孫 　 湛

(安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計系，　安徽　蕪湖　241000)

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圖形語言在中國茶葉包裝中的應(yīng)用

孫 湛

(安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計系，安徽蕪湖241000)

摘要：圖形語言是包裝設(shè)計中最重要的視覺造型要素和設(shè)計表現(xiàn)手段之一。只有對茶葉包裝設(shè)計中圖形語言的地位、分類、應(yīng)用形式有充分的了解，并明確在表現(xiàn)這些圖形要素時應(yīng)該注意的問題,才有可能設(shè)計出兼具促銷功能和藝術(shù)文化內(nèi)涵的茶葉包裝樣式, 從而幫助該款茶品在競爭激烈的茶葉市場中獲得消費者的關(guān)注和認(rèn)可。

關(guān)鍵詞：圖形語言；茶葉包裝；應(yīng)用

設(shè)計精美的茶葉包裝不僅可以起到保護商品、方便儲運的包裝基本功能，更重要的是能體現(xiàn)禮品功能，提升商品附加值，有效吸引消費者促進(jìn)銷售，在市場競爭中樹立良好的品牌形象。茶葉包裝設(shè)計要獲得成功需充分應(yīng)用多種創(chuàng)意方式和設(shè)計手段，圖形語言就是其中之一。在茶葉的包裝設(shè)計中，無論是袋裝、罐裝還是盒裝，設(shè)計師都能夠通過對圖形語言的設(shè)計向消費者傳達(dá)該款茶葉包裝的創(chuàng)意主題，傳遞中國茶文化的某種精神內(nèi)涵，創(chuàng)造具有藝術(shù)性、趣味性的直觀視覺形象，展現(xiàn)形式美感，給消費者帶來視覺沖擊和審美享受，進(jìn)而優(yōu)化該款茶葉的市場表現(xiàn)。

一、中國茶葉包裝設(shè)計中的圖形要素類型

圖形語言在現(xiàn)代包裝中的應(yīng)用越來越廣泛。在市場中，中國茶葉包裝上的圖形主要以下面幾種形式出現(xiàn)。

標(biāo)識圖形。包裝中的標(biāo)識圖形主要有商品品牌LOGO、出品企業(yè)標(biāo)志、各類質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)志和行業(yè)認(rèn)證標(biāo)識以及相應(yīng)的輔助圖形。一些在市場上知名度較高的茶葉品牌或企業(yè)，如天福茗茶、霧里香茶莊、八馬茶業(yè)等，利用品牌或商標(biāo)做產(chǎn)品包裝的主體圖形, 可突出品牌價值，拓展品牌形象，并且利用其品牌影響力增強消費者對茶品質(zhì)量的信心。

商品形象。在包裝上以寫實圖形、攝影圖片或干脆直接“開天窗”等方式展現(xiàn)的商品形象, 是包裝設(shè)計中常見的圖形表現(xiàn)形式。它可以產(chǎn)生強烈的視覺沖擊力，迎合了消費者“眼見為實”的心理需求，方便消費者從包裝上直接了解商品的某些特質(zhì)是否符合自己需求，從而促進(jìn)銷售。因干茶葉美感難以表現(xiàn)，茶葉包裝中很少直接展示干茶葉形象，常以熱氣裊裊的茶湯或精美的茶藝器具形象，通過聯(lián)想、象征的間接方式展現(xiàn)茶葉的商品形象。

商品原料形象。以食品包裝為代表的很多包裝設(shè)計上，常會對商品所使用原材料的形象進(jìn)行美化和展現(xiàn)。這樣做有助于讓消費者對產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生正面聯(lián)想。因為不同檔次茶葉其原料鮮葉形態(tài)有較大差異，且鮮葉本身具有一定美感，因此茶葉包裝設(shè)計也常使用茶葉鮮葉形象以彰顯其品質(zhì)和檔次，特別是綠茶包裝設(shè)計更為多見。

特產(chǎn)產(chǎn)地形象。對于具有地方特色性質(zhì)的商品來說，原產(chǎn)地也是產(chǎn)品價值的體現(xiàn)和品質(zhì)的保證。茶葉品種與品質(zhì)受地域影響很大，大部分著名茶葉種類都是以產(chǎn)出地命名，是地方特產(chǎn)的一部分，如黃山毛峰、西湖龍井、云南普洱等，在包裝上展示產(chǎn)地的風(fēng)景、建筑等形象是一種常見而實用的圖形語言運用形式。例如曾獲得中國首屆茶葉包裝設(shè)計大賽銀獎的《黃山四茶》系列茶葉包裝，就是以云海中的黃山山峰景觀作為包裝的背景圖形，借享譽世界的黃山風(fēng)景來突出該茶品的地域特色和文化影響力。 在一些目標(biāo)消費群相對固定的商品包裝上，展示具有代表性的消費者形象，可以讓消費者產(chǎn)生代入感，進(jìn)而對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。一些針對特定人群的功能型茶葉的包裝設(shè)計經(jīng)常會運用此形象。

象征形象。包裝上可以使用與商品本身沒有直接關(guān)系的具象或抽象形象, 通過比喻、象征等表現(xiàn)手法,間接而隱晦地將商品的文化內(nèi)涵和功效傳達(dá)給消費者。這種做法可以增強商品包裝的文化性和趣味性，將直白的宣傳以一種委婉間接的方式呈現(xiàn)。在很多茶葉包裝上使用的折扇、紙傘、花草、竹木、傳統(tǒng)文物器具等形象都是如此。

裝飾圖形。在包裝設(shè)計中使用中國傳統(tǒng)圖案、少數(shù)民族圖案、書法文字、現(xiàn)代裝飾圖形等抽象的圖形或裝飾紋樣可增強包裝整體的形式美感, 更可體現(xiàn)商品的個性和檔次。在茶葉包裝中使用傳統(tǒng)裝飾圖形可有效地突出茶品的歷史文化氣息和民族性、地域性特征，而使用具有現(xiàn)代風(fēng)格的抽象圖形則可以增強茶葉包裝的現(xiàn)代感和商務(wù)氣息。

二、茶葉包裝設(shè)計中的常用圖形應(yīng)用形式

傳統(tǒng)繪畫與數(shù)字插畫。手工繪畫是人們表達(dá)情感最傳統(tǒng)的方式之一，而中國傳統(tǒng)書畫藝術(shù)與中國茶文化本身就有精神相通之處，因此將繪畫圖形應(yīng)用于茶葉包裝也是一種常見的圖形運用方式。例如貢牌西湖龍井茶的一款禮盒包裝，就將唐寅的《事茗圖》溶于禮盒的整體裝潢設(shè)計中，突出了該款茶葉的歷史氣息和文化內(nèi)涵。

隨著數(shù)字技術(shù)在繪畫領(lǐng)域的推廣，繪畫技法得到了極大豐富與創(chuàng)新，由設(shè)計師運用電腦、數(shù)位屏等工具繪制的數(shù)字插畫被廣泛應(yīng)用于平面設(shè)計領(lǐng)域。其風(fēng)格復(fù)雜多變，或現(xiàn)代，或仿古，或少數(shù)民族風(fēng)，茶葉的包裝設(shè)計中也多有運用。例如一些如云南普洱等地方特產(chǎn)茶葉包裝中就應(yīng)用了少數(shù)民族裝飾風(fēng)格數(shù)字插畫以體現(xiàn)其民族風(fēng)情，傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合，展現(xiàn)其文化特色。

攝影圖形。攝影圖形在現(xiàn)代包裝設(shè)計中的運用十分廣泛，其最大特點是能足夠真實地再現(xiàn)商品的形態(tài)、質(zhì)感、色彩等特征和商品的瞬間狀態(tài)。以攝影圖片表現(xiàn)包裝商品的某種形態(tài),能直觀而充分地傳達(dá)其特性, 讓消費者在不直接接觸商品的情況下對商品留下直觀印象，進(jìn)而產(chǎn)生好感。例如很多茶葉包裝上都以攝影圖形方式展示了茶杯、茶壺或新鮮茶葉之類的形象，讓消費者一目了然。

裝飾圖案。裝飾圖案是設(shè)計師結(jié)合自身的審美與認(rèn)知，依照形式美法則，通過抽象、夸張、變形、重復(fù)等設(shè)計方式概括和提煉出來的，具有概括性、夸張性、規(guī)律性的藝術(shù)特征。在茶葉包裝中裝飾圖案被廣泛用于畫面背景、輔助圖形、圖片邊框等各個方面，以提升包裝的整體視覺效果和美感。

三、圖形語言在中國茶葉包裝中應(yīng)用時要注意的問題

茶葉包裝中的圖形設(shè)計的成功與否, 不僅要看能否順利表現(xiàn)整體設(shè)計創(chuàng)意，傳達(dá)商品具體信息與茶文化的精神內(nèi)涵，更重要的是看能不能對消費者具有視覺吸引力，并獲得消費者的好感。因此在茶葉包裝設(shè)計中，運用圖形語言必須考慮以下問題。

直觀表達(dá)，防止誤讀。包裝中的圖形作為設(shè)計語言的一種，其作用就是把商品形象的各方面因素表現(xiàn)出來，把商品信息以直觀的方式快速傳達(dá)給消費者。相較于以文字傳達(dá)商品信息，以圖形傳達(dá)商品信息雖然未必足夠具體和詳細(xì)，但表達(dá)更加直觀。消費者看圖所需要的時間遠(yuǎn)較閱讀文字所需時間短，且無需太多理解和思考的過程，對觀者的文化水平也沒有過多限制。

圖形與文字一樣，在傳達(dá)過程中因知識背景、文化、民族、地域差異等因素可能存在誤讀。例如中國人喜歡荷花，而日本人則對其非常忌諱；核桃對中國人來說只是一種普通零食，而法國人認(rèn)為它象征死亡。因此，圖形語言設(shè)計時要考慮到消費者的年齡、民族習(xí)慣、文化背景等因素，并盡量做到直觀表達(dá)目的和主題，力求簡單明了，避免讓消費者產(chǎn)生迷惑和誤解。

力求“醒目”，獲取關(guān)注。包裝設(shè)計要想發(fā)揮其推介產(chǎn)品的功能，第一步必須獲得消費者的關(guān)注。只有獲得消費者的關(guān)注，其商品包裝上精心設(shè)計的各類商品信息才有被成功傳達(dá)出去的機會。日本學(xué)者伊吹卓曾提出一個被廣泛認(rèn)同的觀點：包裝設(shè)計有三個原則，即“醒目”、“理解”和“好感”，其中“醒目”是第一原則。所謂“醒目”，正如其字面含義，是指包裝要起到促銷的作用，首先必須要能引起消費者的注意。貨架上，大量的同類商品陳列在一起，各個包裝爭奇斗艷，圖形語言運用時必須能幫助該包裝在同類商品中“醒目”起來。只有“醒目”，才能讓包裝商品在貨架上脫穎而出，才能獲取消費者對商品的關(guān)注。

在包裝圖形設(shè)計中，欲以具有沖擊力的視覺形象讓顧客感到“醒目”，不能只在某一個圖形元素上做文章，插圖、LOGO和圖形化文字等各圖形元素的設(shè)計與編排乃至包裝的結(jié)構(gòu)與容器設(shè)計都應(yīng)綜合考慮、整體規(guī)劃。在保證設(shè)計創(chuàng)意與產(chǎn)品銷售定位，有效的傳遞產(chǎn)品信息的基礎(chǔ)上，要充分利用各種圖形創(chuàng)意和表現(xiàn)手段吸引消費者的眼球。例如可以通過夸張、異質(zhì)融合或扭曲變形來表現(xiàn)某種事物形象，也可以用高度簡化、凝練的形式來表現(xiàn)圖形設(shè)計整體風(fēng)格，還可以借具有道家、佛家等宗教內(nèi)涵或古典宮廷風(fēng)格的圖形和色彩賦予商品包裝不一樣文化感，等等。總之，就是要打破常規(guī)，以新穎而別致的形象來激發(fā)人們的好奇心和新鮮感，第一時間給觀者帶來新奇感和視覺刺激, 使包裝形象能迅速給消費者留下深刻記憶。例如湖南深藍(lán)包裝設(shè)計公司為“唐羽茗茶”品牌設(shè)計的一款龍井茶金屬罐包裝，其淺金色罐體中間部分環(huán)繞著一個視覺上非常醒目的明黃色標(biāo)簽，標(biāo)簽的圖形與配色被設(shè)計為類似清代宮廷圣旨的樣式，并帶有金屬光澤，仿佛純金打造；標(biāo)簽中間部分有一個類似玉璽的方形圖形，上面縱向排列有繁體“龍井”這兩個行書風(fēng)格的大紅色書法文字。這個標(biāo)簽的圖形設(shè)計和配色具有強烈的視覺沖擊力，并給人一種豪華而莊重的視覺感受，其巧妙地借用清代宮廷風(fēng)格圖形體現(xiàn)出茶品的檔次和品質(zhì)，并提醒著人們龍井茶曾作為清朝“御茶”的歷史地位。

營造人情味與審美情趣。包裝中，文字符號雖能準(zhǔn)確傳達(dá)商品信息, 但是除手寫書法字體外大多難免給人以生硬之感，親和力不足。而運用圖形傳遞信息卻可以更容易讓消費者感受到設(shè)計的審美情趣，使消費者在接受信息時體會到設(shè)計者傳達(dá)出的人情味，從而以一種放松而愉快的心態(tài)去接受信息。主動接受與被動灌輸，其效果差異是顯而易見的。

中國茶葉包裝中以圖形表達(dá)人情味的方式很多。可以采用比喻、聯(lián)想、擬人、象征等手法表現(xiàn)茶葉、茶具或產(chǎn)地的圖形形象，也可采用如傳統(tǒng)書法、繪畫風(fēng)格等手法的將視覺形象進(jìn)行藝術(shù)化的處理, 還可通過抽象化、卡通化、矢量化圖形圖案使茶品特征更加鮮明、典型且富有感情。設(shè)計師鮮明的個人風(fēng)格和審美情趣會讓圖形形態(tài)得到升華，從而創(chuàng)造出更理想的形式美和趣味性, 使消費者更容易被圖形表達(dá)出的審美情趣所吸引, 產(chǎn)生購買欲望。

遵循包裝統(tǒng)一的整體風(fēng)格與視覺流程。包裝設(shè)計在圖形語言的運用中要考慮其與文字、色彩等其它畫面元素的統(tǒng)一與協(xié)調(diào)。攝影圖形、繪畫圖形、裝飾圖形等每種圖形各具獨特美感和趣味，在設(shè)計中要既可以獨立運用, 也可以綜合創(chuàng)設(shè)，但無論怎樣使用都必須保證包裝整體具有一個合理而有序的視覺流程，且圖形風(fēng)格不應(yīng)破壞包裝整體的設(shè)計創(chuàng)意與表現(xiàn)風(fēng)格，保證信息傳達(dá)的通暢。這樣才能呈現(xiàn)出包裝的設(shè)計感、個性特色和多元化的風(fēng)格，而不讓人感覺雜亂無章、無從著眼。

四、結(jié)語

包裝設(shè)計中，圖形語言是最重要的視覺造型要素，也是設(shè)計師在進(jìn)行中國茶葉包裝設(shè)計時必須掌握和熟練運用的設(shè)計表現(xiàn)手段之一。因此只有對茶葉包裝設(shè)計中圖形語言的地位、分類、應(yīng)用形式有充分的了解，并明確在表現(xiàn)這些圖形要素時應(yīng)該注意的問題,才有可能設(shè)計出兼具促銷功能和藝術(shù)文化內(nèi)涵的茶葉包裝樣式，幫助該款茶葉在競爭激烈的茶葉市場獲得消費者的關(guān)注和認(rèn)可。

責(zé)任編校：徐希軍

中圖分類號：TS206.2

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-4730(2015)04-0086-03

DOI：10.13757/j.cnki.cn34-1045/c.2015.04.020

作者簡介：孫湛，男，安徽安慶人，安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計系講師。

*收稿日期：2015-05-19

網(wǎng)絡(luò)出版時間：2015-08-20 12:55網(wǎng)絡(luò)出版地址：http://www.cnki.net/kcms/detail/34.1045.C.20150820.1255.020.html