劉 婕，趙 梅，王 奇 (云南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，云南昆明650201)

經(jīng)過近30年的發(fā)展，云南已成為亞洲最大的鮮切花生產(chǎn)中心和產(chǎn)地市場，目前已經(jīng)形成了以鮮切花、加工用花卉為主，地方特色花卉和種用花卉、盆花綠化觀賞苗木相輔相成的多元化“云花”產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。“云花”已成為云南面向世界的一張名片，是云南發(fā)展綜合形象的代表。云南省鮮切花和以大花蕙蘭為主的盆栽在國內(nèi)70個(gè)城市的市場占有率超過80%，“云花”種植面積、產(chǎn)值、出口額和農(nóng)民收入在近10年保持了年均20%以上的增長速度。全省花卉企業(yè)已接近1 900余家，其中省級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)20家，億元以上花卉生產(chǎn)和加工企業(yè)10家。

1 電子商務(wù)在花卉產(chǎn)業(yè)發(fā)展中優(yōu)勢(shì)突出

近年來，伴隨著綠色產(chǎn)業(yè)理念的普及和電子商務(wù)應(yīng)用的深化，世界花卉、園藝產(chǎn)業(yè)電子交易與網(wǎng)絡(luò)營銷得到了快速的發(fā)展。在整體電子商務(wù)水平發(fā)展滯后的西部地區(qū)，因地制宜發(fā)展特色花卉，打造云花電子商務(wù)品牌，是云南省發(fā)展花卉產(chǎn)業(yè)和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要途徑。

電子商務(wù)將傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)的各環(huán)節(jié)電子化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化，便于擴(kuò)大銷售渠道和提高交易效率。對(duì)花卉企業(yè)有以下4方面作用:一是降低了企業(yè)的運(yùn)營成本，花卉企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)自我宣傳和與公眾交流，最大化地節(jié)約了店鋪的租金及辦公成本，不受花卉市場拆遷、搬離的影響和制約。二是擴(kuò)展了企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍，增加了用戶群體，打破了原有的地域及空間限制和經(jīng)銷商“一統(tǒng)天下”的局面，通過網(wǎng)站瀏覽、點(diǎn)擊鼠標(biāo)便使云花走向全國乃至世界。三是減少了中間環(huán)節(jié)，價(jià)格趨向透明公正，交易便捷高效，使產(chǎn)品具有較強(qiáng)的價(jià)格競爭力。當(dāng)產(chǎn)品銷售不暢，而新優(yōu)產(chǎn)品推廣不力的情況下，企業(yè)便會(huì)關(guān)注并開拓電商市場。四是針對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化程度較高、包裝運(yùn)輸容易、網(wǎng)銷數(shù)量相對(duì)較大的小盆栽、種球、種苗、加工類花卉產(chǎn)品等，可以采用網(wǎng)絡(luò)拍賣，同時(shí)設(shè)置電話訂購熱線［1］。

2 花卉產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展面臨的瓶頸

花卉行業(yè)發(fā)展電子商務(wù)面臨的最大障礙是物流。由于花卉易腐易爛，對(duì)運(yùn)輸條件要求較高，專業(yè)的花卉物流企業(yè)非常短缺，而目前我國鮮花電商市場的份額比較小，極少有物流公司愿意承擔(dān)如此大的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行配送，鮮花市場的分散和物流的高成本使得花卉電商發(fā)展嚴(yán)重受阻［2］。與大型盆栽相比，小盆栽花卉、加工類保鮮花、種苗、種球等具有體積小、易包裝、標(biāo)準(zhǔn)化程度高、耐儲(chǔ)運(yùn)等優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)銷售數(shù)量攀升，而市場上的主流盆花、鮮切花由于物流等因素的制約發(fā)展相對(duì)滯后。

目前花卉行業(yè)主要以冷鏈物流、同城配送和第三方物流這3種模式為主。冷鏈物流最大地保障了花卉的新鮮度和完好度，但費(fèi)用高、運(yùn)輸線路有限。同城配送涵蓋了配送、倉儲(chǔ)、搬運(yùn)、安裝、代收貨款、采購物流等多方面業(yè)務(wù)，前期對(duì)企業(yè)的要求比較高，只能由專門的物流公司來做。目前最流行的是第三方物流，如順豐、中通、韻達(dá)等全國性的物流大公司和區(qū)域性物流小公司，但由于缺乏專業(yè)的包裝和運(yùn)輸，除物流時(shí)間不確定外，更多地造成植物損傷、賠付糾紛等問題，消費(fèi)者收到的植物花卉也許已“面目全非”，使得花卉差評(píng)率較高，打擊消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購花卉的信心［3］。

花卉不同于一般商品，花卉是有生命的，即使同一個(gè)品種的花也千姿百態(tài)，每盆花都不一樣。目前我國缺乏相應(yīng)的行業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)有條件下難以規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，例如花朵的顏色、形狀、數(shù)量、冠幅大小和植株高矮等參差不齊，用照片描述每一盆花需要逐一拍照，工作量太大，難免出現(xiàn)實(shí)物與圖片有差異的狀況［3］，這也是很多花農(nóng)放棄電子商務(wù)的原因。

2014年不同商品類別的電子商務(wù)交易額顯示，花卉的銷售比重雖然還非常小，但可以看到花卉產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的巨大潛力和上升空間?；ɑ茈娮由虅?wù)營銷的成敗在于產(chǎn)品是否適銷對(duì)路和物流運(yùn)輸是否配套完善的問題，而建設(shè)一套完整的花卉電商系統(tǒng)并不是一朝一夕的事情［3］。

3 云南省花卉產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

自2012年以來，云南花卉電子商務(wù)快速發(fā)展。初步統(tǒng)計(jì)，2013年云南花卉電子商務(wù)銷售額超過3億元，較上年增加1倍以上。國蘭、加工類(如保鮮花、鮮花餅、玫瑰精油等)銷售額位居前列;鮮切花、種苗、種球、種子等產(chǎn)品因標(biāo)準(zhǔn)化程度高、易包裝運(yùn)輸，是目前的網(wǎng)絡(luò)熱銷產(chǎn)品［4］。

2014年11月16日，在第十屆“中國昆明泛亞國際農(nóng)業(yè)博覽會(huì)”上，眾多“云花”領(lǐng)軍企業(yè)展示了花卉產(chǎn)業(yè)與電子商務(wù)融合的最新成果，一致認(rèn)為依托電子商務(wù)平臺(tái)的搭建和運(yùn)營，未來5年內(nèi)，云南將成為全球最大的花卉銷售、采購和信息中心。2014年11月“大花蕙蘭訂貨會(huì)暨全國盆花交流會(huì)”上，主辦方首次把電子商務(wù)列為交流會(huì)主題，以大花蕙蘭為主的年宵花、以家庭消費(fèi)為主的小盆栽相關(guān)企業(yè)和經(jīng)銷商開始密切關(guān)注花卉電子商務(wù)的發(fā)展。作為云南省重要地方特色花卉的國蘭，以年輕人居多的消費(fèi)新群體不斷擴(kuò)大，一些協(xié)會(huì)、企業(yè)也開始積極探索國蘭電子商務(wù)銷售新模式。

昆明繽紛、中遠(yuǎn)花卉、情義花卉、錦苑花卉、云花運(yùn)銷等一大批花卉企業(yè)以及通美國際(可利鮮)等資產(chǎn)商都已開展花卉網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)，并取得了可喜成績。昆明斗南一些從事花卉批發(fā)業(yè)務(wù)的商戶和個(gè)人也轉(zhuǎn)戰(zhàn)阿里巴巴，嘗試電子商務(wù)營銷。調(diào)查顯示，云南人在阿里巴巴擁有上千家花卉淘寶店，在全國花卉行業(yè)中排名第一。

目前云花主要有以下4種電子商務(wù)模式:

一是以淘寶店為依托的C2C店鋪式電子商務(wù)。這類電商運(yùn)營成本相對(duì)較低，規(guī)模較大，具有“小、散、多”的特點(diǎn)，但也存在運(yùn)營實(shí)力薄弱、投資零散、網(wǎng)店人氣不足、成交量小等困難和問題，他們要想創(chuàng)建品牌店、擴(kuò)大知名度、增加銷售量面臨很多困難和壓力。

二是與阿里巴巴代理商合作的天貓商城、國際站、國內(nèi)站為主的B2B或B2C模式。他們大多以企業(yè)為后盾，投資幾十萬元至上百萬元不等，由專業(yè)團(tuán)隊(duì)完成網(wǎng)店策劃、推廣、營銷等環(huán)節(jié)，物流和客服都由公司的專業(yè)團(tuán)隊(duì)完成。

三是依靠自身網(wǎng)站完成產(chǎn)品宣傳、訂單管理、客戶服務(wù)等環(huán)節(jié)，依托知名電商網(wǎng)站現(xiàn)成的交易體系完成交易結(jié)算。這些企業(yè)有自己的生產(chǎn)基地，貨源充足、客戶資源多，例如昆明繽紛園藝有限公司等。

四是不完全依賴第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，也不單運(yùn)作自有網(wǎng)站的O2O(線上到線下)電商模式，如云南利魯公司建立了自己的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)和平臺(tái)，并與阿里巴巴等進(jìn)行營銷合作，全力把云南特色花卉推向國內(nèi)外市場。

近年來雖然云南花卉電子商務(wù)異軍突起，但在花卉營銷模式創(chuàng)新方面明顯落后，電子商務(wù)的普及和應(yīng)用還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于廣東、浙江、北京、上海等省市。全省1 000多家花卉企業(yè)，只有半數(shù)建立了企業(yè)獨(dú)立網(wǎng)站，而且應(yīng)用水平粗淺，僅停留在信息宣傳、動(dòng)態(tài)介紹、行情走勢(shì)、品牌推廣等初級(jí)階段，真正的交易依然在線下完成，網(wǎng)站在銷售中僅僅是承接作用，不能算是真正的電子商務(wù)，更談不上物聯(lián)網(wǎng)、三網(wǎng)融合業(yè)務(wù)的開展和利用［5］。

業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，未來電子商務(wù)一定是花卉企業(yè)重要的突破口，云花電子商務(wù)真正形成氣候還需5～10年。目前電子商務(wù)應(yīng)用氛圍和程度較沿海還有較大差距，其中觀念意識(shí)落后，技術(shù)、管理人才缺乏和企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力薄弱等成為制約其發(fā)展的重要因素［6］，還存在物流、人流和信息流滯后等諸多問題。

4 云南省花卉電子商務(wù)發(fā)展的對(duì)策建議

花卉電子商務(wù)是一條富有挑戰(zhàn)的路，如何解決物流難題，通過與大型網(wǎng)站的合作、線上線下的配合、社交網(wǎng)絡(luò)的宣傳，增加網(wǎng)站的豐滿度，實(shí)現(xiàn)全過程網(wǎng)上交易，培養(yǎng)顧客的忠誠度，擴(kuò)大銷售額，還需要花卉電商各主體的共同努力。

4．1 發(fā)展專業(yè)冷鏈物流體系，加快花卉生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè) 采用現(xiàn)代技術(shù)，發(fā)展花卉專業(yè)冷鏈物流，為不同類型花卉“量身定制”物流體系。建立能夠覆蓋全省，輻射東南亞、南亞和全國的集包裝、質(zhì)量認(rèn)證、倉儲(chǔ)、陸地全程冷鏈運(yùn)輸與航空結(jié)合并銜接終端配送為一體的強(qiáng)大冷鏈物流體系和網(wǎng)絡(luò)，確保每一環(huán)節(jié)的“無縫冷鏈對(duì)接”;其次可以借鑒“濕儲(chǔ)式”道路運(yùn)輸，將鮮花帶水處理后豎起來放，既避免受擠壓，又能保證新鮮度;再次，制定具有鮮花行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制度和辦法，對(duì)規(guī)格、等級(jí)等都形成統(tǒng)一的技術(shù)要求，提高鮮花品質(zhì)，促進(jìn)生產(chǎn)、銷售、物流等技術(shù)進(jìn)步;最后，建立完善管理信息系統(tǒng)推進(jìn)物流配送服務(wù)并完善客戶關(guān)系管理［7］。

4．2 加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高人力資源素質(zhì)及組織化程度 政府主導(dǎo)推動(dòng)信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是花卉電子商務(wù)發(fā)展的重要保障，從項(xiàng)目選址、實(shí)施、基礎(chǔ)設(shè)施投入到人力資源培訓(xùn)等環(huán)節(jié)的建設(shè)，都需要政府的引導(dǎo)扶持并制訂切實(shí)可行的實(shí)施方案。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)、倉庫、冷庫等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，整合資源，避免重復(fù)、低效投資。培養(yǎng)具有電商知識(shí)和應(yīng)用技能的“新一代花農(nóng)”，通過龍頭企業(yè)、花卉合作組織把“小而散”的農(nóng)戶組織起來，利用網(wǎng)絡(luò)整合“公司+品牌+農(nóng)戶+基地”商務(wù)鏈的模式，保證花卉電子商務(wù)的可持續(xù)發(fā)展［1］。

4．3 線上線下大融合，開創(chuàng)營銷新模式 線上的花卉電子平臺(tái)集觀賞、查詢、互動(dòng)、服務(wù)為一體，便于拓寬消費(fèi)渠道、擴(kuò)大消費(fèi)群體。線下實(shí)體店以旅游觀光、賞花購物、個(gè)性化產(chǎn)品設(shè)計(jì)的活動(dòng)為主，使單一的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”交流轉(zhuǎn)化成從感官到觸覺的全方位、立體式體驗(yàn)。線上線下應(yīng)形成一個(gè)互動(dòng)的有機(jī)整體，通過網(wǎng)絡(luò)營銷為實(shí)體店增加客戶，實(shí)體店則把到店客戶轉(zhuǎn)化成網(wǎng)站會(huì)員，通過與大機(jī)構(gòu)合作，獲得客戶大數(shù)據(jù)，用口碑效應(yīng)傳播產(chǎn)品。如昆明“花之城”將云南民族文化、花卉文化、旅游產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展相融合，進(jìn)行旅游產(chǎn)業(yè)提升整合，打造為我國第一個(gè)花卉主題購物中心。

4．4 吸引并建立良好客戶關(guān)系，利用數(shù)據(jù)進(jìn)行管理決策 鮮花企業(yè)可以利用先進(jìn)成熟的移動(dòng)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，打造企業(yè)客戶端，推出相關(guān)的手機(jī)軟件，提供信息推送、移動(dòng)購物、售后服務(wù)等功能，提高關(guān)注度并吸引顧客從線上走到線下，建立起良好的客戶關(guān)系。利用會(huì)員卡、積分換禮、打折促銷等方式吸引客戶，培養(yǎng)客戶黏性度和忠誠度，增加網(wǎng)站訪問頻率。對(duì)交易過程中產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)數(shù)據(jù)的收集、存儲(chǔ)和加工，運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)從這些數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的信息，充分利用數(shù)據(jù)進(jìn)行商品信息統(tǒng)計(jì)查詢、細(xì)分市場、客戶分析管理、銷售預(yù)測、成本利潤分析等，通過數(shù)據(jù)處理和應(yīng)用提高管理者決策準(zhǔn)確度，最終實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷［2］。

［1］鄭亞琴，王德利，鄭文生．成都溫江花卉電子商務(wù)準(zhǔn)備度及構(gòu)成因素探析［J］．電子商務(wù)，2011(3):31－34．

［2］李享．花卉電商能否飛躍發(fā)展還需拭目以待——對(duì)花卉電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)階段所存在問題的分析［N］．中國綠色時(shí)報(bào)，2014－11－25(B04)．

［3］薛倩．電子商務(wù)能否締造園藝花卉銷售“神話”［J］．園林，2015(2):16－19．

［4］陸繼亮．走進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)思維模式下的電商大時(shí)代——深度解析云南花卉電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及未來趨勢(shì)［N］．中國綠色時(shí)報(bào)，2014－06－17(B04)．

［5］中國花卉協(xié)會(huì)．電子商務(wù)助推云南國蘭產(chǎn)業(yè)化［EB/OL］．(2015－01－25)http://hhxh．forestry．gov．cn．

［6］陳文忠．云南電子商務(wù)謀破題［N］．人民日?qǐng)?bào)海外版，2013－07－23(002)．

［7］司銀元，劉森，張露．基于020云南鮮花電子商務(wù)發(fā)展模式的研究［J］．中國管理信息化，2015，18(4):173 －174．

［8］電子商務(wù)讓云南鮮花“香”飄全世界［J］．農(nóng)業(yè)工程技術(shù)(溫室園藝)，2013(11):101．