李　靜，吳月紅

(安徽工程大學 體育學院，安徽 蕪湖　241000)

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碎片化語境下體育受眾分化的行為特征分析

李靜，吳月紅*

(安徽工程大學 體育學院，安徽 蕪湖241000)

摘要：媒體環(huán)境碎片化發(fā)展，帶來了體育受眾的分化現(xiàn)象，正確把握分化后的受眾行為特征，對媒體的未來發(fā)展方向有重要的指導意義.文章從體育受眾更加傾向移動終端、網絡媒體受眾數量增多、媒介互動性增強、閱讀時間碎片化、體驗行為興起五個方面描述了碎片化語境下體育受眾的行為特征，旨在指導傳播媒介從體育受眾的需求出發(fā)，做好傳播內容和傳播途徑的選擇，促進媒體的發(fā)展.

關鍵詞：碎片化語境;體育受眾;媒介需求;受眾分化

數字技術、信息傳輸技術的應用及改進改變了信息的傳播方式，碎片化傳播應運而生.所謂碎片化傳播，主要是指完整的信息通過網絡、手機、博客、微博等媒介的再編輯與傳播呈現(xiàn)塊狀、零散的描述性形式，導致信息、媒介與受眾細分化的現(xiàn)象[1].碎片化傳播的特征主要表現(xiàn)在三個方面，一是信息碎片化，以微博與微信等推送方式傳播的信息為主，多是板塊化、互動反饋強、文字數量少的碎片化信息；二是媒介碎片化，打破了以報刊、廣播、電視為主的媒介市場格局，媒介市場的占有率與受眾接觸率越來越分化；三是受眾碎片化，新媒體的發(fā)展越來越能夠充分滿足不同社會階層的需求，受眾對媒體的選擇性增加，個性化逐漸被激發(fā)出來，信息需求進一步細分化.這三個方面的變化最終形成了受眾的分化，受眾分化作為碎片化傳播的顯著特征，對傳播媒介的發(fā)展提出了新的要求[2].體育受眾也不例外.

1體育受眾分化的背景

1.1體育人口增加

改革開放以來，我國經濟持續(xù)快速發(fā)展，人民生活水平顯著提高，為我國體育人口的發(fā)展創(chuàng)造了有利環(huán)境.2000年，國家體育總局曾進行了體育人口專項抽樣調查，調查結果顯示，我國體育人口占總人口的34%，到2010年，我國體育人口已經超過40%.近年來，國家對體育事業(yè)的投入加大，百姓健身理念不斷加強，2014年提出《大力發(fā)展體育產業(yè)，促進體育消費》指出到2025年我國經常參加體育鍛煉的人數將達5億人，這對我國體育人口的發(fā)展起到了積極的推動作用.體育人口的增加，促進了體育受眾的增長，不僅表現(xiàn)在體育比賽觀眾的增加，甚至以體育消費為訴求點的廣告受眾規(guī)模也在擴大.不同的受眾對體育的需求不同，為體育受眾的分化奠定了基礎[3].

1.2體育項目多樣化

隨著《全民健身計劃綱要》的頒布和實施，體育健身已經成為廣大群眾文化生活重要的一部分.隨著經濟的發(fā)展、體育設施的不斷完善，越來越多的體育項目可供人們選擇，人們也不再拘泥于傳統(tǒng)的武術、太極、象棋、劃船等項目，游泳、網球、臺球、滑雪、騎馬等在人們的生活中受到了很大的歡迎.近年來，國外的冒險類體育項目也受到國內體育愛好者的追捧，我國居民參加的體育項目越來越多元化.體育項目的多樣化發(fā)展，使有不同體育興趣愛好的受眾根據自己的興趣分化到不同的體育節(jié)目受眾群體中去，同時人們關注的體育資訊也朝著多樣化趨勢發(fā)展，因此，體育受眾不斷分化.

1.3體育媒體碎片化

"碎片化"體育受眾的市場需求，導致了體育媒體的碎片化發(fā)展.市場競爭的加劇，傳媒的品種和樣式日趨多元化，CCTV 5雖然在體育賽事的傳播上仍然一家獨大，但是已經很難兼顧多元化的體育賽事，尤其是對非主流體育賽事的報道.另一方面，體育受眾的興趣廣泛，專業(yè)化程度提高，給其他的體育頻道提供了發(fā)展的機會.新媒體的興起，新浪、搜狐等體育門戶網站的涌現(xiàn)，以及對體育新聞的版塊化設計，滿足了不同體育受眾的特殊需求，體育媒體呈現(xiàn)碎片化的發(fā)展趨勢，媒介分化與受眾分化互相作用，為體育受眾的分化提供了條件[4].

2體育受眾分化后的行為特征分析

2.1移動終端受眾增長

隨著無線網絡的普及，手機媒體等依靠移動終端通信技術的媒體得到蓬勃發(fā)展.工信部數據顯示，目前我國手機網民已達8.57億.而體育受眾整體以30歲以下的群體為主，具有年輕化的特點.他們接受新鮮事物的能力更強，手機媒體等移動終端更能滿足其隨時隨地獲取體育資訊的需求，這也是體育報刊、電視媒體等不可能做到的.因此，隨著手機電視的興起，傳統(tǒng)的以電視媒體為主要傳播途徑的體育賽事正逐漸被移動終端所取代，體育受眾越來越向移動終端媒介靠攏，更多地選擇移動網絡終端來滿足自身需求.

2.2網絡媒體受眾數量增多

網絡傳播作為一種現(xiàn)代化的傳播方式，在體育傳播中發(fā)揮著越來越重要的作用.一方面，網絡媒體能夠強化體育背景信息，在雅典奧運會報道中，大多數新聞網站都開辟了類似《奧運專題回顧》、《奧運資料庫》等欄目，受眾可以從不同角度和層面更清楚地解讀奧運，例如往屆各國獎牌榜、運動員資料等，最大程度地滿足了體育受眾的需求.另一方面，網絡媒體能夠滿足體育受眾隨時隨地觀看體育賽事的需求，不受時間與空間的限制.如今，新浪、搜狐等門戶網站對體育新聞的播報不僅可以做到與電視直播同步，還可以隨時點播和重播.世界杯期間，一些體育愛好者開始選擇通過網絡媒體看重播，既觀看了自己喜歡的比賽，又保持了健康的生活方式.網絡媒體給體育受眾帶來了很大的便利，讓更多的體育受眾可以從個體角度出發(fā)選擇接受傳播的時間和空間，因而越來越受到廣大體育愛好者的青睞[5].

2.3受眾與媒體互動性增強

受眾本位時代的到來使得大眾傳播媒介越來越重視與受眾的互動，以求獲得受眾的反饋.大多數網站都在體育新聞的頁面上設置了近期熱點問題的調查以及相關的評選來獲得體育受眾的關注.以新浪網“競技風暴”的頁面為例，體育受眾可以通過網站首頁的競猜活動參與足球和籃球兩大項目的最新最及時的比賽競猜，同時還可以獲得豐厚的獎品.在新媒體環(huán)境下，受眾不再是被動地接受媒體與信息，而是主動參與到媒介互動中，不僅是信息接受者，同時也成為信息生產者.在各種社交媒體軟件中，受眾可以通過評論、轉發(fā)等行為參與到媒體信息制造中，可以發(fā)表自己的觀點，獲得一定的點擊率，甚至可以通過微博微信實現(xiàn)與體育明星之間的互動，直接與自己所崇拜的奧運健將進行交流，互動性更強且更加人性化.很多媒體正是抓住體育受眾的這一特征來吸引廣大體育愛好者，從而提高體育受眾的媒介接觸率.

2.4受眾閱讀時間碎片化

生活節(jié)奏的加快改變了人們的生活習慣，而媒體環(huán)境的發(fā)展正好迎合了人們快節(jié)奏的生活方式，產生了碎片化的閱讀方式，進而催生了受眾的淺閱讀方式.人們把重要的時間用來深入閱讀對工作生活有利的書籍，而利用碎片化的時間來進行娛樂性閱讀，體育受眾的閱讀主要是為了滿足獲取信息和娛樂兩方面的需求，正好順應了淺閱讀的方式，可以充分利用碎片化時間，隨時暫停和重新進行.另外除了觀看體育競賽外，體育受眾更加注重新聞的標題與新聞的時效性，偏向于閱讀短小精悍的資訊信息，閱讀時間更加碎片化.碎片化的媒介環(huán)境滿足了體育受眾的不同需求，進一步推動了體育受眾的分化，不同階層受眾之間的界限越來越模糊，為新媒體的發(fā)展開辟了一條新的發(fā)展道路[6].

2.5體驗式行為興起

隨著技術的發(fā)展和人們生活水平的提高，人們的體驗意識逐漸被喚醒，而體育活動正好滿足了受眾的體驗式需求.體育競賽受眾與電視劇、電影節(jié)目受眾的最大區(qū)別就在于，體育受眾可以對所觀看的比賽進行角色體驗，可以通過購買裝備對自己在電視中所喜歡的運動項目進行親身體驗.近年來，隨著體驗教育在我國的興起，像一些CS體驗活動、戶外拓展運動、兒童訓練項目等可以使體育愛好者直接進行體驗式教育的運動項目在社會上很受歡迎.通過體驗教育，體育受眾一方面得到了身體上的鍛煉，另一方面在體驗中學到了團隊合作、換位思考等做人做事的道理，培養(yǎng)了堅強的意志.體驗教育使越來越多的體育受眾參與到體育運動中，親身感受從體驗中得到的快樂，呈現(xiàn)出日趨良好的發(fā)展態(tài)勢[7].

3結論

碎片化語境為體育傳播帶來了新的發(fā)展方式，新技術的發(fā)展為這一傳播方式提供了重要條件.媒介的分化帶來了體育受眾的分化，體育受眾的分化又反過來推動了媒介的分化.傳播媒介要正確對待體育受眾分化后的行為特征，分析他們的本質需求，從其需求出發(fā)做好傳播內容和傳播途徑的選擇，以最小的成本達到最好的傳播效果是未來媒介爭取體育受眾的關鍵所在.

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[7]李放滔.對體驗教育的認識[J].新疆師范大學學報，2003,24(4):201-203．

Characteristic analysis on sports audience differentiation under the fragmentated media environment

LI Jing,WU Yue-hong*

(College of Physical Education，Anhui Polytechnic University, Wuhu 241000, China)

Abstract：The development of fragmentated media environment has brought about the phenomenon of the sports audience differentiation.And a good mastery of the characteristics of differentiated audience behavios provides an important guides to the media.This article analyzes the behavior under the context of sports audience fragmentation,such as using mobile terminals,interactive media enhancements,reading time fragmentation,the rise of experiencing behavior.The paper intends to lead media to make better selection about dissemination of content and transmission to meet the demands of sports audience and promote media development.

Key words：fragmentation context;sports aduience;media demand;audience differentiation

文章編號：1672-2477(2015)06-0070-03

收稿日期：2015-05-05

作者簡介：李靜(1990-)，女，山西臨汾人，碩士研究生． 吳月紅(1972-)，女，安徽蕪湖人，編審，碩導.

中圖分類號:G80-05

文獻標識碼：A