｜文_安放｜

固步自封、曲庸和寡
——林肯之道是何道？

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在不久前的成都車展期間，林肯宣布全新MKX將于10月在國內(nèi)正式上市。與此同時，旗下全尺寸SUV領(lǐng)航員也將于11月登陸全國各城市林肯中心。作為繼凱迪拉克之后又一正式進(jìn)軍中國市場的美系量產(chǎn)豪華車品牌，加速產(chǎn)品布局后的林肯能否被消費(fèi)者敞懷迎接？

沒落的貴族

林肯是美國著名汽車企業(yè)福特旗下的一款豪華車，創(chuàng)立于1917年，其品牌名稱以美國總統(tǒng)亞伯拉罕·林肯的名字命名。1939年以來，林肯汽車一直被白宮選為總統(tǒng)專車。2005年，林肯進(jìn)入中國，通過福特渠道在華銷售進(jìn)口車型。由于車型老舊、性價比不高等因素銷量不振，2008年林肯黯然退出了中國市場。

如果用年銷量來衡量一個品牌成功與否，林肯可謂盛極一時。1990年，林肯汽車在全球銷量達(dá)到最高峰23萬輛，在美國豪華車品牌中銷量第一。但其后20多年來，林肯汽車銷量逐年下跌，到2013年，全球銷量僅為8.16萬輛，僅為凱迪拉克的一半，奔馳的1/4。更難堪的是，現(xiàn)在的林肯汽車已經(jīng)徹底淪陷，除了在美國本土占有一席之地外，在美國以外其他國家和地區(qū)的市場，幾乎毫無建樹。

以美國第十六任總統(tǒng)亞伯拉罕·林肯的名字命名的林肯汽車，正在讓這個偉大的名字“蒙羞”。

卷土重來的尷尬

面對近些年需求量增長迅速、即將成為最大豪華車消費(fèi)市場的中國，福特似乎看到了重振林肯品牌的希望，福特規(guī)劃5年內(nèi)投資50億復(fù)興林肯，希望在2020年將其全球銷量提升兩倍，達(dá)到30萬輛。 2014年10月，林肯正式重返中國市場，推出旗下中型轎車MKZ和緊湊型SUV車型MKC，售價十分有親和力，有意地放低身姿，試圖改變消費(fèi)者對林肯的刻板印象，希望從目前最熱門的、成長最快的細(xì)分市場打開局面。林肯中國總裁龐立博接受采訪時曾表示：“林肯品牌針對的目標(biāo)人群渴望表達(dá)自我，不會從眾，他們對豪華品牌有著自己的理解。他們需要一種全新的個性化車型，而林肯正好就滿足了這一點(diǎn)。”

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)來說，林肯的車型確實(shí)有其獨(dú)到的豪華之處，MKC地面投射迎賓禮燈、連貫式尾燈和變速器擋位按鍵形設(shè)計(jì)讓人印象深刻。但僅僅是產(chǎn)品具有特色就想在當(dāng)今競爭激烈的中國車市突圍，顯然是癡心妄想，林肯的當(dāng)務(wù)之急是明確自己在市場中的定位。

此外，不少消費(fèi)者也質(zhì)疑林肯汽車的誠意，指出MKC其實(shí)是基于福特翼虎平臺延伸包裝，不符其豪華品牌身份，在中國這個看重“出身”的市場，與低一級產(chǎn)品沾親帶故必然會讓一部分消費(fèi)者心理上無法接受，老舊的6AT變速器雖說技術(shù)成熟，但與同級產(chǎn)品相比較明顯沒有底氣。撕不掉中國消費(fèi)者對美系車“油耗大、毛病多、工藝粗糙”的名牌，想要提振銷量，任重而道遠(yuǎn)。

更為緊迫的恐怕是經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，林肯計(jì)劃在2016年底完成60家4S店的開設(shè)，但目前在全國僅12個城市擁有共18家林肯中心。許多對林肯產(chǎn)品感興趣的消費(fèi)者由于所在城市沒有經(jīng)銷商，無法到店體驗(yàn)實(shí)車、沒有購買渠道、擔(dān)心購買后的售后保養(yǎng)問題等都放棄了選擇林肯的念頭。拓展銷售渠道，勢在必行，迫在眉睫。

不能說的秘密

一直以來，銷量對于林肯來說都是一個不能說的秘密。龐立博在接受采訪時就曾不斷地通過“我們不給予銷量預(yù)期、我們希望通過‘林肯之道’的定制服務(wù)體驗(yàn)來吸引消費(fèi)者”等來拒絕回答銷量，記者通過各類網(wǎng)站和渠道也都無法查詢到官方公布的具體數(shù)據(jù)。對此，業(yè)內(nèi)人士表示：林肯之道只是一種營銷方式，并不能對銷量上漲產(chǎn)生直接影響。長期不公布銷量，不僅會被業(yè)界看作遮羞之舉，還會使經(jīng)銷商失去盈利信心，對渠道建設(shè)危害巨大。

“低調(diào)”的營銷推廣是林肯中國之路的又一阻礙，廣告投放渠道種類少、力度較小等都使消費(fèi)者長期無法看到林肯產(chǎn)品和其作為豪華品牌的理念傳遞，品牌的知名度和美譽(yù)度是日積月累的，悄然無聲的林肯似乎被消費(fèi)者遺忘在了角落。

林肯的第二次入華其實(shí)并非沒有機(jī)會，處在品牌培育期的林肯目前缺乏清晰的定位，需要更多的時間通過品牌文化和服務(wù)來培養(yǎng)一批認(rèn)同林肯品牌的消費(fèi)者，在保證服務(wù)質(zhì)量的前提下盡快鋪開銷售渠道，增加宣傳推廣力度。林肯正在打造獨(dú)立的車型平臺，希望下一次車型更新時，林肯能有底氣地將自己的豪華講出來，將輝煌的歷史重現(xiàn)。