□李前雪 尹芳芳(河南師范大學(xué)河南新鄉(xiāng)453007)

全運(yùn)會(huì)品牌識(shí)別系統(tǒng)建設(shè)的探討

□李前雪 尹芳芳(河南師范大學(xué)河南新鄉(xiāng)453007)

本文采用文獻(xiàn)資料法、歸納總結(jié)法等方法，對(duì)全運(yùn)會(huì)品牌識(shí)別系統(tǒng)建設(shè)中存在的問(wèn)題進(jìn)行了整理和分析。同時(shí)對(duì)全運(yùn)會(huì)在品牌建設(shè)中所表現(xiàn)出的這些問(wèn)題，提出了一些建議，以期能為加強(qiáng)全運(yùn)會(huì)品牌識(shí)別系統(tǒng)的建設(shè)提供理論參考。

全運(yùn)會(huì)品牌識(shí)別建設(shè)

自2008年后，中國(guó)體育體制做出了重大調(diào)整，競(jìng)技體育已慢慢退出歷史的舞臺(tái)。以全民全育為代表的大眾體育已成為我國(guó)體育戰(zhàn)略的新重點(diǎn)。全運(yùn)會(huì)作為國(guó)內(nèi)水平最高，規(guī)模最大的綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)，已經(jīng)受到越來(lái)越多的關(guān)注。所以本文將對(duì)全運(yùn)會(huì)的品牌識(shí)別系統(tǒng)進(jìn)行重點(diǎn)研究。

1、品牌識(shí)別的涵義

法國(guó)學(xué)者kapferer最早提出了品牌識(shí)別一說(shuō)。他認(rèn)為：品牌識(shí)別意味著品牌有自己的品格，有自己獨(dú)特的抱負(fù)和志向。大衛(wèi)·A·艾克認(rèn)為:品牌識(shí)別是由標(biāo)識(shí)層、文化層、和附屬層三部分組成，其中標(biāo)識(shí)層包括賽事品牌名稱、圖形、聲音等符號(hào)，是賽事品牌的表現(xiàn)形式。文化層包括品牌的核心價(jià)值和個(gè)性，是現(xiàn)代賽事品牌的核心。而附屬層是指優(yōu)質(zhì)的賽事產(chǎn)品，它是品牌文化和符號(hào)生命的附著點(diǎn)。在品牌建設(shè)的過(guò)程中，賽事組織者首先開發(fā)品牌識(shí)別系統(tǒng)，它是品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。本文將其簡(jiǎn)單概括為視覺(jué)的識(shí)別，語(yǔ)言的識(shí)別，文化的識(shí)別三個(gè)層面。

1.1、視覺(jué)識(shí)別

會(huì)徽是一個(gè)品牌賽事視覺(jué)識(shí)別的核心，一定程度上展示著全運(yùn)會(huì)的主題與內(nèi)涵，是一個(gè)品牌的形象標(biāo)識(shí)。

十二屆

十一屆

十屆

九屆

八屆

1.2、賽事語(yǔ)言識(shí)別

語(yǔ)言識(shí)別是全運(yùn)會(huì)識(shí)別系統(tǒng)之一，正因?yàn)橛辛苏Z(yǔ)言系統(tǒng)的長(zhǎng)期、有效的開發(fā)。全運(yùn)會(huì)才塑造了崇高的品牌形象。

近五屆全運(yùn)會(huì)語(yǔ)言識(shí)別

1.3、文化層識(shí)別

文化層識(shí)別就是通常所說(shuō)的價(jià)值識(shí)別，核心價(jià)值就是文化層識(shí)別的重中之重。

各階段全運(yùn)會(huì)辦賽理念下的核心價(jià)值

總結(jié)起來(lái)就是：注重政治因素——國(guó)家地位，關(guān)注民生——競(jìng)技體育——全民全運(yùn)。

2、品牌識(shí)別系統(tǒng)存在的問(wèn)題

2.1、視覺(jué)形象識(shí)別無(wú)核心

全運(yùn)會(huì)的會(huì)徽卻缺少一個(gè)像奧運(yùn)五環(huán)一樣綱領(lǐng)性的核心標(biāo)志，使得其品牌形象模糊。缺少核心視覺(jué)標(biāo)識(shí)，應(yīng)該逐步加以完善。其次，近幾屆全運(yùn)會(huì)的會(huì)徽的一般均由舉辦時(shí)間，舉辦地點(diǎn)，舉辦屆數(shù)這等幾部分組成的簡(jiǎn)單圖案。和奧運(yùn)會(huì)相比，其更注重對(duì)舉辦地東道主意志的詮釋，而缺少對(duì)全運(yùn)會(huì)主辦方意志和精神的表達(dá)。再次，會(huì)徽形象缺少對(duì)競(jìng)技精神，運(yùn)動(dòng)精神，全運(yùn)理念和對(duì)全運(yùn)會(huì)內(nèi)涵的表達(dá)。

2.2、品牌文化價(jià)值的多元性與不確定性

縱觀全運(yùn)會(huì)的歷史，全運(yùn)會(huì)在不同時(shí)期體現(xiàn)了不同的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等價(jià)值。這是由我國(guó)各個(gè)發(fā)展階段的國(guó)情，體制等因素決定的，在一定程度上服務(wù)于我國(guó)的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展，是全運(yùn)會(huì)個(gè)性的體現(xiàn)，但也是其品牌缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃的體現(xiàn)。

2.3、組織機(jī)構(gòu)不完善

全運(yùn)會(huì)層次單一，全運(yùn)會(huì)工作人員大多為組織調(diào)配和臨時(shí)招聘。缺乏專業(yè)性，無(wú)法將歷屆經(jīng)驗(yàn)與資源共享，缺乏市場(chǎng)開發(fā)管理法規(guī)與整體規(guī)劃，更缺乏專門管理機(jī)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)體系。

2.4、宣傳力度缺乏

與奧運(yùn)會(huì)各大主流媒體、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)等的長(zhǎng)時(shí)間大強(qiáng)度爭(zhēng)相報(bào)道相比，全運(yùn)會(huì)中央五臺(tái)的無(wú)常播放使得其無(wú)法被眾人熟知，相當(dāng)然的知名度、關(guān)注度、與群眾參與度也都亟待提高。同時(shí)全運(yùn)會(huì)缺少正面宣傳，像裁判不公，不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等負(fù)面消極因素被提到宣傳的風(fēng)口浪尖，而對(duì)比賽的奪金點(diǎn)，精彩賽事，各省市排行等的正面宣傳力度不足。

2.5、全運(yùn)官網(wǎng)亟待完善

打開瀏覽器搜索奧林匹克官網(wǎng)可以查詢到http://www. olympic.org/的外文奧林匹克官網(wǎng)和http://www.olympic. cn/olympic/movement/的中文奧林匹克相關(guān)網(wǎng)站。搜索奧委會(huì)又會(huì)出現(xiàn)http://www.olympic.cn/中國(guó)奧委會(huì)官網(wǎng)等且里面奧運(yùn)百科、市場(chǎng)開發(fā)、運(yùn)動(dòng)員、政策法規(guī)、相關(guān)商城等信息真實(shí)而豐富。而搜索全運(yùn)會(huì)官網(wǎng)則出現(xiàn)十二屆全運(yùn)官網(wǎng)，十一屆全運(yùn)官網(wǎng)等相關(guān)信息，不僅沒(méi)有統(tǒng)一的官網(wǎng)，打開相關(guān)網(wǎng)頁(yè)，卻發(fā)現(xiàn)里面各信息參差不齊，無(wú)章可循。

3、全運(yùn)會(huì)品牌識(shí)別系統(tǒng)建設(shè)的對(duì)策

3.1、規(guī)劃全運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)開發(fā)體系

在國(guó)家體育總局的領(lǐng)導(dǎo)下，政府與組委會(huì)結(jié)合，明確各層次之間分工，對(duì)全運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)開發(fā)進(jìn)行長(zhǎng)期，整合的規(guī)劃。以期能充分形成一個(gè)全運(yùn)模式，不僅能共享資源，又能保證全運(yùn)專業(yè)性，提高全運(yùn)水平，

3.2、轉(zhuǎn)變識(shí)別系統(tǒng)的營(yíng)銷模式

將全運(yùn)會(huì)的識(shí)別系統(tǒng)的營(yíng)銷模式由政府主導(dǎo)型轉(zhuǎn)變?yōu)檎龑?dǎo)，市場(chǎng)主導(dǎo)型。加大全運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)開發(fā)，尤其是加重對(duì)全運(yùn)會(huì)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的開發(fā)，并規(guī)范全運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)宣傳規(guī)則。旨為充分實(shí)現(xiàn)全運(yùn)會(huì)的辦賽主題，調(diào)動(dòng)大眾的積極性與參與度。

3.3、重樹全運(yùn)會(huì)的受益格局

全運(yùn)會(huì)應(yīng)鑄就“大家開發(fā)、一起管理、共同受益”的格局，這不僅能降低主辦方的經(jīng)費(fèi)壓力，還能調(diào)動(dòng)大眾的積極性，提高他們的參與度。

3.4、加大全運(yùn)會(huì)的宣傳力度,提高關(guān)注度

加大全運(yùn)會(huì)的宣傳力度，尤其是在全運(yùn)會(huì)的賽季，可通過(guò)市場(chǎng)開發(fā)各種媒體、網(wǎng)絡(luò)等，普及公眾的全運(yùn)知識(shí)各省政府可參與支持公益宣傳，提高關(guān)注度與參與度，增強(qiáng)民族自豪感。同時(shí)，轉(zhuǎn)變?nèi)\(yùn)會(huì)的宣傳方向，擴(kuò)大積極宣傳，傳播正能量。對(duì)賽事的奪金點(diǎn)，精彩賽事，各省的實(shí)力評(píng)估，各角度多方位對(duì)其進(jìn)行跟蹤報(bào)道。也可開啟論壇展開公眾對(duì)全運(yùn)會(huì)的討論，既能增加其知名度與公眾參與度。又能在公眾輿論的監(jiān)督下不斷提高辦賽水平，培養(yǎng)公眾的集體榮譽(yù)與自豪感，真正實(shí)現(xiàn)全民參與。

3.5、完善網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)

加強(qiáng)全運(yùn)官網(wǎng)的建設(shè)，并整合各類資源，不斷對(duì)其歸類完善，為全運(yùn)會(huì)提供一個(gè)展示自我的規(guī)范平臺(tái)。

4、結(jié)語(yǔ)

全運(yùn)會(huì)組織部門應(yīng)完善全運(yùn)會(huì)在實(shí)施過(guò)程中所涉及的相關(guān)制度法規(guī)，并用長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光對(duì)全運(yùn)會(huì)的品牌進(jìn)行整體的規(guī)劃與設(shè)計(jì)，合理的安排與分工.加大對(duì)全運(yùn)會(huì)多角度,多方位的宣傳力度的同時(shí),保持全運(yùn)會(huì)本土化,民族化,全民化的自我個(gè)性.并加強(qiáng)全運(yùn)官網(wǎng)建設(shè),為大眾提供交流平臺(tái)。全運(yùn)會(huì)品牌識(shí)別系統(tǒng)的建設(shè)將迎來(lái)一個(gè)嶄新的明天。

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