◎文/張棟

珠寶首飾行業(yè)營銷大店模式研究

◎文/張棟

現(xiàn)狀分析

在我國珠寶首飾行業(yè)的大店發(fā)展史上，北京菜百首飾是一個標桿式的研究對象，但也是一個絕無僅有、難以復(fù)制的特殊案例。正是由于菜百首飾的大店模式成功，同時也由于上海豫園商城數(shù)個大店和各區(qū)域部分大店的集體成功，讓全國眾多業(yè)者認為“開大店”或許是一種較好的發(fā)展模式。不僅如此，隨著以黃金為主的大店不斷熱賣，2010年1月1日北京每克拉美藍色港灣旗艦店正式開業(yè)，標志著以鉆石為主的珠寶大店模式也開始全面啟動，此后的全城熱戀和各地方系列鉆石宮殿以及珠寶城也進入了發(fā)展的快車道。

1.“大店”的定義

參照其他行業(yè)的大店和目前珠寶首飾行業(yè)的大店相關(guān)定義，筆者認為，大店定義分為兩種：一是按規(guī)模來劃分，一般分為：500平方米以下為一般專賣店，500-1000平方米為普通大店，1000-2000平方米為旗艦店，2000平方米以上為超級形象大店。二是按位置劃分，一般分為：底商大店，坐落在商業(yè)街和大型社區(qū)底商；獨立大店，一般為2-4層獨立建筑體，能有效展示品牌形象與產(chǎn)品功能。也就是說大店首先必須具有一定的規(guī)模，或許只有500平方米以上的珠寶店才可以稱之為大店，否則即使單店投資額再大，或是相較于自己品牌較小的店再大，也不可以稱之為行業(yè)認可的大店。

2.“大店模式”的優(yōu)勢

寬敞舒適且裝修精美的大型店鋪不僅為顧客提供愉快的購物環(huán)境，也能起到良好的品牌和產(chǎn)品宣傳的效果。但大店成本較高，因此，應(yīng)注重合理科學的經(jīng)營規(guī)模及系統(tǒng)建設(shè)。避免盲目擴張，更要注意效率的提升。大店模式中，在店員、店長等人才培訓(xùn)方面應(yīng)注意細節(jié)，特別是服務(wù)的細節(jié)。我國珠寶首飾行業(yè)中的大店，尤其是大的品牌珠寶旗艦店，通過科學的選址，高檔的裝修和相當優(yōu)秀的品牌文化展現(xiàn)，對提高品牌影響力和美譽度是有著相當作用的，同時再通過科學的大店營銷來獲得可觀的經(jīng)濟效益也是完全可行的。不過，大店的經(jīng)營最終必須通過差異化來保持自身的核心競爭力，絕不能僅僅滿足于大，或是產(chǎn)品量上的堆疊，而應(yīng)對不同品牌的經(jīng)營有獨到藝術(shù)，從更深的角度來詮釋珠寶之美，從而贏得不同消費群體的喜歡和擁躉。

3.發(fā)展態(tài)勢

隨著我國經(jīng)濟發(fā)展增速的減緩和珠寶首飾終端的大量涌現(xiàn)，珠寶首飾行業(yè)正面臨生死大考，“方興未艾”的大店模式首當其沖地成為業(yè)界關(guān)注的焦點。那么我國珠寶首飾大店模式的現(xiàn)狀如何呢？

（1）由于選址不當自然人流過少等原因，造成一些珠寶大店陷入兩難窘境（營銷少虧，不營銷大虧的過度依賴營銷或是促銷）。

健身性：在裕固族傳統(tǒng)體育項目中不乏此類項目，例如：頂桿子、拉爬牛等都對身體素質(zhì)有著嚴格的要求；摔跤、拔腰等對人的思維同樣有積極地作用，這是一種智慧的體現(xiàn)，并不是意味的蠻力。在各民族中，人們在漫長的社會生產(chǎn)勞動實踐中逐步產(chǎn)生、發(fā)展各具特色的鍛煉手段。

（2）由于原有的規(guī)模過大造成投資成本過高等原因，一些大店正面臨著投資回報較低的現(xiàn)實?；蚴谴蟮暌?guī)模與市場規(guī)模不成比例，以及競爭對手同時也以大店相對，導(dǎo)致相當多的大店經(jīng)營困難。

（3）由于大店管理難度大而帶來的管理不善等問題，正造成大量的大店面臨著經(jīng)營崩潰的危險。

（4）由于珠寶電商的沖擊和其他經(jīng)營原因，我國珠寶首飾行業(yè)中的“恐龍級”大店，正在競爭壓力巨增的當下處于窘境。

存在的問題

1.珠寶首飾行業(yè)起步較晚，店鋪選址存在劣勢

相當長的一段時期內(nèi)我國珠寶首飾行業(yè)在爭取好的經(jīng)營場地時存在著一定困難，尤其是大店場地更是相對難以獲得。因此很多珠寶首飾行業(yè)的大店，是選擇相對差一點的商業(yè)位置開設(shè)的，這不僅是由于較大的黃金商業(yè)場地費用較高，同時也由于無法獲得合適的大店場地又急于開大店而造成的無奈之選，這為大店日后的經(jīng)營管理埋下了禍根。由于位置不好，無法保證有足夠且穩(wěn)定的自然客流支撐，大店為了基本的生存就必須以較高的代價，吸引一定數(shù)量的營銷客流來補充自然人流不足的問題。隨著珠寶銷售終端競爭的不斷加劇，營銷人流的獲得越來越難和成本越來越高，時常出現(xiàn)營銷入不敷出的情況，導(dǎo)致越營銷越虧損的兩難局面，如果不進行營銷則意味著坐以待斃。

2.目前多數(shù)珠寶大店只是簡單產(chǎn)品量的加大，而不是延長整體的產(chǎn)品線和價格帶，不能更好地滿足消費者的切實需求和達到原定的銷售預(yù)期

在一個大店中，把黃金、K金、鉆飾、翡翠、玉器、珍珠、彩寶和銀飾等，按產(chǎn)品線、按價格帶，按主題進行系列科學的組合不是一件易事，但如果想開一個大店這些又都是必不可少的基本功。目前經(jīng)營現(xiàn)狀不好的大店中，普遍存在產(chǎn)品線不豐富、價格帶不合理和缺少主題系列等問題。

3.目前國內(nèi)有相當多的珠寶大店是以老店名義，而不是以全國或區(qū)域強勢品牌的名義開設(shè)的，這嚴重弱化了珠寶大店應(yīng)有的品牌功能，僅僅是一種資本實力和信用實力的展現(xiàn)

一些珠寶大店的經(jīng)營相對較好，具有客流量、知名度和美譽度等優(yōu)勢，對各個珠寶品牌有極大的廣告作用，但這種珠寶老店對比品牌珠寶大店來說，在集客、文化展示和異業(yè)合作方面都存在著較大劣勢，因此很難繼續(xù)保持較好的競爭優(yōu)勢。

4.管理不善和營銷水平低等其他問題

一個大店想要經(jīng)營好，需要在產(chǎn)品品類、質(zhì)量、價格、陳列和包裝，店鋪選址、布局、裝修和裝飾，整體店的定位、廣告、異業(yè)聯(lián)盟和日常的促銷活動，各種基礎(chǔ)的服務(wù)和會員及定制等差異化服務(wù)，以及管理、招聘、培訓(xùn)、考核和薪酬等各個方面都做到位，并且要互相支撐和匹配。

轉(zhuǎn)型的建議

1.在店面規(guī)?；耐瑫r，將產(chǎn)、學、商有機結(jié)合

規(guī)?；蛯＞俏磥磉B鎖業(yè)將呈現(xiàn)出的兩極化發(fā)展態(tài)勢，多元化的大店營銷，不應(yīng)只是百貨商場式的簡單回歸，而應(yīng)是多種產(chǎn)業(yè)的有機聯(lián)合。處于困境中的國內(nèi)珠寶大店，如果只是走簡單的傳統(tǒng)珠寶店放大之路，而不是在店面規(guī)?；耐瑫r走產(chǎn)、學、商聯(lián)合式的，具有一定差異化的大店和大店營銷之路，未來必將會因為核心競爭力的匱乏而閉店。目前行業(yè)內(nèi)和行業(yè)外，很多成功的特色大店營銷，都是把產(chǎn)、學、商等元素非常好地有機結(jié)合，從而使大店具有一定的差異化和競爭力，尤其是在大店營銷的差異化和獨特的競爭力具有極好賣點。

2.目前仍處于不利局面的珠寶大店，如果無法做到應(yīng)有的差異化，難以提高核心競爭力，不妨盡快“瘦身”，使之成為規(guī)模適中的品牌連鎖店，通過降低投資金額和管理難度等手段盡快盈利

當前乃至未來相當長一段時期，我國珠寶首飾行業(yè)必將淘汰一大批沒有核心競爭力的珠寶大店?，F(xiàn)存的一些因為盲目比拼而勉強開設(shè)或是其他原因開設(shè)的很不成功的珠寶大店，不會因為大就可以延緩衰亡的命運，必須審時度勢，盡快調(diào)整珠寶大店的位置、規(guī)模和其他不利因素，敢于轉(zhuǎn)型，這樣的珠寶大店將在未來的市場競爭中占據(jù)一席之地。

（作者系深圳市太平洋經(jīng)濟合作研究會副會長）

■ 編輯：張涵