魏宏

【摘 ?要】中國不僅是全球第二大電影市場，也為微電影的發(fā)展提供了良好的環(huán)境。微電影的出現(xiàn)滿足了現(xiàn)代人生活的兩大限制：有限的時(shí)間和局限的觀看場所。在這個(gè)所謂的“微時(shí)代”里，我們每個(gè)人幾乎都用著微博，看著微小說，發(fā)著微信，進(jìn)行著微傳播。而“微電影”這個(gè)由中國網(wǎng)民發(fā)明的名稱似乎更能代表這個(gè)碎片化的時(shí)代。本文分析當(dāng)前“商業(yè)微電影”的成因和現(xiàn)狀，并分辨商業(yè)類微電影與電影植入式廣告這方面的區(qū)別和差異以及商業(yè)微電影中的廣告美學(xué)。

【關(guān)鍵詞】現(xiàn)狀;差異;廣告美學(xué)

一、“商業(yè)微電影”的成因及現(xiàn)狀

時(shí)間歷程：2005年——土豆網(wǎng)推出口號“每個(gè)人都是生活的導(dǎo)演”。

2006年——中國大陸自由職業(yè)者胡戈創(chuàng)作《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》和《春運(yùn)帝國》是微電影即將開始發(fā)展的第一炮。

2010年——《老男孩》走紅。在藝術(shù)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值上達(dá)到新高度。

2011年——《一觸即發(fā)》將視頻短片上升到電影的概念。

2012年——“微電影”年，商業(yè)微電影發(fā)展見雛形。以奢侈品題材為代表。

以上時(shí)間歷程可以發(fā)現(xiàn)微電影在我國的發(fā)展可謂快、準(zhǔn)、猛?？煸跁r(shí)間跨度短，準(zhǔn)在受眾地位精準(zhǔn)，猛在發(fā)展勢頭迅猛。80，90后對新文化、新媒介有著最高的敏感度、最快的適應(yīng)性和最大的包容性。這也是微電影發(fā)展起來的重要原因。微電影的出現(xiàn)吸引的不僅僅是數(shù)字媒體，還有眾多導(dǎo)演、編劇、發(fā)行商甚至營銷商的目光。而在這其中“商業(yè)微電影”也以良好的發(fā)展形態(tài)出現(xiàn)了。其作為一種新型營銷手段，兼具藝術(shù)審美與經(jīng)濟(jì)價(jià)值。為品牌廣告添加一個(gè)富有傳奇性、情節(jié)性的電影故事，幫助受眾建立一條連接品牌的情感紐帶，從而達(dá)到受眾不再僅僅只接納企業(yè)中某一產(chǎn)品，而是對整個(gè)企業(yè)情感、企業(yè)文化的認(rèn)可。

二、商業(yè)類微電影與電影植入式廣告的區(qū)別和差異

電影植入式廣告的表現(xiàn)是強(qiáng)制性，目前我國出現(xiàn)的更多的是重復(fù)性、隨意性、夸張性的電影植入式廣告。在網(wǎng)絡(luò)上也有很多人在吐槽簡單粗暴式的電影植入式廣告。電影的廣告投資能幫助電影的發(fā)展以影視互濟(jì)的方式，形成電影的良性發(fā)展和循環(huán)。而現(xiàn)在很多電影人因?yàn)橘Y金問題，完全忽略電影本身，甚至可以降低電影藝術(shù)價(jià)值換來廣告商的投資。藝術(shù)價(jià)值是電影的核心價(jià)值，雖然藝術(shù)價(jià)值不能量化，更不能作為票價(jià)和供片的標(biāo)準(zhǔn)。但創(chuàng)作者如果因此就忽視藝術(shù)價(jià)值的地位，而抬高其經(jīng)濟(jì)效益地位。電影，便會喪失他作為第七藝術(shù)的意義和價(jià)值。

商業(yè)微電影的出現(xiàn)，改變了目前這一尷尬局面。從傳播內(nèi)容上來看：電影植入式廣告具有隱蔽性，因?yàn)榫蛷V告來說它無法深入具體全面的展現(xiàn)一個(gè)品牌或企業(yè)。商業(yè)微電影把廣告的位置放到最高，圍繞一個(gè)品牌，旨在用藝術(shù)的手法表現(xiàn)一個(gè)飽滿，全面的廣告。它往往憑借著電影的手法與企業(yè)文化企業(yè)精神的結(jié)合，去打動觀眾。從受眾接受情況看：植入式廣告是強(qiáng)制的視覺暴力，極容易引起觀眾的反感不適心理。商業(yè)微電影更注重受眾的感受，受眾的情感。商業(yè)微電影的傳播更多依賴的受眾自動轉(zhuǎn)發(fā)。從傳播效果看：電影植入式廣告慣用一些特寫鏡頭直接展示品牌的logo、標(biāo)志，雖然可以很好的刺激受眾對此品牌的標(biāo)志認(rèn)知，但無法從心理讓觀眾接受。商業(yè)微電影則側(cè)重觀眾感受，從根本上控制觀眾態(tài)度的轉(zhuǎn)變。

三、商業(yè)微電影中的廣告美學(xué)

審美無功利，藝術(shù)游戲說。審美藝術(shù)在于作品會對受眾情感產(chǎn)生潛移默化的影響。經(jīng)濟(jì)需求是更加直接的功利關(guān)系，為了營銷效果，低俗也可以成為潮流。商業(yè)微電影只有滿足基本的美學(xué)原理，才能找到自身不可替代的價(jià)值。

商業(yè)微電影符合廣告美學(xué)中的視聽美：利用熒幕和屏幕用視聽化語言表現(xiàn)廣告。具有大眾性，通俗性（口語化），娛樂性和普遍性（受眾更廣）商業(yè)微電影符合廣告美學(xué)中的情感美：一切景語皆情語。影響和觸動受眾的感情，是廣告追求的高級表現(xiàn)。商業(yè)微電影符合廣告美學(xué)中的內(nèi)涵美：微電影的形式賦予了廣告極大的空間去展示自身內(nèi)涵，企業(yè)文化和品牌故事。好的劇本，優(yōu)良的執(zhí)行都將為廣告提供了一個(gè)很好的內(nèi)涵核。

四、結(jié)語

綜上所述，對于近幾年出現(xiàn)的微電影現(xiàn)象，它產(chǎn)生的影響和良好的市場反饋，給我們提出了一些積極的信號。任何一種更新的媒介或媒介方式都是對前一種媒介形式的補(bǔ)充和完善。在這個(gè)碎片化的時(shí)代，微電影的發(fā)展依托著社會生長。但在未來，微電影到底是會以一種新的傳播形式生存下來，還是在歷史長河中消失，退出歷史舞臺。這并不好說，畢竟現(xiàn)如今媒介方式媒介機(jī)構(gòu)發(fā)展速度之快是有目共睹的。

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