)節(jié)更加清晰；可以加強(qiáng)營銷相關(guān)人員對流程的理解，提升客戶服務(wù)行為的一致性，從而使得服務(wù)行為更加規(guī)范；可以有針對性地健全和完善公司客戶服務(wù)實(shí)施細(xì)則與崗位職責(zé)，從而使得營銷管理更加體系化。對外，通過細(xì)分每一個接觸點(diǎn)上客戶的需求，提前制定更具粘性的服務(wù)策略，可以使得服務(wù)創(chuàng)新更加實(shí)用、有效；通過規(guī)范每一個接觸環(huán)節(jié)，讓客戶體驗到個性化、差異化的服務(wù)價值，有助于塑造公司服務(wù)品牌，讓服務(wù)成為公司的競爭優(yōu)勢。

在實(shí)踐應(yīng)用中，還需要進(jìn)一步關(guān)注如下問題：

（1）服務(wù)過程的標(biāo)準(zhǔn)化。包括服務(wù)組件標(biāo)準(zhǔn)化和服務(wù)包自身的標(biāo)準(zhǔn)化。只有從制度和流程上進(jìn)一步提升標(biāo)準(zhǔn)化水平，才有可能建立具有自身特色的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)組件庫、標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)包配置，才有利于快速調(diào)用和組合優(yōu)化。

（2）服務(wù)產(chǎn)品的適宜性。在配置服務(wù)組件時，應(yīng)建立全流程、全品種、多維度的客戶價值分析模型，結(jié)合客戶價值貢獻(xiàn)度分析，動態(tài)、合理配置服務(wù)包大小，以免造成配置過?；虿蛔?。

（3）服務(wù)產(chǎn)品的科學(xué)定價。需要進(jìn)一步綜合考慮技術(shù)、成本、市場競爭、客戶需求等多種因素，建立服務(wù)組件及服務(wù)包科學(xué)定價模型，減少定價過程的主觀性、隨意性。

（作者單位：沈陽寶鋼東北貿(mào)易有限公司）