文/劉 嵩

信息時代背景下積極應(yīng)對醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)輿情

文/劉 嵩

在互聯(lián)網(wǎng)普及醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)出現(xiàn)不和諧的大背景下，網(wǎng)絡(luò)輿論的自由開放讓醫(yī)患關(guān)系變得撲朔迷離，醫(yī)院形象遇到前所未有的挑戰(zhàn)。本文將闡述網(wǎng)絡(luò)輿論的產(chǎn)生、醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)輿情的現(xiàn)狀及原因，試析醫(yī)院應(yīng)從有效管理輿情入手，與新型主流媒體聯(lián)手占領(lǐng)輿論傳播新高地，增強自媒體意識，化危機為轉(zhuǎn)機，促進醫(yī)院健康穩(wěn)定發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng) 網(wǎng)絡(luò)輿情 積極應(yīng)對

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第35次最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截止2014年12月底我國網(wǎng)民規(guī)模已達到6.49億，手機網(wǎng)民5.57億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%。網(wǎng)絡(luò)日新月異的發(fā)展不僅深刻影響人們的生活方式，還對醫(yī)院、醫(yī)生、患者三方都帶來巨大影響。據(jù)2009年國家衛(wèi)生部統(tǒng)計信息中心開展的第四次國家衛(wèi)生服務(wù)調(diào)查顯示：醫(yī)療糾紛增加、醫(yī)患關(guān)系緊張是當前醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)中的突出問題1。如何妥善應(yīng)對和處置醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)輿情成為信息時代醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)的一個重要課題。

網(wǎng)絡(luò)輿情的產(chǎn)生

輿情簡單理解是一種社情民意，是民眾表達不同情緒、態(tài)度和意見交錯的總和。網(wǎng)絡(luò)輿情是輿情在互聯(lián)網(wǎng)的衍生物，可將它理解為公眾通過網(wǎng)絡(luò)表達和傳播對各類公共事件或現(xiàn)象持有的大體相近的意見、情感和行為傾向的綜合2。網(wǎng)絡(luò)輿情雖然是在互聯(lián)網(wǎng)上傳播和表達，但網(wǎng)絡(luò)輿情也多源于現(xiàn)實社會生活。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進入3.0時代，新的信息傳播平臺不斷涌現(xiàn)，現(xiàn)實生活中的事件或話題上傳到網(wǎng)絡(luò)，每個網(wǎng)民都可通過網(wǎng)絡(luò)進行網(wǎng)絡(luò)發(fā)言，網(wǎng)絡(luò)成為各種意見相作用而生成輿論的理想場所。網(wǎng)絡(luò)發(fā)言經(jīng)媒體或網(wǎng)站報道后，一般都會引起網(wǎng)民強烈關(guān)注與熱烈討論，網(wǎng)絡(luò)輿情熱點逐漸形成，從而引發(fā)網(wǎng)絡(luò)上的輿論呼聲，網(wǎng)絡(luò)輿論也成為重要的社會輿論。

網(wǎng)絡(luò)輿論除了具備傳統(tǒng)輿論所具有的公開性、公共性、急迫性等特征外，還具有分散性、隱匿性、交互性、快捷性、渲染性等個性特征。網(wǎng)絡(luò)輿論的快捷性和渲染性，往往使一個熱點事件迅速蔓延，網(wǎng)絡(luò)輿情的非理性特點會使很小的醫(yī)療事件通過“蝴蝶效應(yīng)”的演變對醫(yī)療衛(wèi)生事件的發(fā)展產(chǎn)生強大的影響力。蝴蝶效應(yīng)是美國氣象學(xué)家愛德華·羅倫茲在1979年的科學(xué)實驗中偶然發(fā)現(xiàn)的，他指出：一只蝴蝶在南美洲某個地方輕拍翅膀，兩周后很可能會導(dǎo)致遙遠的北美洲某個地方的一場龍卷風(fēng)。蝴蝶效應(yīng)反映了十分微小的初始變化在系統(tǒng)復(fù)雜的綜合作用下，會造成未來極其巨大的變化。醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域事件與人們的生活和生命有著密不可分的關(guān)系，任何有關(guān)醫(yī)院或者醫(yī)務(wù)人員的細小爭議，都能被新媒體（例如手機、互聯(lián)網(wǎng)）快速地傳播，經(jīng)過一段時間的積累發(fā)展成網(wǎng)絡(luò)輿情熱點事件，將產(chǎn)生“蝴蝶效應(yīng)”。網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生強大的能量甚至?xí)霈F(xiàn)線上、線下的連鎖反應(yīng)，引發(fā)公共安全事件，嚴重影響社會和諧。

醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)輿情的現(xiàn)狀及原因分析

網(wǎng)絡(luò)的開放性和交互性，使網(wǎng)絡(luò)信息的傳播不受傳統(tǒng)媒體的審查制度限制，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)上的假新聞和不實謠言等現(xiàn)象較多，媒體關(guān)于醫(yī)療事件正、負面報道比例失調(diào)，負面報道過度進而導(dǎo)致醫(yī)院出現(xiàn)輿情危機。有調(diào)查顯示網(wǎng)絡(luò)媒體報道醫(yī)患糾紛事件逐年增加、暴力傷醫(yī)事件現(xiàn)象趨于嚴重3。

產(chǎn)生對醫(yī)療界負面報道的原因有以下幾點。

醫(yī)務(wù)人員在醫(yī)療體系中的地位容易使其成為負面報道的主角

在我國衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展、深化醫(yī)改的進程中，醫(yī)患關(guān)系問題已經(jīng)成為當前衛(wèi)生工作的熱點。由于醫(yī)務(wù)人員自身的職業(yè)特點，醫(yī)護人員與患者的關(guān)系顯得更加特殊。一旦醫(yī)療效果與患者預(yù)期的療效大相徑庭時，患者和家屬容易因希望破滅而將不滿情緒宣泄到醫(yī)務(wù)人員身上，甚至發(fā)生沖突。有時民眾將對醫(yī)療體制各種不滿歸罪于醫(yī)生，醫(yī)生成了“替罪羊”，這種尷尬的處境容易讓醫(yī)務(wù)人員成為醫(yī)療負面新聞的主角。

少數(shù)網(wǎng)絡(luò)媒體缺失職業(yè)道德 輔以民眾爆料行不實宣傳

近年來，隨著媒體市場化程度加深，媒體傳媒娛樂化呈現(xiàn)出了主流態(tài)勢，出現(xiàn)庸俗化的報道。很多網(wǎng)友建議當事人通過“@”功能聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)媒體，形成微博和網(wǎng)絡(luò)媒體的聯(lián)動，以此擴大影響。于是在一些醫(yī)療事件的報道中，部分媒體為了搶占先機，沒有調(diào)查清楚事情真相就開始報道，甚至出現(xiàn)惡意炒作的現(xiàn)象。

醫(yī)院宣傳觀念滯后 危機聯(lián)防機制不完善

網(wǎng)絡(luò)宣傳是醫(yī)院與社會聯(lián)系溝通的橋梁和紐帶。醫(yī)院宣傳的理念和機制落后容易導(dǎo)致負面報道產(chǎn)生，主要表現(xiàn)在：網(wǎng)絡(luò)時代，不少醫(yī)院缺乏危機意識，不注重醫(yī)院的網(wǎng)絡(luò)宣傳，對網(wǎng)絡(luò)輿情缺乏主動策劃意識。當出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿情時，醫(yī)院在網(wǎng)絡(luò)上沒有影響力、束手無策，無力應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情。醫(yī)院未建立輿情監(jiān)控機制，網(wǎng)絡(luò)輿情危機感知緩慢，常常是網(wǎng)民已經(jīng)高度關(guān)注，媒體上門采訪時醫(yī)院才了解危機事件。醫(yī)院認為媒體喜歡炒作，專給醫(yī)院找茬，有意回避媒體監(jiān)督、主動放棄講話權(quán)利，給媒體道聽途說的機會，結(jié)果往往適得其反。

醫(yī)療機構(gòu)應(yīng)對措施

轉(zhuǎn)變輿情管理觀念 重視新媒體背景下危機管理中的輿情應(yīng)對

互聯(lián)網(wǎng)已成為信息的集散地和社會輿論的放大器。醫(yī)院要完善官網(wǎng)建設(shè)，組建宣傳通訊員、網(wǎng)評員隊伍，不斷提高宣傳通訊員素質(zhì)，提高網(wǎng)評員網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)、偵察、控制和處置能力。從互聯(lián)網(wǎng)運用搜索引擎采集醫(yī)院相關(guān)的新聞、帖子、博文等輿情信息，加以整理、跟蹤和分析，形成了實用、高效的醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控模式。密切關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿情信息，建立完善網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)急處置機制，重點抓住網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測、預(yù)警、應(yīng)對三個環(huán)節(jié)，形成緊密契合、逐層推進的工作流程。加強院內(nèi)媒體管理，醫(yī)院制定新聞管理規(guī)定，由宣傳部門統(tǒng)一組織和協(xié)調(diào)媒體采訪活動，醫(yī)務(wù)人員不得擅自接受采訪。出現(xiàn)媒體網(wǎng)絡(luò)負面輿情，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督員在第一時間跟帖，引導(dǎo)輿論方向；宣傳科根據(jù)網(wǎng)帖的具體情況和調(diào)查結(jié)果，及時進行官方回復(fù)和引導(dǎo)，維護醫(yī)院良好形象4。

積極構(gòu)建與主流網(wǎng)絡(luò)媒體 網(wǎng)民的良性互動關(guān)系

醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情是新媒體時代影響醫(yī)院社會形象的一個重要方面5。醫(yī)院面臨誤解時，應(yīng)該積極應(yīng)對媒體，本著“有利、有禮、有節(jié)”的原則，澄清事實，避免不利的“傳聞”擴散，維護醫(yī)院的正面良好形象。輿論中混雜著非理性的成分，公眾需要輿論引導(dǎo)。從宏觀層面來講，輿論引導(dǎo)的主體是政府或媒體。醫(yī)院在發(fā)現(xiàn)問題、處理問題時，必須在第一時間（黃金4小時）了解和掌握問題，對出現(xiàn)的各種網(wǎng)絡(luò)輿論，及時積極迅捷做出反應(yīng)和反饋，建立并通過新型主流媒體—醫(yī)院—網(wǎng)民間的互動，避免“蝴蝶效應(yīng)”。當蝴蝶翅膀剛開始扇動時，采取兩種辦法：積極引導(dǎo)，使蝴蝶翅膀向好的方向扇動，產(chǎn)生正面效應(yīng)；折斷蝴蝶翅膀，即切斷傳播的鏈條。媒體是一把“雙刃劍”，醫(yī)院實施有效管控，接受媒體監(jiān)督，要遏制負面效應(yīng)，使輿論向好的方向發(fā)展。爭取社會各方資源 增強運用自媒體意識

與醫(yī)院輿情危機有關(guān)的利益相關(guān)者，主要包括: 醫(yī)務(wù)人員、醫(yī)院及管理者、政府衛(wèi)生管理部門、其他醫(yī)院等。網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對處理中，醫(yī)院及管理者應(yīng)積極爭取醫(yī)務(wù)人員，使其積極配合醫(yī)院做好輿情危機應(yīng)對。加強醫(yī)務(wù)人員危機防范意識培訓(xùn)，在網(wǎng)絡(luò)媒體報道的公正性和全面度不理想時，建立基于全體醫(yī)務(wù)人員的“大宣傳”格局，醫(yī)務(wù)人員可通過個人微博、醫(yī)患溝通類網(wǎng)站等途徑播報真相，加強與公眾的溝通，將危機化于無形之中，為醫(yī)院發(fā)展爭取和諧的內(nèi)外環(huán)境。

我們的工作量：這是醫(yī)院慢性病復(fù)審的真實寫照，一個是日益增加的對高品質(zhì)醫(yī)療的要求，一個是人滿為患的龐大就醫(yī)人群。多一份理解，共建和諧醫(yī)患關(guān)系。攝影/齊會吾 河南省職工醫(yī)院

1.衛(wèi)生部統(tǒng)計信息中心.中國醫(yī)患關(guān)系調(diào)查研究:第四次國家衛(wèi)生服務(wù)調(diào)查專題研究報告(二)［M］.北京:中國協(xié)和醫(yī)科大學(xué)出版社,2010：185.

2.王梅芳，趙高輝.新媒體生態(tài)下的輿論監(jiān)督［J］.南京社會科學(xué)，2011,（5）：9198.

3.陳立富，王蘭成，蘇龍，等.基于網(wǎng)絡(luò)的傷醫(yī)事件輿情分析［J］.中華醫(yī)學(xué)圖書情報雜志, 2014,（1）：29-33.

4.張晨，張曉膺，劉琰.化被動為主動 積極應(yīng)對醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情［J］.江蘇衛(wèi)生事業(yè)管理, 2014,（3）：74-75.

5.顏雄，駱然.新媒體時代的醫(yī)院危機傳播［J］. 現(xiàn)代醫(yī)院, 2011,（9）：90-92.

/ 吉林醫(yī)藥學(xué)院心理學(xué)教研室