童澤林

摘要：目前，在營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)進(jìn)行業(yè)績(jī)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，案例教學(xué)的方式已經(jīng)被普遍運(yùn)用。案例教學(xué)最大的優(yōu)點(diǎn)就是將實(shí)踐與理論相結(jié)合，針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的現(xiàn)業(yè)績(jī)進(jìn)行分析，對(duì)提高營(yíng)銷(xiāo)者實(shí)踐能力有一定的促進(jìn)作用，在對(duì)職員的教育方面具有一定的啟發(fā)性和參與性。因此在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面有著十分重要的作用。本文主要針對(duì)案例教學(xué)進(jìn)行探究。

關(guān)鍵詞：案例教學(xué)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)

中圖分類(lèi)號(hào)：G642.41 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2015）15-0182-02

為了向國(guó)家和社會(huì)不斷輸送人才，培養(yǎng)新時(shí)代人才，我國(guó)在人才教育方面不斷進(jìn)行創(chuàng)新改革。學(xué)校和老師在進(jìn)行教學(xué)的過(guò)程中都積累了大量的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，都在思考用怎樣的教學(xué)方式才能將教學(xué)中的經(jīng)驗(yàn)傳授給學(xué)生，使之更好地進(jìn)行學(xué)習(xí)。在不斷研究和實(shí)踐中得出的案例教學(xué)法是目前能夠達(dá)到教育目的的最有效途徑，對(duì)教學(xué)經(jīng)驗(yàn)有著傳遞的作用，而這種所謂的案例教學(xué)就是結(jié)合前者的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行不斷地積累，對(duì)受教育者進(jìn)行教育，在一定方面有著促進(jìn)作用。因此在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面，案例教學(xué)的方式仍然受到重用，案例教育在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中到底發(fā)揮著怎樣作用，我們將對(duì)此作出研究。

一、目前營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)中案例教學(xué)的重要性

當(dāng)教育制度向著全面化素質(zhì)化的方向進(jìn)行不斷改革時(shí)，案例教育就被應(yīng)用到素質(zhì)教育中去。面對(duì)素質(zhì)教育，很多人都在疑問(wèn)，什么是“素質(zhì)教育”？素質(zhì)教育與傳統(tǒng)的教育方式不同，素質(zhì)教育關(guān)系著整個(gè)教育系統(tǒng)的教育觀念以及教育思想等問(wèn)題。教育最本質(zhì)的目的就是將教育人提高人自身素質(zhì)作為奮斗目標(biāo)。因此，教育最本真的身份就是教育，讓學(xué)生或者是受教育者，無(wú)論是在生活中還是在人生感悟中明白生命的真正意義，能夠感悟人生意義所在。將案例教育運(yùn)用到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，能夠讓營(yíng)銷(xiāo)者抓住營(yíng)銷(xiāo)之本，真正掌握營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略經(jīng)驗(yàn)，不斷提高營(yíng)銷(xiāo)的業(yè)績(jī)。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的不同在于將經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)理論相結(jié)合的情況下進(jìn)行實(shí)踐。而案例教學(xué)正是將積累的經(jīng)驗(yàn)和理論進(jìn)行了結(jié)合并傳授給人們。營(yíng)銷(xiāo)者在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，能夠準(zhǔn)確地掌握營(yíng)銷(xiāo)的中心法則，培養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)立思維和戰(zhàn)略性的實(shí)踐能力。

首先，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中使用案例教學(xué)能夠有效提高營(yíng)銷(xiāo)者的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)管理能力和自身的素質(zhì)。作為營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)人士，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)上的現(xiàn)狀以及營(yíng)銷(xiāo)的方向都應(yīng)該有具體的了解和自己的一套營(yíng)銷(xiāo)方式，而不是依靠著項(xiàng)目單上制定的任務(wù)進(jìn)行單項(xiàng)發(fā)展。案例教學(xué)能夠?qū)⒃跔I(yíng)銷(xiāo)中有著獨(dú)特方法和優(yōu)秀業(yè)績(jī)?nèi)说慕虒W(xué)訓(xùn)練、營(yíng)銷(xiāo)策略以及營(yíng)銷(xiāo)的管理和發(fā)展方向集中在一起，同時(shí)與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合，在進(jìn)行業(yè)績(jī)分析時(shí)結(jié)合實(shí)際案例進(jìn)行分析。這種方式使職員在學(xué)習(xí)的過(guò)程中也能夠?qū)⒆约号c案例進(jìn)行比較，找出自己的不足。這樣就讓職員在獲得豐富經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)也受到了啟發(fā)，打開(kāi)了自己的思路，拓展了視野?？偟膩?lái)說(shuō)，案例教學(xué)注重的是將理論和實(shí)踐相結(jié)合，注重職員的素質(zhì)和才能的培養(yǎng)。在案例教學(xué)過(guò)程中，職員就像面臨著營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)上的各個(gè)項(xiàng)目，需要指導(dǎo)員利用案例進(jìn)行討論，提出所有的可能性；其次，案例教學(xué)的實(shí)施能夠促進(jìn)職員的創(chuàng)造性和積極的思維能力的提升。根據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，越是傳統(tǒng)墨守成規(guī)的人越是會(huì)尊重傳統(tǒng)文化與行為準(zhǔn)則。這種行為往往會(huì)無(wú)條件地接受權(quán)威性的東西，卻不敢嘗試新鮮事物，也不敢進(jìn)行積極創(chuàng)新。而營(yíng)銷(xiāo)需要的人才是敢于創(chuàng)新膽大果斷的人，倡導(dǎo)個(gè)性的解放。因此在進(jìn)行人才培育時(shí)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)獨(dú)具特色的個(gè)性新思維。激發(fā)職員的思維，拓展思維空間也促進(jìn)了學(xué)員的創(chuàng)造性發(fā)展空間；再次，案例教學(xué)能夠積極促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的業(yè)績(jī)。傳統(tǒng)的教學(xué)實(shí)踐只局限于內(nèi)部，并未達(dá)到一個(gè)完全開(kāi)放的狀態(tài)，比較注重理論的概括以及理論的系統(tǒng)性，對(duì)于實(shí)際應(yīng)用存在很多的不足。因此職員的操作能力存在很大的不足。因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)用案例進(jìn)行教學(xué)，這對(duì)于職員以及業(yè)績(jī)都有一個(gè)很明顯的促進(jìn)作用。

二、案例教學(xué)中存在的問(wèn)題

目前在我國(guó)，案例教育在多個(gè)行業(yè)的教學(xué)中被應(yīng)用。相對(duì)于國(guó)內(nèi)，營(yíng)銷(xiāo)管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)采用案例教學(xué)起步比較晚，可以說(shuō)案例教學(xué)雖然目前被廣泛地應(yīng)用，但是在營(yíng)銷(xiāo)管理中被應(yīng)用可以算是剛剛興起。因此案例應(yīng)用列入了各個(gè)高等學(xué)校的改革教育體系中?？偟膩?lái)說(shuō)，針對(duì)目前我國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)管理類(lèi)采用案例教學(xué)還存在著以下幾點(diǎn)問(wèn)題。

1.主次不夠分明。教學(xué)的過(guò)程中重理論，輕實(shí)務(wù)，重傳授，輕參與實(shí)踐。在我國(guó)有關(guān)工商營(yíng)銷(xiāo)管理類(lèi)的教育，有些學(xué)院只是注重課程的開(kāi)設(shè)，開(kāi)設(shè)的課程過(guò)于單一，忽略了整體的綜合。因此在進(jìn)行授課的過(guò)程中注重知識(shí)理論的傳授，忽略了實(shí)干，脫離了市場(chǎng)。目前現(xiàn)代企業(yè)管理中需要的人才是能夠處理不同人際關(guān)系，有著一定溝通技巧，以及企業(yè)文化管理能力的人，而學(xué)院?jiǎn)我坏恼n程，單一的授課模式往往會(huì)忽略學(xué)習(xí)者的職能培養(yǎng)，缺少管理人才，更缺少綜合性的管理人才，無(wú)法滿(mǎn)足企業(yè)的人才需求標(biāo)準(zhǔn)。

2.案例教學(xué)比例失調(diào)。目前，國(guó)內(nèi)的案例教學(xué)與國(guó)外的著名商院相比，存在著很大的差距。國(guó)內(nèi)的高校在進(jìn)行案例教學(xué)時(shí)占用的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)外教學(xué)中采用案例教學(xué)的比重。例如，著的哈佛商學(xué)院。哈佛在進(jìn)行授課時(shí)除了兩門(mén)課之外，其他課程的教學(xué)都采用案例教學(xué)的方式進(jìn)行。哈佛教學(xué)中案例教學(xué)占據(jù)的比例高達(dá)90%，例如30個(gè)學(xué)時(shí)的課程，哈佛只需要用2個(gè)學(xué)時(shí)來(lái)進(jìn)行理論知識(shí)講解，剩下的28個(gè)學(xué)時(shí)都被用來(lái)進(jìn)行案例教學(xué)。

3.案例教學(xué)中資料缺少，質(zhì)量相對(duì)較低。很多商職企業(yè)在進(jìn)行案例教學(xué)時(shí)，會(huì)針對(duì)教學(xué)的內(nèi)容搜尋資料以及整理分析，但目前我國(guó)案例教學(xué)的資料收集和整合相對(duì)來(lái)說(shuō)比較滯后，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)以及企業(yè)管理專(zhuān)業(yè)性過(guò)程缺少一定的審視和洞察力。簡(jiǎn)單地說(shuō)，在這種情況下，收集的案例資料已經(jīng)脫離了營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)以及企業(yè)管理的視角。那么也將難以做出專(zhuān)業(yè)化的分析和準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)。這份案例教材也將失去色彩，沒(méi)有代表性，不具任何意義。

4.進(jìn)行案例教學(xué)的準(zhǔn)備工作不充分。有些導(dǎo)師在進(jìn)行案例教學(xué)時(shí)準(zhǔn)備工作過(guò)于匆忙，中心沒(méi)有放穩(wěn)尤，其是在“弱指導(dǎo)性”的案例教學(xué)中表現(xiàn)得比較突出，當(dāng)學(xué)生主動(dòng)進(jìn)行案例資料的搜尋時(shí)，學(xué)生自身理解能力有限，因此對(duì)案例的分析往往難以透析，不能夠很好地理解，導(dǎo)師搜集的資料不夠詳細(xì)，那么學(xué)習(xí)起來(lái)也就比較吃力。

5.案例教學(xué)無(wú)法和相關(guān)的課程進(jìn)行很好地結(jié)合。在教學(xué)的過(guò)程中，使用案例教學(xué)需要與相關(guān)的教學(xué)課程相結(jié)合，相互滲透，體現(xiàn)出兩者之間的聯(lián)系。在一個(gè)共同線(xiàn)上將兩者貫穿起來(lái)，這種融會(huì)貫通的方式能夠有效地提高職業(yè)人員學(xué)習(xí)能力和對(duì)問(wèn)題的分析能力，讓他們能夠積極參與到案例教學(xué)的討論中，實(shí)現(xiàn)教與學(xué)的統(tǒng)一。這也是營(yíng)銷(xiāo)管理案例教學(xué)中需要不斷加強(qiáng)的問(wèn)題。

三、針對(duì)案例教學(xué)中存在的問(wèn)題進(jìn)行分析并改進(jìn)

1.樹(shù)立起營(yíng)銷(xiāo)管理中案例教學(xué)的中心思想。關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)管理的從事者，大都畢業(yè)于商業(yè)學(xué)院，因此這類(lèi)職業(yè)具有多因性，實(shí)踐性以及系統(tǒng)動(dòng)態(tài)性和權(quán)變性各種特征。因此，在教學(xué)中需要充分認(rèn)識(shí)到案例教學(xué)的優(yōu)勢(shì)，能夠積極調(diào)動(dòng)學(xué)習(xí)者的積極性，促使他們積極參與到實(shí)踐應(yīng)用中，提高學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)熱情。這種方式能夠深化案例教學(xué)的教學(xué)理念，有助于學(xué)習(xí)者能夠不斷鞏固自己所學(xué)的知識(shí)，不斷啟發(fā)學(xué)生的思維，培養(yǎng)學(xué)習(xí)者的創(chuàng)造力，對(duì)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)管理的能力有一個(gè)很好的提升。

2.處理好案例教學(xué)的管理選編。作為案例教學(xué)的前提選編案例，所要搜集的資料都需要根據(jù)目前所有的學(xué)目有關(guān)，因此在進(jìn)行資料尋找時(shí)要對(duì)該資料進(jìn)行分析提煉，最后做一個(gè)綜合的整理。在選編的營(yíng)銷(xiāo)管理案例中，要有著明確的目的性和針對(duì)性，該案例在教學(xué)的過(guò)程中要能夠讓學(xué)生適應(yīng)一定的客觀性。因此，案例要有一定的啟發(fā)性和創(chuàng)新性。

3.充分做好營(yíng)銷(xiāo)管理案例的準(zhǔn)備工作。在進(jìn)行教學(xué)時(shí)，需要老師和學(xué)生都能有所準(zhǔn)備，這樣能夠有效地提升教學(xué)的質(zhì)量。在使用案例進(jìn)行教學(xué)時(shí)，需要先講案例再進(jìn)行分析，要求學(xué)生對(duì)案例仔細(xì)地閱讀，并深入思考，在案例教學(xué)的過(guò)程中能夠提出與別人不用的意見(jiàn)，這樣不僅能夠改進(jìn)自己的思維，深化概念模型，在一定方面也鍛煉了自己提出并解決問(wèn)題的能力，從每一個(gè)所學(xué)的案例中能夠得到屬于自己的一些規(guī)律推理出一些理論。對(duì)于老師來(lái)說(shuō)，在進(jìn)行案例教學(xué)的過(guò)程中需要做到三點(diǎn)，第一，需要優(yōu)先考慮教學(xué)的內(nèi)容，重點(diǎn)以及實(shí)施的三大類(lèi)。導(dǎo)師在準(zhǔn)備時(shí)，首先要注重的就是教學(xué)的目標(biāo)，然后是案例教學(xué)的內(nèi)容，最后落實(shí)到教學(xué)的實(shí)施工作上，對(duì)于教學(xué)的重點(diǎn)進(jìn)行仔細(xì)處理。課前的準(zhǔn)備工作是一個(gè)自定義的過(guò)程，而老師需要找到一個(gè)屬于自己的方法。

4.充分把握營(yíng)銷(xiāo)管理的案例教學(xué)實(shí)施工作。在進(jìn)行案例教學(xué)中，準(zhǔn)確地把握好教學(xué)的實(shí)施工作需要做好以下幾個(gè)部分：①采用多種樣式案例進(jìn)行結(jié)合討論，這樣能夠更好地將教學(xué)的目標(biāo)與教學(xué)的內(nèi)容匹配起來(lái)，也能夠打破學(xué)生傳統(tǒng)干枯的教學(xué)模式，并且多方面的案例結(jié)合能夠提升學(xué)生的洞察力；②進(jìn)行分組討論，整體分析。在進(jìn)行案例教學(xué)前，需要學(xué)生進(jìn)行分組的學(xué)習(xí)，并且進(jìn)行討論。這樣不僅保障了小組之間討論的質(zhì)量，也能有有效提高小組之間的寫(xiě)作能力；③針對(duì)討論結(jié)果撰寫(xiě)報(bào)告。報(bào)告是課堂的延續(xù)，這種趁熱打鐵的方式能夠強(qiáng)化學(xué)習(xí)者的記憶力，強(qiáng)化案例的作用，更好地吸收案例，學(xué)習(xí)案例中的經(jīng)驗(yàn)和成功之道。

四、結(jié)束語(yǔ)

案例教學(xué)在營(yíng)銷(xiāo)管理教學(xué)中已經(jīng)成為了不可割舍的一部分，促使學(xué)生能夠開(kāi)展實(shí)踐提升自己，但是也存在一些不可忽視的問(wèn)題，需要不斷加強(qiáng)案例教學(xué)的力度，不斷進(jìn)行創(chuàng)新。

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