向文容

融入用戶心流體驗(yàn)
——微信朋友圈廣告維護(hù)用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵

向文容

2015年1月25日微信朋友圈廣告正式上線，引起公眾、業(yè)界及學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注，相對公眾和業(yè)界不夠冷靜的態(tài)度，學(xué)術(shù)界的討論相對冷靜客觀。本文通過ROST軟件統(tǒng)計(jì)分析CNKI

微信朋友圈廣告；用戶體驗(yàn)；心流體驗(yàn)

[作 者]向文容，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院。

2015年8月，騰訊公布了2015財(cái)年第二季度的業(yè)績報(bào)告，其中因微信朋友圈等移動(dòng)端社交網(wǎng)絡(luò)效果廣告的收入增加，公司的效果廣告收入為20.57億元，同比增長196%，移動(dòng)業(yè)務(wù)成騰訊營收增長的亮點(diǎn)。從這一財(cái)報(bào)中可以看出，微信朋友圈在騰訊商業(yè)化道路上的作用不可小覷，從商業(yè)化的角度來看，漂亮的業(yè)績已經(jīng)證明微信朋友圈廣告這步棋騰訊走得很明智，結(jié)局是否會(huì)像QQ空間一樣讓人詬病雖然還有待時(shí)間的檢驗(yàn)，筆者更傾向于相信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展、騰訊對社交用戶的洞察。

朋友圈是融合了虛擬社交與現(xiàn)實(shí)社交兩種形態(tài)的新型虛擬社區(qū)，是基于熟人社交關(guān)系鏈的信息分享與原創(chuàng)發(fā)布平臺(tái)。微信朋友圈廣告與2015年1月21日正式上線，首發(fā)寶馬、VIVO智能手機(jī)和可口可樂三則品牌廣告，由此開啟了繼公眾賬號(hào)之后的又一次微信商業(yè)化之路。

一、當(dāng)他們在談?wù)撐⑿排笥讶V告時(shí)，在談?wù)撌裁矗?/h2>

當(dāng)微信朋友圈廣告上線以后，各種新聞紛至沓來，除了發(fā)布新聞事實(shí)以外，通常底部還附有針對朋友圈廣告的民意調(diào)查。大致有兩種態(tài)度：一種認(rèn)為正常合理，國外Facebook、Twitter都這么玩，只要不影響體驗(yàn)，能接受朋友圈廣告；另一種態(tài)度完全相反，提起自己的朋友圈出現(xiàn)廣告就義憤填膺，表示不接受。從最初討論接不接受問題到微信朋友圈廣告?zhèn)€案分析、模式分析，微信朋友圈廣告半年來也一直受到各界的討論。與公眾的極端反應(yīng)不同，業(yè)界和學(xué)界看待微信朋友圈廣告相對冷靜客觀。筆者以“微信朋友圈廣告”為檢索關(guān)鍵詞，在CNKI上搜集到13篇文章，通過武漢大學(xué)的ROST軟件進(jìn)行詞頻分析并構(gòu)建語義網(wǎng)絡(luò)，研究結(jié)果很直觀地向我們展示了大家都在討論微信朋友圈廣告的哪些方面。

首先，從詞頻來看：

（注：CNKI上檢索到的13篇文章前30個(gè)高頻詞匯）

（1）朋友圈廣告的類型——原生廣告、信息流廣告等。其實(shí)除了已經(jīng)討論過的以上兩種類型，微信朋友廣告還是一種互動(dòng)廣告。顧名思義就是廣告和消費(fèi)者之間產(chǎn)生外在或內(nèi)在的聯(lián)動(dòng)，這種互動(dòng)是多方面的，如語義網(wǎng)中所示的點(diǎn)擊、評(píng)論、點(diǎn)贊，還有廣告右上角“推廣”下隱藏的“不感興趣”按鈕等，除了以上外在的互動(dòng)形式以外，內(nèi)在的互動(dòng)形式即我們后面要重點(diǎn)提到的“融入心流體驗(yàn)”。

（2）朋友圈廣告的形式——社交、移動(dòng)、分享、大數(shù)據(jù)、推廣、點(diǎn)贊、圖片、互動(dòng)等。朋友圈是建立在熟人強(qiáng)關(guān)系鏈基礎(chǔ)上的移動(dòng)社交平臺(tái)，朋友之間通過分享自己生活中各種見聞、體驗(yàn)、信息，互相點(diǎn)贊來關(guān)注互動(dòng)。同樣作為一種原生廣告，朋友圈廣告呈現(xiàn)在朋友圈的信息流當(dāng)中，具有好友分享信息的外在形式圖片加文字，好友中有人點(diǎn)贊或評(píng)論了廣告，我們都能看見，拉近了我們與廣告的距離。同時(shí)隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，微信朋友圈平臺(tái)對大數(shù)據(jù)的挖掘，使得各個(gè)層次的人群收到不同的廣告，這也是反復(fù)被大家討論的重點(diǎn)之一。

（3）朋友圈廣告的效果——營銷、投放、傳播、受眾、效果、精準(zhǔn)、價(jià)值等。對于朋友圈廣告效果的討論，關(guān)鍵詞中大多比較傳統(tǒng)，在營銷、傳播效果的范圍內(nèi)討論。但值得注意的是“價(jià)值”，為什么價(jià)值的詞頻會(huì)這么高，筆者猜想這與朋友圈廣告中大多是品牌廣告有關(guān)，強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值、品牌文化。翻看文章，也有相關(guān)的討論，朋友圈廣告的高門檻設(shè)置，天然地將中小企業(yè)排除在外，而大企業(yè)花如此高昂的價(jià)格來做一個(gè)產(chǎn)品廣告不合理，同時(shí)傳遞品牌理念的高大上品牌廣告更容易照顧到朋友圈的用戶體驗(yàn)，避免用戶產(chǎn)生逆反心理，以一種欣賞而非抵觸的態(tài)度來看廣告，用戶看廣告時(shí)產(chǎn)生了積極的反應(yīng)，融入了心流體驗(yàn)。

（4）朋友圈廣告的隱患——用戶體驗(yàn)、商業(yè)化等。首先，無論什么樣的企業(yè)，趨利都是合理合法。騰訊作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，不像一般的普通實(shí)業(yè)賣出產(chǎn)品就可以盈利，它需要考慮的因素更多，更關(guān)注自身的產(chǎn)品體驗(yàn)，這是其賴以生存的基礎(chǔ)。而朋友圈作為一個(gè)虛擬社區(qū)平臺(tái)，要實(shí)現(xiàn)商業(yè)化就必然有廣告。歷史的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，廣告對于用戶體驗(yàn)的作用是負(fù)面的，得不到良好的控制，充斥的廣告就會(huì)降低用戶的活躍度，更嚴(yán)重的結(jié)果是用戶的逃離。從目前來看，朋友圈廣告與用戶體驗(yàn)之間的平衡把握的不錯(cuò)，也會(huì)有人反駁說QQ空間一開始也控制得不錯(cuò)。

其次，從語義網(wǎng)來看：

（注：利用ROST軟件構(gòu)建的語義網(wǎng)絡(luò)）

語義網(wǎng)中有三個(gè)主中心詞：微信、微信朋友圈、微信朋友圈廣告。圍繞這三個(gè)中心詞，討論的重點(diǎn)不同。“微信”討論其業(yè)務(wù)板塊如支付、游戲、應(yīng)用等；“微信朋友圈”討論其社交平臺(tái)屬性、營銷等；“微信朋友圈廣告”討論了前文已經(jīng)分析過的類型、形式、效果等。三者之間共通的是其平臺(tái)屬性、營銷及投放的形式、公眾及用戶體驗(yàn)。語義網(wǎng)中也可以看出大家經(jīng)常將微信與新浪微博放在一起比較，主要從廣告投放的形式上分析。朋友圈廣告作為一種新型的原生廣告、信息流廣告、互動(dòng)廣告，必然會(huì)被大家用來與傳統(tǒng)的廣告進(jìn)行比較，因此“傳統(tǒng)”出現(xiàn)了較高的頻次。

綜合以上分析，業(yè)界學(xué)界都注意到了微信及朋友圈的用戶體驗(yàn)問題，但從語義網(wǎng)可以看出討論沒有進(jìn)一步深化，更沒有提出有效的策略。瀏覽文章，也證實(shí)了筆者的猜想，大多表示出對用戶體驗(yàn)的擔(dān)憂，但沒有就如何維護(hù)用戶體驗(yàn)做深入的探討。因此，結(jié)合前輩的研究成果，筆者認(rèn)為控制廣告和用戶體驗(yàn)之間平衡的關(guān)鍵在于融入用戶的心流體驗(yàn)。

二、微信朋友圈廣告維護(hù)用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵：融入用戶心流體驗(yàn)

中國傳媒大學(xué)廣告系教授康瑾在文章中對心流體驗(yàn)做了簡單易懂的解釋：“用戶在使用網(wǎng)絡(luò)的過程中所形成的積極體驗(yàn)被稱為心流體驗(yàn)或沉浸體驗(yàn)。它是一種投入的狀態(tài)，在該狀態(tài)下，人們高度投入地從事某項(xiàng)活動(dòng)，并從中獲得樂趣，以至于完全不在意其他任何事情，也不計(jì)較代價(jià)?！牧鳌拍钭钤缬芍ゼ痈绱髮W(xué)契克森米哈賴1975年提出，后來的學(xué)者在其基礎(chǔ)上將心流體驗(yàn)概念應(yīng)用于人機(jī)交互及數(shù)字媒體的研究之中，將維度簡化為：控制感、專注、好奇、興趣四種感覺?！惫P者借鑒前輩研究成果，從以上四個(gè)維度出發(fā)來分析朋友圈廣告如何融入用戶心流體驗(yàn)，從而達(dá)到維護(hù)朋友圈用戶體驗(yàn)的目的。

（1）去廣告化，給予用戶最大的權(quán)利控制微信朋友圈廣告。作為一種原生廣告，其外在形式上達(dá)到去廣告化的目的，但在控制感上還存在欠缺，“推廣”右下角倒三角符號(hào)太小，有時(shí)需要點(diǎn)擊多次才會(huì)彈出的情況，一旦遇見自己不喜歡的廣告，就容易產(chǎn)生反感情緒。微信朋友圈廣告的原生標(biāo)簽是“推廣”，是否可以將其直接改為“不感興趣”按鈕，達(dá)到去廣告化的目的同時(shí)又提高用戶的控制感？

（2）廣告鏈接的流暢性有利于用戶體驗(yàn)中專注感的形成。比如遇到比較有創(chuàng)意的圖片，本打算點(diǎn)擊進(jìn)入一探究竟，卻發(fā)現(xiàn)點(diǎn)擊圖片后仍然是擴(kuò)大版的圖片，并不能鏈接進(jìn)入H5頁面，必須點(diǎn)擊“查看詳情”才能進(jìn)入，同樣會(huì)出現(xiàn)太小需要多次點(diǎn)擊的情況，有時(shí)筆者就直接選擇放棄。用戶從PC端已養(yǎng)成的體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)——通常點(diǎn)擊圖片就會(huì)鏈接到一個(gè)相關(guān)的頁面，因此在點(diǎn)擊微信朋友圈廣告圖片時(shí)同樣具有這樣的心理預(yù)期。進(jìn)入H5頁面后設(shè)置的不流暢也會(huì)嚴(yán)重影響用戶體驗(yàn)中的專注感。

（3）利用好信息流中的文字和圖片，激起用戶的好奇心。相比于文字，往往激起大家興趣是圖片，要么給人高大上的大片之感，要么創(chuàng)意別出心裁。另外以偶像的名義發(fā)出的邀請信息會(huì)激起用戶的好奇心，比如最近出現(xiàn)了一則倪妮主演的《新娘大作戰(zhàn)》電影宣傳廣告，頭像名稱直接顯示為倪妮及其照片，翻看朋友圈突然看到一個(gè)叫倪妮的朋友更新的狀態(tài)，好奇心油然而生。

（4）深度挖掘用戶大數(shù)據(jù)，做到真正的精準(zhǔn)營銷，提供切實(shí)有價(jià)值的信息，讓用戶有興趣去閱讀、去分享。提供有價(jià)值的信息，這也是去廣告化的重要途徑。大家都在提大數(shù)據(jù)、精準(zhǔn)營銷，而微信朋友圈廣告是否真正做到了精準(zhǔn)投放值得深究，為什么買得起寶馬的人收到是VIVO的廣告，而只能買得起VIVO手機(jī)的人反而收到了寶馬的廣告？說明目前微信朋友圈大數(shù)據(jù)挖掘不給力，期待微信未來真正做到大數(shù)據(jù)營銷，像宣傳騰訊自己的游戲“全民突擊”那樣，利用社交關(guān)系鏈，讓廣告與用戶產(chǎn)生聯(lián)系、與用戶社交圈產(chǎn)生聯(lián)系，用戶主動(dòng)去分享信息，讓“廣告也是生活的一部分”不再只是一句口號(hào)。

[1]康瑾.原生廣告的概念、屬性與問題[J].現(xiàn)代傳播，2015（3）.

[2]喻國明.鑲嵌、創(chuàng)意、內(nèi)容：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的三個(gè)關(guān)鍵詞[J].新聞與寫作，2014（3）.

[3]王金寶.騰訊財(cái)報(bào)解讀：微信朋友圈廣告發(fā)力 廣告營收快速增長[EB/OL].http://tech.hexun.com/2015-08-13/178302922.html.

數(shù)據(jù)庫下題目中包含“微信朋友圈廣告”的13篇文章，通過高頻詞匯找到了大家討論和關(guān)注的重點(diǎn)，同時(shí)通過構(gòu)建語義網(wǎng)絡(luò)，找到了各重點(diǎn)之間的聯(lián)系及討論的薄弱點(diǎn)，從而提出微信朋友圈廣告維護(hù)用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵——融入用戶心流體驗(yàn)。