姚 遠(yuǎn) 陳敏之，2

（1.浙江理工大學(xué)服裝學(xué)院，浙江 杭州310018; 2.浙江省服裝工程技術(shù)研究中心，浙江 杭州310018）

女大學(xué)生服裝消費(fèi)行為評(píng)價(jià)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與應(yīng)用

姚 遠(yuǎn)1陳敏之1，2

（1.浙江理工大學(xué)服裝學(xué)院，浙江 杭州310018; 2.浙江省服裝工程技術(shù)研究中心，浙江 杭州310018）

從服裝偏好、衣生活偏好和購(gòu)物心理3個(gè)方面設(shè)計(jì)服裝消費(fèi)行為評(píng)價(jià)量表，通過數(shù)據(jù)分析用戶過往購(gòu)買體驗(yàn)，歸納出消費(fèi)者的服裝消費(fèi)行為類型，并以此為基礎(chǔ)構(gòu)建針對(duì)女大學(xué)生的服裝消費(fèi)行為評(píng)價(jià)系統(tǒng)，為服裝企業(yè)和相關(guān)營(yíng)銷人員客觀地分析目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為和心理提供參考。

服裝；心理學(xué)量表；消費(fèi)影響因素；評(píng)價(jià)系統(tǒng)

在服裝領(lǐng)域，建立基于消費(fèi)者心理的消費(fèi)行為評(píng)價(jià)系統(tǒng)具有重要的意義。在追求高效的今天，人們對(duì)服裝商品的要求越來越高，女性尤為如此。但龐大的市場(chǎng)阻礙了女性快速選擇自己喜愛的服裝，且部分消費(fèi)者并不清楚自己的內(nèi)心需求，導(dǎo)致女性消費(fèi)者在購(gòu)買服裝過程中絕大時(shí)間都消耗在尋找和觀望上。服裝消費(fèi)行為智能評(píng)價(jià)系統(tǒng)[1]可以充分解決這一問題，通過對(duì)用戶的過往購(gòu)買體驗(yàn)進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，利用計(jì)算機(jī)快速計(jì)算分析的優(yōu)點(diǎn)，能夠得出消費(fèi)者的服裝購(gòu)物傾向。根據(jù)分析結(jié)果，迅速得出最符合用戶需求的服裝商品。曾有學(xué)者[2]提出基于用戶瀏覽行為的個(gè)性化系統(tǒng)模型，建立消費(fèi)者信息庫(kù)，但對(duì)于服裝導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)而言，這種模型對(duì)消費(fèi)者心理的分析過于簡(jiǎn)單。本研究主要以青年女大學(xué)生為研究對(duì)象，通過問卷調(diào)查考察此類消費(fèi)者選購(gòu)服裝的影響因素，結(jié)合項(xiàng)目、信度和因子分析方法進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，根據(jù)結(jié)果劃分消費(fèi)者消費(fèi)行為類型，同時(shí)通過對(duì)服裝智能評(píng)價(jià)系統(tǒng)模型的研究，進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)者的服裝消費(fèi)行為評(píng)價(jià)系統(tǒng)的構(gòu)建。

1 構(gòu)建服裝消費(fèi)行為評(píng)價(jià)系統(tǒng)的思路

服裝具有獨(dú)特性和多樣性，服裝產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者選購(gòu)的影響因素主要體現(xiàn)在客觀方面，如款式、面料、品牌、質(zhì)量以及價(jià)格等，這些產(chǎn)品因素會(huì)引起穿著者的自我感知[3]。作為影響服裝消費(fèi)的主觀因素，消費(fèi)者的自身行為和心理十分重要，不同類型的消費(fèi)者擁有不同屬性，影響其服裝消費(fèi)因素也不同。

綜合利用項(xiàng)目分析、信度分析以及因子分析對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的服裝偏好、衣生活偏好和購(gòu)物心理進(jìn)行分析，可得出適用的服裝消費(fèi)者評(píng)價(jià)量表。其中項(xiàng)目分析意在求出問卷題項(xiàng)的臨界比率值—CR值，考察每個(gè)具體題項(xiàng)的鑒別度，對(duì)未達(dá)到T顯著水準(zhǔn)的題項(xiàng)進(jìn)行刪除，能快速提高整個(gè)量表的鑒別度；信度分析能測(cè)試出實(shí)驗(yàn)結(jié)果的一致性、穩(wěn)定性及可靠性[4]；因子分析是以較少幾個(gè)因子反映原資料的大部分信息的統(tǒng)計(jì)學(xué)方法。3者的綜合分析得出的最終結(jié)果可以較好的提升量表的鑒別度，為服裝消費(fèi)者評(píng)價(jià)系統(tǒng)的構(gòu)建提供良好的數(shù)據(jù)支持。

2 針對(duì)服裝消費(fèi)行為的問卷設(shè)計(jì)

2.1 服裝消費(fèi)行為影響因素分析

影響服裝消費(fèi)行為分內(nèi)在因素和外在因素[5]，兩種因素形成了消費(fèi)者的自我概念與生活方式，在欲望和需要的驅(qū)使下產(chǎn)生了消費(fèi)行為[6]。內(nèi)在因素影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，可總結(jié)為消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)的服裝偏好和購(gòu)物心理，外在因素則刺激了消費(fèi)者的行為，可總結(jié)為消費(fèi)者的衣生活偏好，衣生活偏好是貼近內(nèi)在影響因素的外在刺激因素。具體模型如圖1所示。

因此，要對(duì)服裝消費(fèi)者展開消費(fèi)行為調(diào)查，應(yīng)主要分析3種影響因素，即消費(fèi)者的服裝偏好、衣生活偏好以及購(gòu)物心理。

圖1 服裝消費(fèi)行為模型

2.2 量表計(jì)分方式的選擇

本次調(diào)查的內(nèi)容是服裝消費(fèi)者的消費(fèi)行為，需要根據(jù)調(diào)查后的數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行評(píng)價(jià)，所以選擇有利于研究結(jié)果數(shù)據(jù)化的“里克特式量表法[7]”，采用5點(diǎn)計(jì)分的方式，預(yù)試量表的題項(xiàng)為35項(xiàng)，被調(diào)查者分別對(duì)每一題項(xiàng)進(jìn)行評(píng)分：“非常同意”打5分；“比較同意”打4分；“一般”打3分；“比較不同意”打2分；“很不同意”打1分。

2.3 3種影響因素的量表設(shè)計(jì)

在量表的設(shè)計(jì)上，將影響消費(fèi)者行為的3種影響因素細(xì)化，用問題的形式表達(dá)，并對(duì)其進(jìn)行里克特5點(diǎn)量化，相同因素的問卷題項(xiàng)要分隔開來，以免答卷人產(chǎn)生錯(cuò)誤答案，并注意個(gè)別題項(xiàng)反向計(jì)分。（由于篇幅限制，正文中只截取問卷中的部分題項(xiàng)）

1）服裝偏好影響因素主要調(diào)查的內(nèi)容有：消費(fèi)者對(duì)服裝的合體性、輪廓、風(fēng)格，面料、色彩、品牌、價(jià)位以及工藝的要求。例如表1所示截取了在服裝合體性部分的題項(xiàng)，參考何永香[8]的描述以及分類，選取3個(gè)問題進(jìn)行服裝合體性的調(diào)查。

2）在衣生活偏好影響因素的部分，意在分析消費(fèi)者在服裝穿著上所能體現(xiàn)的選擇和喜好。主要考察消費(fèi)者在生活中服裝的選擇，將此設(shè)定內(nèi)容為時(shí)尚觀點(diǎn)，職業(yè)著裝[9]，個(gè)人愛好和社交活動(dòng)，分別設(shè)置題項(xiàng)。

3）任何一種消費(fèi)活動(dòng)，都包含消費(fèi)者的心理活動(dòng)和消費(fèi)行為。對(duì)于購(gòu)物心理影響因素部分的設(shè)計(jì)，著重針對(duì)女性購(gòu)買服裝時(shí)的心理活動(dòng)，分析其服裝購(gòu)買決策過程中受其他刺激因素影響的結(jié)果?？梢苑譃橛?jì)劃性、時(shí)效性、主觀能動(dòng)性、從眾性以及環(huán)境影響力，分別設(shè)置題項(xiàng)。

表1 問卷截?。悍b合體性題項(xiàng)

3 服裝消費(fèi)者評(píng)價(jià)量表分析

本研究主要針對(duì)18～25歲女大學(xué)生消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查，問卷分發(fā)的方式采用線上和線下填寫的形式。問卷回收率為92%，其中有效問卷73份，占總問卷發(fā)放量的73%。數(shù)據(jù)量達(dá)到統(tǒng)計(jì)分析的數(shù)量要求。通過項(xiàng)目分析、信度分析、因子分析3個(gè)方法的綜合，對(duì)問卷量表進(jìn)行篩選和完善。

3.1 服裝偏好分析

3.1.1 服裝偏好分析之項(xiàng)目分析預(yù)試量表中涉及該部分內(nèi)容的題項(xiàng)共18題，其主要步驟如下：

1）量表總分計(jì)算

在問卷設(shè)計(jì)中，常有反方向計(jì)分的題項(xiàng)，對(duì)里克特5點(diǎn)量表而言，正向題的題項(xiàng)給予5~1分，反向題計(jì)分給予1~5分。在計(jì)算量表總分時(shí)要將題項(xiàng)計(jì)分的方式一致化。計(jì)算每個(gè)樣本的在服裝偏好部分的量表總分。最終可以得出在預(yù)試問卷中服裝偏好部分的得分區(qū)間為 [43，72]；按服裝偏好部分的得分高低排列，以高低分組27%[8]分?jǐn)?shù)，作為高低分組的界限（高分組為第1組，低分組為第2組）。

2）以t-test檢驗(yàn)高低2組在題項(xiàng)上的差異

使用SPSS軟件對(duì)服裝偏好部分的題項(xiàng)得分進(jìn)行t值顯著檢驗(yàn)。分析獨(dú)立樣本檢驗(yàn)結(jié)果可以得出：A、18道題對(duì)F值均顯示不顯著；

B、觀察符合母群變異數(shù)同質(zhì)條件，在95%差異化置信區(qū)間內(nèi)，除了題項(xiàng)11，12，13，18外，其余都符合母群變異數(shù)同質(zhì)的條件。

C、T值的顯著分析。得出在F不顯著時(shí)，除了題項(xiàng) 11、12、13、18外，剩下都T值顯著。過程如圖2所示。

最終的項(xiàng)目分析結(jié)果是，題項(xiàng)1~10以及題項(xiàng)14~17的T值均達(dá)顯著，表示這些題項(xiàng)具有鑒別度，題項(xiàng)可以鑒別出不同受試者的反應(yīng)程度，其余題項(xiàng)予以剔除。

3.1.2 服裝偏好分析之信度分析

信度分析一般多以內(nèi)部一致性來加以表示該測(cè)驗(yàn)信度的高低。信度系數(shù)愈高表示該測(cè)驗(yàn)的結(jié)果愈穩(wěn)定與可靠。對(duì)服裝偏好進(jìn)行信度分析，并不斷對(duì)其進(jìn)行信度提高預(yù)分析。如表2所示，在經(jīng)過6次信度分析，5次剔除變量后，信度達(dá)到最高值。因此可以判定，第6次的信度分析結(jié)果最終為0.679，是最高的信度值。在信度分析過程中，被剔除的預(yù)設(shè)題項(xiàng)是第5、8、10、3、17題，共計(jì)5題。

3.1.3 服裝偏好分析之因子分析

為了驗(yàn)證量表的結(jié)構(gòu)效度，在項(xiàng)目分析、信度分析完成之后，再對(duì)所保留的題項(xiàng)進(jìn)行因子分析，可以得出KMO值，總體方差解釋表以及旋轉(zhuǎn)后的服裝偏好因子載荷矩陣表如下：

圖2 項(xiàng)目分析過程

表2 服裝偏好信度分析

表3 服裝偏好KMO值分析與球形檢驗(yàn)

觀察表3，可以知此時(shí)KMO值為0.688，同時(shí)球形檢驗(yàn)值為100.123（自由度為36）達(dá)顯著，代表母群體的相關(guān)矩陣間有共同因素存在，適合進(jìn)行因子分析。

為了更好觀察各項(xiàng)題項(xiàng)對(duì)主因子的因素載荷量，剔除對(duì)主因子載荷量較低的題項(xiàng)。直接觀察旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣表（表4）可知：

1）特征值大于的1的因素共有3個(gè)，而且每個(gè)因素包含的題項(xiàng)都大于等于2，說明不存在層面所涵蓋的題項(xiàng)內(nèi)容不足的情況。

2）每個(gè)題項(xiàng)的因子載荷量都大于0.4，屬于因子載荷量較大的情況，說明因子親密度比較高。

因此，因子分析說明，現(xiàn)有的問卷具有較好的結(jié)構(gòu)效度，不必剔除任何一個(gè)題項(xiàng)。同時(shí)，題項(xiàng)1、4、9、16屬于因子1，題項(xiàng)2、14、15屬于因子2，題項(xiàng)6、7屬于因子3。

表4 旋轉(zhuǎn)后的服裝偏好因子載荷矩陣表

3.2 衣生活偏好分析與購(gòu)物心理分析

預(yù)試量表中涉及衣生活偏好方面有7題，購(gòu)物心理方面有10題。與服裝偏好分析一樣，將衣生活偏好和購(gòu)物心理部分分別進(jìn)行項(xiàng)目、信度和因子分析，最終得到合理的消費(fèi)者評(píng)價(jià)量表。其中在衣偏好的分析上，項(xiàng)目分析部分由于全部題項(xiàng)均為T顯著，不用剔除任何題項(xiàng)；信度分析部分經(jīng)過4次的信度分析后，信度值為0.645，在剔除了第24題后，因子分析結(jié)果為只為一個(gè)新因子，表示此時(shí)的衣生活偏好的影響因素具有統(tǒng)一性，可以顯著的解釋衣生活偏好。購(gòu)物心理分析部分同樣需要作出相同的處理，在不斷剔除與此部分相關(guān)性弱的題項(xiàng)后，最終得到消費(fèi)者消費(fèi)行為評(píng)價(jià)量表。

4 服裝消費(fèi)者評(píng)價(jià)系統(tǒng)設(shè)計(jì)及應(yīng)用

表5 高低分組的劃分

4.1 基于服裝消費(fèi)者評(píng)價(jià)量表的消費(fèi)者細(xì)分

根據(jù)之前得到的服裝消費(fèi)者評(píng)價(jià)量表，分別針對(duì)服裝偏好、衣生活偏好、購(gòu)物心理3部分，為每個(gè)被測(cè)者計(jì)算得分，并且按得分高低進(jìn)行排序。然后，按高低分組,27%分?jǐn)?shù)作為高低分組的界限（高分組為第1組，低分組為第2組），得到表5。

圖3 服裝偏好高分區(qū)得分統(tǒng)計(jì)

基于對(duì)每個(gè)部分的分組，將服裝消費(fèi)者從理論上劃分為 3×3×3=27類，對(duì)73名調(diào)查者進(jìn)行量表得分的統(tǒng)計(jì)分析，將每個(gè)人進(jìn)行人群所屬得分區(qū)統(tǒng)計(jì)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)各個(gè)分區(qū)內(nèi)每個(gè)題項(xiàng)的平均得分高低，分析其對(duì)該分區(qū)服裝消費(fèi)者人群中影響較大的因素有哪些，最終將各個(gè)分區(qū)的消費(fèi)者進(jìn)行定義。

其中，針對(duì)高低分組的定義，取五點(diǎn)量表計(jì)算分?jǐn)?shù)的 1/3為高評(píng)分區(qū)（3.6~5分）；中間的1/3為中等評(píng)分區(qū)（2.3~3.6分）；剩下的為低評(píng)分區(qū)（1~2.3分）。

例如在服裝偏好高評(píng)分部分各個(gè)題項(xiàng)得分如下圖3所示：平均分超過3.6的有5個(gè)題項(xiàng)，分別為：1.我喜歡購(gòu)買能突出自己身材的服裝；2.我喜歡能塑造腰部曲線的服裝造型；3.我喜歡女性化的設(shè)計(jì)；4.我喜歡買新潮的東西；5.我常買相同品牌的服裝。

以上幾題對(duì)于屬于服裝偏好高分組的消費(fèi)者具有明顯的顯著性，表明在服裝偏好高分區(qū)里，這5題能夠有力的表現(xiàn)出該類服裝消費(fèi)者的特點(diǎn)。因此，對(duì)服裝偏好高分區(qū)的服裝消費(fèi)者進(jìn)行定義，可以如此表述：“該消費(fèi)者喜歡新潮時(shí)尚而且能夠凸顯身材的女性化品牌服裝?！币来朔椒?，分別將影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的因素即服裝偏好、衣生活偏好、購(gòu)物心理3種影響因素的高、中、低評(píng)分區(qū)進(jìn)行重新定義，得到如下表述（如表6）。

表6 3種影響因素的新定義

4.2 構(gòu)建不同消費(fèi)者類型下的智能導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)

圖4 服裝消費(fèi)者消費(fèi)行為評(píng)價(jià)系統(tǒng)運(yùn)行流程

在前面結(jié)論的基礎(chǔ)上，通過VB6.0語(yǔ)言編程，建立基于不同消費(fèi)者類型下簡(jiǎn)略的智能評(píng)價(jià)系統(tǒng)。該系統(tǒng)通過填寫修正后的問卷題項(xiàng)，自動(dòng)計(jì)算該消費(fèi)者最終得分，并且分析其歸屬與3部分各自的分值區(qū)，最終得出該名消費(fèi)者具有的特點(diǎn)。

其運(yùn)行過程如圖4所示：

打開系統(tǒng)界面首先出現(xiàn)對(duì)本系統(tǒng)的調(diào)查說明，按“開始測(cè)試”的按鍵后，開始后面的調(diào)查項(xiàng)目。如圖5所示，以下不同的題項(xiàng)，需要進(jìn)行不同評(píng)分，被調(diào)查者分別對(duì)每一題項(xiàng)進(jìn)行評(píng)分，“非常同意”打5分；“比較同意”打4分；“一般”打3分；“比較不同意”打2分；“很不同意”打1分。

圖5 服裝消費(fèi)者評(píng)價(jià)系統(tǒng)填寫界面

圖6 服裝消費(fèi)行為評(píng)價(jià)系統(tǒng)分析結(jié)果

對(duì)服裝消費(fèi)者類型進(jìn)行劃分的界面，共有3個(gè)分析項(xiàng)目，分別對(duì)應(yīng)服裝偏好、衣生活偏好和購(gòu)物心理。在通過前面對(duì)服裝消費(fèi)者的調(diào)查分析后，程序會(huì)自動(dòng)得出服裝消費(fèi)者的3種分析結(jié)果，并且將結(jié)果表述出來（如圖6）。

服裝消費(fèi)者評(píng)價(jià)系統(tǒng)建立的目的是能夠形成一個(gè)快速、方便、有效和自主的服裝消費(fèi)者評(píng)價(jià)系統(tǒng)，從而進(jìn)一步幫助服裝消費(fèi)者選擇服裝。根據(jù)前面的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析以及服裝消費(fèi)者類型具體劃分，本系統(tǒng)最終實(shí)現(xiàn)服裝消費(fèi)者評(píng)價(jià)系統(tǒng)的功能，可以自主進(jìn)行服裝消費(fèi)者評(píng)價(jià)。

5 結(jié)果與討論

本文通過對(duì)女大學(xué)生服裝消費(fèi)行為的評(píng)價(jià)量表進(jìn)行設(shè)計(jì)、分析，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了針對(duì)女大學(xué)生的服裝消費(fèi)行為評(píng)價(jià)系統(tǒng)，具體結(jié)果如下：

1）針對(duì)服裝消費(fèi)者行為理論，展開相關(guān)的問卷設(shè)計(jì)，總共設(shè)計(jì)35道題項(xiàng)，其中服裝偏好方面題項(xiàng)18題，衣生活偏好方面7題，購(gòu)物心理方面10題；

2）對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行項(xiàng)目分析、信度分析、因子分析，同時(shí)進(jìn)行問卷量表優(yōu)化。最終問卷量表形式為：服裝偏好題項(xiàng)9題，信度為0.679，衣生活偏好題項(xiàng)4題，信度為0.645，購(gòu)物心理題項(xiàng)5題，信度為0.618，問卷總體的信度達(dá)到0.762；

3）建立服裝消費(fèi)者評(píng)價(jià)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了基于消費(fèi)者服裝購(gòu)買影響因素對(duì)服裝消費(fèi)者類型的快速評(píng)價(jià)。

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On the Design and Application of the Evaluation System of Female College Students’Clothing Consumption Behavior

YAO Yuan1CHEN Min-zhi1,2
(1.SchoolofFashionDesignandEngineering,ZhejiangSci-TechUniversity,HangzhouZhejiang310018,China 2.Zhejiang Clothing Engineering Technology Research Center,Hangzhou Zhejiang 310018,China)

Theevaluationscaleofclothingconsumptionbehaviorisdesignedfromaspects ofclothingpreference, dressing lifepreference,andshoppingpsychology.Byanalyzingthedataofusers’pastshoppingexperience, consumers’clothing consumption behavior types are summarized.Based on this,the evaluation system of femalecollegestudents’clothingconsumption behaviorisconstructed,which providesreferencefor clothing enterprises and related marketing personnel to objectively analyze the consumption behavior and psychology of the targeted consumers.

clothing;psychology scale;consumption influence factor;evaluation system

F271

B

1674-2346(2015)04-0025-07

(責(zé)任編輯：田 犇)

10.3969/j.issn.1674-2346.2015.04.006

2014－12－27

姚遠(yuǎn)，女，碩士研究生。研究方向：服裝舒適性