傅蘭

摘要：本文分析了當(dāng)前高職院校市場營銷專業(yè)教學(xué)課程體系的現(xiàn)狀，針對構(gòu)建與職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)相銜接的高職課程體系的必要性和緊迫性、可行性分析入手，提出構(gòu)建與職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)相銜接的高職課程體系的方法路徑。

關(guān)鍵詞：高職院校；市場營銷；職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；課程體系

中圖分類號：G712 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-9324（2015）11-0260-02

隨著國家示范性高職院校示范性建設(shè)等工作的深入推進(jìn)，我國高等職業(yè)教育已經(jīng)進(jìn)入內(nèi)涵發(fā)展、提高質(zhì)量階段，高等職業(yè)教育教學(xué)改革工作越來越引起各高職院校的重視。高職教育教學(xué)改革的重點(diǎn)主要體現(xiàn)在人才培養(yǎng)模式改革、課程體系重構(gòu)和教學(xué)內(nèi)容改革。國務(wù)院在2014年5月2日發(fā)表的《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育的決定》（國發(fā)〔2014〕19號）強(qiáng)調(diào)了職業(yè)教育在國家人才培養(yǎng)體系中的重要位置。并將“以服務(wù)需求、以就業(yè)導(dǎo)向。服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展和人的全面發(fā)展，推動專業(yè)設(shè)置與產(chǎn)業(yè)需求對接，課程內(nèi)容與職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對接，教學(xué)過程與生產(chǎn)過程對接，畢業(yè)證書與職業(yè)資格證書對接，職業(yè)教育與終身學(xué)習(xí)對接。重點(diǎn)提高青年就業(yè)能力”作為加快發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育的原則之一。

因此，構(gòu)建與職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)相銜接的課程體系對高職院校教育來說顯得尤為重要。在這一背景下，高職院校市場營銷專業(yè)現(xiàn)有的教學(xué)，尤其是建立以職業(yè)需求為導(dǎo)向、以實(shí)踐能力培養(yǎng)為重點(diǎn)、以產(chǎn)學(xué)結(jié)合為標(biāo)準(zhǔn)；而如何著眼于職業(yè)需求，探索構(gòu)建全新的市場營銷專業(yè)課程體系，也成為高職院校市場營銷專業(yè)教學(xué)改革的一項(xiàng)重要課題。

一、當(dāng)前高職院校市場營銷專業(yè)課程體系建設(shè)的現(xiàn)狀

（一）市場營銷專業(yè)課程教學(xué)體系現(xiàn)狀

目前，由于我國高職的特點(diǎn)，高職市場營銷專業(yè)在課程體系建設(shè)的過程中，仍以就業(yè)為導(dǎo)向，以培養(yǎng)符合職業(yè)崗位需求的具有綜合職業(yè)能力的高技能應(yīng)用型人才作為專業(yè)人才作為培養(yǎng)目標(biāo)，把職業(yè)素質(zhì)和崗位技能作為主要教學(xué)內(nèi)容，通過專業(yè)知識的傳授、實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的演練、考核評估等步驟，以及頂崗實(shí)習(xí)和畢業(yè)論文等環(huán)節(jié)培養(yǎng)學(xué)生的就業(yè)能力。普遍存在以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：一是教師從主體地位向主導(dǎo)作用的轉(zhuǎn)變，讓學(xué)生成為教學(xué)過程的主體，教師為學(xué)生提供最好的教育服務(wù)；二是教育觀和人才培養(yǎng)觀的轉(zhuǎn)變。在教育觀上，由傳統(tǒng)的“知識本位”向突顯高職教育特點(diǎn)的“能力本位”轉(zhuǎn)變，強(qiáng)調(diào)專業(yè)技術(shù)應(yīng)用能力的培養(yǎng)；在人才觀上，實(shí)現(xiàn)了從知識型人才培養(yǎng)向創(chuàng)新型人才培養(yǎng)的過渡，更加強(qiáng)調(diào)學(xué)生的個(gè)性發(fā)展和應(yīng)變創(chuàng)新能力。

（二）市場營銷專業(yè)課程教學(xué)體系存在的問題

1.高職教育的培養(yǎng)目標(biāo)與職業(yè)資格標(biāo)準(zhǔn)不能完全匹配。很多高職院校市場營銷專業(yè)對學(xué)生取得相關(guān)的職業(yè)資格證書的級別要求不明確，一個(gè)專業(yè)對應(yīng)若干個(gè)職業(yè)資格證書，忽略了是否與其專業(yè)的核心能力相對應(yīng)，從而導(dǎo)致了學(xué)生考證的盲目性，更為甚者僅是為考證而考證，通過死記硬背的方式來掌握考試內(nèi)容，考試一過，理論知識掌握的內(nèi)容就所剩無幾，這是與職業(yè)技能考核提高學(xué)生職業(yè)能力的初衷相違背的。而如此重復(fù)的學(xué)習(xí)，重復(fù)的考核，不僅加重了學(xué)生的負(fù)擔(dān)，同時(shí)也浪費(fèi)人力和時(shí)間。

2.高職院校實(shí)踐教學(xué)條件、師資水平及教學(xué)管理和質(zhì)量評價(jià)體系與“雙證制”的要求不相適應(yīng)。高職院校一方面在強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)能力，另一方面所必需的實(shí)訓(xùn)條件、實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)師資隊(duì)伍、資金投入等方面均普遍比較薄弱。當(dāng)前對學(xué)生質(zhì)量考核仍偏重于理論知識，職業(yè)能力的考核仍未得到重視，教學(xué)評價(jià)體系的建設(shè)也僅服務(wù)于文憑而不對崗位工作能力負(fù)責(zé)。

3.與學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)相適應(yīng)的科學(xué)評價(jià)體系嚴(yán)重缺乏。受傳統(tǒng)教學(xué)習(xí)慣的影響，部分高職院校市場營銷課程教學(xué)過程中，與學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)相適應(yīng)的科學(xué)評價(jià)體系嚴(yán)重缺乏，只重視理論知識的講授和考核，對學(xué)生知識的掌握做出準(zhǔn)確的判斷及分析存在片面性，無法根據(jù)實(shí)際的企業(yè)營銷崗位的需求情況給學(xué)生提供不斷變化的實(shí)踐內(nèi)容，無法進(jìn)一步鍛煉學(xué)生的創(chuàng)新能力。

二、銜接職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的高職市場營銷專業(yè)課程體系的構(gòu)建

（一）銜接職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的高職市場營銷專業(yè)課程體系必要性和緊迫性

近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，第三產(chǎn)業(yè)地蓬勃發(fā)展，隨之而來的就是企業(yè)對市場營銷人才的大量需求。根據(jù)國家《高技能人才隊(duì)伍建設(shè)中長期規(guī)劃（2010—2020》提出的人才需求預(yù)測，到2015年和2020年，僅第三產(chǎn)業(yè)中的零售業(yè)、商務(wù)服務(wù)業(yè)分別需要技能型人才808萬和388萬，需要高技能人才227萬和95萬，可見目前營銷人才缺口巨大。高等職業(yè)教育正是培養(yǎng)技能型人才，特別是高技能人才的搖籃，但是由于我國職業(yè)教育起步較晚，以培養(yǎng)技能型營銷人才為已任的高職院校，在校如何培養(yǎng)學(xué)生的營銷專業(yè)技能，培養(yǎng)學(xué)生的哪些相關(guān)營銷專業(yè)技能，使學(xué)生進(jìn)入企業(yè)就能適應(yīng)營銷職業(yè)的要求，是需要深入探討的問題，想要解決這一問題就需要將營銷專業(yè)技能的培養(yǎng)和相關(guān)的營銷職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)結(jié)合，進(jìn)行對接研究。從目前開設(shè)市場營銷專業(yè)的高職院校上看，由于國家層面上的專業(yè)劃分較為相似且沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，從而導(dǎo)致了同一個(gè)專業(yè)卻對應(yīng)了多個(gè)培養(yǎng)目標(biāo)和完全不同的崗位的現(xiàn)象，造成了不同專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)趨向大體一致性。就學(xué)校層面上而言，一方面仍有大多數(shù)的高職院校對企業(yè)營銷人才的能力需求調(diào)研不夠深入，在制定教學(xué)計(jì)劃時(shí)缺乏與時(shí)俱進(jìn)的營銷人才培養(yǎng)方案做指導(dǎo)，導(dǎo)致教學(xué)上針對性不強(qiáng)，學(xué)生進(jìn)入工作崗位后能力達(dá)不到企業(yè)的要求，不能迅速頂崗；另一方面也沒有與企業(yè)相關(guān)的營銷崗位建立相關(guān)配套的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，專業(yè)教師對營銷的崗位、崗位工作流程了解不夠透徹，對指導(dǎo)學(xué)生畢業(yè)后能否勝任工作崗位的要求自身存在著不確定性。

（二）銜接職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的高職市場營銷專業(yè)課程體系概述

營銷職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)簡介。職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)屬于工作標(biāo)準(zhǔn)。國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是在職業(yè)分類的基礎(chǔ)上，根據(jù)職業(yè)（工種）的活動內(nèi)容，對從業(yè)人員工作能力水平的規(guī)范性要求。它是從業(yè)人員從事職業(yè)活動，接受職業(yè)教育培訓(xùn)和職業(yè)技能鑒定以及用人單位錄用、使用人員的基本依據(jù)。國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)由勞動和社會保障部組織制定并統(tǒng)一頒布。職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)作為高職教育開展專業(yè)技能培養(yǎng)的重要依據(jù)，在進(jìn)行營銷專業(yè)技能培養(yǎng)時(shí)，要積極引入營銷職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。我國在2008年制定了《營銷師國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》，其中對營銷師職業(yè)的定義是“在各類企業(yè)、事業(yè)組織市場營銷管理活動中從事市場調(diào)查、市場預(yù)測、商品（產(chǎn)品）市場開發(fā)、商品市場投放策劃、市場信息管理、價(jià)格管理、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等專業(yè)管理人員，從事市場調(diào)研、市場分析、營銷策劃、市場開拓、直接銷售、客戶管理等營銷活動的人員。”該標(biāo)準(zhǔn)客觀反映現(xiàn)階段市場營銷崗位的水平和對從業(yè)人員的要求為目標(biāo)，在充分考慮經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科技進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化對營銷崗位影響的基礎(chǔ)上，對營銷崗位的活動范圍、工作內(nèi)容、技能要求和知識水平做了明確規(guī)定。高職教育培養(yǎng)是符合國家職業(yè)培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)的技能型人才，為地方經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展服務(wù)?！稜I銷師國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》、《國家職業(yè)技能培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)》完善了我國營銷職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系，為高職院校的市場營銷專業(yè)的畢業(yè)生適應(yīng)崗位的職業(yè)崗位技能要求提供了明確的依據(jù)。因此，市場營銷專業(yè)技能培養(yǎng)與職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的對接是非常重要的，這有利于實(shí)現(xiàn)畢業(yè)生“零距離”上崗。營銷師職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)營銷不同崗位的性質(zhì)和特點(diǎn)說明完成每一項(xiàng)工作內(nèi)容應(yīng)達(dá)到的結(jié)果或應(yīng)具備的技能，以及與技能要求相對應(yīng)的技術(shù)要求、有關(guān)法規(guī)、操作規(guī)程、安全規(guī)范等。這些標(biāo)準(zhǔn)是符合企業(yè)對營銷從業(yè)人員的要求的，因此符合職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的人就具備直接上崗的能力。不需要企業(yè)再花費(fèi)大量時(shí)間、人力和財(cái)力對畢業(yè)生進(jìn)行培訓(xùn)。

（三）銜接職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的高職市場營銷專業(yè)課程體系的構(gòu)建與開發(fā)

銜接職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的高職市場營銷專業(yè)課程體系的構(gòu)建與開發(fā)可分為三步走，即：調(diào)研、開發(fā)、設(shè)計(jì)。

1.調(diào)研即通過問卷、走訪、座談等方法，調(diào)查所在地區(qū)的企業(yè)營銷崗位的人才需求狀況；針對營銷專業(yè)的核心崗位及主要工作任務(wù)、相關(guān)工作過程和核心職業(yè)能力進(jìn)行調(diào)查并分析。并且根據(jù)職業(yè)資格標(biāo)準(zhǔn)涉及到的崗位、崗位工作過程、職業(yè)能力和工作情境邀請具有營銷崗位一線實(shí)踐經(jīng)歷的企業(yè)專家、相關(guān)專業(yè)教師進(jìn)行研討、分析，設(shè)計(jì)出課程標(biāo)準(zhǔn)作為課程體系開發(fā)的支撐材料。對營銷職業(yè)崗位整理并能準(zhǔn)確描述；分析歸納對應(yīng)的崗位職業(yè)能力、分析崗位典型的工作任務(wù)及其工作過程、典型的企業(yè)工作流程；形成崗位人才需求報(bào)告；對人才的培養(yǎng)目標(biāo)、人才培養(yǎng)的規(guī)格進(jìn)行論證。

2.開發(fā)即圍繞崗位工作任務(wù)對學(xué)習(xí)領(lǐng)域的課程方案、課程知識進(jìn)一步構(gòu)建，在這個(gè)過程中，強(qiáng)調(diào)根據(jù)職業(yè)能力細(xì)化原則來分解體系架構(gòu)，對課程路線的設(shè)計(jì)應(yīng)該基于能力的進(jìn)階的規(guī)律來設(shè)定，對學(xué)習(xí)領(lǐng)域課程從職業(yè)基本能力、職業(yè)核心能力和職業(yè)發(fā)展能力三個(gè)方面分配重新整合，形成適合職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的課程方案、知識體系、課程標(biāo)準(zhǔn)和教學(xué)計(jì)劃。

3.設(shè)計(jì)即圍繞營銷工作過程構(gòu)建系統(tǒng)化課程，進(jìn)一步優(yōu)化學(xué)習(xí)情境和典型工作任務(wù)的設(shè)計(jì)、授課課件、講義或教材、教學(xué)方法等教學(xué)資源。基于職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的要求將職業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)分解到每一教學(xué)模塊，應(yīng)強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)的知識和能力，同時(shí)配套相應(yīng)的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)。每一課程要傳授的知識、能力以及考核學(xué)生的方法應(yīng)與企業(yè)實(shí)際崗位緊密結(jié)合起來。

參考文獻(xiàn)：

[1]宋彧，李春富.課程轉(zhuǎn)換在營銷職業(yè)資格認(rèn)證中的應(yīng)用[J].繼續(xù)教育研究，2011，（7）.

[2]武秀艷.試論職業(yè)院校課程標(biāo)準(zhǔn)與崗位技能標(biāo)準(zhǔn)對[J].才智，2011，（7）.

[3]俞啟定，和震.職業(yè)教育本質(zhì)論[J].中國職業(yè)技術(shù)教育，2009，（27）.

[4]陳曉琴.高職課程標(biāo)準(zhǔn)與職業(yè)崗位技能標(biāo)準(zhǔn)對接探究[J].職教論壇，2011，（14）.

[5]王淑文.高職教育課程標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)的研究與實(shí)踐[J].天津職業(yè)院校聯(lián)合學(xué)報(bào)，2011，（13）.