□ 包逸之 何 波

加強(qiáng)境外劇管理后網(wǎng)絡(luò)自制劇的生存與發(fā)展分析

□ 包逸之 何 波

2014年9月，廣電總局對(duì)視頻網(wǎng)站境外劇引進(jìn)管理頒布新規(guī)，視頻網(wǎng)站將面臨境外劇引進(jìn)數(shù)量受限、境內(nèi)劇版權(quán)價(jià)格居高不下的雙重壓力。網(wǎng)絡(luò)自制劇也由此煥發(fā)新生，成為各家網(wǎng)站在激烈競爭中突破重圍的新的盈利增長點(diǎn)。本文通過剖析網(wǎng)絡(luò)自制劇的現(xiàn)狀、問題、發(fā)展方向及監(jiān)管之道，試圖為網(wǎng)絡(luò)自制劇在媒體融合時(shí)代謀求健康持續(xù)發(fā)展之路。

網(wǎng)絡(luò) 境外劇 自制劇 發(fā)展 分析

2006年，一個(gè)普通網(wǎng)民胡戈惡搞電影《無極》的自制視頻短片《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》在互聯(lián)網(wǎng)上獲得巨大成功，其點(diǎn)擊量和下載量大大超過了電影《無極》本身，最重要的是，它讓網(wǎng)絡(luò)自制劇這一新興的草根文藝形式逐漸深入人心。①如今，網(wǎng)絡(luò)自制劇的制作成本、團(tuán)隊(duì)水平、內(nèi)容質(zhì)量、直至后期營銷等各方面，與十年前的草根作品已不能同日而語。2014年，境外影視劇管理新規(guī)出臺(tái)，各大視頻網(wǎng)站在看好網(wǎng)絡(luò)自制劇前景的同時(shí)，紛紛加大投資，提升品質(zhì)，不約而同地把網(wǎng)絡(luò)自制劇作為尋求差異化突圍的核心競爭內(nèi)容。因此，有業(yè)內(nèi)人士將2014年定義為“網(wǎng)絡(luò)自制劇元年”。

境外影視劇管理新規(guī)刺激網(wǎng)絡(luò)自制劇發(fā)展

2014年9月，國家新聞出版廣電總局發(fā)布204號(hào)文件《關(guān)于進(jìn)一步落實(shí)網(wǎng)上境外影視劇管理有關(guān)規(guī)定的通知》（以下簡稱《通知》），重申網(wǎng)上境外影視劇管理規(guī)定?！锻ㄖ芬?guī)定境外引進(jìn)劇在視頻網(wǎng)站有“數(shù)量限制、內(nèi)容要求、先審后播、統(tǒng)一登記”四項(xiàng)主要原則。規(guī)定自2015年4月1日起，未獲得《電影片公映許可證》或《電視劇發(fā)行許可證》的境外影視劇一律不得上網(wǎng)播放；同時(shí)限制境外劇的購買比例：單個(gè)網(wǎng)站年度引進(jìn)播出境外影視劇的總量，不得超過該網(wǎng)站上一年度購買播出國產(chǎn)影視劇總量的30%?？此埔粍t限制引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)境外劇的管理規(guī)定，卻在背后給境內(nèi)網(wǎng)絡(luò)自制劇注入了一劑強(qiáng)心劑。

《通知》的下發(fā)，改變了網(wǎng)民一直以來對(duì)境外劇的追劇習(xí)慣，更為重要的是，視頻網(wǎng)站的發(fā)展以及投資策略也受到了重大影響。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2014年底，各持證視頻網(wǎng)站在播的國產(chǎn)影視劇12000余部，②而在播境外影視劇卻達(dá)到了近40000部。境外影視劇已成為當(dāng)前網(wǎng)民上網(wǎng)娛樂消遣的重要內(nèi)容，這不僅有網(wǎng)民的觀看需求，較為低廉的境外影視劇版權(quán)成本也是重要影響因素之一。2013年，樂視在美劇的購買上投入數(shù)千萬資金，一部美劇的引進(jìn)成本最多在百萬元級(jí)別。但國內(nèi)電視劇的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)費(fèi)用，早在2011年就進(jìn)入了“千萬元俱樂部”，單集從幾十萬元飆漲至幾百萬元，《甄嬛傳》的獨(dú)播費(fèi)用曾達(dá)到2000萬元。多家視頻網(wǎng)站版權(quán)負(fù)責(zé)人在談到費(fèi)用差異時(shí)都不約而同地承認(rèn)，和國內(nèi)電視劇相比美劇還是便宜多了。

《通知》出臺(tái)后，面對(duì)境內(nèi)劇買不起、境外劇無法買的現(xiàn)狀，以內(nèi)容為王的視頻網(wǎng)站必然要發(fā)展充實(shí)自制的內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)自制劇無疑迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。

我國網(wǎng)絡(luò)自制劇發(fā)展現(xiàn)狀及問題

2009年之前，在無序的市場狀態(tài)下，網(wǎng)絡(luò)自制劇以制作成本小、準(zhǔn)入門檻低的特點(diǎn)最為突出。與電視臺(tái)播出電視劇爭相大投入、走“大劇”路線相比，網(wǎng)絡(luò)自制劇的制作規(guī)模更為靈活，在投資上要比號(hào)稱每集投資百萬的“大劇”低廉得多。有統(tǒng)計(jì)顯示，網(wǎng)劇的投入成本僅是同類題材電視劇的1/3，很多網(wǎng)絡(luò)自制劇一季的總成本還不到傳統(tǒng)電視劇一集的費(fèi)用。然而，早期網(wǎng)絡(luò)自制劇投資少、回報(bào)快、門檻低的商業(yè)運(yùn)作模式，也使部分小成本制作為吸引眼球，逐漸走入了娛樂至上的誤區(qū)：劇情抄襲、題材單一、同質(zhì)化明顯、漏洞百出、粗制濫造甚至主打暴力情色等低俗元素……③不少學(xué)者批評(píng)，網(wǎng)絡(luò)自制劇缺乏藝術(shù)自律，流于低俗，滿足大家的除了“簈絲”和“逆襲”，“還有美艷的明星、勁爆的話題和聲色犬馬的感官刺激”。網(wǎng)絡(luò)自制劇也因?qū)覍姨魬?zhàn)道德底線而一度陷入極為尷尬的發(fā)展境地。

正值此時(shí)，《簈絲女士》等境外網(wǎng)絡(luò)劇在中國大火。網(wǎng)絡(luò)自制劇在網(wǎng)站資源獨(dú)享、提高點(diǎn)擊率、規(guī)避“搶劇”高成本、可植入廣告及多重開發(fā)等方面的優(yōu)勢，為國內(nèi)視頻網(wǎng)站如何調(diào)動(dòng)資源開發(fā)自己的產(chǎn)品提供了巨大的靈感。而美劇《紙牌屋》的成功，更具有強(qiáng)烈的刺激性和啟發(fā)性，一方面，網(wǎng)絡(luò)能拍出高品質(zhì)電視劇，終于有了強(qiáng)有力的論據(jù)；另一方面，《紙牌屋》的商業(yè)模式、盈利模式讓不少人眼前一亮。尤其是在2014年境外影視劇管理新規(guī)出臺(tái)后，全視頻行業(yè)開始向網(wǎng)絡(luò)自制劇傾斜，自制劇品質(zhì)得到大大提升。搜狐視頻的《簈絲男士》系列已經(jīng)突破3億播放量，覆蓋用戶群超過6000萬，保持中國視頻行業(yè)最高紀(jì)錄；被譽(yù)為“網(wǎng)絡(luò)第一神劇”的《萬萬沒想到》第一季播放量突破4億，并以每天幾百萬的速度增長，創(chuàng)造自制劇最高播放紀(jì)錄。

2015年剛開年，各大主流視頻網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)自制劇領(lǐng)域的戰(zhàn)火就開始點(diǎn)燃。愛奇藝很早就放話，今年將有30部自制劇上線，其中《盜墓筆記》的單集成本達(dá)到500萬元，超過熱播電視劇《離婚律師》的一集300萬元；優(yōu)酷土豆宣布拿出3億元搞自制，并憑借5年的積累，尋求大自制路徑，陸續(xù)把熱門微電影拍成大電影；搜狐視頻加緊布局，希望在投資、陣容、品質(zhì)、播放、營收、影響等方面趕超傳統(tǒng)電視，以推動(dòng)視頻自制、定制乃至中國影視劇領(lǐng)域劃時(shí)代變革。

我國網(wǎng)絡(luò)自制劇在政策的影響下迎來了發(fā)展的春天，盡管相對(duì)于傳統(tǒng)影視劇，網(wǎng)絡(luò)自制劇有著時(shí)間短、內(nèi)容緊湊、節(jié)奏快等優(yōu)勢，符合當(dāng)下人群時(shí)間碎片化的生活方式，但從宏觀層面看，與傳統(tǒng)影視劇行業(yè)相比，國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)自制劇還處在起步階段，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)自制劇行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展尚不完善，視頻網(wǎng)站自身缺少優(yōu)秀的制作團(tuán)隊(duì)，推廣人群定位還不夠明確，推廣平臺(tái)沒有形成多媒體有效的整合。而在自制劇播放的過程中又沒有做到與受眾的及時(shí)互動(dòng)，沒有充分利用網(wǎng)絡(luò)快速的反應(yīng)機(jī)制。這些問題都是制約網(wǎng)絡(luò)自制劇長遠(yuǎn)發(fā)展的瓶頸。

網(wǎng)絡(luò)自制劇發(fā)展破解之道

“打鐵還需自身硬”。為突破瓶頸，視頻網(wǎng)站應(yīng)從以下幾個(gè)方面著手，盡快提高網(wǎng)絡(luò)自制劇的品質(zhì)和水平，提升自身品牌形象，以迎接境外劇引進(jìn)管理新規(guī)帶來的春天。

打造精品內(nèi)容。在視頻網(wǎng)站自制劇競爭激烈的今天，追求數(shù)量固然重要，但品質(zhì)精良才是發(fā)展的根本。隨著監(jiān)管力度的加大，非法及不良內(nèi)容得到有效遏制，網(wǎng)絡(luò)自制劇要想超越傳統(tǒng)電視劇，必須在創(chuàng)意和專業(yè)性方面加大投入，從內(nèi)容質(zhì)量下手精耕細(xì)作，盡快打造出穩(wěn)定、精良、健康的精品內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)健康向上的藝術(shù)格調(diào)。這不僅可以強(qiáng)化差異化的品牌形象，同時(shí)也有利于增強(qiáng)用戶粘性，獲取商業(yè)價(jià)值更大的回報(bào)。可以說，如何以更低的成本獲得更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，凝聚更多的用戶，是各家視頻網(wǎng)站的核心競爭力。

凝聚精英團(tuán)隊(duì)。目前國內(nèi)視頻網(wǎng)站的自制劇團(tuán)隊(duì)仍以創(chuàng)業(yè)的年輕人為主，缺乏成熟的創(chuàng)作基礎(chǔ)和成功經(jīng)驗(yàn)。而要完成劇本策劃、生產(chǎn)制作、營銷推廣等整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，需要多方面的復(fù)合型人才。在傳統(tǒng)媒體和新媒體相互融合的大背景下，適逢衛(wèi)視“一劇兩星”政策的實(shí)施，傳統(tǒng)影視劇制作團(tuán)隊(duì)為了破解成本回收壓力，也需要更精確地進(jìn)行劇集投資，基于大數(shù)據(jù)等更廣泛用戶資源的視頻網(wǎng)站優(yōu)勢明顯，這無疑加大了許多優(yōu)秀的傳統(tǒng)影視劇制作團(tuán)隊(duì)與視頻網(wǎng)站合作的空間。

創(chuàng)新盈利模式。首先要開發(fā)新的廣告植入模式。廣告植入無疑是網(wǎng)絡(luò)自制劇重要的贏利點(diǎn)，怎樣編劇能讓廣告更好的融入到劇本當(dāng)中，讓受眾看的舒服、自然，無疑是當(dāng)前制作方和投資方應(yīng)思考的問題。簡單粗暴地硬廣告只會(huì)讓受眾厭煩，得不償失，應(yīng)盡量保證制片方、投資方、受眾三者之間的平衡，達(dá)到多贏。其次是注重衍生品的開發(fā)。應(yīng)多借鑒國外網(wǎng)絡(luò)自制劇在劇情、人物和品牌方面開發(fā)衍生品的思路，如發(fā)行DVD、打造影視基地、開發(fā)服裝、玩具、游戲等，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益的最大化，反過來為創(chuàng)新和跟進(jìn)精品內(nèi)容服務(wù)。

拓寬宣傳渠道。在當(dāng)今媒體大融合的時(shí)代，單靠一種媒體進(jìn)行宣傳顯然是不夠的，新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合利用才是解決之道。在新媒體語境下，一定要考慮怎樣與社交平臺(tái)達(dá)成合作，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)自制劇的宣傳。例如微博及微信朋友圈推送。微博、微信參與度高，好友間的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，能夠相互影響，從而達(dá)到較好的傳播效果。

網(wǎng)絡(luò)自制劇健康發(fā)展離不開有效監(jiān)管

任何行業(yè)的發(fā)展都不能太“任性”，網(wǎng)絡(luò)自制劇在起步階段，肆意隨性的發(fā)展往往會(huì)步入歧途。行業(yè)發(fā)展離不開規(guī)矩，離不開規(guī)章、條例及法規(guī)，只有規(guī)范了行業(yè)有序競爭，才能走上良性發(fā)展的軌道?；叵?009年以前網(wǎng)絡(luò)自制劇的無序發(fā)展，給網(wǎng)民帶來了大量低俗、色情、暴力、不良價(jià)值觀的節(jié)目內(nèi)容，對(duì)未成年人網(wǎng)絡(luò)生活帶來了嚴(yán)重不良影響。面對(duì)這些問題，國家新聞出版廣電總局自2012年起先后發(fā)文規(guī)范網(wǎng)絡(luò)自制劇市場，網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)也出臺(tái)了相關(guān)內(nèi)容審核通則，不良內(nèi)容得到有效遏制。

網(wǎng)絡(luò)自制劇的監(jiān)管涉及三個(gè)層面，一是政府行為的監(jiān)管，二是網(wǎng)站自身的審核，三是來自社會(huì)的監(jiān)督。

政府監(jiān)管。一是宏觀把控網(wǎng)絡(luò)自制劇行業(yè)發(fā)展，科學(xué)引導(dǎo)內(nèi)容導(dǎo)向，倡導(dǎo)制作機(jī)構(gòu)生產(chǎn)制作健康向上的節(jié)目內(nèi)容，倡導(dǎo)將社會(huì)效益放在首位，自覺遵守法律法規(guī)和社會(huì)道德，生產(chǎn)制作適合網(wǎng)絡(luò)傳播、體現(xiàn)時(shí)代精神、弘揚(yáng)真善美、人民群眾喜聞樂見的節(jié)目內(nèi)容，積極傳播主流價(jià)值，發(fā)揮引領(lǐng)風(fēng)尚、教育人民、服務(wù)社會(huì)、推動(dòng)發(fā)展的積極作用。二是強(qiáng)化播出、制作機(jī)構(gòu)準(zhǔn)入管理，播出網(wǎng)絡(luò)自制劇的機(jī)構(gòu)必須持有《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》，生產(chǎn)制作機(jī)構(gòu)同時(shí)應(yīng)具備《廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營許可證》。三是加強(qiáng)各級(jí)廣播影視行政部門的屬地化管理，加強(qiáng)內(nèi)容監(jiān)管及備案管理，充分發(fā)揮各級(jí)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目行業(yè)協(xié)會(huì)的協(xié)調(diào)監(jiān)督作用。

網(wǎng)站自審。國家新聞出版廣電總局頒布的相關(guān)文件規(guī)定，網(wǎng)站對(duì)網(wǎng)絡(luò)自制劇實(shí)行自審自播、先審后播的原則。規(guī)定從事自制劇節(jié)目播出的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)單位，應(yīng)具備滿足審核要求的經(jīng)國家或省級(jí)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目行業(yè)協(xié)會(huì)培訓(xùn)合格的審核人員，具備健全的節(jié)目內(nèi)容編審管理制度。但是目前情況看來，此類互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)單位的審核員大多年紀(jì)較輕，對(duì)于內(nèi)容審核經(jīng)驗(yàn)不足，不能否認(rèn)的是70后、80后、90后的審核員對(duì)于同一事物的價(jià)值判斷千差萬別，因此如何將內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)化需要互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)單位加以重視，盡量降低因年齡、閱歷的不同產(chǎn)生對(duì)同一節(jié)目內(nèi)容不同的評(píng)判結(jié)果。

社會(huì)監(jiān)督。隨著網(wǎng)絡(luò)自制劇的蓬勃發(fā)展，未來劇集數(shù)量將會(huì)面臨井噴式增長，而目前的政府監(jiān)管力量、行業(yè)協(xié)會(huì)力量以及網(wǎng)站自審力量難以全面覆蓋。因此，發(fā)揮好社會(huì)監(jiān)督作用，調(diào)動(dòng)每一個(gè)有責(zé)任心的網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)自制劇進(jìn)行監(jiān)督，不失為一種有效手段。應(yīng)建立方便快捷的投訴機(jī)制，調(diào)動(dòng)全社會(huì)的力量，共同凈化網(wǎng)絡(luò)空間，為未成年人的健康成長出一份力。

（作者單位：國家新聞出版廣電總局監(jiān)管中心）

欄目責(zé)編：邵滿春

注釋：

①本文所指網(wǎng)絡(luò)自制劇是指每集時(shí)長在10-20分鐘的網(wǎng)絡(luò)劇或短片，不包括微電影及自制欄目。

②按照《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》（第56號(hào)令）規(guī)定，從事互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)，應(yīng)當(dāng)取得廣播電影電視主管部門頒發(fā)的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》（簡稱AVSP證）。按照國家新聞出版廣電總局2014年3月公布的持證機(jī)構(gòu)名單，共有613家機(jī)構(gòu)持有AVSP證，可以合法從事互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)。

③《網(wǎng)絡(luò)自制劇出路在何方？》，《民主與法制時(shí)報(bào)》，2015/05/27。