□ 文/王立升 黃秀微 蘇興華

旅游報(bào)道存在的問(wèn)題、誤區(qū)及調(diào)整路徑

□ 文/王立升 黃秀微 蘇興華

本文分析了近幾年來(lái)旅游報(bào)道中存在的問(wèn)題，就媒體如何助推旅游新業(yè)態(tài)發(fā)展開(kāi)展研究，得出應(yīng)從掃清理念障礙、營(yíng)造輿論環(huán)境、引導(dǎo)旅游消費(fèi)潮流轉(zhuǎn)變、加大旅游新業(yè)態(tài)品牌宣傳推廣以及利用新媒體，拓寬旅游新業(yè)態(tài)宣傳途徑六個(gè)方面發(fā)力。

新聞媒體 旅游報(bào)道 旅游新業(yè)態(tài) 創(chuàng)新

當(dāng)前，我國(guó)旅游業(yè)正處在推動(dòng)科學(xué)發(fā)展、加快轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，大力發(fā)展旅游業(yè)尤其是旅游新業(yè)態(tài)是擴(kuò)大內(nèi)需的重要途徑。加強(qiáng)和改進(jìn)旅游，推廣旅游品牌，不僅事涉旅游強(qiáng)國(guó)，也是助推文化強(qiáng)國(guó)、科學(xué)發(fā)展的需要，更是媒體責(zé)任。

旅游報(bào)道存在的問(wèn)題

第一，一味追求眼球效應(yīng)，無(wú)社會(huì)責(zé)任意識(shí)，無(wú)規(guī)則、無(wú)底線地放大一些負(fù)面信息，不遵循事實(shí)真相，不能做到客觀報(bào)道。例如許多媒體關(guān)于旅游報(bào)道動(dòng)輒用揭露旅游“黑幕”、曝光“無(wú)良導(dǎo)游”等做標(biāo)題，其中不乏捕風(fēng)捉影、歪曲事實(shí)的報(bào)道。

第二，負(fù)面報(bào)道過(guò)多，而向公眾傳遞正能量，宣傳正面典型的報(bào)道則過(guò)少。如以導(dǎo)游+事件為關(guān)鍵詞在百度進(jìn)行搜索顯示，在所有報(bào)道中類似導(dǎo)游毆打游客，強(qiáng)迫游客購(gòu)物等負(fù)面事件占大多數(shù)。例如：2013年“十一黃金周”假期結(jié)束前一天，涉及旅游的新聞標(biāo)題占據(jù)了各大新聞排行榜的前列?！跋愀窭锢慰捅粭壔膸X，投訴被罵滾蛋”“登封市旅游局：少林景區(qū)沒(méi)有所謂6000元的高香”“廣西北海辱罵毆打游客大巴司機(jī)被拘”……細(xì)細(xì)看來(lái)，黃金周旅游新聞，簡(jiǎn)直成了“負(fù)面新聞”的代名詞。

第三，報(bào)道套路過(guò)于單一，基本沿襲時(shí)間+地點(diǎn)+相關(guān)旅游事件的報(bào)道形式，形式過(guò)于簡(jiǎn)單，內(nèi)容缺乏創(chuàng)新，尤其是缺乏文化新意。例如：類似“南都古城杯”2014世界水上摩托中國(guó)(南陽(yáng))大獎(jiǎng)賽暨第四屆中國(guó)摩托艇聯(lián)賽南陽(yáng)站比賽近日舉辦。兩大水上賽事歷時(shí)三天，開(kāi)發(fā)引進(jìn)了坐式水上飛人花樣賽、立式水上摩托花樣賽等多樣式的競(jìng)賽項(xiàng)目的報(bào)道。

第四，關(guān)于旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展形態(tài)的報(bào)道。對(duì)傳統(tǒng)旅游業(yè)態(tài)的報(bào)道多，對(duì)旅游新業(yè)態(tài)報(bào)道則較少見(jiàn)。

通過(guò)輿論積極引導(dǎo)旅游業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展理念

經(jīng)過(guò)幾十年高速發(fā)展的中國(guó)旅游業(yè)當(dāng)前面臨一些發(fā)展理念的障礙與思維誤區(qū)：

1.一直以來(lái)傳統(tǒng)的思維都認(rèn)為旅游業(yè)是“無(wú)煙工業(yè)”，但是隨著人們認(rèn)識(shí)的深入以及旅游業(yè)實(shí)踐的發(fā)展，都表明旅游業(yè)并非“無(wú)煙工業(yè)”。反倒是由于我國(guó)旅游業(yè)傳統(tǒng)發(fā)展方式粗放，旅游業(yè)發(fā)展對(duì)環(huán)境的破壞及污染問(wèn)題、旅游業(yè)與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展問(wèn)題日益嚴(yán)重?？陀^地講傳統(tǒng)旅游業(yè)應(yīng)屬于“有煙工業(yè)”。因此，我國(guó)旅游業(yè)如果延續(xù)傳統(tǒng)的發(fā)展模式，繼續(xù)走以犧牲資源、破壞環(huán)境為代價(jià)的粗放式增長(zhǎng)道路。過(guò)度的旅游資源開(kāi)發(fā)必將導(dǎo)致水體污染、動(dòng)植物退化、自然景觀污染等環(huán)境問(wèn)題，對(duì)本就非常脆弱的生態(tài)環(huán)境構(gòu)成巨大威脅。因此，媒體有責(zé)任通過(guò)新聞報(bào)道的輿論導(dǎo)向作用，引導(dǎo)旅游業(yè)界轉(zhuǎn)變發(fā)展理念，走低碳、環(huán)保、可持續(xù)旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新發(fā)展路子。旅游新業(yè)態(tài)正是基于對(duì)傳統(tǒng)旅游業(yè)發(fā)展模式的糾正及創(chuàng)新，符合全球綠色經(jīng)濟(jì)發(fā)展浪潮及低碳、環(huán)保發(fā)展理念。

2.創(chuàng)新意識(shí)不夠，創(chuàng)新能力不足。由于我國(guó)旅游業(yè)多以中小企業(yè)為主，而眾多中小企業(yè)對(duì)創(chuàng)新關(guān)注不夠甚至漠視創(chuàng)新，導(dǎo)致企業(yè)創(chuàng)新意識(shí)嚴(yán)重不足，創(chuàng)新投入不夠，也不可能形成具有創(chuàng)新型的企業(yè)文化，最終導(dǎo)致行業(yè)創(chuàng)新能力嚴(yán)重不足。據(jù)筆者對(duì)河北環(huán)首都地區(qū)旅游新業(yè)態(tài)的問(wèn)卷調(diào)查，旅游企業(yè)具有創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新產(chǎn)品的占比不到一成，旅游產(chǎn)業(yè)整體創(chuàng)新意識(shí)較差。媒體應(yīng)通過(guò)輿論引導(dǎo)，鼓勵(lì)旅游企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)形成創(chuàng)新導(dǎo)向，掃清旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新的意識(shí)障礙。

3.對(duì)旅游業(yè)文化屬性認(rèn)識(shí)不夠。旅游業(yè)本質(zhì)屬性是文化屬性，旅游消費(fèi)的核心是文化消費(fèi)，而當(dāng)前許多旅游資源、旅游產(chǎn)品以及旅游商品開(kāi)發(fā)往往忽視其文化本質(zhì)屬性，缺乏對(duì)文化內(nèi)涵的深度挖掘和考量，以致開(kāi)發(fā)的東西大同小異，很難成為旅游文化精品。媒體可以通過(guò)對(duì)成功案例的總結(jié)報(bào)道以及主題討論，讓全行業(yè)逐步聚焦到旅游的文化屬性，引導(dǎo)旅游企業(yè)在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)注重對(duì)文化的關(guān)注和投入。同時(shí)還應(yīng)引導(dǎo)行業(yè)對(duì)文化創(chuàng)意類產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)力度，走文化精品開(kāi)發(fā)路子。

4.面對(duì)新技術(shù)革命無(wú)所適從以及新技術(shù)背景下商業(yè)模式的重塑問(wèn)題。隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等新科技和連鎖經(jīng)營(yíng)、虛擬化旅游企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟等新的商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)旅游業(yè)態(tài)憑借信息不對(duì)稱而獲取利潤(rùn)的空間和優(yōu)勢(shì)正逐漸萎縮，亟需利用新技術(shù)、新科技創(chuàng)新商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)突圍。當(dāng)前，已有部分旅游新業(yè)態(tài)和創(chuàng)新商業(yè)模式取得不俗業(yè)績(jī)，媒體可借機(jī)為旅游新業(yè)態(tài)和新商業(yè)模式造勢(shì)，引導(dǎo)傳統(tǒng)旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新發(fā)展。

引導(dǎo)旅游市場(chǎng)消費(fèi)潮流轉(zhuǎn)變

據(jù)筆者調(diào)查，無(wú)論是旅游者還是旅游業(yè)對(duì)旅游新業(yè)態(tài)的認(rèn)知都屬初始階段，旅游新業(yè)態(tài)是指通過(guò)圍繞著旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和流通等各環(huán)節(jié)上的具體方法和過(guò)程的創(chuàng)新。傳統(tǒng)旅游業(yè)認(rèn)為旅游發(fā)展就是“靠山吃水”，一個(gè)國(guó)家或地區(qū)只有依托豐富的旅游資源才能發(fā)展旅游業(yè)。以至于很多缺乏名山大川或缺乏文化資源的國(guó)家和地區(qū)發(fā)展旅游業(yè)顯得無(wú)從談起。但放眼全球，當(dāng)前旅游新業(yè)態(tài)發(fā)展的趨勢(shì)表明，即使一個(gè)國(guó)家或地區(qū)沒(méi)有豐富的自然、人文旅游資源也同樣可以發(fā)展旅游業(yè)。這就需要有旅游業(yè)態(tài)的創(chuàng)新發(fā)展思維。一直以來(lái)，游客始終認(rèn)為旅游就是“游山玩水”，這種消費(fèi)潮流導(dǎo)致旅游活動(dòng)變成簡(jiǎn)單的“走馬觀花”，這種消費(fèi)觀念跟傳統(tǒng)旅游業(yè)態(tài)發(fā)展理念相互影響，最終會(huì)使旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展觀念受限。媒體可向公眾積極宣傳旅游新業(yè)態(tài)，引導(dǎo)市場(chǎng)關(guān)注旅游新業(yè)態(tài)發(fā)展，通過(guò)輿論引領(lǐng)作用，引導(dǎo)旅游市場(chǎng)消費(fèi)潮流轉(zhuǎn)變，讓更多游客體驗(yàn)旅游新業(yè)態(tài)。

營(yíng)造旅游新業(yè)態(tài)發(fā)展的良好輿論環(huán)境

媒體可大力宣傳發(fā)展旅游新業(yè)態(tài)對(duì)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、拉動(dòng)消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需的重要意義，堅(jiān)持發(fā)展旅游新業(yè)態(tài)就是全面貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，走綠色發(fā)展道路。近年來(lái)關(guān)于旅游業(yè)的負(fù)面報(bào)道屢見(jiàn)報(bào)端，其中尤以關(guān)于旅行社及導(dǎo)游的負(fù)面報(bào)道居多。毋庸置疑，個(gè)別旅行社及導(dǎo)游確有侵害游客權(quán)益的事件，但個(gè)別媒體報(bào)道夸大其實(shí)，嘩眾取寵的報(bào)道，容易誤導(dǎo)公眾，進(jìn)而讓全社會(huì)都對(duì)旅行社及導(dǎo)游有錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。使社會(huì)對(duì)旅行社及導(dǎo)游一邊倒地認(rèn)為都屬“惡”，加劇了旅游經(jīng)營(yíng)者與游客之間的矛盾，不利于旅游業(yè)的健康發(fā)展。媒體應(yīng)該堅(jiān)守法律及道德底線，恪守新聞職業(yè)道德，多通過(guò)正面的宣傳引導(dǎo)全社會(huì)尊重旅游從業(yè)者，多傳播促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的正能量，多盡到媒體宣傳報(bào)道旅游業(yè)的社會(huì)責(zé)任，共同營(yíng)造旅游新業(yè)態(tài)發(fā)展的良好的輿論環(huán)境。

加大旅游新業(yè)態(tài)品牌宣傳推廣

對(duì)于正在成長(zhǎng)中的旅游新業(yè)態(tài)品牌，需要媒體利用自身優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大其影響力和知名度，助力旅游新業(yè)態(tài)品牌的推廣和提升。新聞媒體可考慮與旅游行業(yè)主管部門(mén)合作，共同組織開(kāi)展一系列大、中型旅游新業(yè)態(tài)的品牌宣傳推廣活動(dòng)，將有助于提升旅游新業(yè)態(tài)的品牌。

長(zhǎng)期以來(lái)，媒體對(duì)我國(guó)旅游業(yè)的形象宣傳多集中在傳統(tǒng)旅游業(yè)態(tài)的范疇，也基本遵循著時(shí)間+數(shù)字+效果的報(bào)道模式。久而久之，中國(guó)在國(guó)際上的旅游形象就變成了文明古國(guó)、文物眾多、自然旅游資源豐富的狹隘定位。這種國(guó)際形象雖然可以吸引到觀光客，但是隨著全球旅游產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展以及面臨更多旅游目的地國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)，這種單一的旅游形象宣傳無(wú)法準(zhǔn)確地在國(guó)際旅游市場(chǎng)樹(shù)立中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的新形象。也不利于我國(guó)旅游新業(yè)態(tài)的發(fā)展，尤其是不利于吸引那些偏好旅游新業(yè)態(tài)的國(guó)外相關(guān)旅游組織機(jī)構(gòu)和游客。

（作者單位：廊坊師范學(xué)院。本文是河北省科技廳指令性計(jì)劃項(xiàng)目《河北省環(huán)首都地區(qū)綠色經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略研究—以旅游新業(yè)態(tài)發(fā)展戰(zhàn)略研究為例》〈項(xiàng)目編號(hào)134576116D〉的部分研究成果。）

編 輯 陳國(guó)權(quán) 24687113@sina.com

多樣的旅游報(bào)道題材

第一，各類旅游安全事故的報(bào)道。如旅游交通事故的報(bào)道、游客人身和財(cái)產(chǎn)安全事故報(bào)道、旅游住宿安全事故以及旅游食品安全事故的報(bào)道。

第二，有關(guān)旅游景區(qū)熱點(diǎn)事件的報(bào)道。據(jù)人民網(wǎng)發(fā)布的《2013年國(guó)內(nèi)旅游景區(qū)熱點(diǎn)事件應(yīng)對(duì)輿情排行榜》，可以看出2013年度旅游景區(qū)熱點(diǎn)事件報(bào)道中除一項(xiàng)張家界景區(qū)錯(cuò)峰優(yōu)惠條件報(bào)道基本屬于正面報(bào)道之外，其余的報(bào)道均屬于對(duì)景區(qū)的負(fù)面新聞報(bào)道。且這些報(bào)道大多以游客作為受害者引爆輿情的，如景區(qū)內(nèi)交通安全事故報(bào)道、導(dǎo)游或景區(qū)工作人員違規(guī)事件報(bào)道、游客人身和財(cái)產(chǎn)受傷害事件報(bào)道、景區(qū)門(mén)票價(jià)格和秩序管理亂象等。

第三，關(guān)于旅游業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)積極影響的報(bào)道。這類報(bào)道多集中表現(xiàn)為旅游業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的促進(jìn)，如旅游脫貧，旅游改變當(dāng)?shù)芈浜竺婷?，旅游業(yè)成為某某地方支柱產(chǎn)業(yè)等等。