張 輯

我國對外文化貿易的SWOT分析及發(fā)展對策

張 輯

中國對外文化貿易的主要問題是世界市場份額低、逆差嚴重、出口市場偏窄與地區(qū)分布太過集中，其主要優(yōu)勢是豐富的人文歷史資源和廣闊的海外市場，劣勢是文化產業(yè)基礎薄弱、貿易渠道單一、統(tǒng)計體系不完善且缺乏高素質的文化貿易人才，機遇主要得益于經濟全球一體化帶動中國文化的國際影響力在上升以及國家給予的政策扶持，而威脅主要來自國際市場受眾觀念的差異而導致的“文化折扣”窘境與激烈競爭，這就要求政府在對外文化貿易中的發(fā)揮多種作用，企業(yè)要通過創(chuàng)新與品牌建設拓寬市場。

文化貿易；SWOT分析；對策

[作 者]張輯，博士，華東政法大學商學院經濟學副教授。

隨著信息時代的到來，文化產業(yè)由于具有附加值高、相關產業(yè)多、輻射面廣等特點，在國民生產總值中所占的比重越來越大。而我國作為全球國際貿易水平連年順差的第二大經濟體，對外文化貿易卻存在嚴重的逆差，不符合我國經濟總量和文化資源豐富的文明古國形象。由于我國文化產業(yè)和文化貿易起步晚，在國際文化貿易市場處于劣勢。因此，有必要全面分析中國對外文化貿易具備的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，在把握中國對外文化貿易面臨的現狀和問題的基礎上提出針對性的政策建議。

一、中國對外文化貿易發(fā)展的現狀及問題

聯合國教科文組織（UNESCO）將國際文化貿易的定義為文化商品的進出口行為，這些商品包括文化產品和文化服務兩類。根據2012年中國統(tǒng)計局新修訂的《文化及相關產業(yè)分類2012》，核心文化產品貿易可以反映一個國家對外文化貿易的競爭力和其文化產品在國際市場的影響力。因此，這里分析的我國對外文化貿易主要包括新聞出版、電視、電影、動漫、網絡游戲和演藝等核心文化產品的國際交換，而不涉及以制造業(yè)為依托的文化專用設備、文化用品的貿易。

（一）中國對外文化貿易的概況

從貿易總量看，據不完全統(tǒng)計，2009年核心文化產品對外貿易出口額為6.66億美元，2010年為9.60億美元，2011年該數字已達到9.83億美元，2012年進出口總額為243.45億美元，同比增長38.5%。根據國家統(tǒng)計局公布的數據，將我國2009—2011年核心文化產品細分為六大類的出口額，如表1。

表1：2009—2011年我國核心文化產品的出口額（單位：萬美元）

2009—2011年，我國新聞出版業(yè)對外出口翻了一番；網絡游戲出口規(guī)模持續(xù)擴大，2011年較2010年的增幅高達76%。演藝行業(yè)對外貿易也得到了進一步發(fā)展，2009年中國共有426個境外演出團體，在海外市場演出16373場，實現演藝收入1327.7萬美元；2010年，302項演藝項目跟海外觀眾見面，累計演出場次為25908場，演出收入為2765.6萬美元；2011年海外演出項目減少76項，總場次隨之大幅降低了17818場，但總演藝收入不降反而增加了3171.9萬美元。這充分表明我國的演藝項目在海外市場的營運能力得到了提升，市場競爭力開始凸顯，市場價值得到了境外觀眾的認可。

從產品結構來看，我國文化產品出口金額2012年達217.3億美元，較2011年增長16.3%，產品構成如表2所示：

表2：2012年中國主要文化產品出口比例（單位：億美元）

可以看出，2012年我國文化產品出口中視覺藝術品占據首位，出口金額實現142.14億美元，較2011年增長52.4%，占同期我國文化產品出口總值的65.4%。新型媒介產品占比13.1%，出口金額為28.4億美元，與2011相比下降44.2%。印刷品占比13.1%，出口28.48億美元，同比增長7%。傳統(tǒng)文化產品如樂器出口14.9億美元，增長6.6%，占比6.9%。

從區(qū)域或國別分布看，同時期我國文化產品出口地區(qū)比較集中，地區(qū)結構見表3。2012年，美國、日本、德國、中國香港和英國為我國文化產品的五大貿易伙伴，貿易總額達146.83億美元，占我國文化產品進出口總額的67.6%。作為我國最大的文化貿易伙伴，中美文化產品貿易總額為77.82億美元，占我國貿易總額的35.8%。

表3：2012年中國主要文化產品出口比例（單位：億美元）

（二）中國對外文化貿易存在的問題

我國對外文化貿易目前面臨的主要問題是世界市場份額較低、逆差嚴重以及文化貿易出口市場偏窄，地區(qū)分布太過集中。

按照國民生產總值與進出口總額來說，中國目前是世界第二大經濟體，第一大出口國和第二大進口國。然而，2012年我國國民生產總值52萬億元，文化產業(yè)總產值突破4萬億元，占GDP比重約7.7%，低于世界平均水平。《文化軟實力藍皮書：中國文化軟實力研究報告（2012）》顯示，中國文化產業(yè)在世界文化市場上的份額不足4%，這與中國目前的世界經濟地位和對外貿易總體狀況是不對稱的。

不僅如此，作為全球貨物出口第一大國，中國對外貿易長期保持順差，然而作為對外貿易重要組成部分的對外文化貿易，卻存在嚴重的貿易逆差，見表4。

表4：2012年中國主要文化產品貿易統(tǒng)計（單位：萬美元 項）

可以看出，中國文化產品和服務引進多、輸出少。巨大的貿易逆差說明中國的文化貿易大國地位僅僅表現為一個文化產品進口大國。

與巨大的貿易逆差相對應，目前我國文化產品出口貿易市場單一，主要集中在美國、我國港澳臺、東南亞、日韓地區(qū)。受歷史淵源、語言和地理因素的影響，我國港澳臺、東南亞和日韓等國民眾比較容易認同并接受中國文化，中國文化產品在這些地區(qū)的“文化折扣”小。在美國，華人是最大的國外移民，因此美國也是中國文化產品的主要消費市場。

三、中國對外文化貿易的SWOT分析

2014年6月25日，第38屆世界遺產委員會大會閉幕，中國擁有47項世界文化和自然遺產，位居西班牙之后排名第二，證明我國擁有豐富的開展國際文化貿易出口的資源優(yōu)勢。

（一）中國對外文化貿易的優(yōu)勢

豐富的人文歷史資源和廣闊的海外市場是中國對外文化貿易的主要優(yōu)勢。中國五千年悠久的歷史為文化產業(yè)孕育了豐富的具有開發(fā)價值的文化資源與文化素材?！都t樓夢》是中國四大名著之一，不僅被各種戲曲、影視劇改編利用，也受到電視劇開拍前的選秀活動、《百家講壇》等熱捧，充分說明中國古代文化資源在當今蘊藏的再開發(fā)價值。好萊塢電影《功夫熊貓》是以國寶大熊貓和中國功夫為素材拍攝的，受到全球觀眾的喜愛。

當今世界華人遍布全球各地，很多國家的城市都有“中國城”。海外華人對中華文化的認同和親近，為我國文化產品走向世界創(chuàng)造了外部機會。華人對中國文化產品的消費不僅可以帶動當地人民對中國文化產品的消費；而且海外華人了解當地市場，可以與中國國內文化企業(yè)合作，促進中國文化產品在國外的發(fā)展。

（二）中國對外文化貿易的劣勢

比照世界文化貿易的現狀與趨勢，中國對外文化貿易顯得文化產業(yè)基礎薄弱、貿易渠道單一、數據統(tǒng)計體系不完善且缺乏高素質的文化貿易人才。

與文化貿易強國美國、日本等國相比，由于中國發(fā)展文化產業(yè)的時間較短，初始階段投入的資源有限等，造成現階段中國具有國際競爭力的文化企業(yè)非常少。據《財富》雜志公布的2013財富美國500強企業(yè)，迪士尼、時代華納分別位列第66、105，而財富中文網公布的2013中國企業(yè)500強榜單中卻看不到一家文化企業(yè)。在國際競爭環(huán)境下，中國文化企業(yè)競爭力不足、缺少先進的經營運作模式以及文化產品品牌的劣勢凸顯。

在打入國際文化市場方面，中國文化貿易依然采取利用外交手段和“中國文化節(jié)”“中國文化展”“中國博覽會”等相對傳統(tǒng)的方式。這種主要依靠政府扶持和名人效應的現狀導致了中國文化貿易渠道單一，很難獲得規(guī)模經濟優(yōu)勢。例如，中國的武術和雜技演出具有濃厚的中國特色，但由于采用簡單傳統(tǒng)的經營方式，缺乏與國際演出經紀機構抗衡的意識和能力，很難進入國際高端市場。而缺乏對市場的細分和總體的把握以及對目標市場的科學選擇，使得中國文化貿易難以取得規(guī)模經濟優(yōu)勢。因此，培育更加完善的營銷理念和更加多元化的貿易渠道是達到發(fā)達國家文化貿易水平的一個亟待補修的課題。

我國從2006才開始發(fā)布文化產業(yè)的相關數據，由于起步時間較短，很多方面存在著統(tǒng)計空白，究其原因有三：一是文化產業(yè)的概念及分類在國際市場上還沒有一個統(tǒng)一的界定，相關研究人員在對我國文化貿易發(fā)展狀況、國際競爭力等問題進行分析時標準不一，獲得的數據缺少可比性；二是國家統(tǒng)計局發(fā)布的統(tǒng)計年鑒中很多項目的基本情況及進出口情況是以部、項等計量的，缺少以貨幣衡量的數據，影響研究者對國內外文化貿易狀況等分析的準確性；三是多數我國文化企業(yè)是小型企業(yè)，資金有限、規(guī)模不大、市場競爭意識不強，對數據的利用率更是有限，造成當前我國很多文化數據庫的浪費。

我國豐富的文化資源不能直接轉化為文化產品和文化服務出口到國外，根本原因是缺乏高素質的文化產業(yè)從業(yè)人員。2012年全國出版物發(fā)行業(yè)從業(yè)人員72.64萬人，而貿易強國美國在10年前的2002年，從事出版物發(fā)行業(yè)的人員就已經達到1147萬人，是全國就業(yè)人數的8.41%，差距顯而易見。我國文化產業(yè)和文化貿易人才匱乏主要表現在三個方面：第一，經營管理人才數量有限、專業(yè)化程度不高，缺乏創(chuàng)新思維，精通市場營銷和資本運作的人才稀缺；第二，熟悉國際貿易規(guī)則和國際市場運作的外向型文化貿易人才更是鳳毛麟角；第三，文化產業(yè)經營管理人才梯隊建設不能滿足文化產業(yè)和文化貿易發(fā)展的需求。

（三）對外文化貿易的機遇

雖然中國對外文化貿易面臨很多困難與問題，但積極的方面是中國文化的國際影響力在上升，國家也適應形勢給予了必要的政策扶持，經濟全球化一體化也帶來了很多機遇。

2012年我國文化產品出口總額為217.3億美元，比2011年增長16.3%，比同期總體出口貿易的增速高8.4個百分點，充分顯示了文化貿易的潛力。其關鍵推動力是文化產品市場結構得到優(yōu)化，實力較強的文化企業(yè)以海外投資形式參與了國際文化市場的競爭。2008年北京成功舉辦奧運會，向世界充分展示了中國文化的博大精深，為中國文化產品和服務“走出去”提供了強大的推動作用。2010年上海世博會受到全球矚目，中國文化的深厚底蘊再次震驚世界，深受各國人民的喜愛。

改革開放以來我國綜合國力的不斷增強，為對外文化貿易打下了良好的經濟基礎。2014年3月3日，國務院印發(fā)的《關于加快發(fā)展對外文化貿易的意見》提出加快發(fā)展對外文化貿易、推動文化產品和服務出口應堅持“統(tǒng)籌發(fā)展、政策引導、企業(yè)主體、市場運作”的原則，并從四個方面提出了扶持對外文化貿易發(fā)展的措施：一是支持各種所有制文化企業(yè)從事對外文化貿易，且享有同等待遇，加大扶持力度、拓展出口平臺和渠道；二是加大財稅支持力度；三是強化金融服務；四是完善服務保障，為海關高信用企業(yè)提供便捷通關措施，簡化對外文化出口審批手續(xù)，加強知識產權保護等。法律的健全、市場制度的完善和國家政策的扶持，為中國對外文化貿易的發(fā)展帶來了前所未有的機遇。

全球一體化使得科技、資本、文化資源等可以在國家之間迅速流通，這給文化產業(yè)起步較晚的中國提供了向文化貿易強國學習、交流的機會，也改善了中國文化企業(yè)更多地參與國際文化合作、促進中國文化貿易發(fā)展的條件。

（四）中國對外文化貿易面臨的威脅

經濟全球化帶來的文化市場國際化，讓中國對外文化貿易面臨國際市場的激烈競爭的同時，也面臨受眾文化觀念的差異而導致的“文化折扣”窘境。

美韓日等國作為文化貿易強國，是文化自由貿易的推動者，積極主張文化產品在全球自由流通。一些美國文化企業(yè)巨頭諸如迪士尼、時代華納等創(chuàng)造的文化產品不僅風靡中國市場，而且對起步晚、國際競爭力弱的中國文化企業(yè)產生“擠出效應”，威脅我國文化企業(yè)的生存發(fā)展。而韓國文化產品主打影視劇和音樂，曾在文化貿易市場中掀起一股席卷亞洲的“韓流”。日本動漫更是占領世界動漫市場60%的份額。加入WTO之后，雖然自由貿易協定有助于中國文化產業(yè)引進外商直接投資、文化產品在世界市場流通等，但由于基礎薄弱，文化產業(yè)受到國外文化產品的沖擊似乎遠比受益更大，威脅著中國對外文化貿易的發(fā)展。

“文化折扣”的概念最初是由霍斯金斯和米盧斯在1988年提出的。它指的是在一國受歡迎的文化產品因文化背景不同而不被國際市場其他消費者所認同，導致價值降低的現象。一種產品以其傳遞的特定屬性與價值觀而成為文化產品，熟悉并接受這種價值觀的個體容易成為它的受眾，而對那些不認同這種價值觀的個體不具有吸引力。由于語言和地緣差異，中國文化產品所傳遞的生活方式和價值觀時常不被國外消費者理解，從而造成價值降低的情況。

表5：中國對外文化貿易的TOWS矩陣

四、發(fā)展中國對外貿易的對策

由于文化產業(yè)具有附加值高、相關產業(yè)多、輻射面廣、在國民生產總值中所占比重大等特點，發(fā)展文化產品貿易需要企業(yè)與政府分別從兩個層面協同努力，尤其需要政府有更多的作為。

（一）發(fā)揮政府在對外文化貿易中的多種作用

其一，積極參與文化貿易規(guī)則的制定。目前，中國處于文化貿易弱勢國家的行列，大量附加值高、成本低的文化產品涌入中國，對中國的文化企業(yè)造成沖擊。中國應努力增強綜合國力，提高國際影響力，積極參與如世界貿易組織（WTO）、聯合國教科文組織（UNESCO）等“游戲規(guī)則”的制定，通過制定各種規(guī)則來實現國際貿易的有序發(fā)展，而不能一味被動接受各種不利于我國文化貿易的國際市場規(guī)則。

其二，完善文化產業(yè)相關法律法規(guī)。我國文化產業(yè)起步晚，相關法律體系還不完善。作為核心文化貿易產業(yè)的版權出版業(yè)，美國制定了一系列保護知識產權的法律法規(guī)，并注重與其他國家簽訂保護知識產權的雙邊貿易協定，促進其文化產業(yè)的發(fā)展。我國應借鑒美國經驗，在發(fā)展文化產業(yè)和文化貿易的同時，制定符合本國情況的相關政策法規(guī)，為我國文化產業(yè)“走出去”提供良好的外部環(huán)境。

其三，增加文化企業(yè)投融資渠道。我國文化企業(yè)多為資金有限的中小企業(yè)，融資問題也是困擾文化企業(yè)發(fā)展的問題之一。政府可以設立多元化的文化產業(yè)基金、放寬對文化企業(yè)的貸款條件、鼓勵和吸引外資直接投資等拓展文化企業(yè)投融資渠道，推動文化企業(yè)的發(fā)展。

其四，完善文化產業(yè)數據庫收集、整理與發(fā)布工作。企業(yè)經營過程中需要進行的決策有很多，傳統(tǒng)的決策通常是決策者根據具有專業(yè)知識及管理經驗做出的，隨著科技的發(fā)展，數據分析行業(yè)作為一門新興的服務行業(yè)開始出現在市場中，專業(yè)的數據分析公司利用先進的軟件技術等，通過對數據的采集、分析，向咨詢企業(yè)提出行之有效的建議。如果沒有準確完整的數據分析作支撐，企業(yè)很難做出正確的決策，使企業(yè)做強做大。目前，我國文化產業(yè)數據庫的建設卻不盡如人意，存在數據收集不完整，數據發(fā)布滯后等問題，政府部門需要加強對文化產業(yè)數據庫的建設，并且鼓勵、促進文化企業(yè)同數據分析行業(yè)的合作，為文化企業(yè)的發(fā)展提供前提保障。

其五，加強人才隊伍的建設。文化貿易的核心是創(chuàng)意，而創(chuàng)意的關鍵是人才，我國文化貿易發(fā)展落后于文化貿易強國的重要原因之一就是缺乏高素質的專業(yè)人才。加強文化貿易人才的培養(yǎng)，可以從以下方面入手：首先，立足高校扶持對外文化貿易，開設文化相關專業(yè)的特色課程，培養(yǎng)具有創(chuàng)新能力的高素質學生；其次，關注文化貿易市場人才供求狀況，可以采取校企聯合的方式，培養(yǎng)出滿足市場需求的應用型人才；再次，政府可以舉辦相關文化交流項目，邀請國外優(yōu)秀的文化貿易專業(yè)人才來華交流，或者選派相關人員到國外進修、交流，學習國外先進的經營管理理念。

（二）企業(yè)要通過創(chuàng)新與品牌建設拓寬市場

首先，加強文化產品內容創(chuàng)新和技術創(chuàng)新。提升文化貿易競爭力的關鍵是創(chuàng)新，它是指將我國文化資源在滿足時代需求的基礎上進行再創(chuàng)作，形成具有高附加值文化產品。在進行對外文化貿易時還可以將文化產品具有的“民族性”與貿易國的“本土化”相結合，降低“文化折扣”。所謂技術創(chuàng)新是指文化產業(yè)可以充分利用當代高科技技術對文化產品進行包裝，積極發(fā)展數字電視、數字電影、網絡游戲和動漫等高新文化產業(yè)。美國好萊塢電影《功夫熊貓》就是利用高科技將中國大熊貓和中國功夫進行的內容和技術創(chuàng)新，受到全世界人民的喜愛，取得了很好的票房和口碑。

其次，加強品牌建設。在當今社會，文化消費在當今社會實際就是品牌消費，品牌化已經成為文化產品和服務進入國際市場的保障，而不僅是一個商標。因此擴大對外貿易，提升中國文化產業(yè)國際競爭力，需要中國文化企業(yè)增強品牌意識，重視品牌戰(zhàn)略的實施。一方面，文化企業(yè)可以打造一批科技含量高、具有豐富文化內涵的中國特色文化產品，形成精品集聚品牌，推向國際文化市場；另一方面，中國文化企業(yè)應注重規(guī)模效應，實施品牌戰(zhàn)略，以打造世界知名文化集團為目標，提高自身在文化貿易市場中的國際競爭力。

最后，拓寬營銷渠道。營銷作為文化產業(yè)經營的一個重要環(huán)節(jié)，受到了國外大型跨國文化企業(yè)的重視，由于占據國際市場主導地位，資金實力強，人才資源豐富，這些公司制定了完善的調研、生產、營銷及衍生品銷售渠道，并在全球主要國家和地區(qū)設立市場營銷網絡。由于“文化折扣”的存在，我國文化貿易企業(yè)需要增加營銷投入、拓寬營銷渠道，可以利用關系營銷建立國外受眾對中國文化的親近感，通過與國外文化企業(yè)合作定期舉辦中國文化展等，發(fā)揮當地企業(yè)的本土化宣傳優(yōu)勢，推廣中國文化產品，使中國文化被更多國家和地區(qū)的人民了解進而形成認同感，減少“文化折扣”。

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