楊　雄，曹　立，葉佳梅

(1.廈門大學(xué) 體育教學(xué)部，福建 廈門 361000；2.福建泰安巖溪中心小學(xué) 體育組，福建 泰安 363902)

論361°品牌營銷策略

楊雄1，曹立1，葉佳梅2

(1.廈門大學(xué) 體育教學(xué)部，福建 廈門 361000；2.福建泰安巖溪中心小學(xué) 體育組，福建 泰安 363902)

摘要:361°在晉江3000多家體育用品企業(yè)中，成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，于2009年上市，并成為中國知名品牌。對(duì)361°從樹立品牌到成功上市并成為我國優(yōu)秀的民族品牌的市場(chǎng)營銷策略進(jìn)行分析，旨在為我國體育用品企業(yè)的發(fā)展提供理論借鑒。

關(guān)鍵詞：體育用品；營銷策略；361°

中圖分類號(hào)：G80-05

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-268X(2015)06-0041-03

Brand Marketing Strategy of 361°

YANG Xiong1, CAO Li1, YE Jiamei2

(1. P.E. Dept., Xiamen Univ., Xiamen 361000, China;

2. Sport Group, Fujian Taianxi Elementary School, Taian 363902, China)

Abstract:361°has become a famous brand in China since listed in 2009, which stood out in more than 3000 sports goods companies. The paper analyses the process of 361°from brand establishment to listed company and its marketing consumption strategy to enrich the theories of the sports goods industry development.

Key words:sports goods; marketing strategy; 361°

2003年361°由別克鞋業(yè)有限公司更名成立。早期的別克鞋業(yè)有限公司積極引進(jìn)國外生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝，加上嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系，與同時(shí)期的國內(nèi)其他企業(yè)相比擁有無可比擬的優(yōu)勢(shì)，并迅速獲得國內(nèi)外市場(chǎng)的肯定和信任 。2000年國際鞋業(yè)權(quán)威雜志《footwear.news》在國內(nèi)外眾多鞋業(yè)企業(yè)中評(píng)選361°為“最佳公司”。2003年被國家質(zhì)量監(jiān)督授予 “國家免檢產(chǎn)品”的榮譽(yù)稱號(hào)，這為一直以質(zhì)取勝的品牌戰(zhàn)略戴上了一頂特殊的桂冠，也為361°的發(fā)展鋪平了道路。

在品牌傳播方面，361°致力于體育賽事贊助和大眾傳媒的有機(jī)結(jié)合。從最早的贊助雅典奧運(yùn)會(huì)，簽約廣州2010年亞洲運(yùn)動(dòng)會(huì)高級(jí)合作伙伴，成為國內(nèi)第一個(gè)贊助亞運(yùn)會(huì)的體育用品品牌，再到贊助韓國仁川世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)，成為世界大型綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)的全球合作伙伴，并投巨資與國內(nèi)權(quán)威體育媒體CCTV5聯(lián)手打造“361°娛樂籃球”， 站到體育傳媒的頂峰。361°逐步打開了一條通向國際化的體育營銷道路，全面提升了品牌實(shí)力和企業(yè)影響力，走出了一條民族體育品牌的振興之路。本文以361°的品牌營銷策略為研究對(duì)象，總結(jié)歸納其市場(chǎng)營銷過程中取得的一系列成就，為我國體育品牌發(fā)展提供經(jīng)驗(yàn)借鑒。

1提升品牌價(jià)值，增加產(chǎn)品附加值

俗話說的好，小企業(yè)做產(chǎn)品，大企業(yè)做品牌，品牌戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)生命之樹長(zhǎng)青的法寶。品牌之所以能夠獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，是因?yàn)槠放瞥休d著企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、文化、個(gè)性等特點(diǎn)。一個(gè)好的品牌包括品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)、品牌形象等，因而樹立好361°的品牌形象，提高品牌價(jià)值是361°能夠健康持續(xù)發(fā)展的重要手段。

1.1品牌名稱

從符號(hào)學(xué)的角度出發(fā)，名稱最根本的作用是被用以區(qū)分不同事物的一種符號(hào)語言。老子曾經(jīng)說過：“無名天地之始，有名萬物之母”。這句話是指事物只有擁有了自己的名稱，人們才能和其他事物相區(qū)別。根據(jù)傳播學(xué)的理論，一個(gè)簡(jiǎn)單易識(shí)富有內(nèi)涵的名稱，能夠提升消費(fèi)者第一提及率，讓消費(fèi)者聯(lián)想到品牌背后的企業(yè)文化、產(chǎn)品信息等增加品牌聯(lián)想度。2003年361°承接別克鞋業(yè)有限公司成立，名稱為簡(jiǎn)單數(shù)字組合，這一創(chuàng)新在國內(nèi)體育用品企業(yè)中尚屬首次，給消費(fèi)者耳目一新、簡(jiǎn)單時(shí)尚的感覺，符合體育運(yùn)動(dòng)的時(shí)代潮流。更名后迅速獲得市場(chǎng)的反響，當(dāng)年的銷售額比上年有了明顯增長(zhǎng)，讓其獲得了更大的市場(chǎng)認(rèn)可，成功地實(shí)現(xiàn)了品牌的轉(zhuǎn)移。

1.2品牌標(biāo)識(shí)

由于不同的顏色其折射出來的波長(zhǎng)不同，因此商標(biāo)選擇不同的顏色可以讓消費(fèi)者獲得不同的感受。從商標(biāo)的顏色上來看，361°的品牌標(biāo)志是橙色。橙色在色譜中的波長(zhǎng)適中，是所有顏色中最能發(fā)光的色，給人輕快、透明、輝煌、充滿希望和活力的色彩印象。

361°傳遞給消費(fèi)者的品牌認(rèn)知是親和的、民族的、體育的，因此在采用品牌標(biāo)識(shí)時(shí)充分結(jié)合我國傳統(tǒng)文化色彩，361°加1度正體現(xiàn)國人謙遜、勤勞的特點(diǎn)。其品牌名稱在國內(nèi)外是少有的使用數(shù)字作為企業(yè)名稱的，其簡(jiǎn)單的標(biāo)識(shí)卻包含著豐富的內(nèi)涵。361°的總裁丁伍號(hào)曾經(jīng)對(duì)361°的品牌標(biāo)示做出了如下解釋：361°中的“ °”代表的是一個(gè)圓一個(gè)句號(hào)，象征著把過去的成就歸零，強(qiáng)調(diào)與時(shí)俱進(jìn)、開拓創(chuàng)新。360度在數(shù)學(xué)領(lǐng)域代表的是一個(gè)圓，圓在我國的傳統(tǒng)文化中有著特殊的意義，象征著團(tuán)結(jié)、和睦和歸屬，同時(shí)也有完美的意思。361°中的“1°”象征著在完美上多一度，強(qiáng)調(diào)在完美的基礎(chǔ)上從“1”出發(fā)去創(chuàng)造新的輝煌。361°的標(biāo)識(shí)顏色為鮮艷的橙色，橙色具有青春、活力和時(shí)尚的元素，這個(gè)色彩也是根據(jù)其產(chǎn)品定位針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)所確定的活力顏色。

1.3品牌形象

形象是主體與客體相互作用的橋梁，主體在一定的知覺情境下，對(duì)客體的感知形成了形象。從心理學(xué)角度講，形象是人們反映客體產(chǎn)生的一種心理圖式。361°在市場(chǎng)推廣過程中非常重視自身品牌形象的塑造，強(qiáng)調(diào)自身在消費(fèi)者心中的地位，以求獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和對(duì)產(chǎn)品的歸屬。慈善幾乎是所有企業(yè)用來塑造自身形象的一種途徑，很多企業(yè)借慈善之名博得消費(fèi)者認(rèn)可之實(shí)。當(dāng)然，361°也不例外。其他企業(yè)大多都是把資金捐出而沒有管理監(jiān)督資金的使用，沒有考慮到受資助對(duì)象的真正需求。361°的不同在于把慈善做的更加細(xì)致，滿足受助者的實(shí)際需求。其中“買一善一 愛·以你之名” 活動(dòng)，由361°聯(lián)合中國扶貧基金會(huì)聯(lián)合發(fā)起，消費(fèi)者每購買一雙公益?？钚?，貧困地區(qū)的孩子就會(huì)得到一雙以消費(fèi)者名義捐贈(zèng)的361°運(yùn)動(dòng)童鞋，實(shí)現(xiàn)真正一對(duì)一“實(shí)名制公益”、“透明化公益”。這大大激勵(lì)了消費(fèi)者的慈善之心，同時(shí)也鼓勵(lì)消費(fèi)者購買其公司的產(chǎn)品，獲得經(jīng)濟(jì)利益。

361°善于利用本土優(yōu)勢(shì)，結(jié)合消費(fèi)者的情感訴求，在塑造品牌形象時(shí)重點(diǎn)突出民族品牌，積極與當(dāng)時(shí)社會(huì)重大事件相結(jié)合，與球迷、國民站在一起，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的歸屬感。例如2008年開春南方大雪，3月藏族暴亂 ，4月火炬在境外傳遞受阻，5月汶川地震將全國人民卷入到了巨大的悲痛之中。 這一系列災(zāi)難都刺痛了中華兒女的神經(jīng)，受到全國的極大關(guān)注。361°果斷把當(dāng)時(shí)已經(jīng)做好的廣告宣傳改掉，要求更加突出與國民、民族同甘共苦的品牌形象，把“勇敢做自己”改成“中國，勇敢做自己”。把企業(yè)品牌與國家民族情結(jié)聯(lián)系在一起，利用消費(fèi)者愛國情懷，讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴——愛國，愛361°。

2開啟互聯(lián)網(wǎng)營銷，走在時(shí)代前沿

互聯(lián)網(wǎng)是現(xiàn)代科技的集成者，它把整個(gè)世界緊密地聯(lián)系在一起，形成一張巨大的網(wǎng)。它具有信息量大、傳播速度快、受眾面積廣、消費(fèi)者選擇性強(qiáng)等特點(diǎn)。

中國近幾年網(wǎng)民規(guī)模不斷擴(kuò)大，網(wǎng)民基數(shù)龐大，全國互聯(lián)網(wǎng)普及率直線上升，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)在這片土地上生根發(fā)芽?，F(xiàn)代是信息化的時(shí)代，誰掌握信息的主動(dòng)權(quán)便擁有領(lǐng)先市場(chǎng)的法寶。企業(yè)要想在市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出提高品牌的知名度，僅僅依靠傳統(tǒng)的媒體如廣播電視、報(bào)紙雜志等已經(jīng)不夠了，開辟一條新的宣傳模式顯得尤為重要。

首先，在361°的官方網(wǎng)站建設(shè)方面，361°把品牌的理念“多一分熱愛”和網(wǎng)站的建設(shè)相結(jié)合。網(wǎng)頁畫面十分優(yōu)美，動(dòng)靜結(jié)合消除視覺審美疲勞，色彩主要用橙色和品牌標(biāo)識(shí)的顏色遙相呼應(yīng)提高品牌聯(lián)想度。再次，361°官網(wǎng)的宣傳廣告和銷售頁面相連接提高廣告的效益。消費(fèi)者在觀看宣傳廣告時(shí)，受到廣告效果的吸引，用戶直接點(diǎn)擊廣告的畫面就可以購買自己喜歡的款式，并通過網(wǎng)上銀行支付減少消費(fèi)者購買成本，符合4C理論中的成本控制理論，同時(shí)為公司創(chuàng)造了直接利益。最后，361°與騰訊、網(wǎng)易和百度等門戶網(wǎng)站合作，形成完整系統(tǒng)的品牌網(wǎng)絡(luò)傳播。361°網(wǎng)絡(luò)營銷傳播一直走在眾多國內(nèi)品牌的前面，并且利用互聯(lián)網(wǎng)走出了一條361°自己的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式。

3贊助頂級(jí)賽事，擴(kuò)大品牌影響力

體育賽事因其激烈的對(duì)抗和結(jié)果的不可預(yù)測(cè)性等特點(diǎn)吸引眾多觀眾的參與，因此體育賽事成為企業(yè)爭(zhēng)相贊助提升品牌價(jià)值的重要途徑。現(xiàn)代意義上的贊助始于19世紀(jì)中葉，美國新英格蘭鐵路公司為哈佛大學(xué)和耶魯大學(xué)的劃船隊(duì)提供贊助，免費(fèi)向他們提供前去參加比賽的車票。與此同時(shí)鐵路公司大力宣揚(yáng)此事，一方面宣傳了這項(xiàng)比賽，吸引更多的人參加劃船比賽；另一方面也提高了自我形象和知名度，為此鐵路公司獲得了極大的經(jīng)濟(jì)收入。1861 年，在澳大利亞做生意的英國人Spiers 和Pond贊助了英國板球隊(duì)到澳大利亞比賽，并借此大肆鼓吹，使公司聲名大噪，額外獲利1.1萬英鎊。贊助是當(dāng)今企業(yè)獲得知名度和影響力最為直接有效的方式之一。361°正是看到了體育賽事的巨大影響，有選擇地贊助國際頂級(jí)賽事以擴(kuò)大自己的知名度和影響范圍。其中影響力最大的莫過于2008年斥資3.5億元成為廣州2010亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴，把361°推上了國際市場(chǎng)。在此期間361°傳播口號(hào)是：“亞洲，多一度熱愛”。這一口號(hào)把亞運(yùn)賽事精神和361°營銷理念完美地融合在了一起，貫穿整個(gè)賽事始終。

4廣告深入主題，善于結(jié)合時(shí)事

廣告，即廣而告知之。廣告一詞據(jù)考證源于拉丁文advertere，其意為注意、誘導(dǎo)和傳播，它是為了使更多的消費(fèi)者了解其品牌，通過媒體的傳播公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。361°的廣告與國內(nèi)其他品牌相比可謂是少有的成功。廣告的本質(zhì)是傳播，廣告的靈魂是創(chuàng)意。首先，廣告是傳播品牌形象的一種途徑，把品牌的內(nèi)涵通過言辭和畫面展現(xiàn)在受眾面前。361°在2010年廣州亞運(yùn)會(huì)期間，把各國運(yùn)動(dòng)員各具特色的訓(xùn)練方式和品牌理念相結(jié)合，制作出了一段刻畫運(yùn)動(dòng)員刻苦訓(xùn)練、奮發(fā)向上的精神面貌，深刻表現(xiàn)出361°的品牌理念—“多一度熱愛” 。所有的這些故事都是來源于真實(shí)的訓(xùn)練故事，由專業(yè)的運(yùn)動(dòng)員在訓(xùn)練過程中生動(dòng)地表現(xiàn)出來，其畫質(zhì)細(xì)膩，富有動(dòng)感，真切地把運(yùn)動(dòng)員背后辛酸苦辣展現(xiàn)在觀眾面前，讓觀眾感受與運(yùn)動(dòng)員同樣的經(jīng)歷，產(chǎn)生共鳴，也把361°的品牌形象充分地展示在觀眾面前。這也正好契合361°的廣告語：“亞洲，多一度熱愛”。再次，廣告重點(diǎn)突出民族品牌，積極與當(dāng)時(shí)社會(huì)重大事件相結(jié)合，與球迷、國民站在一起讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種歸屬感。2008年361 °將品牌標(biāo)示的兩點(diǎn)與漢字飛相結(jié)合，伴隨著汪峰的那首“飛得更高”，巧妙地把觀眾為中國隊(duì)吶喊加油的聲音與奧運(yùn)會(huì)的“更高、更快、更強(qiáng)”融合在一起。同時(shí)，把漢字“飛”與品牌標(biāo)識(shí)形意結(jié)合，塑造出拼搏、奮發(fā)、激情的意境，把品牌理念和消費(fèi)者的情感訴求相結(jié)合，意圖與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，以獲得消費(fèi)者信賴。

5結(jié)束語

從2004年雅典奧運(yùn)會(huì)到2010年廣州亞運(yùn)會(huì)，再到2014年仁川亞運(yùn)會(huì)賽事贊助，讓361°從一個(gè)轉(zhuǎn)軌而來的體育用品企業(yè)迅速成長(zhǎng)為國內(nèi)知名品牌。當(dāng)前我國體育用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，361°自2003年由別克更名以來，就是在這樣的環(huán)境中成長(zhǎng)并生存下來的。通過一系列市場(chǎng)營銷策略，走出一條“賽事贊助+強(qiáng)勢(shì)媒體”的“高空轟炸”道路，其中的市場(chǎng)營銷策略可謂非常成功。這一方面為我們研究體育用品企業(yè)發(fā)展提供寶貴經(jīng)驗(yàn)；另一方面，從中可以探索中國體育用品企業(yè)發(fā)展規(guī)律，指導(dǎo)我國體育用品企業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，對(duì)推動(dòng)我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要作用。

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收稿日期：(2015-10-18)