高彤

摘 要：當(dāng)今信息時(shí)代的到來，改變了我們認(rèn)識(shí)世界的方式，海量的信息在大數(shù)據(jù)技術(shù)的處理下變成商業(yè)資產(chǎn)，成為重要的核心競爭力。同時(shí)，“大數(shù)據(jù)”的應(yīng)用為商業(yè)銀行的營銷模式轉(zhuǎn)型提供了契機(jī)。接下來，信息的掌握與“大數(shù)據(jù)”的運(yùn)用必將成為推動(dòng)商業(yè)銀行營銷模式轉(zhuǎn)變的主動(dòng)力。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；營銷模式；轉(zhuǎn)變；影響

大數(shù)據(jù)的應(yīng)用和互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展，使得金融生態(tài)和金融格局都在發(fā)生著深刻的變革，可以預(yù)見，未來銀行必然是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的銀行。同時(shí)，現(xiàn)代商業(yè)銀行利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，整合內(nèi)外部資源，采用全新溝通渠道和營銷手段，提升客戶體驗(yàn)，也使得傳統(tǒng)營銷模式悄然發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

一、大數(shù)據(jù)環(huán)境下，銀行傳統(tǒng)營銷模式的不足日益體現(xiàn)

多年來，商業(yè)銀行積累了不少行之有效的營銷模式，如組合營銷、掃街營銷、以老帶新營銷、集群營銷等。但是，在大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)金融快速發(fā)展的環(huán)境下，銀行傳統(tǒng)營銷模式的不足日益突顯，主要表現(xiàn)在：信息不對稱、廣撒網(wǎng)的粗放模式使得營銷成本高、營銷方式以產(chǎn)品為中心而不是客戶、營銷決策依賴于經(jīng)驗(yàn)而不是數(shù)據(jù)、對市場商機(jī)反應(yīng)不敏銳等方面。新形勢下，商業(yè)銀行營銷如果不能充分利用客戶數(shù)據(jù)信息的優(yōu)勢，必然導(dǎo)致客戶流失、服務(wù)能力降低，對銀行業(yè)務(wù)產(chǎn)生嚴(yán)重影響。為此，必須做出轉(zhuǎn)型決定，以新的營銷模式去吸引客戶；引進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)規(guī)則，以適應(yīng)全新的生存環(huán)境。

二、利用大數(shù)據(jù)，商業(yè)銀行具有先天優(yōu)勢

什么是“大數(shù)據(jù)”？根據(jù)研究機(jī)構(gòu)Gartner給出的定義：“大數(shù)據(jù)”是指需要新處理模式才能具有更強(qiáng)的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產(chǎn)。

金融業(yè)的特殊性，使得商業(yè)銀行擁有大量的客戶信息，在收集、整合并應(yīng)用客戶信息方面具有先天的優(yōu)勢。目前，商業(yè)銀行對大數(shù)據(jù)在銀行轉(zhuǎn)型中的作用認(rèn)識(shí)也日趨統(tǒng)一，各商業(yè)銀行正積極推進(jìn)大數(shù)據(jù)研究。部分銀行還試水電子商務(wù)，加強(qiáng)在線客服的文本、語音信息的搜集和挖掘，試圖通過第三方平臺(tái)如微博、微信等多種渠道為客戶信息的采集積累提供更多的手段。銀行所擁有的客戶視圖日趨完整，利用大數(shù)據(jù)指導(dǎo)銀行營銷的條件也日益成熟，大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)條件下的銀行業(yè)務(wù)營銷正經(jīng)歷著變革和創(chuàng)新的過程。

三、大數(shù)據(jù)環(huán)境下銀行傳統(tǒng)營銷模式的轉(zhuǎn)變

1.營銷中信息不對稱的局面正逐步被打破

大數(shù)據(jù)應(yīng)用很好地解決了商業(yè)銀行和客戶間的信息不對稱問題，為商業(yè)銀行提供了全新的營銷模式和渠道，也在商業(yè)銀行服務(wù)和客戶需求間搭建了橋梁。

一方面，基于大數(shù)據(jù)分析，在全面掌握客戶信息數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，銀行對潛在客戶的營銷會(huì)更具針對性。通過對客戶行為數(shù)據(jù)的收集，可以對其交易習(xí)慣、業(yè)務(wù)活動(dòng)、產(chǎn)品偏好、資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、信用資質(zhì)等做動(dòng)態(tài)分析，掌握完整的客戶視圖。例如，以往銀行過度依賴貸款人提供財(cái)務(wù)報(bào)表獲取信息，如今，利用規(guī)范化的數(shù)據(jù)表象，重點(diǎn)轉(zhuǎn)向?qū)蛻糍Y產(chǎn)價(jià)格、賬務(wù)流水、相關(guān)業(yè)務(wù)活動(dòng)等流動(dòng)性數(shù)據(jù)進(jìn)行動(dòng)態(tài)和全程的監(jiān)控分析，有效提高營銷目標(biāo)客戶信息的透明度和準(zhǔn)確性。

另一方面，隨著大數(shù)據(jù)應(yīng)用和移動(dòng)金融的發(fā)展，客戶也可以及時(shí)掌握銀行產(chǎn)品、服務(wù)信息等，為自己的投資決策提供依據(jù)?？蛻艨赏ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)客戶端或第三方平臺(tái)等與銀行間進(jìn)行實(shí)時(shí)交流，及時(shí)獲取銀行為其量身定制的營銷服務(wù)信息。

由此，銀行與客戶之間信息不對稱的局面將被打破，銀行與客戶間各種形式的信息互動(dòng)交流將成為業(yè)務(wù)營銷的重要內(nèi)容。

2.從粗放營銷向精準(zhǔn)營銷轉(zhuǎn)變

銀行傳統(tǒng)營銷模式比較粗放，主要依賴口碑和廣告宣傳，通常要盡可能覆蓋所有用戶。隨著大數(shù)據(jù)的廣泛應(yīng)用，營銷模式正逐步從粗放轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)。銀行運(yùn)用科學(xué)技術(shù)手段對海量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和挖掘，可以更好地了解客戶的消費(fèi)習(xí)慣和行為特征，對群體客戶進(jìn)行細(xì)分，有針對性地推送金融產(chǎn)品，對潛在客戶進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

以手機(jī)銀行營銷為例，通過大數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)簽約了網(wǎng)上銀行但尚未簽約手機(jī)銀行的客戶，如果交易活躍且比較年輕，對這些客戶進(jìn)行有針對性地營銷則成功率會(huì)比較高，可以為銀行節(jié)約大量的營銷成本。在進(jìn)行理財(cái)產(chǎn)品營銷時(shí)，通過大數(shù)據(jù)分析，可以從客戶年齡、資產(chǎn)和交易情況、理財(cái)產(chǎn)品交易情況等，挖掘潛在客戶，通過網(wǎng)銀營銷廣告、手機(jī)短信等渠道進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

此外，銀行還可通過對客戶行為信息的搜集、分析，建立完整的客戶視圖，為客戶提供個(gè)性化服務(wù)。比如，商業(yè)銀行通過在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站獲取用戶的瀏覽行為數(shù)據(jù)，結(jié)合數(shù)據(jù)倉庫中的客戶信息數(shù)據(jù)建立客戶行為分析信息庫。在客戶瀏覽銀行網(wǎng)站時(shí)，按客戶行為特征主動(dòng)向其推送個(gè)性化產(chǎn)品服務(wù)，達(dá)到“千人千面”的營銷效果。

3.從面對營銷向遠(yuǎn)程營銷轉(zhuǎn)變

數(shù)據(jù)化時(shí)代，信息的獲取與交互日趨網(wǎng)絡(luò)化、虛擬化，因此客戶會(huì)更容易接受互聯(lián)網(wǎng)方式的營銷。與此相應(yīng)，銀行營銷也將向遠(yuǎn)程化、集中化發(fā)展。近年來，部分商業(yè)銀行的遠(yuǎn)程銀行中心（如電子銀行業(yè)務(wù)中心、電話銀行中心）正逐步延伸其服務(wù)范圍，打造遠(yuǎn)程客戶服務(wù)體系，形成對傳統(tǒng)渠道的有益補(bǔ)充。與傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)相比，遠(yuǎn)程直銷銀行有全方位、全天候的天然優(yōu)勢，依據(jù)對客戶數(shù)據(jù)挖掘和商業(yè)智能技術(shù)搭建數(shù)字營銷平臺(tái)，通過前中后臺(tái)的緊密合作實(shí)現(xiàn)高精準(zhǔn)、高效率和低成本的新型營銷模式?；ヂ?lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，銀行產(chǎn)品和服務(wù)將向虛擬化方向發(fā)展，銀行完全可以通過虛擬的渠道向客戶提供業(yè)務(wù)服務(wù)，現(xiàn)有的實(shí)體柜面在未來將趨于減少甚至消亡。

4.產(chǎn)生了全新的溝通渠道和營銷手段

大數(shù)據(jù)環(huán)境下，銀行可利用內(nèi)部數(shù)據(jù)和外部社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)、移動(dòng)數(shù)據(jù)等互聯(lián)，獲得更加完整的客戶視圖，從而進(jìn)行更為高效的客戶關(guān)系管理，創(chuàng)造性地利用社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)和移動(dòng)數(shù)據(jù)等進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和精準(zhǔn)營銷。

商業(yè)銀行可以通過商業(yè)網(wǎng)絡(luò)或自建社交網(wǎng)絡(luò)的方式，建立溝通渠道，豐富營銷手段。隨著移動(dòng)金融的發(fā)展，部分銀行加大了對手機(jī)客戶端應(yīng)用的推廣，試圖構(gòu)建自己的社交網(wǎng)絡(luò)和營銷新渠道，如工行的“融e聯(lián)”等。商業(yè)銀行也可以選擇與第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作擴(kuò)大交流和營銷渠道，如微信等。目前，國內(nèi)多家商業(yè)銀行開通了官方微博、微信，通過建立社會(huì)化的形象，拉近與客戶之間的距離，利用社交媒體的力量，往往能夠取得意想不到的效果。

5.商業(yè)銀行通過跨界業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)擴(kuò)展?fàn)I銷商機(jī)

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融、電子商務(wù)的發(fā)展，銀行業(yè)務(wù)日趨跨界。商業(yè)銀行紛紛推出自己的電子商務(wù)平臺(tái)，如建行的“善融商務(wù)”、工行的“融e購”等。通過這些跨界業(yè)務(wù)，銀行的數(shù)據(jù)獲取渠道更為豐富，對客戶行為習(xí)慣的掌握更為全面。利用大數(shù)據(jù)分析，可以針對客戶進(jìn)行跨界的業(yè)務(wù)營銷。

6.營銷小微客戶成為可能

大數(shù)據(jù)的應(yīng)用和互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展降低了客戶門檻，是商業(yè)銀行營銷并服務(wù)小微客戶成為可能，如專做小貸的阿里金融。當(dāng)信息基本對稱后，商業(yè)銀行的很多風(fēng)險(xiǎn)控制方式也會(huì)有變化。比如，以前要求的抵押、擔(dān)保、保證、高利率等補(bǔ)償覆蓋損失的措施，可以通過大數(shù)據(jù)持續(xù)考察企業(yè)、個(gè)人資金用途，盈利能力的方式來代替。另外，大數(shù)據(jù)還可以提供一些傳統(tǒng)數(shù)據(jù)無法提供的信息，如企業(yè)責(zé)任人的不良記錄等。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“得草民者得天下”，通過大數(shù)據(jù)分析，可以從這些小微客戶中發(fā)掘出潛在優(yōu)質(zhì)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)的具有良好發(fā)展?jié)摿Φ目蛻?，即便沒有擔(dān)保，也可以成為營銷的優(yōu)質(zhì)客戶。

四、結(jié)語

大數(shù)據(jù)時(shí)代，“數(shù)據(jù)”早已不只是傳達(dá)信息如此簡單，它作為一種重要的信息資產(chǎn)，對銀行的業(yè)務(wù)預(yù)測、分析與抉擇起到?jīng)Q定性作用。商業(yè)銀行只有抓住機(jī)遇，充分利用“大數(shù)據(jù)”技術(shù)，并將其發(fā)展成為核心競爭力，才能真正實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行對營銷模式的成功轉(zhuǎn)型。

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