□ 王立亞 張春朗

融合、版權(quán)和文化：我國(guó)廣電“十三五”的三大關(guān)鍵詞

□ 王立亞 張春朗

“十三五”期間，我國(guó)發(fā)展將會(huì)展現(xiàn)出新的面貌，廣電行業(yè)的發(fā)展會(huì)呈現(xiàn)出新的態(tài)勢(shì)。如何把握好未來(lái)五年的發(fā)展，是廣電行業(yè)一直關(guān)注的話題。文章認(rèn)為，在廣電的發(fā)展過(guò)程中，廣電傳媒歷經(jīng)了多次重大的技術(shù)改革與創(chuàng)新，特別是近十幾年隨著傳媒技術(shù)的迅猛發(fā)展和社會(huì)環(huán)境的變化，廣電傳媒正經(jīng)歷著前所未有的變革?！笆濉逼陂g，融合、版權(quán)與企業(yè)文化依然是廣電傳媒行業(yè)發(fā)展與改革的三大關(guān)鍵詞。

“十三五” 媒體融合 廣電發(fā)展

即將到來(lái)的“十三五”，我國(guó)將迎來(lái)巨變。大國(guó)地位和民族的偉大復(fù)興是不可或缺的文化內(nèi)涵和發(fā)展目標(biāo)，由此，文化在“十三五”期間將日益具有全面引領(lǐng)和境界提升的作用。在此背景下，國(guó)內(nèi)廣電業(yè)必須因應(yīng)新潮流，順應(yīng)新節(jié)奏。

在近百年發(fā)展過(guò)程中，廣電傳媒歷經(jīng)了多次重大的技術(shù)改革與創(chuàng)新，特別是近十幾年隨著傳媒技術(shù)的迅猛發(fā)展和社會(huì)環(huán)境的變化，廣電傳媒正經(jīng)歷著前所未有的變革。“十三五”期間，融合、版權(quán)與企業(yè)文化依然將成為我國(guó)廣電傳媒行業(yè)發(fā)展與改革的三大關(guān)鍵詞。

目前，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異，特別是移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)發(fā)展迅猛，成為推動(dòng)整個(gè)行業(yè)發(fā)展的大潮，這勢(shì)必會(huì)將廣電媒體推到數(shù)字時(shí)代的最前沿。隨著全媒體、高清視頻、3D技術(shù)以及云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)、智能終端等技術(shù)的發(fā)展，用戶使用習(xí)慣的改變已經(jīng)形成新的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀。傳統(tǒng)廣播電視行業(yè)在需要新的技術(shù)支撐體系來(lái)支持的同時(shí)，基于構(gòu)建媒體融合全新生態(tài)體系再造的互聯(lián)網(wǎng)云計(jì)算及云處理技術(shù)也必將帶來(lái)新的思維方式和設(shè)計(jì)理念，并由此引發(fā)涉及廣電業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的版權(quán)發(fā)展以及企業(yè)文化的重塑。

媒體融合：本質(zhì)是產(chǎn)品和用戶融合，否則“高大上”將變成“形而上”

別老拿體制機(jī)制說(shuō)事。傳統(tǒng)廣電媒體大多都屬國(guó)有或國(guó)有控股企事業(yè)單位，在此輪媒介融合的大潮中，廣電面臨著市場(chǎng)和影響力雙重下滑的嚴(yán)峻局面。對(duì)于傳統(tǒng)廣電業(yè)，一涉及融合，很多專家學(xué)者往往掛在嘴邊的話語(yǔ)就是“體制機(jī)制問(wèn)題”，似乎積重難返，“改革找死，不改等死”。這其實(shí)恰恰反映了當(dāng)前傳統(tǒng)廣電關(guān)于媒體融合的一大心態(tài)和誤區(qū)。

傳統(tǒng)媒體的日子這幾年不好過(guò)，傳統(tǒng)廣電應(yīng)該在一個(gè)更具高度更宏觀也更務(wù)實(shí)的視角下真正去面對(duì)自己融合轉(zhuǎn)型的命運(yùn)。

必須有符合用戶需求的產(chǎn)品。有人說(shuō)，媒體融合的本質(zhì)是從B2C到C2B，傳統(tǒng)媒體B2C→互聯(lián)網(wǎng)媒體C2B分為五大階梯：我被告知→我選擇→我參與→我做主→“信息+”。①盡管筆者并不完全贊同這一媒體融合全新生態(tài)的構(gòu)建，因?yàn)槠渲猩婕暗絿?guó)有廣電的產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，不可避免還有輿論導(dǎo)向、議程設(shè)置等相對(duì)復(fù)雜的環(huán)節(jié)。但對(duì)于當(dāng)前絕大多數(shù)國(guó)有廣電傳媒來(lái)說(shuō)，所謂的媒體融合一般都還停留在以“媒體自我”為中心，盡管已經(jīng)開(kāi)始對(duì)用戶需求的探索，但媒體的社交功能基本還屬于起步期和幼稚階段，至于專門(mén)為用戶量身定做的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)，仍然前路漫漫。

對(duì)于廣電媒體來(lái)言，在下一個(gè)五年必須更加清醒地認(rèn)識(shí)到：事關(guān)媒體融合的一切，不管是渠道、技術(shù)、機(jī)構(gòu)、體制機(jī)制還是產(chǎn)業(yè)等諸端的融合都僅僅是手段，終極目的都是要滿足用戶的需求，拿出為用戶為需要的產(chǎn)品。融合的根本在于產(chǎn)品與用戶的融合，離開(kāi)了這一媒體融合的最本意，再多的“高大上”最終都會(huì)成為“形而上”，從而難逃被拋棄無(wú)法生存的命運(yùn)。因此，需要從用戶的需求出發(fā)來(lái)倒推廣電業(yè)的變革。

形成具有多維度發(fā)展的全產(chǎn)業(yè)鏈。不管在“十三五規(guī)劃建議”還是相關(guān)的文化產(chǎn)業(yè)振興政策中，都提及我國(guó)要形成若干百億規(guī)模的傳媒集團(tuán)，這無(wú)疑將是未來(lái)國(guó)內(nèi)廣電媒體發(fā)展的重要目標(biāo)。另外，在“十三五”期間，國(guó)家擴(kuò)大內(nèi)需、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)等相關(guān)政策的陸續(xù)出臺(tái)，也將為傳統(tǒng)廣電業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造更大機(jī)遇和空間。

目前國(guó)內(nèi)的廣電媒體企業(yè)總體上已經(jīng)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相融合，但未來(lái)仍將面臨適應(yīng)市場(chǎng)化、國(guó)際化的新形勢(shì)和新要求。在規(guī)范經(jīng)營(yíng)決策、資產(chǎn)保值增值、公平參與競(jìng)爭(zhēng)、提高廣電效率、增強(qiáng)廣電活力、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任等已經(jīng)成為工作重點(diǎn)的前提下，在進(jìn)一步深化國(guó)有企業(yè)改革的更強(qiáng)烈要求下，廣電業(yè)不可避免要進(jìn)一步擔(dān)負(fù)起傳播文明和發(fā)展文化的職責(zé)。因此，絕不可能單維度地追求利潤(rùn)最大化，而是必須在持續(xù)發(fā)現(xiàn)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)和承接社會(huì)公共需求之間尋求更多維度發(fā)展，在此基礎(chǔ)上，在立足主業(yè)的同時(shí)積極發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)，最終實(shí)現(xiàn)廣電業(yè)從跨媒體整合傳播到形成全媒體產(chǎn)業(yè)鏈。②可以預(yù)見(jiàn)，“十三五”期間，具有行業(yè)影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的廣電集團(tuán)，一定是在產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)均有涉足的廣電媒體。未來(lái)的廣電業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，將不再局限于某一產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)，而是以整體的產(chǎn)業(yè)鏈體系競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)決定其在行業(yè)乃至國(guó)內(nèi)外的地位。

“走出去”不能僅限于“外宣”?！笆濉逼陂g，隨著我國(guó)國(guó)際地位的提高，國(guó)際間交流也必將在廣度和深度上進(jìn)一步拓展。伴隨此過(guò)程，國(guó)內(nèi)廣電媒體在構(gòu)筑自身影響力的前提下，“走出去”同樣將成為不可缺少的重要內(nèi)容。在全球媒體融合的大環(huán)境下，與中國(guó)國(guó)際地位相匹配，一個(gè)沒(méi)有國(guó)際影響力的廣電媒體也很難跨入國(guó)內(nèi)的領(lǐng)軍行列。

版權(quán)開(kāi)發(fā)：內(nèi)容的市場(chǎng)化管理形成版權(quán)，轉(zhuǎn)變觀念，“盲腸”要變“大腸”

從曾經(jīng)的“鉛與火”走到如今的“數(shù)與網(wǎng)”，媒體融合是順應(yīng)包括廣電業(yè)在內(nèi)的媒介發(fā)展規(guī)律之大勢(shì)。具體到國(guó)內(nèi)廣電媒體，很長(zhǎng)一段時(shí)期以來(lái)，由于播出渠道或終端的相對(duì)缺乏，大多數(shù)情況下，并未意識(shí)到主要以節(jié)目?jī)?nèi)容為基礎(chǔ)的版權(quán)資源價(jià)值，版權(quán)乃至法務(wù)部門(mén)，被業(yè)界形象地稱為“盲腸”部門(mén)。但形勢(shì)在快速變化，當(dāng)平臺(tái)的地位不在顯赫時(shí)，“廣電傳媒的媒資管理與版權(quán)的保護(hù)就隨著傳媒環(huán)境的改變顯得越來(lái)越重要”。③“十三五”期間，隨著媒介融合的加快推進(jìn)，對(duì)內(nèi)容的市場(chǎng)化管理必將隨之加強(qiáng)，版權(quán)資源將成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展和信息傳播使用過(guò)程中的戰(zhàn)略性資源。因此，在推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的過(guò)程中，如何充分認(rèn)識(shí)并積極探索實(shí)踐版權(quán)的價(jià)值利用將至關(guān)重要，通過(guò)這一過(guò)程，國(guó)內(nèi)廣電媒體的版權(quán)開(kāi)放功能才有可能由“盲腸”到“大腸”，形成新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，為“母體”提供營(yíng)養(yǎng)。

內(nèi)容的市場(chǎng)化管理就是版權(quán)。一提到版權(quán)，在相當(dāng)一部分傳統(tǒng)廣電媒體人心中，認(rèn)為就是要打官司，其實(shí)絕非如此。在媒體融合中，內(nèi)容已經(jīng)成為非常重要的主線，不管傳播的方式是什么，怎么發(fā)展，內(nèi)容都是無(wú)法回避的重點(diǎn)，沒(méi)有內(nèi)容媒體融合注定是一場(chǎng)空談。當(dāng)然好的內(nèi)容以不好的方式傳播可能效果并不一定好，但如果沒(méi)有好的內(nèi)容，不管方式怎么好，傳播效果注定不會(huì)好。因此，國(guó)內(nèi)廣電媒體一定要重視內(nèi)容的管理，而內(nèi)容在產(chǎn)權(quán)制度和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的運(yùn)營(yíng)，就可以理解為版權(quán)的發(fā)生。說(shuō)到這方面，筆者舉一個(gè)以版權(quán)嚴(yán)格聞名世界的例子，那就是作為美國(guó)最核心產(chǎn)業(yè)的美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)，這其中包括傳媒業(yè)、影視業(yè)以及其他創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等，在20年前就已經(jīng)成為美國(guó)出口創(chuàng)匯最多的一個(gè)行業(yè)，而美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的根基就是版權(quán)產(chǎn)業(yè)。④因此，“十三五”中，以內(nèi)容管理為基礎(chǔ)的版權(quán)將是國(guó)內(nèi)廣電業(yè)發(fā)展以及媒體融合的又一核心。

(4) 可靠性.懸掛豎直載荷恒為83.75 kN,同理對(duì)其做有限元分析,得到危險(xiǎn)部位應(yīng)力為141 MPa,發(fā)生在框架上(Q345鋼,屈服強(qiáng)度為345 MPa),依據(jù)機(jī)械式懸掛計(jì)算可靠度,可得此懸掛的可靠度T=Φ(β)=Φ(8.2)=100%.

版權(quán)部門(mén)地位提升。目前國(guó)內(nèi)許多傳統(tǒng)廣電媒體在對(duì)版權(quán)部門(mén)職能劃分時(shí)定位仍然不準(zhǔn)確，很多將版權(quán)部門(mén)定位為職能管理部門(mén)，負(fù)責(zé)合同管理、版權(quán)簽約、版稅追繳、法務(wù)跟蹤等，但版權(quán)價(jià)值的最大功能卻沒(méi)有給予足夠的重視，那就是開(kāi)發(fā)問(wèn)題。因?yàn)榘鏅?quán)交易的最大價(jià)值就是具有經(jīng)營(yíng)性。因此，“十三五”期間，在媒體大融合下，勢(shì)必將會(huì)有更多的廣電媒體將版權(quán)部門(mén)的地位進(jìn)一步提升，并實(shí)現(xiàn)管理與經(jīng)營(yíng)的并重，強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)屬性，提高價(jià)值開(kāi)發(fā)。

版權(quán)開(kāi)發(fā)前置。傳統(tǒng)的廣電媒體長(zhǎng)期以來(lái)有一種固化的思維，那就是節(jié)目生產(chǎn)僅僅就是用來(lái)滿足播出的第一需要，節(jié)目播得好才有必要考慮要不要出書(shū)刻碟，至于其他更進(jìn)一步的衍生產(chǎn)品，那不是節(jié)目部門(mén)考慮的事情。

不難想象，“十三五”期間，國(guó)內(nèi)廣電媒體面對(duì)媒體融合的各類大數(shù)據(jù)終端，在涉及版權(quán)價(jià)值的節(jié)目生產(chǎn)過(guò)程中，除了節(jié)目直播之外，可供播出和開(kāi)發(fā)的渠道必將更加多元，如車載電視、交互式網(wǎng)絡(luò)電視、各類點(diǎn)播、多平臺(tái)直播，還有包括手游在內(nèi)的各類客戶端、圖書(shū)、音像制品、服飾、玩具、旅游業(yè)、餐飲業(yè)等等，一切想到的都可以納入版權(quán)開(kāi)發(fā)的范圍。因此，在節(jié)目生產(chǎn)中，版權(quán)開(kāi)放的前置就變得更為重要。在前期，伴隨著節(jié)目生產(chǎn)的策劃研發(fā)制作，有可能產(chǎn)生版權(quán)增值的創(chuàng)造、保護(hù)、使用、管理等都應(yīng)該超前進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃。

用戶思維“融媒”意識(shí)。國(guó)內(nèi)廣電媒體在節(jié)目生產(chǎn)上一直以“導(dǎo)向”和“安全播出”為最高要求，對(duì)于受眾的心理需求和真實(shí)感受并不放在一個(gè)顯要的位置上，基本屬于單項(xiàng)思維。媒體融合時(shí)代的廣電媒體如果不強(qiáng)調(diào)與受眾的交互性，那無(wú)疑只會(huì)加速自身的更快滅亡。因此，無(wú)時(shí)不在的用戶思維和“融媒”意識(shí)，對(duì)于開(kāi)發(fā)挖掘和利用廣電媒體的各類產(chǎn)品版權(quán)資源價(jià)值具有不可低估的作用。⑤在大數(shù)據(jù)下，了解受眾的特點(diǎn)和喜好，以受眾最喜歡的方式來(lái)制作傳播其最有需求的內(nèi)容，這樣受眾才能真正變身為用戶，擁有了用戶的廣電媒體產(chǎn)品才可能具有更大的版權(quán)資源價(jià)值。

企業(yè)文化：融合和顛覆都需要重構(gòu)，心在一起最重要

“十三五”期間，國(guó)內(nèi)廣電業(yè)必將風(fēng)起云涌，變化紛呈：信息技術(shù)突飛猛進(jìn)，媒體融合快速發(fā)展，傳統(tǒng)行業(yè)內(nèi)部以及與關(guān)聯(lián)行業(yè)之間的壁壘更多被打破，廣電媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)也定會(huì)愈發(fā)激烈。“媒介融合的趨勢(shì)正從多個(gè)方面分解著廣電傳媒多年來(lái)形成的企業(yè)文化特色，廣電企業(yè)文化亟需注入新的元素與特性，構(gòu)建一個(gè)嶄新的廣電企業(yè)文化勢(shì)在必行”。⑥

融合力：人在一起，心更要在一起。當(dāng)下說(shuō)到媒體，必談融合，不談融合似乎早已被時(shí)代拒之門(mén)外，國(guó)內(nèi)廣電媒體尤其喜歡津津樂(lè)道諸如“融合新聞中心”這樣高大上的硬件建設(shè)。其實(shí)硬件建設(shè)固然重要，但物理上的融合與生產(chǎn)流程的再造以及整個(gè)良性生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈的形成中間還隔著很遠(yuǎn)的距離。面對(duì)融合，人在一起重要但心在一起更重要，“心”的融合將是“十三五”期間廣電企業(yè)文化建設(shè)的根基。開(kāi)放、互動(dòng)、交融是新媒體時(shí)代的特點(diǎn)，新媒體時(shí)代下的廣電媒體員工在適應(yīng)大環(huán)境融合的過(guò)程中，在工種與崗位實(shí)現(xiàn)融合的基礎(chǔ)上，心與心的交流、溝通、互動(dòng)、影響將最終決定每個(gè)媒體融合環(huán)節(jié)的功能與效果，并在此基礎(chǔ)上影響著廣電媒體的變革并決定著企業(yè)能否形成良好的企業(yè)文化氛圍。

創(chuàng)新力：需要顛覆式勇氣和劇變承受力。面對(duì)媒體融合，簡(jiǎn)單利用思維注定不是好戰(zhàn)略，也恐怕得不到理想的效果。僅僅想在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上，利用新媒體工具或者局部的微小變革，并不能增強(qiáng)廣電媒體的適應(yīng)能力和競(jìng)爭(zhēng)力。媒體融合，不管是對(duì)于廣電媒體還是其員工來(lái)說(shuō)，都需要顛覆式的創(chuàng)新，而顛覆式創(chuàng)新必然會(huì)引起一系列裂變，那么企業(yè)文化的培育中需要決策者和執(zhí)行團(tuán)隊(duì)都要具備心理上的足夠承受能力。只有廣電媒體具有了上下一致的顛覆式創(chuàng)新心態(tài)，媒體也才能真正走向融合。

責(zé)任力：無(wú)本之木注定無(wú)法參天。在媒體融合過(guò)程中，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體突破了時(shí)間與空間、傳者和受者之間的限制，更進(jìn)一步打破了原有的言論生態(tài)環(huán)境和話語(yǔ)格局。自由、開(kāi)放、互動(dòng)的特點(diǎn)重塑著信息的傳受習(xí)慣，也潛移默化地影響著人們的思維方式、行為特點(diǎn)乃至人生觀和價(jià)值觀。在廣電媒體企業(yè)內(nèi)部，面對(duì)媒體融合的巨大變化以及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的諸多誘惑，再加上網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境的適度寬松，一些媒體工作者主動(dòng)或被動(dòng)忘記了甚至背棄了當(dāng)初的理想，做出違反社會(huì)道德或者法律的事情。因此，對(duì)于國(guó)有廣電傳媒及其從業(yè)者而言，決不能僅僅把自己定位于網(wǎng)站“小編”這樣的角色，一旦缺失了責(zé)任內(nèi)涵，無(wú)本之木注定無(wú)法參天。

結(jié)語(yǔ)

即將開(kāi)啟的“十三五”規(guī)劃，既是到2020年實(shí)現(xiàn)第一個(gè)百年奮斗目標(biāo)、全面建成小康社會(huì)收官的五年規(guī)劃，也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)后的首個(gè)五年規(guī)劃。規(guī)劃建議提出了全面建成小康社會(huì)的新目標(biāo)，并首次提出了創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開(kāi)放、共享的五大發(fā)展理念，為中國(guó)“十三五”乃至更長(zhǎng)時(shí)期的發(fā)展描繪出了新藍(lán)圖。對(duì)于國(guó)內(nèi)廣電業(yè)而言，建議提出的五大發(fā)展理念都可以與媒體融合的大環(huán)境緊密關(guān)聯(lián)，融合發(fā)展、版權(quán)構(gòu)筑、文化重塑無(wú)不考驗(yàn)著廣電媒體在下一個(gè)五年的智慧。傳統(tǒng)廣電媒體需要清醒地認(rèn)識(shí)到，在突破自我的過(guò)程中，不可避免會(huì)有彷徨、迷失和掙扎，但巨大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇同樣伴隨。只有在不斷突破自我的變革與發(fā)展中，才有可能披荊斬棘，闖關(guān)過(guò)礙，最終破繭成蝶，在完成自身奮斗目標(biāo)的同時(shí)，與整個(gè)中國(guó)文化傳媒業(yè)一起，共同匯奏出一個(gè)大國(guó)構(gòu)筑國(guó)內(nèi)外傳播影響力的恢弘篇章。

（作者單位：深圳廣電集團(tuán)博士后工作站）

注釋：

①黎 斌：《互聯(lián)網(wǎng)邏輯決定媒體融合未來(lái)》，http://media.people.com.cn/n/2015/1030/c192370-27758629.html

②張頌揚(yáng)：《從跨媒體整合營(yíng)銷到形成新媒體產(chǎn)業(yè)鏈》：http://media.people.com.cn/n/2015/0104/c392136-26320194.html

③⑤⑥張春朗：《媒介融合與廣電傳媒發(fā)展策略》，北京，中國(guó)廣播影視出版社出版，2015年7月第一版，第117、107、202頁(yè)。

④ 《世界文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r》：http://wenku.baidu.com/link?url=NenZkoysLcbLJNByurDXrCqv1RiwLeodMKXf7Hd04THiij8iYhS4pZ VxLVggDi23glLpHX7LRGKmbOD6DLAjW8ZUMh5Tj1R2zR5OSD b51Yy