夏珺

起步于江西萍鄉(xiāng)的臻悅美在2012年開(kāi)始了它在江西南昌的跨區(qū)域擴(kuò)張之路，經(jīng)歷了2013年到2014年的大規(guī)模擴(kuò)張之后，臻悅美一度在南昌擁有6家店鋪。而出人意料的是，由于南昌的市政建設(shè)和地鐵修建及配套路段的改造，臻悅美在省會(huì)城市的擴(kuò)張之路遭遇滑鐵盧。

如今僅在中山路天虹百貨對(duì)面保留一家店鋪的臻悅美正在通過(guò)拓展線上業(yè)務(wù)臻悅美小店，積極自救。

開(kāi)拓臻悅美小店 借助實(shí)體店引流到線上

初次來(lái)到這家臻悅美天虹店，第一感覺(jué)是地段好，第二感覺(jué)是店鋪大。如果不是中山路的全封閉施工，臻悅美的這家店有著中山路臨街的鋪位，背靠勝利路步行街，對(duì)面又是天虹商場(chǎng)，應(yīng)該是個(gè)人流量超大的風(fēng)水寶地。

而如今臻悅美面臨的局面卻是，臻悅美門(mén)口的路面坑坑洼洼，門(mén)口除了給行人留出了人行道外，面對(duì)著的就是施工圍擋。臻悅美的店鋪內(nèi)還設(shè)有兩層樓梯，店鋪面積達(dá)到300多平方，店鋪不但給人的感覺(jué)非常大，而且貨品十分豐富。

走進(jìn)店鋪的顧客一般都會(huì)被店內(nèi)超大幅的店鋪二維碼廣告所吸引“微信掃碼關(guān)注臻悅美公眾號(hào)返傭金”，其中“返傭金”幾個(gè)字尤為突出顯眼。而讓人沒(méi)想到的是，記者前一天晚上在店內(nèi)掃了二維碼，關(guān)注了臻悅美店鋪的公眾號(hào)后，第二天早上居然收到了邀請(qǐng)記者關(guān)注美女老板個(gè)人微信號(hào)的邀請(qǐng)。

后來(lái)?yè)?jù)臻悅美的老板劉艷萍介紹，因?yàn)樗饺速~號(hào)互動(dòng)起來(lái)更方便，所以她們都會(huì)給關(guān)注了公眾號(hào)的顧客推送一條關(guān)注老板私人賬號(hào)的消息，而顧客一般也都樂(lè)意加上老板的賬號(hào)并且與之互動(dòng)。據(jù)了解，在店鋪里推廣公眾號(hào)的目的是為了推廣臻悅美今年6月底剛剛開(kāi)始的線上運(yùn)營(yíng)的臻悅美小店業(yè)務(wù)，而推送老板的個(gè)人微信號(hào)則是為了更好地推廣店鋪的商品，以及與顧客進(jìn)行互動(dòng)。

在臻悅美的實(shí)體店記者看到，店鋪里售賣的品牌涵蓋資生堂、夢(mèng)妝、自然堂、珀萊雅、卡姿蘭、謎尚等國(guó)內(nèi)外知名品牌。

劉艷萍告訴《化妝品觀察》，盡管精簡(jiǎn)了不少商品，臻悅美的SKU仍然高達(dá)1萬(wàn)，而臻悅美網(wǎng)上小店的商品則更多。

針對(duì)南昌城市建設(shè)道路施工、客流量減少的情況，臻悅美想到了發(fā)展線上用戶的辦法。而由臻悅美自己研發(fā)的操作系統(tǒng)，讓每個(gè)人都能成為臻悅美小店的店主，只要有人在你注冊(cè)的小店里購(gòu)物，你就能獲得一定比例的傭金。

比如一位顧客自己需要購(gòu)買(mǎi)一支眼霜，一般的零售價(jià)格是198元，顧客在自己的臻悅美小店里購(gòu)買(mǎi)不僅能享受178元的優(yōu)惠價(jià)格，還能享受到54元的傭金返利，相當(dāng)于購(gòu)買(mǎi)這支眼霜只需要124元。

隨后關(guān)于貨物的發(fā)貨和配送都由臻悅美方面負(fù)責(zé)。如果是這位顧客推薦其他人在自己的小店進(jìn)行下單購(gòu)買(mǎi)商品，這位顧客從自己小店的每筆交易中也都能得到一定金額的傭金。這個(gè)時(shí)候，這個(gè)顧客已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的顧客，而是臻悅美小店的店主。

劉艷萍還告訴《化妝品觀察》，臻悅美小店的店主每月最高的銷量可以達(dá)到五六萬(wàn)元，依托于線上的臻悅美小店的平均客單價(jià)能達(dá)到300元。

深刻洞悉消費(fèi)者 吸引95后消費(fèi)者

雖然臻悅美小店開(kāi)始運(yùn)營(yíng)的時(shí)間還不足4個(gè)月，但據(jù)劉艷萍介紹，目前注冊(cè)成為臻悅美小店店主的人已經(jīng)有一萬(wàn)人，并且在江西以及浙江、福建、湖南等地區(qū)都有分布。通過(guò)對(duì)注冊(cè)小店店主群的分析，劉艷萍發(fā)現(xiàn)臻悅美的顧客群體的出生年份主要分布在1985年至2000年之間，而其中1995年以后出生的顧客占了很大的比例。

而由于臻悅美的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也都是90后，所以她們很能把握90后和95后消費(fèi)者的心理，并且能根據(jù)不同的流行趨勢(shì)，迅速找到這些消費(fèi)者心中想要的商品。

在如今都提倡體驗(yàn)式營(yíng)銷，在店鋪里給顧客做體驗(yàn)的潮流下，劉艷萍和她的團(tuán)隊(duì)卻有著自己的看法。“我們希望是把試用品放在店里，讓顧客自主地去嘗試，而不是由我們的店員主導(dǎo)的體驗(yàn)，這樣顧客想試什么都可以自行選擇。如果讓90后或者95后坐在店里被動(dòng)進(jìn)行體驗(yàn)，反然而會(huì)讓她們覺(jué)得別扭?！?/p>

除了互動(dòng)營(yíng)銷，臻悅美公眾號(hào)還有一個(gè)創(chuàng)新的功能，是可以結(jié)合商品旁邊的二維碼進(jìn)行掃碼支付。劉艷萍介紹說(shuō)，這也是臻悅美針對(duì)90后、95后消費(fèi)者的特色研發(fā)出來(lái)的新功能。

“我們?cè)臼窍Ｍㄟ^(guò)實(shí)體店的體驗(yàn)感來(lái)吸引更多的顧客到網(wǎng)上的臻悅美小店進(jìn)行消費(fèi)。但是令人意外的是，很多顧客都愿意選擇到實(shí)體店鋪?zhàn)约喝∝洠皇沁x擇坐在家中等快遞送貨上門(mén)。”劉艷萍表示，90后以及95后的思維是跟其他年齡的消費(fèi)者完全不一樣的，目前臻院美實(shí)體店的連帶率可以達(dá)到四點(diǎn)多，客單價(jià)也一般都在100多元。

對(duì)于目前臻悅美小店的表現(xiàn)情況，劉艷萍還算滿意，而在她心中也還在謀劃著某個(gè)新計(jì)劃。“那個(gè)項(xiàng)目會(huì)更好玩?！眲⑵G萍表示，但由于還沒(méi)有開(kāi)展，所以劉艷萍并未透露太多。

“江西的零售店，敢于嘗試的人太少了，因?yàn)橛械娜藝L試可能成不了先鋒反而成了先烈?！币晃唤鞅镜氐拇砩谈嬖V記者，而臻悅美現(xiàn)在嘗試施行的模式是創(chuàng)新的。從當(dāng)時(shí)在南昌開(kāi)出了幾家大店，到后來(lái)因虧損太大而不得不關(guān)停店鋪，即使在南昌只剩下一家店，臻悅美也一直沒(méi)有放棄過(guò)創(chuàng)新和走有自己特色路徑的初衷，依然不斷地探索著新的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ健?