陶政彥

（上海體育學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，上海 200438）

球迷忠誠對俱樂部贊助商品牌信任及購買意向影響研究

陶政彥

（上海體育學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，上海 200438）

采用文獻(xiàn)資料法、問卷調(diào)查法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法和邏輯分析法，以巴塞羅那足球俱樂部為例探討球迷忠誠對俱樂部贊助商品牌信任及購買意向的影響。認(rèn)為，態(tài)度忠誠對行為忠誠有直接的正向影響；球迷的態(tài)度忠誠和行為忠誠對贊助認(rèn)知有直接的正向影響；行為忠誠對購買意向的直接正向影響效果不顯著，態(tài)度忠誠和贊助認(rèn)知對品牌信任有直接的正向影響；球迷忠誠對購買意向的直接正向影響效果不顯著，贊助認(rèn)知對購買意向有直接的正向影響。

職業(yè)體育俱樂部贊助；球迷忠誠；品牌信任；購買意向；巴薩

1 研究目的

伴隨著世界范圍內(nèi)體育贊助市場的高速增長，職業(yè)體育俱樂部的贊助也飛速發(fā)展。與此同時(shí)，對俱樂部喜好程度的提升也逐漸形成了“球迷”這樣一個社會群體，“球迷”群體是俱樂部產(chǎn)品和贊助商產(chǎn)品的主要客戶群體，他們對于俱樂部的忠誠無疑是俱樂部最寶貴的財(cái)富。2015年數(shù)據(jù)顯示，巴塞羅那足球俱樂部是世界第二大最有價(jià)值的俱樂部，市值32億美元，在世界范圍內(nèi)擁有近4億球迷，其中中國球迷就超過1.4億。筆者希望以西甲傳統(tǒng)豪門之一，也是現(xiàn)今歐洲乃至世界足壇最成功的俱樂部之一的巴塞羅那足球俱樂部為例，探討“球迷”的忠誠度對贊助商品牌信任及購買意向的影響。

2 研究對象與方法

2.1 研究對象

以巴塞羅那足球俱樂部為例，研究球迷忠誠對俱樂部贊助商品牌信任及購買意向的影響。

2.2 研究方法

（1）文獻(xiàn)資料法。通過中國知網(wǎng)、中國期刊網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)學(xué)術(shù)平臺進(jìn)行相關(guān)文獻(xiàn)檢索，查閱了關(guān)于體育贊助、球迷忠誠、品牌信任、消費(fèi)者行為等方面的學(xué)術(shù)論文、著作和研究報(bào)告，通過綜述分析掌握該領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀及發(fā)展趨向，為本文提供了理論基礎(chǔ)和依據(jù)。

（2）問卷調(diào)查法。根據(jù)本論文的研究目的和內(nèi)容，設(shè)計(jì)了主要面向巴塞羅那球迷的調(diào)查問卷，進(jìn)行了關(guān)于球迷忠誠相關(guān)方面的調(diào)查，取得相關(guān)方面數(shù)據(jù)以支撐本論文。問卷主體分為兩個部分，第一部分為李克特量表，受訪者就個人感知，根據(jù)同意程度進(jìn)行填寫；第二部分為基本情況，主要調(diào)查了受訪者的性別、年齡及月收入情況，以保證抽樣的合理性。

（3）數(shù)理統(tǒng)計(jì)法。本論文運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對群眾調(diào)查問卷的發(fā)放、回收情況以及問卷回答情況進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，運(yùn)用因子分析和多元線性回歸理論，判定球迷的態(tài)度忠誠和行為忠誠對于贊助商品牌信任及購買意向的影響程度。

（4）邏輯分析法。在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果的基礎(chǔ)上，根據(jù)球迷忠誠對于贊助商品牌信任及購買意向所產(chǎn)生的影響，為提升職業(yè)體育俱樂部球迷忠誠、建立企業(yè)的品牌信任等方面提出策略建議。

3 研究結(jié)果與分析

3.1 理論基礎(chǔ)

3.1.1 球迷忠誠

球迷忠誠是指某一群體對于某一運(yùn)動、球員、球隊(duì)或俱樂部的一種心理和行為上的承諾和支持。體育營銷領(lǐng)域中，忠誠的球迷是重要的基礎(chǔ)和保障；同時(shí)，忠誠球迷也是體育資產(chǎn)的重要基礎(chǔ)。作為一個特殊的消費(fèi)人群，球迷對俱樂部、球隊(duì)、明星等的喜好不同于其他商業(yè)或休閑領(lǐng)域中的消費(fèi)者承諾［1］。許多公司和企業(yè)可能面臨忠誠的消費(fèi)者變遷或轉(zhuǎn)移，而俱樂部或球隊(duì)哪怕競賽成績不盡如人意，依然會擁有忠誠的球迷［2］。

忠誠的概念是從營銷學(xué)的理論和實(shí)踐中發(fā)展而來的，目前普遍認(rèn)為，從態(tài)度和行為兩個方面對忠誠進(jìn)行測量才能夠反映真實(shí)的忠誠狀況，因?yàn)榍蛎灾艺\可以分為態(tài)度忠誠和行為忠誠兩種，所以對球迷忠誠的測量也應(yīng)該包括態(tài)度忠誠和行為忠誠兩個方面［3］。

3.1.2 品牌信任

國內(nèi)外對于品牌信任定義的研究起步較晚，比較有代表性的有Geok Theng Lau（1999）等人把“品牌信任”定義為：“由于期望這個品牌會帶來積極的結(jié)果，在面臨風(fēng)險(xiǎn)的情況下，消費(fèi)者依然信賴該品牌的意愿?！保?］這一定義強(qiáng)調(diào)的是在風(fēng)險(xiǎn)條件下消費(fèi)者對品牌績效的預(yù)期。

我國研究學(xué)者袁登華、李游、羅嗣明在《品牌信任結(jié)構(gòu)及其測量研究》一文中開展實(shí)證研究［5］，提出品牌信任由消費(fèi)者對品牌的品質(zhì)信任、能力信任和善意信任三個維度構(gòu)成的三維模型假設(shè)，是我國學(xué)術(shù)研究在品牌信任領(lǐng)域內(nèi)的重大突破，為以后品牌信任的研究提供了引用和借鑒的模板。

3.1.3 購買意向

從贊助商的角度來看，消費(fèi)者的購買意向是影響贊助效益的最直接的指標(biāo)。購買意向不同于購買行為，它對購買行為起到指導(dǎo)性作用。Spears和Singh（2004）提出，購買意向是一個人意識中愿意為購買一個品牌付出多少努力的計(jì)劃［6］。隨后，在2008年，Dees等提出了與其相類似的觀點(diǎn)，認(rèn)為購買意向是衡量一個人購買動機(jī)的指標(biāo)。

Meenaghan（2001）說到，球迷對于贊助商的反應(yīng)，是一系列階段的推移——從第一次開始意識到贊助商，到最終產(chǎn)生購買意向乃至購買行為［7］。對于贊助商的認(rèn)識產(chǎn)生了對于贊助商的信任，而對贊助商的信任會逐漸產(chǎn)生購買意向。Parker和Fink（2010）也提到，當(dāng)球迷發(fā)現(xiàn)有贊助商贊助了自己喜歡的球隊(duì)，他們會購買贊助商的產(chǎn)品來感謝贊助商對于自己喜愛球隊(duì)的支持［8］。

3.2 研究假設(shè)

筆者在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，提出圖1所示的概念模型。

當(dāng)球迷對俱樂部有了忠誠度，便會隨即做出一定的行為來表達(dá)自己的忠誠，其表現(xiàn)為觀看球隊(duì)的球賽、與其他球迷互動及購買球隊(duì)的周邊產(chǎn)品等；忠誠的球迷會對球隊(duì)有全方位的認(rèn)識，其中包括了球隊(duì)的贊助商，從而會對贊助商品牌產(chǎn)生信任；對于球隊(duì)的忠誠以及對贊助商的認(rèn)知會使得球迷去購買贊助商企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。本文理論假設(shè)如表1所示。

圖1 球迷忠誠對俱樂部贊助商品牌信任及購買意向模型圖

表1 理論假設(shè)

3.3 研究實(shí)施

3.3.1 問卷設(shè)計(jì)

問卷主體分為兩個部分，第一部分問卷將受試者感受問題的程度由弱到強(qiáng)分為七度；第二部分則是受訪者性別、年齡和收入的基本情況調(diào)查。問卷進(jìn)行了信度和效度的檢驗(yàn)，結(jié)果顯示問卷具有較高的信度和效度。

本文的問卷第一部分設(shè)計(jì)基于Rui Biscaia、Abel Correia、Antonio Fernando Rosado、Stephen D.Ross、Joao Maroco的《Sport Sponsorship：The Relationship Between Team Loyaity，Sponsorship Awareness，Attitude Toward the Sponsor，and Purchase Intentions》以及 Aaker（1992）、Yoo and Donthu（2002）、張有緒（2012）、袁登華（2007）等學(xué)者的研究成果，主要包括態(tài)度忠誠、行為忠誠、贊助認(rèn)知、品牌信任、購買意向五個維度。量表所涉及的因子、問題以及量表來源依據(jù)如表2所示。

在贊助商選取方面，筆者對巴塞羅那目前的贊助體系進(jìn)行了研究。如表3所示，目前巴薩的贊助級別由主贊助商、高級合作伙伴、官方合作伙伴和區(qū)域合作伙伴四層體系組成，涉及服裝、銀行、航空、啤酒、軟飲等各行各業(yè)。

巴薩球員球衣正面除了Nike外，便是卡塔爾航空的Logo。但由于Nike的受眾面廣、品牌知名度高，很難判定巴薩球迷的忠誠是否會影響其對Nike的品牌信任及購買Nike的產(chǎn)品，選取的贊助商應(yīng)該具有一定的代表性及曝光度，所以筆者選擇了卡塔爾航空作為贊助商，來支撐本研究。

3.3.2 問卷發(fā)放

在歐冠決賽日的契機(jī)下，進(jìn)行實(shí)地問卷發(fā)放；同時(shí)配合網(wǎng)絡(luò)發(fā)放的形式，于歐冠決賽前一周球迷關(guān)注度和熱情較高的時(shí)機(jī)，于虎撲足球論壇發(fā)布網(wǎng)絡(luò)問卷。此次問卷共計(jì)發(fā)放190份，回收182份，問卷回收率95.78％，有效問卷178份，有效回收率97.80％。

3.4 問卷樣本描述

表4顯示，此次調(diào)查樣本總?cè)藬?shù)178人，女性55人，占總?cè)藬?shù)的30.9％，男性123人，占總?cè)藬?shù)的69.1％，基本與中國球迷的男女比例相符。樣本中，20歲及以下和21—40歲的人數(shù)達(dá)到了樣本總量的近七成，符合了巴薩球迷多以年輕群體為主的人群特征。在月收入方面，相對比較平均，超過70％的球迷月收入在5001元以上，說明被調(diào)查的對象具有一定的消費(fèi)能力，有能力購買卡塔爾航空的機(jī)票。

表2 問卷因子分類與來源依據(jù)

表3 巴塞羅那足球俱樂部贊助體系

表4 樣本的人口特征描述性統(tǒng)計(jì)表（N=178）

從樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征來看，本次抽樣調(diào)查的樣本結(jié)構(gòu)比較合理，被調(diào)查者在性別、月收入等方面也符合樣本特征，可以使研究更具代表性。

3.5 相關(guān)性分析

表5為各維度的相關(guān)分析，結(jié)果顯示：各維度之間的相關(guān)系數(shù)所對應(yīng)的P值小于0.05，具有顯著的統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，說明各維度之間具有顯著的正相關(guān)性。但其中態(tài)度忠誠與購買意向的相關(guān)系數(shù)較低，筆者又進(jìn)一步采用回歸分析方法分析各維度之間的影響作用。

3.6 回歸分析

表5 調(diào)查數(shù)據(jù)的相關(guān)分析（N=178）

表6 態(tài)度忠誠對行為忠誠的影響分析

從以上分析結(jié)果可以看出：態(tài)度忠誠的回歸系數(shù)為0.328（T值為4.286），對應(yīng)的P值小于0.05，具有顯著的統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（表6）。說明態(tài)度忠誠會對行為忠誠產(chǎn)生顯著的正向影響作用。即球迷的態(tài)度忠誠越高，行為忠誠也相應(yīng)越高。態(tài)度忠誠是區(qū)分真正忠誠和虛假忠誠的關(guān)鍵因素，只有真正的忠誠才會付諸于行動，從而產(chǎn)生行為上的忠誠。

表7 態(tài)度忠誠、行為忠誠對贊助認(rèn)知的影響分析

態(tài)度忠誠、行為忠誠的回歸系數(shù)分別為0.263、0.579，T值分別為3.326、7.784，對應(yīng)的P值小于0.05，具有顯著的統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（表7），說明態(tài)度忠誠、行為忠誠會對贊助認(rèn)知產(chǎn)生顯著的正向影響作用。即越忠誠的球迷，對于俱樂部贊助商的認(rèn)知度就越高。卡塔爾航空作為巴薩足球俱樂部的胸前廣告贊助商，在忠誠球迷中的曝光度很高。在本研究實(shí)際調(diào)查過程中，筆者發(fā)現(xiàn)，忠誠的球迷對球隊(duì)的贊助商有著極為敏感的認(rèn)知。問卷發(fā)放的實(shí)際過程中，曾有球迷對贊助商是卡塔爾航空還是卡塔爾基金會表示質(zhì)疑，由此可見，球迷的忠誠會對贊助商的認(rèn)知產(chǎn)生影響。

表8 態(tài)度忠誠、行為忠誠、贊助認(rèn)知對品牌信任的影響分析

表8顯示，態(tài)度忠誠的回歸系數(shù)為0.261，行為忠誠的回歸系數(shù)為0.170，贊助認(rèn)知的回歸系數(shù)為0.290，態(tài)度忠誠和贊助認(rèn)知對應(yīng)的P值小于0.05，而行為忠誠所對應(yīng)的P值大于0.05，但與0.05較為接近。說明態(tài)度忠誠和贊助認(rèn)知會對品牌信任產(chǎn)生顯著的正向影響作用，而行為忠誠對品牌信任的正向影響作用較弱。問卷發(fā)放過程中，筆者也與部分球迷進(jìn)行溝通，球迷表示會對卡塔爾航空產(chǎn)生一定的品牌信任，但這種品牌信任大部分基于卡塔爾航空與巴薩合作的廣告，例如由巴塞羅那球員梅西、內(nèi)馬爾、皮克、伊涅斯塔和蘇亞雷斯主演某廣告介紹了卡塔爾航空公司的全新商業(yè)模式，每一名球員都乘坐卡塔爾航空公司的航線去到了馬爾代夫、達(dá)拉斯、巴黎和首爾等不同的目的地。這一廣告在現(xiàn)場以英語、阿拉伯語和加泰羅尼亞語播放，球員們在每一個目的地都以不同的方式參加了很多活動。而球迷觀看到這類廣告的途徑主要是網(wǎng)絡(luò)，并且無中文廣告，可能造成了對品牌信任的部分缺失。

表9 態(tài)度忠誠、行為忠誠、贊助認(rèn)知對購買意向的影響分析

表9顯示，行為忠誠和贊助認(rèn)知對應(yīng)的P值小于0.05，而態(tài)度忠誠所對應(yīng)的P值大于0.05。說明贊助認(rèn)知會對購買意向產(chǎn)生顯著的正向影響作用，但球迷忠誠對購買意向的正向影響作用較弱。本研究是基于贊助商卡塔爾航空的研究，存在一定的局限性，由于卡塔爾航空針對的目標(biāo)受眾為高端商務(wù)及旅游休閑人群，盡管樣本量中的球迷具有一定的消費(fèi)力，但對于國際航空乘坐的需求可能并不強(qiáng)烈。在實(shí)際問卷發(fā)放過程中和球迷溝通得知，對于卡塔爾航空，球迷能接觸到的機(jī)會并不多，但在有購買機(jī)票需求的時(shí)候，在同等價(jià)位的情況下，會首選考慮卡塔爾航空的機(jī)票，而若價(jià)格偏貴或者高出自己的預(yù)算，則會另尋其他的航空公司。

根據(jù)回歸分析，各維度之間的影響作用如圖2所示，在所有的假設(shè)中，除H3b、H4a和H4b沒有被支持外，其他的假設(shè)均得到支持。圖中的虛線表示路徑假設(shè)沒有得到支持。

圖2 球迷忠誠對俱樂部贊助商品牌信任及購買意向路徑關(guān)系及系數(shù)圖

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

本研究以巴塞羅那足球俱樂部為例，對球迷忠誠對贊助商品牌信任和購買意向進(jìn)行了實(shí)證研究，研究結(jié)果如下：第一，球迷忠誠分為態(tài)度忠誠和行為忠誠兩個維度，態(tài)度忠誠對行為忠誠有直接的正向影響；第二，球迷的態(tài)度忠誠和行為忠誠對贊助認(rèn)知有直接的正向影響；第三，行為忠誠對購買意向的直接正向影響效果不顯著，態(tài)度忠誠和贊助認(rèn)知對品牌信任有直接的正向影響；第四，球迷忠誠對購買意向的直接正向影響效果不顯著，贊助認(rèn)知對購買意向有直接的正向影響。

4.2 建議

（1）提升球迷忠誠度。球迷群體是職業(yè)體育俱樂部不可缺少的一部分，俱樂部應(yīng)該注重忠誠球迷的培養(yǎng)，巴塞羅那足球俱樂部在中國有超過1.4億的球迷，球迷數(shù)量龐大是不爭的事實(shí)，對巴薩而言，可以將球迷培養(yǎng)的重心由“量”向“質(zhì)”轉(zhuǎn)變，而對于目前我國較有實(shí)力的職業(yè)足球俱樂部而言，也應(yīng)該培養(yǎng)忠誠的球迷群體。

（2）尋求贊助認(rèn)知。忠誠的球迷對俱樂部贊助商的認(rèn)知是企業(yè)的寶貴財(cái)富，企業(yè)在選擇贊助對象時(shí)應(yīng)該考慮其受眾群體是否與其業(yè)務(wù)契合，卡塔爾航空與巴薩的合作推動了其在世界范圍內(nèi)的品牌認(rèn)知，企業(yè)在尋求贊助認(rèn)知時(shí)，應(yīng)對受眾群體的深度和廣度同時(shí)考慮。

（3）注重品牌信任。信任構(gòu)建了品牌與消費(fèi)者之間的融合，企業(yè)應(yīng)注重其品牌在消費(fèi)者心中的信任，而贊助某一具有廣泛受眾群體且與自己企業(yè)形象契合的對象，可以利用廣告、營銷活動等方式，通過這種中間轉(zhuǎn)換來培養(yǎng)品牌信任，是企業(yè)在較短時(shí)間內(nèi)增強(qiáng)品牌信任的重要途徑之一。

（4）開展?fàn)I銷活動。球迷的忠誠僅僅停留在態(tài)度忠誠的層次上并不一定會增加企業(yè)的直接銷售，球迷未必會購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，因此對于企業(yè)來說，應(yīng)該結(jié)合贊助對象的特點(diǎn)推動球迷忠誠的內(nèi)在轉(zhuǎn)化，例如巴薩針對中國球迷群體開展的“巴薩中國行”便是很好的轉(zhuǎn)化方式，而企業(yè)可以考慮與活動的融合或者開展聯(lián)合營銷活動，例如卡塔爾航空可以以球迷包機(jī)服務(wù)來提升消費(fèi)者的購買意向。

5 結(jié)語

巴塞羅那足球俱樂部作為西甲傳統(tǒng)豪門之一，是現(xiàn)今歐洲乃至世界足壇最成功的俱樂部之一。我國目前職業(yè)足球俱樂部正在朝著本土化和國際化的方向發(fā)展。對于巴薩球迷忠誠對俱樂部贊助商品牌信任及購買意向的研究，對我國職業(yè)足球俱樂部的商業(yè)價(jià)值開發(fā)有著一定的借鑒意義。就俱樂部本身而言，應(yīng)該更加注重球迷的忠誠以及對于忠誠度的保持，從而吸引更高層次的贊助商，為俱樂部的運(yùn)營提供經(jīng)濟(jì)保障。就俱樂部贊助商而言，在選取合適的俱樂部的同時(shí)也應(yīng)該更加注重與俱樂部球迷直接的溝通。

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Research on the Influence of Loyalty of Football Fans on Their Brand Trust and Purchase Intention towards Club Sponsors

TAO Zheng-yan

（School of Economics and Management，Shanghai University of Sport，Shanghai200438，China）

By methods of literature，questionnaire survey，mathematical statistics and logical analysis，this study，based on a case study of the Barcelona football club，explores the influence of loyalty of football fans on their brand trust and purchase intention towards club sponsors.It is suggested that attitude loyalty has a direct positive impact on behavior loyalty；fans attitude loyalty and behavior loyalty has a direct positive impact on the sponsorship cognition；behavior loyalty does not have a significant direct positive impact on purchase intention，attitude loyalty and sponsorship cognition has a direct positive impact on brand trust；fans loyalty does not have a significant direct positive impact on purchase intention，sponsorship cognition has a direct positive impact on purchase intention.

professional sports club sponsorship；fans loyalty；brand trust；purchase intention；Barcelona

G80-052

A

1008-3596（2015）06-0042-06

2015-07-13

陶政彥（1994-），男，上海人，研究方向?yàn)轶w育營銷學(xué)。