江 婷 汪興東

（1江西應用科技學院經(jīng)濟管理學院，江西 南昌 330004；2江西農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院，江西 南昌 330045）

農(nóng)村居民低碳消費行為影響因素實證研究
——以鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟區(qū)為例

1江 婷2汪興東

（1江西應用科技學院經(jīng)濟管理學院，江西 南昌 330004；2江西農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院，江西 南昌 330045）

文章基于江西省鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟區(qū)398份農(nóng)戶調(diào)查數(shù)據(jù)，運用描述性統(tǒng)計分析方法、結(jié)構(gòu)方程模型與多群組分析方法，實證分析了農(nóng)村居民低碳消費行為影響因素。結(jié)果表明：低碳情感、環(huán)境價值觀與責任感、宣傳教育和政策法規(guī)對低碳消費態(tài)度具有顯著的正向影響，而低碳知識負向影響低碳消費態(tài)度；低碳消費態(tài)度對低碳消費行為具有非常顯著的正向影響。多群組分析結(jié)果表明，調(diào)節(jié)變量年齡、性別、婚姻狀況、家庭規(guī)模、月收入水平、學歷程度等在各假設(shè)路徑中的影響存在差異。依此，文章從完善法律法規(guī)，加強宣傳力度，提高農(nóng)民低碳消費責任意識等方面，提出促進農(nóng)村居民低碳消費行為的相關(guān)建議。

低碳消費行為；低碳消費態(tài)度；農(nóng)村居民；影響因素

一、引言

近年來，氣候變暖問題與極端天氣頻繁出現(xiàn)，對人們?nèi)粘Ｉ钆c生產(chǎn)活動造成了非常顯著的負面影響，而二氧化碳排放過多是導致這些問題出現(xiàn)的重要原因之一。人類的日常消費行為是碳排放的一個重要領(lǐng)域，我們在享受當代社會舒適和便利的同時，也應該思考自身行為給環(huán)境帶來的嚴重后果。2003年，“低碳經(jīng)濟”的概念被首次提出，低碳消費逐漸進入公眾視線。各國學者從理論和實證兩個方面對低碳消費行為影響因素進行了大量研究，取得了豐富的研究成果，但是大多數(shù)研究都是以城市居民為研究對象，對農(nóng)村居民低碳消費行為研究較少。而2011年《中國能源統(tǒng)計年鑒》顯示，1997－2010年，農(nóng)村居民人均生活用能量的增長速度遠遠大于城市人均生活用能量的增長速度。王長波等通過計算中國農(nóng)村能源消費所產(chǎn)生二氧化碳排放量發(fā)現(xiàn)，2007年中國農(nóng)村能源消費所導致的二氧化碳排放量比1979年增加了19.85億噸，呈現(xiàn)快速增長的趨勢［1］。鑒于現(xiàn)實與理論的差距，研究我國農(nóng)村居民的低碳消費行為及影響因素，對于制定相關(guān)農(nóng)村低碳消費政策，減少碳排放有著重要意義。

自《鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟區(qū)規(guī)劃》于2009年正式批復以來，鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟區(qū)建設(shè)開始上升為一

種國家戰(zhàn)略。為此，國家及地方制定了一系列低碳消費扶持政策，但已有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，農(nóng)戶對一些低碳產(chǎn)品的購買積極性并不高，環(huán)境污染問題仍然比較嚴重，這些問題背后的深層原因是什么？農(nóng)村居民的低碳消費行為是如何形成的？基于這些問題，本研究擬通過調(diào)查研究鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟區(qū)農(nóng)村居民的低碳消費情況，分析影響農(nóng)村居民低碳消費行為的主要因素及其作用路徑和影響程度。

二、文獻回顧與研究假設(shè)

從現(xiàn)有研究文獻看，許多學者從內(nèi)部因素與外部因素兩個方面展開了對居民低碳消費行為影響因素的研究。本文選定低碳知識、低碳情感、環(huán)境價值觀與責任感、低碳消費態(tài)度等內(nèi)部因素以及宣傳教育、政策法規(guī)等外部因素作為低碳消費行為的影響因素，研究這些因素對低碳消費行為的作用路徑及影響程度，建立居民低碳消費行為影響因素模型，并考察人口統(tǒng)計特征變量（性別、年齡、婚姻狀況、月收入水平、家庭規(guī)模、教育水平）在模型中的調(diào)節(jié)作用。

低碳知識主要是指人們對一些低碳常識、消費原則，以及低碳產(chǎn)品使用與管理等方面知識的了解。個人所掌握的低碳知識水平對其低碳消費態(tài)度有直接的影響，掌握的越多就越會影響個體的低碳消費態(tài)度。Marguerat等研究表明，生態(tài)環(huán)境知識顯著影響消費者的態(tài)度；白光林等的研究結(jié)果也顯示綠色消費認知對消費者的綠色消費態(tài)度有正向影響［2］。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

H1：農(nóng)村居民低碳知識正向影響其低碳消費態(tài)度。

情感是人們所經(jīng)歷的外在環(huán)境的刺激、內(nèi)在生理的變化和認知三方面的共同影響下產(chǎn)生的一種情愫。Synodinos等通過研究發(fā)現(xiàn)，人們對環(huán)境問題感知與其親環(huán)境行為的態(tài)度呈正相關(guān)關(guān)系，環(huán)境問題感知越強烈，態(tài)度越積極［3］；任健指出消費者只有對環(huán)境問題具有鮮明強烈的情感，才會在環(huán)境行為中自覺產(chǎn)生生態(tài)情感，贊揚保護的環(huán)境行為而厭惡破壞自然環(huán)境的行為，在日常生活中主動關(guān)注環(huán)境問題，形成積極的態(tài)度。汪興東等在研究中也反映出消費者的感知環(huán)境情感顯著影響其低碳消費態(tài)度［4］。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

H2：農(nóng)村居民低碳情感正向影響其低碳消費態(tài)度。

1999年，Stern提出VBN理論，認為新環(huán)境價值觀是由生態(tài)、利己與利他三種價值觀共同作用形成，持有生態(tài)價值觀的個體，會站在自然的角度看待環(huán)境問題，認真對待環(huán)境問題的責任歸屬及正確認識自身環(huán)境行為會產(chǎn)生的后果，激發(fā)個體親環(huán)境行為的責任感，進而使個體形成積極的環(huán)境態(tài)度［5］。賀愛忠等也在研究中發(fā)現(xiàn)，居民的低碳責任意識對其低碳消費態(tài)度具有顯著正向的作用，并通過影響低碳消費態(tài)度進而對其低碳消費行為產(chǎn)生作用［6］。因此，本文提出如下假設(shè)：

H3：農(nóng)村居民環(huán)境價值觀與責任感正向影響其低碳消費態(tài)度。

情境因素（宣傳教育、政策法規(guī)等）是指會對消費者低碳消費行為的實施產(chǎn)生促進或阻礙作用的外部環(huán)境。低碳消費態(tài)度不僅被低碳知識、情感等內(nèi)部因素所影響，同時也會受到外部情景因素的作用，較多學者通過研究發(fā)現(xiàn)外部因素對消費者低碳消費行為實施的推動或阻礙作用非常明顯。當情境因素有利時，消費者更容易表現(xiàn)出積極的低碳消費態(tài)度，實施低碳消費行為的可能性也越大。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

H4：宣傳教育正向影響其低碳消費態(tài)度。

H5：政策法規(guī)正向影響其低碳消費態(tài)度。

Balderjahn在早期就對環(huán)境態(tài)度與生態(tài)消費之間的關(guān)系進行了探索，結(jié)果表明個體的生態(tài)型生活方式態(tài)度與其生態(tài)消費行為之間呈正相關(guān)關(guān)系［7］；賀愛忠等也通過研究表明，消費者的低碳消費態(tài)度顯著正向作用于其低碳消費行為［6］；白光林等人在綠色消費行為影響因素的研究中也指出綠色消費態(tài)度會影響綠色消費行為，對綠色消費擁有積極態(tài)度的人，就越有可能產(chǎn)生綠色消費行為［2］；然而，Parker等人早先的調(diào)查卻發(fā)現(xiàn)，脫離有針對性的宣傳教育與技術(shù)指導，積極的環(huán)境態(tài)度并不會使居民產(chǎn)生積極的低碳消費行為［8］。為進一步研究低碳消費態(tài)度對低碳消費行為的影響，參考多數(shù)證實了積極的低碳消費態(tài)

度會對居民低碳消費行為產(chǎn)生顯著促進作用的實證研究結(jié)論，本研究提出如下假設(shè)：

H6：農(nóng)村居民的低碳消費態(tài)度正向影響其低碳消費行為。

大多學者研究證明了人口統(tǒng)計特征變量各因素對低碳消費行為具有顯著的影響，但同時也有學者通過研究指出，人口統(tǒng)計特征變量對低碳消費行為的影響是有限的，某些人口統(tǒng)計特征變量對個體低碳消費行為影響的顯著性并不強。雖然人口統(tǒng)計特征變量對低碳消費行為的影響因研究對象的不同而不同，但個體的人口統(tǒng)計特征在一定程度上能夠反映其在社會結(jié)構(gòu)中所處的環(huán)境與地位，進而為研究個體內(nèi)部心理因素和外部環(huán)境因素對個體行為的影響及產(chǎn)生的作用提供一定的信息。白光林等通過研究表明收入水平在綠色消費認知對綠色消費行為的影響及綠色消費態(tài)度對綠色消費行為的影響中發(fā)揮著一定的調(diào)節(jié)作用［2］；賀愛忠等利用多群組分析方法研究了農(nóng)村居民人口統(tǒng)計特征變量在其低碳消費行為影響因素模型中的調(diào)節(jié)作用，指出在各個假設(shè)路徑中，收入水平、性別、年齡、家庭規(guī)模等調(diào)節(jié)變量產(chǎn)生影響各不相同［6］。因此，在本研究中將農(nóng)村居民的人口統(tǒng)計特征作為調(diào)節(jié)變量，從農(nóng)村居民年齡、性別、婚姻狀況、月收入水平、教育程度、家庭規(guī)模六個方面研究農(nóng)村居民的個體特征在低碳消費行為影響因素模型中所起的調(diào)節(jié)作用。

本文具體假設(shè)路徑圖如圖1所示：

圖1 農(nóng)村居民低碳消費行為影響因素研究模型假設(shè)路徑圖

三、問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)獲取

（一）調(diào)查問卷的設(shè)計

本研究調(diào)研問卷是在整理現(xiàn)有研究和專家小組討論的基礎(chǔ)上設(shè)計形成的，包括農(nóng)戶個人基本信息和低碳消費行為及影響因素三大部分，其中除了人口統(tǒng)計特征、低碳知識采用選擇題的形式，其他全部采用量表的形式，且全部量表采用李克特七級評分法打分，認同度從低到高，1分表示完全不同意，7分表示完全同意。

由于本研究部分量表是自行開發(fā)形成（見表1），所以在正式調(diào)查之前，先通過預調(diào)查對量表的信度、效度進行檢驗。預調(diào)查階段，遵循方便性的原則，主要通過住在南昌縣、新建縣及進賢縣的同學們將問卷帶給自己的親人與朋友填寫。預調(diào)查共發(fā)放問卷150份，收回120份。其中有30份問卷出現(xiàn)答案選擇單一、信息填寫不完整等問題被剔除，共得到有效問卷90份，有效問卷率75%。通過SPSS19.0對量表進行信效度檢驗，結(jié)果顯示Cronbach’s Alpha系數(shù)為0.886，KMO為0.861，說明量表具有較好的信度與效度，可以用于正式調(diào)查。

表1 量表開發(fā)

（二）數(shù)據(jù)來源與樣本分析

本研究正式問卷調(diào)查是在2014年暑假期間完成的，調(diào)研小組成員以正式問卷作為調(diào)查工具，按照等比抽樣的原則抽取鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟區(qū)農(nóng)村居民作為研究對象，主要采取到農(nóng)戶家中拜訪、路上攔截農(nóng)民兩種方式收集問卷，共收回問卷500份，剔除內(nèi)容填寫不完整、回答單一的無效問卷102份，得到398份有效問卷，問卷的有效回收率為79.6%。樣本具體特征如表2所示。

從調(diào)查樣本的性別構(gòu)成來看，男性269名，

占樣本總數(shù)的67.6%，女性129名，占樣本總數(shù)的32.4%，在調(diào)查樣本中，男性所占比例高于女性；從調(diào)查樣本的年齡構(gòu)成來看，大多是青年人，40歲及以下的人居多，占76.6%，40歲以上的比較少；從樣本的學歷層次來看，學歷為小學、初中、高中或中專的人占大多數(shù)，大專及以上的人很少，只有49個，僅占調(diào)查總樣本的12.3%，說明這次調(diào)查農(nóng)戶的學歷普遍不高；從婚姻狀況來看，此次調(diào)查的對象大多都是已婚人士，占總調(diào)查樣本的73.6%；從調(diào)查樣本的家庭月收入來看，所調(diào)查農(nóng)戶中，家庭月收入低于6000元的農(nóng)戶超過了一半，占總調(diào)查樣本的50.7%，收入水平較低；從調(diào)查樣本的家庭規(guī)模來看，家庭人口基本在4人及4人以上，占總調(diào)查樣本的比例達到86.4%，只有少數(shù)農(nóng)戶（13.6%）的家庭人口數(shù)少于4人。

表2 樣本的基本特征

表3 整體模型適配度檢驗摘要表

四、結(jié)構(gòu)方程模型分析

（一）量表信度、效度檢驗

本研究采用Spass19.0對整個量表進行信度檢驗，數(shù)據(jù)顯示，問卷總信度達到0.864，表明量表整體信度很好。量表效度主要通過探索性因子分析進行檢驗，經(jīng)過軟件SPSS19.0分析顯示，所使用的總量表的KMO值達到0.821，比較適合做因子分析，且各潛變量下的因子負荷系數(shù)都在0.5以上，表明所設(shè)計的問卷擁有良好的收斂效度，可用于實證研究。

（二）研究假設(shè)檢驗與結(jié)果分析

本研究主要采用SEM分析方法對模型中提出的假設(shè)進行檢驗。在研究中發(fā)現(xiàn)，本文結(jié)構(gòu)方程模型的各項擬合度指標基本都在可接受的范圍內(nèi)，模型擬合指數(shù)見表3，說明本研究所建立的

理論模型通過模型評價，模型與實際數(shù)據(jù)擬合良好，可信度高，模型所得結(jié)果可用于本文研究假設(shè)的驗證，具體路徑如圖2所示，研究假設(shè)驗證結(jié)果見表4。

圖2 農(nóng)村居民低碳消費行為影響因素模型

表4 研究假設(shè)檢驗結(jié)果

1.低碳消費態(tài)度顯著正向影響低碳消費行為。農(nóng)村居民低碳消費態(tài)度對其低碳消費行為的標準化路徑系數(shù)達0.903，可見，農(nóng)戶的低碳消費態(tài)度可以有效地預測他們的低碳消費行為，擁有積極的低碳消費態(tài)度的農(nóng)戶，越有可能會去實施低碳消費行為。

2.低碳消費知識對低碳消費態(tài)度具有顯著的負向影響，農(nóng)村居民低碳消費知識對其低碳消費態(tài)度的標準化路徑系數(shù)是－0.142，跟前面的假設(shè)相悖。多數(shù)研究證明低碳消費知識是正向作用于低碳消費態(tài)度的，了解的低碳知識越多，越有可能產(chǎn)生積極的低碳消費態(tài)度。但是在本文的研究結(jié)論中，低碳消費知識卻是顯著負向影響低碳消費態(tài)度的，可能是因為對低碳知識了解越多的人，就越會去思考多方面的問題，反而對低碳產(chǎn)品市場缺乏信任，他們認為環(huán)境受多方面復雜因素的影響，對低碳消費行為能夠有效改善環(huán)境并不抱有樂觀的態(tài)度。

3.低碳情感對低碳消費態(tài)度具有顯著的正向影響，農(nóng)村居民低碳情感對其所持有的低碳消費態(tài)度的標準化路徑系數(shù)是0.104。低碳消費態(tài)度屬于以情感為基礎(chǔ)的態(tài)度，農(nóng)村居民的低碳消費態(tài)度容易受到其低碳情感認知，例如欣慰、恐慌、震驚、苦惱、憤怒等情緒的影響。Lowe（2002）的研究結(jié)果表明，相比于認知，情感更能預期消費者的行為態(tài)度，農(nóng)村居民的低碳情感越強就越會形成積極的低碳消費態(tài)度。

4.環(huán)境價值觀與責任感正向影響低碳消費態(tài)度，農(nóng)村居民環(huán)境價值觀與責任感對低碳消費態(tài)度的標準化路徑系數(shù)是0.122。由此可見，傳統(tǒng)生態(tài)價值觀與責任感對于農(nóng)村居民低碳消費態(tài)度的重要性。相比于西方人征服自然的觀念，中國人信奉佛家和道家文化，認為人與自然應該和諧統(tǒng)一，應實現(xiàn)“天人合一”。中國傳統(tǒng)文化的特點影響著中國人的價值觀，并以此作為具體行為的指南。已有的研究結(jié)果就表明，具有生態(tài)價值觀和環(huán)境責任感的個體更愿意從事環(huán)保行為。特別在質(zhì)樸的鄉(xiāng)村，此種影響更是深刻。實證研究結(jié)果顯示，環(huán)境價值觀與責任感對農(nóng)村居民低碳消費態(tài)度產(chǎn)生直接影響，通過低碳消費態(tài)度影響消費行為。

5.宣傳教育顯著正向影響低碳消費態(tài)度，宣傳教育對農(nóng)村居民低碳消費態(tài)度的標準化路徑系數(shù)是0.328。即加強對農(nóng)村居民低碳消費知識的宣傳教育對農(nóng)村居民形成積極的低碳消費態(tài)度有很大的作用。因為在農(nóng)村地區(qū)加強有關(guān)低碳消費的宣傳教育活動，能夠提高農(nóng)戶的低碳消費意識，讓農(nóng)戶了解更多關(guān)于低碳消費對環(huán)境保護的作用以及一些日常的低碳消費方式，能夠讓農(nóng)戶產(chǎn)生更積極的低碳消費態(tài)度。

6.政策法規(guī)顯著正向影響低碳消費態(tài)度，政府經(jīng)濟政策對農(nóng)戶低碳消費態(tài)度的標準化路徑

系數(shù)達0.626，在所有因素中對低碳消費態(tài)度的影響最強?？梢?，經(jīng)濟上的鼓勵能夠更有效地促進農(nóng)戶形成積極的低碳消費態(tài)度。由于農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟并不是很發(fā)達，有大部分農(nóng)村家庭生活水平并不是很高，農(nóng)戶對于金錢還比較敏感，低碳政策上的補貼或者罰款都會促使農(nóng)戶采取積極的低碳消費行為。

（三）基于人口統(tǒng)計特征的多群組分析

利用AMOS17.0將農(nóng)戶的人口統(tǒng)計特征變量（性別、年齡、家庭規(guī)模、教育水平、婚姻狀況、收入水平）作為模型中的調(diào)節(jié)變量來展開多群組分析，在對5個模型：預設(shè)、路徑系數(shù)不變、方差不變、協(xié)方差不變和模型不變性模型的輸出結(jié)果適配度進行對比分析之后，選擇配適度最好的預設(shè)模型為本文多群組分析的研究模型。在結(jié)果中，所有群組模型的IFI、TF及CFI值都在914－956之間，均超過標準值0.90；所有群組模型的RMSEA值都在0.025－0.035之間，小于0.08的標準值。因此，可以說多群組分析模型與所得樣本數(shù)據(jù)匹配良好。多群組分析的估計結(jié)果見表5，分析結(jié)果表明：

對于H1，只有女性（E＝－0.233，p＜0.1）、學歷程度高（E＝0.931，p＜0.1）在0.1水平上的路徑系數(shù)顯著，男性、學歷程度低不顯著；婚姻狀況（已婚、未婚）、年齡（大、小）、月收入水平（高、低）、家庭規(guī)模（大、?。┚伙@著。女性中低碳消費知識越高的人，對低碳消費并沒有持更積極的態(tài)度，可能由于女性比男性更為敏感，不信任程度更高，雖然對低碳知識比較了解，但是對于低碳消費行為能夠有效改善環(huán)境的說法并不信任；而學歷程度高的人，低碳消費知識對低碳消費態(tài)度有顯著的正向影響，且低碳消費知識對低碳消費態(tài)度的路徑系數(shù)達到0.931，這表明，在高學歷程度的農(nóng)戶中，對低碳消費知識了解越多，越是持有積極的低碳消費態(tài)度。

表5 多群組分析結(jié)果

對于H2，年齡大（E＝0.242，p＜0.01）、已婚（E＝0.430，p＜0.01）、學歷程度低（E＝0.212，p＜0.01）、月收入水平低（E＝0.333，p＜0.01）、家庭規(guī)模大（E＝0.255，p＜0.01）在0.01水平上的路徑系數(shù)都顯著。性別（男、女）和未婚的路徑系數(shù)在0.05水平上顯著。年齡較大者相對年齡較小的農(nóng)戶來說，經(jīng)歷更豐富，更明白尊重與保護自然環(huán)境的重要性，會有更積極的低碳消費態(tài)度，在日常生活中經(jīng)常會從事一些低碳消費行為；學歷程度低、月收入水平低、家庭規(guī)模較大的農(nóng)村居民，相對來說，家庭生活水平較低，生活負擔較重，從小就會養(yǎng)成一種勤儉節(jié)儉的習慣（甚至也許這種習慣農(nóng)戶本人都不曾察覺），對節(jié)約用水、用電等行為更具積極的態(tài)度；同時，女性（E＝0.259，p＜0.05）比男性（E＝0.179，p＜0.05）、已婚人士（E＝0.430，p＜0.01）比未婚人士（E＝0.189，p＜0.05）的影響效應更大，可能由于女性相對男性節(jié)儉意識更強，已婚人士相對未婚人士生活壓力更大，對低碳消費態(tài)度更積極。

對于H4，不同性別、不同婚姻狀況、不同收入

水平和不同家庭規(guī)模的路徑系數(shù)都在0.01水平上顯著，且女性（E＝0.285，p＜0.01）比男性（E＝0.249，p＜0.01）、未婚（E＝0.335，p＜0.01）比已婚（E＝0.273，p＜0.01）、收入水平低（E＝0.302，p＜0.01）比收入水平高（E＝0.263，p＜0.01）、家庭規(guī)模大（E＝0.272，p＜0.01）比家庭規(guī)模?。‥＝0.853，p＜0.1）的影響效應更大；學歷低（E＝0.245，p＜0.01）比學歷高（E＝0.625，p＜0.05）的路徑系數(shù)更顯著；年齡大（E＝0.249，p＜0.01）在0.01的水平上顯著，年齡小不顯著。原因可能是學歷程度低的農(nóng)戶平時對低碳消費知識接觸較少，宣傳教育對學歷程度低的農(nóng)戶作用更明顯，而在農(nóng)村年齡較大的人平時工作比較少，相比年齡小的人有較多時間去關(guān)注政府或者媒體對低碳消費的宣傳教育。

對于H5，不同性別、不同年齡、不同婚姻狀況、不同月收入水平都在0.01水平上的路徑系數(shù)顯著，且女性（E＝0.558，p＜0.01）比男性（E＝0.530，p＜0.01）、年齡大（E＝0.601，p＜0.01）比年齡小（E＝0.503，p＜0.01）、已婚（E＝0.574，p＜0.01）比未婚（E＝0.395，p＜0.01）、月收入水平低（E＝0.656，p＜0.01）比月收入水平高（E＝0.488，p＜0.01）的影響效應更大；學歷程度低（E＝0.569，p＜0.01）和家庭規(guī)模大（E＝0.497，p＜0.01）在0.01水平上顯著，學歷程度高、家庭規(guī)模小卻不顯著?？赡苡捎谂浴⒛挲g大的農(nóng)戶相比男性和年齡小的農(nóng)戶更注重節(jié)儉，而已婚農(nóng)戶、收入較低農(nóng)戶及學歷程度低、家庭規(guī)模大的農(nóng)戶生活壓力較大，對國家在低碳消費方面的經(jīng)濟政策都比較敏感，進而影響其低碳消費態(tài)度。

五、結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

農(nóng)村居民低碳情感、環(huán)境價值觀與責任感兩個內(nèi)部因素顯著正向影響低碳消費態(tài)度；宣傳教育和政策法規(guī)兩個外部因素對低碳消費態(tài)度也具有顯著的正向影響；然而，低碳知識這一變量顯著負向影響低碳消費態(tài)度；農(nóng)村居民低碳消費態(tài)度顯著正向影響其低碳消費行為。農(nóng)戶性別、年齡、收入、家庭規(guī)模、婚姻狀況、教育水平等個體特征變量在低碳消費行為因素模型中起著調(diào)節(jié)作用，且各調(diào)節(jié)變量在不同假設(shè)路徑中存在不同的影響。女性相比男性對低碳消費更為敏感；年齡大的農(nóng)戶低碳消費情感更強，更容易產(chǎn)生積極的低碳消費態(tài)度；低碳消費宣傳教育對于低學歷、年齡大的農(nóng)戶作用更明顯；家庭規(guī)模大、已婚的農(nóng)戶受國家低碳消費經(jīng)濟政策的影響更大。

（二）主要建議

根據(jù)以上研究結(jié)論，本文提出了以下幾點建議，以推動農(nóng)村居民低碳消費行為的實施。

1.完善落實相關(guān)環(huán)境保護法律法規(guī)。首先，政府應進一步完善《環(huán)境保護法》，建立健全相關(guān)法律法規(guī)。政府所有的環(huán)境行為都應建立在理論和科學的基礎(chǔ)之上，不能為了完成指標與任務而進行“偽環(huán)保”，對于環(huán)保建設(shè)的支持應該公開透明，讓政府在保護環(huán)境方面所做的努力以及環(huán)境的改善能夠被大家直觀地看到，增強人們的信任度；其次，政府還應該做好各項監(jiān)督和管理工作，獎勵遵紀守法的企業(yè)，嚴懲生產(chǎn)銷售假冒產(chǎn)品的企業(yè)，在推動和鼓勵低碳企業(yè)發(fā)展的同時嚴格把關(guān)其“低碳”頭銜，不能讓一些企業(yè)濫用“低碳”這一名稱欺騙消費者。

2.加強低碳環(huán)保宣傳教育力度。政府應定時、定點地邀請專業(yè)人員在農(nóng)村地區(qū)開展宣傳、講解低碳知識的活動，并在農(nóng)村主干道的醒目位置張貼低碳消費的標識。同時，有針對性地采取差別化措施，對于年齡較大、常年在家的農(nóng)戶，應多組織一些低碳消費知識講座，與農(nóng)戶進行面對面的宣傳教育；針對長期外出工作的青年人，要充分發(fā)揮企業(yè)的作用，規(guī)定其定期對本企業(yè)員工進行低碳消費相關(guān)培訓，通過圖片、視頻等影像資料加深年輕人的情感體驗，增強低碳消費情感，提高低碳消費意識。

3.樹立農(nóng)村居民正確的環(huán)境價值觀，提高農(nóng)村居民低碳責任意識。居民正確價值觀的樹立及低碳責任意識的增強不是一蹴而就的，政府相關(guān)單位應該針對情況制定相關(guān)政策措施，通過農(nóng)村居民委員會組織相關(guān)講座與培訓，幫助農(nóng)戶樹立正確的低碳價值觀，改變之前農(nóng)戶普遍存在的低碳責任“無意識觀”的現(xiàn)象，實現(xiàn)農(nóng)戶從低碳責任“無意識觀”到“貢獻觀”，再從低碳責任“貢獻觀”到“義務觀”的轉(zhuǎn)變。從而使農(nóng)戶的低碳消費態(tài)度

更積極，更愿意去開展低碳消費行為。

4.充分發(fā)揮經(jīng)濟政策對于農(nóng)村居民低碳消費的激勵與約束功能。經(jīng)濟政策主要包括：財政補貼、貸款優(yōu)惠、減免稅收、提高價格、征收相關(guān)稅等，其中補貼、減免稅收和貸款優(yōu)惠屬于正向激勵政策，提高價格和征收相關(guān)稅屬于反向激勵政策。政府可以通過對購買低碳產(chǎn)品進行補貼、低碳消費稅收優(yōu)惠、開征低碳稅等措施建立低碳消費反饋激勵機制，推動消費者采取低碳消費行為。

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（責任編輯：車碧云）

國家自然科學基金資助項目（71363028）；江西省社科規(guī)劃課題資助項目（14GL07）。

江婷（1989－），女，江西吉安人，助教，研究方向：市場營銷；通訊作者：汪興東（1979－），男，江西婺源人，講師，研究方向：市場營銷。