◎高春景 劉沖沖

新常態(tài)下的酒店業(yè)轉(zhuǎn)型

◎高春景 劉沖沖

中國傳媒企業(yè)在進(jìn)行多元化布局時，大多涉足酒店業(yè)。2014年12月，中央經(jīng)濟(jì)工作會議上明確提出，“我國經(jīng)濟(jì)正在向形態(tài)更高級、分工更復(fù)雜、結(jié)構(gòu)更合理的階段演化，經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)”。因此，作為中國經(jīng)濟(jì)“晴雨表”行業(yè)之一的酒店業(yè)，在此背景下，認(rèn)識新常態(tài)，適應(yīng)新常態(tài)，是當(dāng)前我國酒店業(yè)在宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力加大、行業(yè)經(jīng)營效益整體下滑、產(chǎn)業(yè)發(fā)展結(jié)構(gòu)失衡情況下，沖出傳統(tǒng)經(jīng)營方式，實現(xiàn)酒店業(yè)經(jīng)營轉(zhuǎn)型的大思路。

一、新常態(tài)與中國酒店業(yè)

2014年11月9日，習(xí)近平在亞太經(jīng)合組織（APEC）工商領(lǐng)導(dǎo)人峰會上首次系統(tǒng)闡述了新常態(tài)。他指出中國經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出新常態(tài)，并定義了新常態(tài)的三個主要特點：一是從高速增長轉(zhuǎn)為中高速增長；二是經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級，第三產(chǎn)業(yè)消費需求逐步成為主體，城鄉(xiāng)區(qū)域差距逐步縮小，居民收入占比上升，發(fā)展成果惠及更廣大民眾；三是從要素驅(qū)動、投資驅(qū)動轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動。

2015年中央經(jīng)濟(jì)工作會議更加全面和完整地闡釋了“新常態(tài)”特點：我國經(jīng)濟(jì)正從高速增長轉(zhuǎn)向中高速增長，經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式正從規(guī)模速度型粗放增長轉(zhuǎn)向質(zhì)量效率型集約增長，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)正從增量擴(kuò)能為主轉(zhuǎn)向調(diào)整存量、做優(yōu)增量并存的深度調(diào)整，經(jīng)濟(jì)發(fā)展動力正從傳統(tǒng)增長點轉(zhuǎn)向新的增長點。

國民經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“新常態(tài)”后，對中國酒店業(yè)的發(fā)展存在諸多利好。經(jīng)濟(jì)增速雖然放緩，但由于經(jīng)濟(jì)增長的基數(shù)持續(xù)增大，實際上每年的GDP增量依然很大。2014年我國GDP增長率為7.4%，與前些年比較相對較低，但GDP的增量已遠(yuǎn)超20年前的GDP總量，未來即使我國經(jīng)濟(jì)保持6%-7%的經(jīng)濟(jì)增長，酒店業(yè)的“增量蛋糕”依舊較大；經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，發(fā)展前景更加穩(wěn)定，在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩、房地產(chǎn)持續(xù)調(diào)整和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資放緩的疊加壓力下，第三產(chǎn)業(yè)將成為拉動經(jīng)濟(jì)增長的主力軍，酒店業(yè)作為服務(wù)業(yè)符合產(chǎn)業(yè)調(diào)整的發(fā)展方向；經(jīng)濟(jì)增長更趨平穩(wěn)，增長動力更為多元，技術(shù)創(chuàng)新和制度創(chuàng)新的突飛猛進(jìn)，促使與酒店業(yè)相關(guān)的新技術(shù)、新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)和新商業(yè)模式的投資機(jī)會大量涌現(xiàn)，為酒店業(yè)的發(fā)展提供了難得的發(fā)展機(jī)遇；政府大力簡政放權(quán)，市場活力進(jìn)一步釋放，市場在資源配置中日益發(fā)揮決定性作用，酒店業(yè)將進(jìn)一步減少行政干預(yù)，回歸市場，尊重市場規(guī)律，建立健全現(xiàn)代企業(yè)制度，提升酒店的市場化水平，發(fā)揮市場主體的獨特優(yōu)勢；“西部開發(fā)、東北振興、中部崛起、東部率先”四大區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略穩(wěn)步推進(jìn)，“一帶一路”、京津冀協(xié)同發(fā)展和長江經(jīng)濟(jì)帶三大戰(zhàn)略重點實施，將極大地促進(jìn)國內(nèi)外商旅人流量，新興地區(qū)市場的發(fā)展將會為酒店業(yè)拓展新的發(fā)展空間和“回旋余地”；法治和改革的深入推進(jìn)、四化同步的協(xié)調(diào)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)發(fā)展更加注重民生，國家注重擴(kuò)大內(nèi)需，增強(qiáng)消費對經(jīng)濟(jì)增長的基礎(chǔ)作用，將進(jìn)一步激發(fā)酒店業(yè)的發(fā)展活力。在新常態(tài)的背景下，從轉(zhuǎn)換經(jīng)濟(jì)增長速度、調(diào)整經(jīng)濟(jì)發(fā)展結(jié)構(gòu)、優(yōu)化經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長動力、完善經(jīng)濟(jì)調(diào)節(jié)手段等多方面看，中國酒店業(yè)未來依舊可以保持穩(wěn)步向前發(fā)展的勢頭。

二、酒店業(yè)的新常態(tài)

盡管新常態(tài)對酒店業(yè)的發(fā)展有諸多利好，但是這些利好的因素是一個逐步釋放的過程，不可能立竿見影，其正外部性效應(yīng)還需要一定的時間才能顯現(xiàn)。

過去，受政府推進(jìn)、房地產(chǎn)拉動、社會鼓動等因素的影響，中國酒店業(yè)背離市場發(fā)展行情，酒店投資過度擴(kuò)張，一味追求高星級檔次，酒店供應(yīng)量每年增長速度超過30%，處于供需結(jié)構(gòu)失衡、人力資源不足、經(jīng)營管理粗放、行業(yè)效益偏低、傳統(tǒng)情結(jié)較重、網(wǎng)絡(luò)營銷不強(qiáng)的“舊常態(tài)”。國民經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)后，酒店業(yè)受經(jīng)濟(jì)增長速度的調(diào)整、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、發(fā)展動力的轉(zhuǎn)換等方面的影響而步入“新常態(tài)”。

按筆者理解，酒店業(yè)“新常態(tài)”的突出表現(xiàn)為：在酒店市場中公款消費的比例明顯下滑，私人消費的比例明顯上升；畸形消費的比例明顯下滑，理性消費的比例明顯上升；中老年人消費的比例在明顯下降，年青一代的消費比例在明顯上升。具體來說：受經(jīng)濟(jì)增長放緩的影響，酒店業(yè)競爭將日益激烈，整體進(jìn)入微利時代，酒店業(yè)整體盈利水平較于過去呈現(xiàn)下滑趨勢。受產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級的影響，酒店業(yè)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性調(diào)整，企業(yè)破產(chǎn)、兼并、重組將不可避免，更加注重酒店節(jié)能降耗，朝綠色低碳性酒店發(fā)展。經(jīng)濟(jì)增長將更多依靠人力資本質(zhì)量和技術(shù)進(jìn)步，創(chuàng)新成為驅(qū)動發(fā)展新引擎，酒店業(yè)更加注重創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)，進(jìn)一步研究消費需求的變化趨勢，融合互聯(lián)網(wǎng)思維，以客戶為中心，搭建融住房、餐飲、娛樂、健身等功能的一站式體驗酒店，提供個性化、人性化和專業(yè)化的定制服務(wù)。市場競爭現(xiàn)在正逐步轉(zhuǎn)向質(zhì)量型、差異化為主的競爭，按照市場經(jīng)濟(jì)思維，酒店業(yè)將回歸市場，尊重市場規(guī)律，加強(qiáng)品牌建設(shè)，提升酒店品質(zhì)，塑造酒店特色,提高酒店市場化水平。

伴隨著“一帶一路”、京津冀協(xié)同發(fā)展、長江經(jīng)濟(jì)帶等戰(zhàn)略的實施，酒店業(yè)將搶抓國家政策支持的機(jī)遇，開拓新興市場，提高資源配置效率，增加新興發(fā)展地區(qū)的酒店數(shù)量，加劇部分區(qū)域市場的酒店競爭，進(jìn)一步優(yōu)化酒店業(yè)的發(fā)展格局。微利時代的到來、投資戰(zhàn)略的調(diào)整、消費需求的變化等將進(jìn)一步加大酒店業(yè)的經(jīng)營壓力，迫使酒店業(yè)主對酒店職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)行“優(yōu)勝劣汰”，激發(fā)員工的工作活力，提升員工服務(wù)水平，而未來酒店業(yè)取勝的關(guān)鍵在于酒店職業(yè)經(jīng)理人，酒店業(yè)會必將出現(xiàn)一大批酒店職業(yè)經(jīng)理人涌動現(xiàn)象。

三、酒店業(yè)轉(zhuǎn)型路徑

新常態(tài)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展大勢，浩浩湯湯，順之則昌，逆之則亡。酒店業(yè)應(yīng)該主動適應(yīng)新常態(tài)的發(fā)展要求。如何更好地適應(yīng)新常態(tài)，實現(xiàn)酒店業(yè)的經(jīng)營轉(zhuǎn)型？筆者認(rèn)為新常態(tài)背景下酒店業(yè)轉(zhuǎn)型的核心在于尊重市場規(guī)律，苦練內(nèi)功，著力改革創(chuàng)新，積極適應(yīng)新常態(tài)。通過運用新技術(shù)，培育新業(yè)態(tài)，調(diào)整新結(jié)構(gòu)，塑造新特色，經(jīng)營新項目，在市場競爭中實行新戰(zhàn)略、強(qiáng)筋健骨，才能沖出傳統(tǒng)酒店經(jīng)營方式 “重圍”，實現(xiàn)酒店業(yè)“提質(zhì)增效”的新生，完成新常態(tài)背景下酒店業(yè)的經(jīng)營轉(zhuǎn)型。

1.尊重市場規(guī)律，尋找新定位。

市場規(guī)律是客觀的，是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的。新常態(tài)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律。酒店業(yè)步入新常態(tài)后，酒店業(yè)將回歸市場，尊重市場規(guī)律，提高酒店市場化水平，這是酒店業(yè)發(fā)展的一個常態(tài)，這也是實現(xiàn)新常態(tài)背景下酒店業(yè)經(jīng)營轉(zhuǎn)型的重要前提。按照市場經(jīng)濟(jì)思維，酒店作為獨立的市場主體，要以市場規(guī)律為指導(dǎo)，加強(qiáng)對市場的深入研究和準(zhǔn)確細(xì)分，在認(rèn)清自身產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢和把握住顧客需求變化的基礎(chǔ)之上，對酒店的產(chǎn)品類型、服務(wù)特色、文化內(nèi)涵、主打風(fēng)格等進(jìn)行新的市場定位，重新開發(fā)與產(chǎn)品和服務(wù)相匹配的目標(biāo)客戶群體，合理調(diào)整政務(wù)、商務(wù)、旅游和婚宴等市場比例，保持一定的市場彈性。浙江省永康賓館根據(jù)市場形勢的變化，結(jié)合酒店自身的實際情況，主動采取設(shè)計會議簡餐、實施靈活多變的自助餐項目、做好會務(wù)接待、多種優(yōu)惠促銷、菜品搭配更加經(jīng)濟(jì)實惠等一系列“接地氣”的措施，有效地挖掘客戶朋友、家庭聚會、婚宴等大眾消費市場潛力。

2.運用領(lǐng)先技術(shù)，培育新業(yè)態(tài)。

數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)等新興科技正在對我國酒店行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生革命性的沖擊。酒店業(yè)步入新常態(tài)后，酒店將重視技術(shù)創(chuàng)新的地位，全方位的引入新興科技，將互聯(lián)網(wǎng)思維融入到酒店經(jīng)營管理中。按照這樣的一個發(fā)展思路，今后一段時期內(nèi)，酒店業(yè)要認(rèn)真學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維，深刻領(lǐng)會互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)，以顧客滿意為目標(biāo)，將互聯(lián)網(wǎng)思維融入到酒店的市場營銷、產(chǎn)品配送、服務(wù)管理等工作中，以APP客戶點菜系統(tǒng)、提供免費wifi等為手段提升酒店的網(wǎng)絡(luò)化水平，構(gòu)建融住房、餐飲、娛樂、健身等多功能體驗型酒店，用多元化產(chǎn)品、差異化的價格和差時化的思路搞活經(jīng)營，推行酒店產(chǎn)品和服務(wù)的O2O商業(yè)模式，通過微信、微博、QQ、瀏覽器等渠道將酒店的產(chǎn)品和服務(wù)點對點、點對多推送給有出行需求的客戶群體，為客戶提供個性化、親情化和專業(yè)化的定制服務(wù)。

2014年，江蘇南京鐘山賓館堅持每月開展微博微信二維碼“掃一掃，贏免單”活動，顧客動動手指關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)就有機(jī)會獲得兩張自助餐券，還提供免費的郵寄服務(wù)，給消費者帶來了驚喜和實惠，有效地提升酒店的知名度。時下比較流行的 “數(shù)字客房”更是明證，“數(shù)字客房”通過運用多媒體技術(shù)，客人據(jù)此能夠在客房內(nèi)實現(xiàn)電視收看、視頻點播、電腦網(wǎng)絡(luò)使用、信息咨詢查看、請求服務(wù)互動、房間設(shè)施控制、酒店介紹查看等功能，滿足客人高質(zhì)量、高品質(zhì)和多樣化需求，提高客人滿意度，提升酒店形象和品牌影響力。

3.調(diào)整酒店結(jié)構(gòu)，形成新格局。

內(nèi)因是事物變化發(fā)展的根據(jù)。酒店業(yè)步入新常態(tài)后，酒店業(yè)將增加在新興發(fā)展地區(qū)的酒店數(shù)量，分布結(jié)構(gòu)由一二線城市向三四線城市發(fā)展，部分酒店集團(tuán)將走出國門，參與全球競爭。今后一段時間，要實現(xiàn)酒店業(yè)“提質(zhì)增效”的目標(biāo)，調(diào)整酒店結(jié)構(gòu)，形成發(fā)展新格局成為最好出路。

從調(diào)整酒店內(nèi)部結(jié)構(gòu)看，酒店可以采用收益管理的方法，調(diào)整客房渠道結(jié)構(gòu)。分析酒店經(jīng)營歷史數(shù)據(jù)，預(yù)測和制定價格戰(zhàn)略，以便酒店在最合適的時間賣出最好的價錢。目前，希爾頓、香格里拉、凱瑞、朗延、雅高、喜達(dá)屋、萬豪和洲際等酒店集團(tuán)基本上使用收益管理軟件或系統(tǒng)，已取得良好的效果。同時，酒店可以對現(xiàn)有的功能區(qū)進(jìn)行改造，由原來的“大客房大餐飲”轉(zhuǎn)變?yōu)椤按罂头啃〔惋嫛?、“小客房無餐飲”。山東大廈將其40多間客房改為29間，配上傳統(tǒng)的窗欞、屋檐、太師椅、國畫、六藝圖等中國風(fēng)元素，不僅擴(kuò)大了客房面積，而且提升了酒店的品味和價值，盡管改造后的每間房價在3800元以上，但很受住客歡迎，入住率超70%。

此外，酒店還可以優(yōu)化產(chǎn)品組合，增加酒店產(chǎn)品的附加值。江蘇南京金陵飯店主動與南京總統(tǒng)府和中山陵風(fēng)景區(qū)合作，打造“酒店+景區(qū)”的商業(yè)模式，即金陵金卡會員帶同伴（1人或以上）以全票價游覽南京總統(tǒng)府景區(qū)或中山陵景區(qū)（明孝陵、靈谷寺、音樂臺）時，會員本人持會員卡和身份證可享受免票待遇，實現(xiàn)了酒店與景區(qū)的雙贏。再配合調(diào)整酒店組織管理結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)酒店組織管理扁平化，更夠更加有效地降低成本。

從調(diào)整酒店外部結(jié)構(gòu)看，酒店集團(tuán)可以通過采取調(diào)整區(qū)域數(shù)量、轉(zhuǎn)變酒店檔次、重大資產(chǎn)重組等舉措，進(jìn)一步優(yōu)化酒店業(yè)的發(fā)展格局，提升酒店的市場競爭力。目前，高端酒店在一線城市已經(jīng)飽和，酒店集團(tuán)投資傾向于向中西部的二三四線城市，以武漢為例，2014年全球10大酒店集團(tuán)先后有9家選擇在武漢開設(shè)高端酒店。2014年全國共有50多家星級酒店在開展2014年度星級飯店評定工作時，主動“降星”，部分酒店向面向社會大眾、普通消費者的特色度假酒店、文化主題酒店轉(zhuǎn)型；2015年上海錦江國際酒店和北京首旅酒店（集團(tuán)）先后發(fā)布了重大資產(chǎn)重組公告，這些都是酒店業(yè)在新形勢下調(diào)整外部結(jié)構(gòu)的重大舉措，對酒店業(yè)的影響毋庸置疑。

4.塑造酒店特色，樹立新印象。

我國酒店業(yè)屬于充分競爭行業(yè)，酒店經(jīng)營同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重。酒店業(yè)步入新常態(tài)后，市場競爭逐步轉(zhuǎn)向質(zhì)量型、差異化為主的競爭，酒店競爭取勝的關(guān)鍵越來越體現(xiàn)在產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)特色。當(dāng)前，我國居民消費進(jìn)入到重品牌、重式樣、重使用感覺的內(nèi)涵式、理性化消費階段，越來越追求個性化、舒適、時尚的消費體驗，創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)是贏得消費者青睞，在激烈的市場競爭大潮中脫穎而出的法寶。湖北楚天粵海國際大酒店從菜肴出品、營養(yǎng)搭配、服務(wù)個性化等方面開發(fā)附加值高、功能齊全的特色產(chǎn)品，提供個性化、優(yōu)質(zhì)化和親情化服務(wù)，在武漢地區(qū)同類酒店里面獲得良好的“高端”口碑。比如酒店精心研發(fā)精品湖北菜，以“綠色、特色；口味、口感；精制，精做”為目標(biāo)，把湖北食材、湖北口味和“湖北精品菜”融為一體，把大眾口味和高端消費融為一體，推出楚天時令菜、楚天養(yǎng)生保健菜、楚天本幫菜等系列精品湖北菜和特色家庭宴；開展 “微笑服務(wù)之星”、“楚天名廚”評選、職工技能大賽活動，加大培訓(xùn)力度，推行精細(xì)化、個性化和親情化服務(wù)，使酒店服務(wù)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化和人性化的有機(jī)融合。

5.經(jīng)營優(yōu)質(zhì)項目，創(chuàng)造新效益。

酒店業(yè)步入新常態(tài)后，與酒店業(yè)相關(guān)的一些新技術(shù)、新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新商業(yè)模式的投資機(jī)會大量涌現(xiàn)。酒店業(yè)要善于識別好投資機(jī)會，經(jīng)營優(yōu)質(zhì)項目，積極培育新的贏利點，形成新的增收亮點。酒店可以通過重視酒店節(jié)能降耗，創(chuàng)建綠色酒店，發(fā)展以婚宴為主的婚慶小產(chǎn)業(yè)，利用酒店的客戶資源開展增值服務(wù)和開發(fā)延展型項目，為酒店創(chuàng)造新效益。2013年浙江永康賓館意識到婚宴是酒店最大的增收項目，果斷投入資金修建一個1200平方米的千葉廳，該廳自投入使用8個月以來，共接待39場次的宴請，營業(yè)額達(dá)650多萬元。楚天粵海國際大酒店主動適應(yīng)高端酒店市場的變化趨勢，在堅守酒店品質(zhì)前提下，大力抓好綠色產(chǎn)品、綠色服務(wù)、綠色環(huán)境、綠色消費等綠色酒店的創(chuàng)建工作，重點實施酒店LED節(jié)能改造工程，每年節(jié)省能耗達(dá)50多萬元，2013年完成“綠色飯店”銀葉級申評工作，2014年以245的高分成績順利通過“綠色酒店”金葉級評定，被湖北省旅游局定為全省“創(chuàng)綠”工作的標(biāo)桿。

（湖北日報傳媒集團(tuán)）