陳傳印,宋 昱

(上海體育學(xué)院體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院,上海200438)

2014年足球世界杯中國企業(yè)營銷策略研究*

陳傳印,宋 昱

(上海體育學(xué)院體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院,上海200438)

通過典型案例對中國企業(yè)在2014年巴西世界杯上的營銷狀況及效果進(jìn)行系統(tǒng)分析,總結(jié)中國企業(yè)在巴西世界杯營銷的成功和不足,并提出相應(yīng)的建議：明確產(chǎn)品品牌定位,合理選擇贊助形式；制定整合營銷,做好長期規(guī)劃；堅(jiān)持創(chuàng)意營銷,鼓勵消費(fèi)者參與互動；做好風(fēng)險效益評估,制定風(fēng)險預(yù)防機(jī)制等。

足球世界杯；體育管理；營銷策略；中國企業(yè)

世界杯足球賽是當(dāng)今全球最具影響力的單項(xiàng)國際體育賽事。2014年足球世界杯在足球王國巴西舉行,中國企業(yè)迎來了繼2010年南非世界杯之后的又一次全球體育營銷機(jī)遇。盡管中國男足并未如愿晉級巴西世界杯,但中國贊助商英利、中國制造的城際列車、中國球場空調(diào)系統(tǒng)、中國安檢設(shè)備、中國球迷裝備乃至中國運(yùn)動配件和運(yùn)動飲料,紛紛登錄巴西世界杯舞臺。足球運(yùn)動擁有全世界最多的球迷,世界杯不僅可以掀起對企業(yè)的關(guān)注高潮,還能使企業(yè)在競爭中超越競爭對手,更重要的是可以使企業(yè)提升品牌資產(chǎn),包括知名度、美譽(yù)度等,提升品牌品位和定位,使消費(fèi)者相信企業(yè)的品牌[1]。基于此,眾多企業(yè)紛紛想成為國際足聯(lián)合作伙伴或者世界杯官方贊助商,當(dāng)然,由于成本原因,現(xiàn)實(shí)中更多企業(yè)還是通過各種形式加強(qiáng)與世界杯的聯(lián)系,借助世界杯的眼球效應(yīng)來宣傳自己的品牌,推廣產(chǎn)品和服務(wù)。研究中國企業(yè)的世界杯營銷策略,不僅可以對未來中國企業(yè)參與世界杯提供一些經(jīng)驗(yàn)和啟示,而且在理論上可以使體育營銷尤其是世界杯營銷理論不斷得到豐富、系統(tǒng)和深化。

1 2014年巴西世界杯中國企業(yè)的營銷角色

1.1 官方贊助商

在2014年巴西世界杯上,英利公司再次成為足球賽的官方贊助商,并再次成為中國以及全球唯一一家與國際足聯(lián)開展合作的可再生能源企業(yè)。2014年世界杯期間,英利廣告牌出現(xiàn)在世界杯全部64場比賽中,且每場至少出現(xiàn)8 min,“中國英利,光伏入戶”頻頻出現(xiàn)在比賽廣告牌上。英利還以“同一片陽光下”為主題,組織近20個項(xiàng)目和活動,利用世界杯元素進(jìn)行新媒體營銷,在球場媒體中心、國際媒體大本營、VIP休息室等地展示英利的光伏產(chǎn)品,向全世界展現(xiàn)中國制造的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象,為中國企業(yè)“走出去”樹立了積極的正面形象。此外,作為百威英博啤酒的子品牌,哈爾濱啤酒和雪津啤酒成為2014巴西世界杯官方贊助商,并圍繞世界杯主題開展了一系列大型市場活動,提升了品牌形象。

1.2 器材設(shè)備供應(yīng)商

有媒體進(jìn)行不完全統(tǒng)計,參與巴西世界杯建設(shè)的中國內(nèi)地企業(yè)有31家,包括美的集團(tuán)、中國北車、三一重工、同方威視等。美的集團(tuán)為世界杯12座場館中的9座提供空調(diào)、制冷服務(wù),中國北車集團(tuán)在巴西里約熱內(nèi)盧為世界各國運(yùn)動員和游客提供服務(wù)。湖南南車公司研制的新能源公交客車用來接送廣大球迷,球迷入場則需接受中國同方威視制造的X光機(jī)安檢。綠茵場上,球星們的比賽用球“桑巴榮耀”由深圳制造,而觀眾們揮舞的各國國旗、看臺助威神器“卡塞羅拉”則來自浙江。場館內(nèi),LED顯示屏由奧拓電子、齊普光電子等生產(chǎn)；場館外,世界杯小飾品大多來自浙江義烏的小工廠。各種各樣的中國制造充斥著世界杯的賽場內(nèi)外,體現(xiàn)出中國企業(yè)在世界杯舞臺上占有重要的地位。

1.3 與世界杯關(guān)聯(lián)的其他中國企業(yè)及其營銷活動

更多中國企業(yè)是以間接的方式進(jìn)行營銷活動。比如,天貓中標(biāo)2014年世界杯《射手榜》全媒體合作伙伴。加多寶拿下2014年世界杯賽事直播賽黃金時段廣告位,成立“加多寶(中國)體育事業(yè)發(fā)展基金”,全面助力“中國足球夢”。青島啤酒除了廣告投放,還在線下啟動了“青島啤酒高校球迷俱樂部競賽”等活動?？傊?世界杯期間,各個行業(yè)的企業(yè)都想尋找自己與世界杯的契合點(diǎn),借助世界杯開展各種營銷活動。

2 中國企業(yè)巴西世界杯體育營銷的SWOT分析

2.1 優(yōu)勢分析

中國企業(yè)一直以來的優(yōu)勢就是勞動力成本低,價格優(yōu)惠,尤其是勞動密集型行業(yè),依靠廉價的勞動力生產(chǎn)價格低廉的產(chǎn)品,無論是比賽用球,還是吉祥物、球迷用品,中國制造產(chǎn)品充斥在巴西世界杯賽場內(nèi)外,以較低的價格占據(jù)國際市場。質(zhì)量技術(shù)水平取得了一定進(jìn)步,英利能夠成為世界杯的贊助商的一個重要原因是它作為新能源行業(yè)的代表,綠色能源、科學(xué)發(fā)展的理念正好符合環(huán)保辦世界杯的要求,而英利毫無疑問具備這方面的技術(shù)。中國機(jī)械進(jìn)出口股份有限公司和中國北車長客股份有限公司組成的聯(lián)合體與西班牙、法國等傳統(tǒng)列車制造強(qiáng)國競爭后脫穎而出,前后獲得了兩筆共90輛列車的訂單。中國列車能夠競標(biāo)成功,除了價格優(yōu)勢以外,速度和技術(shù)也是必不可少的因素,所以中國企業(yè)具有的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在性價比方面。中國南車一位負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)的經(jīng)理曾透露,中國南車在巴西市場的殺手锏就是價格,“一方面,與沃爾沃、奔馳相比,我們的節(jié)油率能高出10%,價格差不多能便宜10%—15%”。我國企業(yè)在世界杯營銷中在發(fā)揮自己價格優(yōu)勢的同時,也在不斷提高自己的技術(shù)水平,增強(qiáng)了自己的國際競爭力。

2.2 劣勢分析

中國企業(yè)一般生產(chǎn)規(guī)模較小,資金比較缺乏,而且投資風(fēng)險較大,隨意性強(qiáng),缺乏長期的規(guī)劃；缺乏核心技術(shù)和創(chuàng)新意識,沒有形成國際性的知名品牌；體育營銷策略單一,缺乏高級的體育營銷專門人才。扈志亮等專家表示,對于中國企業(yè)來說,創(chuàng)新性、技術(shù)水平以及產(chǎn)品渠道推廣仍是中國企業(yè)面臨的主要困難。所以,中國企業(yè)一定要形成自己的規(guī)模效益,做好長期規(guī)劃,開發(fā)核心技術(shù),培養(yǎng)專業(yè)營銷人才,拓寬營銷渠道,打造國際知名品牌。

2.3 機(jī)會分析

世界杯是一項(xiàng)稀缺的、不可再生的、具有超高關(guān)注度的、極為有效的品牌營銷機(jī)會,在“眼球競爭”趨于白熱化的今天,這種資源的價值是不言而喻的。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的日益加劇,新一輪的國際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移加快,中國企業(yè)通過在世界杯上的營銷,可以承接發(fā)達(dá)國家已失去比較優(yōu)勢的制造業(yè),實(shí)現(xiàn)跨國投資經(jīng)營。另外,我國政府采取促進(jìn)企業(yè)“走出去”的政策,為我國企業(yè)在世界杯上的體育營銷提供了寬松的投資環(huán)境和政策支持。

3.4 威脅分析

四年一度的世界杯無異于一場商機(jī)無限的盛會,諸多國際知名企業(yè)都曾為此一擲千金。對于中國企業(yè)而言,“世界杯營銷”的概念其實(shí)是從韓日世界杯才開始的,國內(nèi)商家盡管在營銷的賽場上采取各種方法,卻沒有打開勝利的大門。在“世界杯營銷”方面,國內(nèi)企業(yè)還停留在較低的水平,常常走進(jìn)誤區(qū),因此,中國企業(yè)在世界杯營銷中還是面臨著一定的風(fēng)險,而且要與發(fā)達(dá)國家展開激烈的競爭,需要企業(yè)避免盲目投資,應(yīng)做好長期營銷規(guī)劃,降低投資風(fēng)險。

3 巴西世界杯中國參與企業(yè)的營銷效果

第一,提高企業(yè)品牌知名度。一個企業(yè)在世界范圍提高品牌認(rèn)知度,每提高1%需要2000萬美元的廣告費(fèi),但借助大型體育比賽,同樣的費(fèi)用可提高10%的認(rèn)知度。“中國英利、光伏入戶”的方塊字交替出現(xiàn)在賽場上,通過關(guān)注度高、曝光度高的世界杯來提升其全球品牌影響力,令國人的眼前一亮,甚至產(chǎn)生一定的自豪感,彌補(bǔ)國家隊(duì)缺席的遺憾,大大提高企業(yè)品牌的知名度和美譽(yù)度。

第二,促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。無論是中國英利提供的太陽能光伏發(fā)電系統(tǒng),還是中國列車服務(wù)的動車交通系統(tǒng),無論是美的空調(diào)還是中國制造,都顯示了中國產(chǎn)品在世界杯舞臺上的作用,也必將提高這些企業(yè)產(chǎn)品的銷量,擴(kuò)大市場占有率,實(shí)現(xiàn)企業(yè)最大的利潤。

第三,維護(hù)企業(yè)的信譽(yù)和形象。英利作為全球最大的光伏公司,代表綠色能源,提倡環(huán)保及科學(xué)發(fā)展,在消費(fèi)者心目中形成了良好的形象認(rèn)知。同時以中國漢字的形式打廣告,向全世界展示中國制造的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象,表現(xiàn)出中國企業(yè)“走出去”的發(fā)展自信,有利于樹立良好的國際形象。

第四,拓寬海外市場。中國企業(yè)在世界杯上的營銷,市場群體面向全球,很自然地會開拓自己產(chǎn)品的海外市場。英利產(chǎn)品主要面向歐美國家,此次贊助巴西世界杯,不僅可以擴(kuò)大英利在歐美國家的知名度,還可以開拓巴西等具有較大潛力的市場。

第五,中國企業(yè)在巴西世界杯上的營銷取得了顯著的效果,不過也存在一些問題,部分企業(yè)投機(jī)色彩嚴(yán)重,隨意性強(qiáng),缺乏長期的規(guī)劃,營銷手段單一,忽視與消費(fèi)者的互動,缺乏一定的創(chuàng)新等。所以,中國企業(yè)的世界杯營銷之路任重道遠(yuǎn)。

4 中國企業(yè)開展足球世界杯營銷的建議

4.1 明確產(chǎn)品品牌定位,合理選擇贊助形式

營銷活動應(yīng)使企業(yè)文化與世界杯文化聯(lián)系在一起,同時使世界杯營銷的手段與企業(yè)遠(yuǎn)景、目標(biāo)市場等品牌要素之間保持高度的一致性。企業(yè)要確定自己的品牌、產(chǎn)品與世界杯之間的契合點(diǎn),合理選擇適合自己的贊助形式。

4.2 制定整合營銷,做好長遠(yuǎn)規(guī)劃

世界杯不是獨(dú)立的,它只是企業(yè)進(jìn)行營銷的一個紐帶,需要企業(yè)圍繞這個紐帶,利用各種資源,做好各方面的工作,真正把世界杯當(dāng)作一個整體來營銷,而不能忽視世界杯之前和之后的營銷工作。世界杯營銷不僅僅只是世界杯期間的營銷,他既包括在比賽之前的大力宣傳,倒計時等等造勢的活動,也包括比賽期間線上線下的各種活動；還包括比賽之后各種營銷活動的開展。

4.3 堅(jiān)持創(chuàng)意營銷,鼓勵消費(fèi)者參與互動

世界杯營銷最重要的就是要有好的創(chuàng)意,一個好的創(chuàng)意往往能出其不意,起到意想不到的效果。同時讓消費(fèi)者參與互動,往往會增加消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同感,從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售,取得良好的效果。只有消費(fèi)者積極主動參與,他們才會真正把企業(yè)的文化與世界杯的文化聯(lián)系在一起,進(jìn)而形成對企業(yè)品牌的忠誠度。

4.4 做好風(fēng)險效益評估,制定風(fēng)險預(yù)防機(jī)制

由于消費(fèi)者的預(yù)期反應(yīng)具有不確定性,比賽結(jié)果難以確定,所以,企業(yè)一定要在賽前、賽中、賽后做好相應(yīng)的風(fēng)險評估,制定合理的風(fēng)險預(yù)防方案,盡量規(guī)避風(fēng)險或?qū)p失降到最低。

4.5 運(yùn)用多種營銷手段,培養(yǎng)體育營銷專門人才

通過運(yùn)用各種營銷手段、營銷方式,將企業(yè)的產(chǎn)品與消費(fèi)者、品牌與世界杯、企業(yè)文化與體育精神緊密結(jié)合,實(shí)現(xiàn)各種營銷手段的結(jié)合,包括網(wǎng)絡(luò)營銷與實(shí)體營銷結(jié)合、直接營銷與間接營銷結(jié)合、線上營銷與線下營銷結(jié)合,避免營銷手段單一化,靈活運(yùn)用各種營銷方式。積極培養(yǎng)體育營銷的專門人才,尤其是既懂市場營銷知識又懂世界杯等體育知識的復(fù)合型人才,既要有扎實(shí)的理論知識,又要有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),還要有良好的外語交際能力。

[1]白震,張帆.中國企業(yè)在第十七屆足球世界杯體育營銷狀況的分析與研究[J].北京體育大學(xué)學(xué)報,2008(1)：8-10.

[2]楊軍,白震,易春燕.2006年足球世界杯中國企業(yè)體育營銷分析[J].體育學(xué)刊,2007(1)：40-43.

[3]聶清德.中國品牌在2010南非世界杯上的營銷研究——以中國英利為例[J].南京體育學(xué)院學(xué)報：社會科學(xué)版,2011 (3)：61-64.

[4]陳頗.基于DEA的中國訓(xùn)練健身器材制造業(yè)經(jīng)營效率分析[J].體育成人教育學(xué)刊,204(5)：14-23.

[5]熊建設(shè).“喬丹門”事件對中國民族體育品牌建設(shè)的影響[J].體育成人教育學(xué)刊,2014(3)：44-47.

[6]吳新宇.日本體育市場的公私治理研究[J].體育成人教育學(xué)刊,2015(1)：18-21.

Chinese Enterprise Market Strategy in 2014 World Cup

CHEN Chuanyin,SONG Yu
(Sports Industry Research Inst.,Shanghai Inst.of Physical Education,Shanghai 200438,China)

The paper analyses cases of Chinese enterprise marketing in 2014 World Cup and summarizes the experiences of Chinese enterprise marketing.The paper also proposes to define the brand position and choose appropriate donation ways, design integrated and creative marketing plan,encourage interaction with consumers,make risk efficiency assessment and establish risk precaution mechanism.

the World Cup；sports management；marketing strategy；Chinese enterprise

G80-05

A

：1672-268X(2015)04-0025-03

2015-04-11)

2014年上海體育學(xué)院體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院資助項(xiàng)目(2014gjsky04)。