□ 李盛之

電視再造：在媒介融合中重新布局（下）

□ 李盛之

（接上期）三、在新的媒介市場中重新布局，建構(gòu)以傳播能力建設為核心的全新運營模式和產(chǎn)業(yè)模型。傳播能力建設是媒介及媒介融合的起點與目標，無論從傳播層面、經(jīng)營層面來說，媒介面對、服務的是媒介市場。傳統(tǒng)電視臺時期，傳播能力建設大多是多開頻道、多辦欄目、辦大欄目，而運營方式則一直是以時間換廣告。應當看到，傳播能力建設是無限的、變化的，而廣告經(jīng)營則是有限的、波動的。如何用不斷優(yōu)化與升級的產(chǎn)業(yè)發(fā)展支撐、加強傳播力建設，一直是電視人思考的重大課題。在互聯(lián)網(wǎng)時代，一方面，電視臺廣告出現(xiàn)經(jīng)營危機，另一方面，互聯(lián)網(wǎng)也帶來了危中之機，媒介融合必須面向媒介市場，通過在媒介市場的重新布局，體現(xiàn)、帶動、倒逼新型媒介與媒介集團生成發(fā)展。根據(jù)媒介生態(tài)圈的重新布局與媒介組織的再造創(chuàng)新，媒介市場中的全新布局已然清晰可見。

（一）立足大眾傳媒定位，積極向社交媒體布局。首先，廣泛介入微博、微信、群、圈、客戶端等社交媒介形式，從發(fā)聲到引導，做多、做大、做特、做強各種形式的社交媒體。其次，積極介入多種社交平臺，參與知名社交網(wǎng)絡、論壇、多種評論等。第三，要加快電視媒體欄目、節(jié)目、頻道的社交化運營，充分利用發(fā)紅包、搖一搖等新的互動技術(shù)，新的高清、寬帶、移動傳播技術(shù)，既促進以電視屏幕為核心的社交化，更加速以電視視頻泛在化為基礎的社交化、評論化、轉(zhuǎn)發(fā)率、點播率，實現(xiàn)以電視端為平臺的新融合。第四，要組織網(wǎng)上網(wǎng)下、線上線下多種形態(tài)的受眾活動，充分挖掘受眾價值。從傳統(tǒng)的觀眾活動到粉絲線上的多種互動、活動、組織，從傳統(tǒng)的觀眾俱樂部、電視購物會員到網(wǎng)上網(wǎng)下的粉絲群、公益群、愛好群等，延伸衍生出多種興趣、愛好乃至利益組織，既鞏固傳播基礎，形成越來越多的傳播大數(shù)據(jù)，又可以向一定規(guī)模和程度的電商發(fā)展。

（二）做精做好自播式內(nèi)容，向市場化內(nèi)容布局。自播式內(nèi)容主要是新聞類、宣傳類節(jié)目，理應做精做好。同時，其他頻道、欄目，在設計定位、內(nèi)容時，必須適應媒介融合需要，以內(nèi)容提供商的組織角色，向媒介市場提供內(nèi)容。當前，電視新聞、真人秀、體育等內(nèi)容的新媒體市場化程度較高，其他的大量電視內(nèi)容無法實現(xiàn)市場化，特別是新媒介的市場化。這意味著這些傳統(tǒng)的內(nèi)容只是產(chǎn)品不是商品，沒有第二次乃至多次版權(quán)價值。在媒介融合中，要先把此類內(nèi)容剔除掉，轉(zhuǎn)而設計創(chuàng)造符合市場需求的視頻內(nèi)容，用網(wǎng)絡點擊率、轉(zhuǎn)發(fā)率、評論率等評判這些內(nèi)容，實現(xiàn)視頻版權(quán)的多重多次開發(fā)。要從市場化的角度反觀傳統(tǒng)電視內(nèi)容，清晰傳統(tǒng)電視頻道、欄目的取舍。要明了電視的戰(zhàn)場已經(jīng)從空中轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)，在這里沒有市場的內(nèi)容，電視端就不會有市場。各級電視臺應盡快盡量壓縮無效節(jié)目，加快泛市場化內(nèi)容的生產(chǎn)、布局，盡快建立起電視臺的市場化內(nèi)容品牌。

（三）鞏固自有渠道，加快多渠道布局。在加強傳統(tǒng)電視渠道占有和占有率的同時，大力大膽向互聯(lián)網(wǎng)渠道和移動互聯(lián)網(wǎng)渠道布局。一方面，由于網(wǎng)絡的開放性，傳統(tǒng)電視臺十分容易進入網(wǎng)上渠道；另一方面，由于競爭力不足，進入之后很難形成渠道效應。這要求在加快多渠道布局時，突出重點，以產(chǎn)品和品牌帶動渠道，以合作打開鞏固渠道，形成自己的多渠道覆蓋深耕戰(zhàn)略，在向渠道運營商轉(zhuǎn)型中不斷實現(xiàn)渠道拓展。

（四）確保事業(yè)型投入，向資本型投資布局。這是全新布局中的靈魂與關鍵，既要求新型媒介融合組織向資本型、投資型轉(zhuǎn)化與再造，更要求媒介行為從行政化、事業(yè)化，加快向資本型、投資化轉(zhuǎn)變，這是網(wǎng)絡時代加快發(fā)展的規(guī)性律要求。電視臺要制定投資戰(zhàn)略，圍繞媒介融合制定近期與長期、具體與戰(zhàn)略的投資計劃，認真分析投資類型收益與風險，認真研究投資項目對媒介融合的作用意義。通過專業(yè)化的媒介投資行為，一方面增強媒介的經(jīng)濟實力，改變媒介的收入結(jié)構(gòu)，支撐媒介的長遠發(fā)展；另一方面，更重要的是通過參與資本市場上的媒介投資熱點，逐漸找準自身的媒介融合方向與重點，形成具有本媒介特色的媒介融合，建構(gòu)有自身特點的新型媒介集團。

（五）著眼模式創(chuàng)新，向新的運營模式布局。媒介融合的標志之一應當是媒介新的運營模式的形成和持續(xù)創(chuàng)新。所謂新的運營模式可以理解為，一則是新的傳播運營模式改變傳統(tǒng)電視臺的傳播——反饋——改版的固有模式，變?yōu)橐淮尾杉?、多終端分發(fā)，或者多次采集、多終端發(fā)布；變?yōu)殡娨?、網(wǎng)絡客戶端、社交媒體的一體化運營、綜合化運用，改變以收視率、占有率等原始指標為主要評判標準；變?yōu)榫€上線下的綜合評估，達到最大最佳的傳播效果。二則是新的經(jīng)營運營模式，包括新的廣告運營模式，如電視廣告與新媒體廣告的聯(lián)營、分營、合作；新的購物運營模式，形成電視與電商的平臺、渠道整合；新的投資運營模式，如股權(quán)激勵等；新的主持人運營模式，如經(jīng)紀人制等；新的品牌運營模式；新的影視劇運營模式；新的網(wǎng)絡智能運營模式等，最終形成“平臺+產(chǎn)業(yè)鏈+融媒體”綜合一體的全新的電視臺運營模式。①

總之，電視臺在媒介整合中，重新布局主要包括兩圈 （大眾傳播圈與社交傳播圈）、四商（內(nèi)容提供商、渠道控制商、品牌運營商和媒介投資商）、五個方面 （社交媒體、內(nèi)容的市場化生產(chǎn)、資本型投資、多渠道、新模式）的全新布局，經(jīng)過這樣的戰(zhàn)略布局，媒介融合的新型傳媒集團呼之欲出。

重新布局的改革關鍵

在媒介融合中重新布局，建成新型主流媒體和新型媒體集團，最關鍵的是站在新的歷史起點，全面深化改革，在觀念、體制和人才三大方面取得全新的突破。

一、面向未來，解放思想，實現(xiàn)觀念新突破。一部電視發(fā)展史，本身就是觀念突破史。技術(shù)創(chuàng)新自不必說，改革開放以來的電視體制、機制、節(jié)目經(jīng)營等的創(chuàng)新突破也一直風生水起，觀念的不斷突破起到先鋒引領、除舊布新、推動跨越的強大作用。今天，全球和中國媒體版圖與結(jié)構(gòu)都發(fā)生了重大變革，ATAG和BAT等的出現(xiàn)與迅猛發(fā)展，全新定義了現(xiàn)實和未來的媒體格局與媒體樣態(tài)。傳統(tǒng)的有關電視的理念也必須有所突破。

（一）從電視思維向互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)變。其中的重點包括，由認為電視是天然主流媒體向競爭型主流媒體轉(zhuǎn)變；由壟斷型媒體向分享型媒體轉(zhuǎn)變；由大眾媒體向大眾與社交融合型媒體轉(zhuǎn)變；由單一型廣電媒體向復合型、融合型、衍生型、平臺型媒體轉(zhuǎn)變；由資源獨占型媒體向社會眾籌型媒體轉(zhuǎn)變；由播出發(fā)布思維向鏈接社交思維轉(zhuǎn)變；由線性管理思維向非線性管理思維轉(zhuǎn)變；由收視率、占有率思維向點擊率、轉(zhuǎn)發(fā)率、評論率乃大數(shù)據(jù)思維轉(zhuǎn)變等。上述種種理念的轉(zhuǎn)變，實際上依托于對于一個基本事實的全新認識，即傳統(tǒng)電視一定要走向、走進互聯(lián)網(wǎng)及其時代，用互聯(lián)網(wǎng)中的種種觀念重新界定和發(fā)展電視。

（二）從行政事業(yè)思維向產(chǎn)業(yè)、企業(yè)思維轉(zhuǎn)變。在堅持正確輿論導向的前提下，電視和電視臺已經(jīng)和正在從行政事業(yè)體系中逐漸剝離成為社會文化經(jīng)濟體系中的全新主體。這要求諸多理念上的突破，包括從行政管理思維向資本管理思維轉(zhuǎn)變；從權(quán)力管理向知識管理轉(zhuǎn)變；從層級制管理向扁平化管理轉(zhuǎn)變；從政府公共行為模式向產(chǎn)業(yè)企業(yè)行為模式轉(zhuǎn)變；從行政組織架框向項目組織框架轉(zhuǎn)變；從節(jié)目思維向項目思維轉(zhuǎn)變；從強調(diào)遵守意識到鼓勵創(chuàng)新思維轉(zhuǎn)變等。通過上述觀念轉(zhuǎn)變，鍛造全新的市場主體。

（三）從傳播本位思維向用戶本位思維轉(zhuǎn)變。用戶體驗與主導是互聯(lián)網(wǎng)思維的基石之一。由此要求由傳播者思維向媒介綜合服務者思維轉(zhuǎn)變；由提供傳播內(nèi)容向提供服務轉(zhuǎn)變；由大眾傳播向大眾與點、群、圈傳播轉(zhuǎn)變；由傳播為主向綜合運營轉(zhuǎn)變；由傳者主導向用戶需求主導轉(zhuǎn)變；由受眾觀念向用戶觀眾轉(zhuǎn)變；由觀眾概念向會員粉絲概念轉(zhuǎn)變；由泛播向訂制轉(zhuǎn)變等。這些觀念轉(zhuǎn)變的核心是重新定義傳統(tǒng)的傳者與受者，傳者由主導型的內(nèi)容提供者轉(zhuǎn)變?yōu)榉招偷男枨鬂M足者，受者由被動型的內(nèi)容接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲗偷膭?chuàng)造分享者，這兩者的全新互動與升級、滿足與創(chuàng)新將全新定義架構(gòu)新型媒體集團。

（四）從資源思維向資本思維轉(zhuǎn)變。資源與資本，一字之差，卻反映著組織的自身定位與行為方式、發(fā)展模式。媒介是資源與資本密集與富集型組織，傳統(tǒng)的電視媒介通過獨占資源生存與發(fā)展。在市場經(jīng)濟和互聯(lián)網(wǎng)時代，一方面資源以資本的方式出現(xiàn)，另一方面，互聯(lián)網(wǎng)資源的無限性，天然地破除了壟斷的可能性，這要求媒介發(fā)展由一般的投入思維向投資思維轉(zhuǎn)變；由媒介投資向投資媒介轉(zhuǎn)變；由重資源、重資產(chǎn)思維向重資本、輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)變；由通過獨占資源獲取資本向通過資本獲得有效資源轉(zhuǎn)變；由資源型媒介向資本型媒介轉(zhuǎn)變等，強調(diào)資本型思維實質(zhì)是針對傳統(tǒng)電視依托壟斷資源的觀念，強調(diào)面向媒介融合帶來的新觀念與新能力。

（五）從硬件思維向軟件思維轉(zhuǎn)變。所謂硬件是電視發(fā)展必備的設備、裝備與設施，往往成為電視臺實力、能力與發(fā)展的標志。在以創(chuàng)新為核心的互聯(lián)網(wǎng)時代，在注重必要硬件的同時，有必要向重視軟件，即軟件思維轉(zhuǎn)變。其中的要點包括重設備更重模式，重技術(shù)更重管理，重引進裝備更重研發(fā)應用，重設施更重設計，重影響更重思想等。軟件思維要求擺脫傳統(tǒng)的硬件思維，改變過去設備、裝備、設施先行，自買自建的習慣思維，轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)意先行、模式先行，用全新的理念重新組織整合硬件。這是互聯(lián)網(wǎng)思維的重要內(nèi)容，本質(zhì)上是創(chuàng)新高于一切理念。傳統(tǒng)的硬件思維使不少電視媒體背負沉重債務，而在互聯(lián)網(wǎng)思維中的媒介融合解決方案中，市場化、大數(shù)據(jù)、云平臺與社會化等則基本解決了硬件問題，關鍵是要用軟件思維，在媒介融合的多種布局中，建構(gòu)創(chuàng)意先行、創(chuàng)新主導的新型媒介及集團，其核心資產(chǎn)由傳統(tǒng)的設備設計設施為主升級為知識產(chǎn)權(quán)和創(chuàng)新能力為主。

二、科學設計，深化改革，實現(xiàn)機制體制新突破。改革開放以來，廣電體制改革的探索從未停止，也取得諸多成果。其最顯著的特點是主要在廣電體制內(nèi)部研究改革，如集團化、兩臺合并、臺網(wǎng)分離與臺網(wǎng)合一、制播分離等。腳步或快或慢，動作或大或輕，都為廣電事業(yè)和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展打開了或大或小的新通道與新平臺。當我們困于廣電體制機制改革的下一步突破與走向時，中央提出的媒介融合，打造新型主流媒體和新型傳媒集團的時代課題，不僅使我們猛醒頓悟，也提醒我們，只有在媒介融合的重新布局中才能真正實現(xiàn)廣電體制機制的新突破，用體制機制的新突破實現(xiàn)并推進新型媒體集團的建構(gòu)與發(fā)展。

（一）三性并舉，理清體制基點，科學設計廣電宏觀體制。電視就其功能而言，具有政治、經(jīng)濟、文化、社會等多種屬性，因而在其發(fā)揮功能的運營過程中，必然發(fā)揮多種作用。構(gòu)建新型媒體集團，要在新時代視角下重新審視電視性質(zhì)，并依此研究完善新的機制體制。首先，電視具有政治功能和意識形態(tài)屬性，是黨和人民的喉舌，是黨領導的輿論陣地，這當然是新型媒介集團的核心本質(zhì)。這要求在領導體制、管理體制、資源分配體制、力量配備體制等方面加以保證。其次，電視具有社會屬性，可以為社會的信息傳遞、社交關系、文化傳播、知識學習等提供節(jié)目、平臺、渠道和服務等。其中的大量內(nèi)容屬于非政府、非贏利性質(zhì)，在原有體制下，主要由政府撥款和電視廣告收入支撐。在繼續(xù)堅持這種體制的基礎上，可以由民間公益機構(gòu)和組織提供支持，或由新的稅費征收辦法加以解決。前者可借鑒美國公共電視的若干辦法，后者可借鑒英國BBC、日本NHK的辦法等，以確保公共、公益性質(zhì)的節(jié)目資金充裕、品質(zhì)上乘。2014年7月開始，上海廣電臺旗下的藝術(shù)人文頻率先成為公益性頻道，資金來源于上海臺人文藝術(shù)發(fā)展基金。最后是電視具有多種產(chǎn)業(yè)性質(zhì)，特別是在互聯(lián)網(wǎng)時代，應最大限度地激發(fā)電視的產(chǎn)業(yè)能量，以其自身具有的產(chǎn)業(yè)能量與各種新媒介、新機會實現(xiàn)融合創(chuàng)新，這是最強大的內(nèi)生融合力量。由此，宏觀層面資源分配體制、鼓勵創(chuàng)新體制、產(chǎn)業(yè)政策、法治完善等方面均會有所突破創(chuàng)新，確保從經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)角度支持其快速發(fā)展。上述三性可以體現(xiàn)在一個新型媒介集團中，實際上也可以分屬不同的定位清晰的新型媒介集團，讓公共與公益的更加專業(yè)，讓經(jīng)濟與市場的更有競爭力。

（二）重新定位，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，構(gòu)筑新型傳媒集團。在由傳統(tǒng)電視臺向新型媒介集團的轉(zhuǎn)變中，上文已經(jīng)提出升級為內(nèi)容、渠道、品牌和媒介投資四商合一的業(yè)務模型，這個模型本身即是對新型傳媒集團的業(yè)務定位，更需要對新型媒介集團本身重新定位，也是更加清晰的融合之路。在有關體制機制的性質(zhì)定位上，新型媒體集團至少具有三型定位的體制機制配套。第一個是互聯(lián)網(wǎng)型。技術(shù)的遷移與迭代不斷帶來體制機制上的全面創(chuàng)新，這意味著互聯(lián)網(wǎng)型企業(yè)的內(nèi)外體制機制均應為新型媒體集團所用，這將從根本上打破新型媒體集團的建構(gòu)發(fā)展的一切障礙。第二個是創(chuàng)新型。這要求在體制機制的建構(gòu)上具有試驗性、探索性、前瞻性和前衛(wèi)性。這將帶來有關資源、人才、股權(quán)、期權(quán)、版權(quán)、產(chǎn)品、創(chuàng)意等一系列的激流與奔騰。第三個是服務型。這是媒介與受眾關系的重新界定，要求媒介進入用戶主導，共同創(chuàng)造的全新時代，對內(nèi)外的諸多體制機制，如資源配置、考核、評判、戰(zhàn)略方向、行為方式等都提出了全新的要求。

（三）管理突破，形成持續(xù)創(chuàng)新架構(gòu)?？茖W的管理及其創(chuàng)新是推動產(chǎn)業(yè)和企業(yè)發(fā)展的關鍵。首先是宏觀上依法管理，要健全完善有關電視及其相關新型媒介、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的法律法規(guī)，初步形成公共、公益與產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)上、網(wǎng)下、線上、線下分類管理，分類支持，分類指導的法治框架。其次是中觀上能打破蕃蘺，形成新的電視媒介要素跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨領域融合發(fā)展的政策環(huán)境，有利于形成大的和比較大的新型媒介集團，其基本的依據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)本身是無疆界的，現(xiàn)存的地域、行業(yè)的一些限制只能是限制體制內(nèi)媒介自身，而給了體制外企業(yè)瘋長的時機。最后是微觀上新型媒介集團的全新管理模式與方式，可以探索按業(yè)務板塊組合的分公司、子公司制，按項目集結(jié)的項目經(jīng)理人制，按投資和智力、版權(quán)等投入的股份制、合伙制，以產(chǎn)品迭代為目標的快速反應創(chuàng)新機制等，實施扁平化知識管理，從管理模式與方式上保證創(chuàng)新型媒介集團的新特質(zhì)。

三、尊崇智慧，凸顯價值，實現(xiàn)成就人才的新突破。人才是一切工作的根本，對媒介行業(yè)尤其如此?；ヂ?lián)網(wǎng)時代為人才脫穎而出提供了新平臺，打開了新通道。大V輩出，草根崛起，人才的界定、標準、價值都需要重新審視、界定。實現(xiàn)媒介融合，建立新型媒介集團，要在推進觀念、體制突破的同時，形成吸引、培養(yǎng)、造就、成就新型媒介人和各種類型的人才。首先是按互聯(lián)網(wǎng)標準和市場標準，重新定位人才，形成市場認可、具有互聯(lián)網(wǎng)影響力的人才骨干。從本質(zhì)上看，媒體是造就名人的產(chǎn)業(yè)，名人又反過來造就了媒介品牌。要改變?nèi)瞬趴己宿k法，把網(wǎng)絡排名、粉絲數(shù)量、社交媒介影響力等互聯(lián)網(wǎng)指標引入編輯、記者、主持人、管理者考核體系。其次是按價值成長，重新吸引評估使用人才。對具有價值成長潛力和能力的互聯(lián)網(wǎng)型媒介人才，提供工資、獎勵、股權(quán)、期權(quán)、團隊、版權(quán)等多種激勵機制，既讓他們成長，更讓他們受益。人才的價值也決定著媒介價值，當媒介價值難以承載人才價值時，人才必然奔向更高更大的成長平臺。最后是打開視野，用眾籌、紅包、分享等多種形式，與用戶共生長、共成長，使最廣泛無窮的人才與智力資源源源不斷地輸入媒介并轉(zhuǎn)化為媒介力量，使互聯(lián)網(wǎng)時代人才觀念的重新校正，不求所有，但求所用有了最現(xiàn)實的可能。網(wǎng)上網(wǎng)下、臺內(nèi)臺外、精英草根，皆為事業(yè)所用，與項目共生，伴人價值成長。有如此人才在全社會的離散整合，才能真正成為媒介融合中新型媒介集團。

加快媒介整合，建設新型主流媒體和新型傳媒集團，任務艱巨而緊迫，責任嚴肅而重大，電視人應當以時不我待的精神和腳踏實地的作風，快而又快，新而日新；在清晰的思路引領下，積極進取，大力推進，用新型媒介集團的全新探索，抵達輿論引導的新境界，實現(xiàn)引導能力的新突破，開拓主流文化的新傳播，加快話語能力的新提升，為實現(xiàn)中華民族偉大復興的中國夢做出貢獻。

（作者系大連廣播電視臺副臺長）

本文責編：陳道生

注釋：

①沈浩卿：《拆解電視立足本：大平臺+產(chǎn)業(yè)鏈+融媒體的生態(tài)圈》，傳播圈微信公眾號，2015年1月31日。