荊會敏

摘要：隨著國民經(jīng)濟的快速增長，人們的生活水平不斷提升，極大的刺激了我國旅游業(yè)發(fā)展。但是在旅游業(yè)持續(xù)升溫的過程中同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴重，如何做好旅游創(chuàng)新成為相關(guān)學者研究的重點課題。因此，文章對旅游創(chuàng)新方面的相關(guān)內(nèi)容進行探討，從而推動旅游業(yè)的健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：旅游；創(chuàng)新；區(qū)域旅游

旅游創(chuàng)新從旅游業(yè)產(chǎn)生時就應(yīng)經(jīng)開始了，比如迪士尼主題公園可以做為典型的創(chuàng)新案例。不過，將旅游創(chuàng)新作為研究重點的相關(guān)資料還比較少。通過對旅游創(chuàng)新的不斷探索，研究旅游創(chuàng)新演進之路，對于推動我國旅游行業(yè)的發(fā)展具有非常重要的意義。

1.旅游企業(yè)創(chuàng)新崛起

經(jīng)濟學意義上的“創(chuàng)新”不同于發(fā)明，創(chuàng)新是發(fā)明的第一次商業(yè)化，是將新的解決問題的方法與思想引入實踐中實施的過程。本質(zhì)上，創(chuàng)新是“生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的新組合，當這種新組合并非通過不斷調(diào)整而是間斷出現(xiàn)的時候，那么就出現(xiàn)了具有發(fā)展特點的現(xiàn)象”。這種新組合的實現(xiàn)即為“企業(yè)”，職能是實現(xiàn)新組合的人即為“企業(yè)家”。由于企業(yè)家的存在，在三次產(chǎn)業(yè)革命的浪潮中，旅游企業(yè)創(chuàng)新崛起，并使旅游業(yè)逐漸成為推動世界經(jīng)濟由服務(wù)經(jīng)濟向體驗經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的重要力量。

1.1旅游企業(yè)創(chuàng)新崛起的道路

旅游企業(yè)創(chuàng)新崛起始于旅行社的創(chuàng)設(shè)。1845年，托馬斯·庫克旅行社的設(shè)立，意味著世界旅游史上以贏利為目標的旅游要素首次真正意義上的新組合，原來分散的、自發(fā)的與單個進行的旅游活動將首次成為有組織的、社會化的旅游活動，旅行與旅游這項古老的社會性活動逐漸變成一項經(jīng)濟與文化性事業(yè)，近代旅游業(yè)也由此開始。1923年，上海商業(yè)儲蓄銀行旅行部（1927年6月改名為中國旅行社）的誕生，則意味著中國旅游史上旅游要素的首次新組合；它既是中國近代旅游業(yè)的開端，又是中國本土旅游企業(yè)創(chuàng)新崛起的起點。

迪士尼主題公園的誕生則是旅游企業(yè)創(chuàng)新崛起道路中耀眼的標志。1955年，沃爾特·迪士尼將迪士尼電影場景、動畫技巧與機械設(shè)備等各種要素與條件進行新組合，建立了迪士尼主題公園，創(chuàng)造出超現(xiàn)實的景觀世界。人類旅游活動由此產(chǎn)生從自然景觀旅游向人造景觀旅游轉(zhuǎn)變的趨勢。在迪士尼主題公園創(chuàng)新模式的影響下，在服務(wù)經(jīng)濟時代尚未全面來臨之際，體驗經(jīng)濟逐漸走向社會經(jīng)濟發(fā)展的前臺。因而，至1990s后期便出現(xiàn)了“迪士尼曾經(jīng)是唯一的主題公園所有者，現(xiàn)在它所面臨的是該行業(yè)每一業(yè)務(wù)主線上具有20個以上競爭對手的局面”。旅游企業(yè)創(chuàng)新崛起沒有終點，其創(chuàng)新模式既有供應(yīng)商主導的創(chuàng)新，也有客戶主導的創(chuàng)新，更有旅游企業(yè)內(nèi)部主導的創(chuàng)新。

1.2旅游企業(yè)創(chuàng)新的驅(qū)動力

企業(yè)家及企業(yè)家精神是旅游企業(yè)創(chuàng)新的關(guān)鍵性內(nèi)部驅(qū)動力。企業(yè)家是生產(chǎn)要素新組合的實現(xiàn)者，是“創(chuàng)造性破壞者”。企業(yè)家通過打破市場均衡，用自己的理念和產(chǎn)品建立新的標準，改變與引領(lǐng)消費者的偏好。企業(yè)家精神則是企業(yè)家創(chuàng)新驅(qū)動的力量源泉?？v觀國內(nèi)外旅游史，企業(yè)家無不站在旅游發(fā)展的最前沿，發(fā)揮企業(yè)家精神在推動旅游企業(yè)創(chuàng)新中的作用。國外如庫克旅行社的創(chuàng)立、迪士尼公園的產(chǎn)生與麥當勞快餐連鎖的形成，國內(nèi)如深圳世界之窗的設(shè)立、四川雅安碧峰峽模式以及安徽宏村中坤模式的形成，均離不開企業(yè)家及企業(yè)家精神在旅游要素新組合中創(chuàng)造性作用的發(fā)揮。但熊彼特式的“企業(yè)家只有在實際上實現(xiàn)新組合時，他才是一個企業(yè)家”，一旦他的企業(yè)建立并安定下來經(jīng)營后，其企業(yè)家精神可能不復存在。企業(yè)的戰(zhàn)略和管理是旅游企業(yè)創(chuàng)新的另一內(nèi)部驅(qū)動力來源。當具有創(chuàng)新意識的旅游企業(yè)將創(chuàng)新作為企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，以此作為獲取競爭優(yōu)勢的手段，并形成針對創(chuàng)新活動的管理理念與組織文化時，企業(yè)的戰(zhàn)略和管理將成為旅游企業(yè)創(chuàng)新的強大內(nèi)驅(qū)力，以實現(xiàn)旅游要素的新組合。在企業(yè)戰(zhàn)略和管理的創(chuàng)新驅(qū)動下，企業(yè)員工也將成為旅游企業(yè)重要的內(nèi)部驅(qū)動力來源。旅游企業(yè)員工特別是一線員工，在與游客交往中，最易受游客行為的激發(fā)而產(chǎn)生創(chuàng)新靈感，因而一線員工在旅游企業(yè)創(chuàng)新中具有很大的便利優(yōu)勢。

1.3旅游企業(yè)創(chuàng)新的類型

旅游服務(wù)是為滿足游客的需要，是旅游企業(yè)與游客接觸的活動和企業(yè)內(nèi)部活動所產(chǎn)生的結(jié)果，因而旅游服務(wù)是一個過程，是一種活動。旅游企業(yè)創(chuàng)新存在于旅游活動與過程之中。雖然區(qū)分企業(yè)創(chuàng)新類型并不是一件簡單的事情，而且可能是一種誤導，但從現(xiàn)有文獻看，在內(nèi)外部創(chuàng)新驅(qū)動力的影響下，旅游企業(yè)創(chuàng)新可劃分出產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新、過程創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新與制度創(chuàng)新等類型。

1）產(chǎn)品創(chuàng)新或服務(wù)創(chuàng)新

旅游企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新是指能夠被游客直接觀察到并被認為是新的變化，這種創(chuàng)新可能前所未有，也可能是相對企業(yè)或目的地的創(chuàng)新。產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新可能成為游客旅游決策的關(guān)鍵因素。

2）過程創(chuàng)新

過程創(chuàng)新源自于外部技術(shù)引入帶來的運營設(shè)計與工作流程重構(gòu)，是對旅游企業(yè)后臺運營的創(chuàng)新，其目的在于提高旅游企業(yè)效率，促進運營和諧。旅游企業(yè)管理創(chuàng)新主要涉及旅游企業(yè)內(nèi)部協(xié)作、員工指導與授權(quán)、職業(yè)規(guī)劃與員工利益補償?shù)确矫娴膭?chuàng)新，目標在于改進工作場所滿意度，培育內(nèi)部知識與競爭能力，留住員工、維持靈活性以及降低成本。

3）營銷創(chuàng)新

在旅游企業(yè)營銷創(chuàng)新方面，新的營銷理念往往引起企業(yè)營銷創(chuàng)新；網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為旅游企業(yè)營銷帶來的則是根本性的創(chuàng)新，小微旅游企業(yè)為此獲得了與旅游市場領(lǐng)導者站在同一營銷平臺上的機會；旅游企業(yè)營銷創(chuàng)新還包括品牌合作創(chuàng)新。

4）制度創(chuàng)新

旅游企業(yè)制度創(chuàng)新包括新的協(xié)作制度、新的組織制度或組織機制方面的創(chuàng)新，特許經(jīng)營、弱勢團體旅游等方面的制度創(chuàng)新對旅游企業(yè)產(chǎn)生了深遠影響。

2.區(qū)域旅游創(chuàng)新演進

2.1區(qū)域旅游創(chuàng)新演進的基礎(chǔ)

1）區(qū)域旅游格局的建立為區(qū)域旅游創(chuàng)新演進奠定了基礎(chǔ)

區(qū)域旅游以區(qū)域旅游資源為基礎(chǔ)，以客源集中的中心城市或著名的旅游點為依托，以相互協(xié)作的旅游服務(wù)為紐帶，是在一定區(qū)域范圍內(nèi)的旅游活動及其經(jīng)濟關(guān)系的總和。區(qū)域旅游是在區(qū)域旅游資源、交通、旅游客流等多因素的影響下，旅游要素在區(qū)域中的組合。因為地理上的臨近性、旅游資源的共享性與旅游市場的關(guān)聯(lián)性，區(qū)域內(nèi)旅游企業(yè)交流與合作多于區(qū)域間旅游企業(yè)交流與合作；區(qū)域旅游差異化與區(qū)域旅游特色化，并在旅游業(yè)發(fā)展中顯示出其重要作用。無論是國際旅游業(yè)還是國內(nèi)旅游業(yè)，旅游業(yè)均已經(jīng)形成區(qū)域旅游格局。

2）區(qū)域旅游格局的形成將推動區(qū)域旅游創(chuàng)新

區(qū)域旅游創(chuàng)新是保持區(qū)域旅游特色、形成區(qū)域旅游差異、提升區(qū)域旅游競爭優(yōu)勢的根本保障。隨著旅游業(yè)在全球社會經(jīng)濟中的地位提升，區(qū)域旅游日益成為區(qū)域社會經(jīng)濟發(fā)展的重要依托。由于旅游產(chǎn)品的替代性、旅游消費者的選擇性、旅游需求的彈性以及旅游市場的開放性，區(qū)域旅游面臨激烈的競爭。因此，區(qū)域旅游在區(qū)域旅游規(guī)劃、區(qū)域旅游形象、區(qū)域旅游營銷、區(qū)域旅游產(chǎn)品、區(qū)域旅游品牌、區(qū)域旅游交通、區(qū)域旅游空間結(jié)構(gòu)、區(qū)域旅游人才培育以及區(qū)域旅游協(xié)調(diào)合作等方面需要不斷創(chuàng)新，以形成區(qū)域旅游特色，才能獲得區(qū)域旅游的競爭優(yōu)勢。

3）地方政府是區(qū)域旅游格局形成的重要推動力量

地方政府因其所具有的區(qū)域管理功能，能夠在區(qū)域旅游基礎(chǔ)設(shè)施、區(qū)域旅游政策、區(qū)域旅游協(xié)作以及區(qū)域旅游形象傳播等方面發(fā)揮無可替代的作用，從而推動區(qū)域旅游格局的形成。由區(qū)域旅游格局走向區(qū)域旅游創(chuàng)新也離不開旅游企業(yè)在區(qū)域網(wǎng)絡(luò)方面的積極構(gòu)建。旅游企業(yè)創(chuàng)新是區(qū)域旅游創(chuàng)新的主要承擔者。只有當區(qū)域旅游企業(yè)溝通交流的網(wǎng)絡(luò)暢通，創(chuàng)新信息與知識才能在區(qū)域流動，在旅游企業(yè)創(chuàng)新的背景下區(qū)域旅游創(chuàng)新才能真正實現(xiàn)。

2.2區(qū)域旅游創(chuàng)新演進的動力

區(qū)域旅游創(chuàng)新演進的動力來自于區(qū)域旅游創(chuàng)新系統(tǒng)的自組織。雖然區(qū)域旅游能否產(chǎn)生旅游創(chuàng)新系統(tǒng)尚有爭議，但區(qū)域旅游具備創(chuàng)新系統(tǒng)的3個關(guān)鍵構(gòu)成要素：企業(yè)、政府與知識機構(gòu)，區(qū)域旅游能夠在目的地旅游吸引物的基礎(chǔ)上形成旅游創(chuàng)新系統(tǒng)。區(qū)域旅游創(chuàng)新系統(tǒng)概念不同于一般創(chuàng)新系統(tǒng)，因為它清晰地識別了創(chuàng)新的發(fā)起者，即吸引物和情境設(shè)計者。根據(jù)的基于吸引物的區(qū)域旅游目的地創(chuàng)新系統(tǒng)模型，情境設(shè)計者作為創(chuàng)新的發(fā)起者，將吸引物轉(zhuǎn)化為景觀；情境經(jīng)營者發(fā)揮其企業(yè)家才能，維護或適應(yīng)性改變情境，構(gòu)建區(qū)域目的地合作網(wǎng)絡(luò)；在情境經(jīng)營者的積極影響下，即使許多旅游企業(yè)沒有創(chuàng)新性，沒有參與創(chuàng)新系統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)，基于吸引物的區(qū)域旅游創(chuàng)新系統(tǒng)也能夠成功發(fā)展。

區(qū)域旅游創(chuàng)新系統(tǒng)難以實現(xiàn)的原因是，中小企業(yè)為主體的企業(yè)群體創(chuàng)新動力不足，知識沒有得到傳遞。政府通過建立知識管理平臺，能夠在區(qū)域旅游創(chuàng)新系統(tǒng)中發(fā)揮其關(guān)鍵作用。地方政府在區(qū)域旅游格局形成過程中通過區(qū)域管理者主體能夠發(fā)揮作用，在區(qū)域旅游創(chuàng)新系統(tǒng)的構(gòu)建中則作為系統(tǒng)內(nèi)部關(guān)鍵構(gòu)成要素發(fā)揮積極作用。區(qū)域旅游創(chuàng)新系統(tǒng)的形成，意味著旅游企業(yè)創(chuàng)新環(huán)境的產(chǎn)生。區(qū)域旅游企業(yè)將相互交流、相互影響并建立良好的區(qū)域外部聯(lián)系；區(qū)域旅游的關(guān)系資本將更加豐富，形成集體學習的氛圍，創(chuàng)新與知識得到傳遞與擴散，由此可以降低因生活方式型企業(yè)創(chuàng)新不足帶來的影響，區(qū)域旅游創(chuàng)新從而能夠真正得到落實。區(qū)域旅游創(chuàng)新系統(tǒng)一旦形成，在企業(yè)、政府與知識機構(gòu)的三重推動下，區(qū)域旅游創(chuàng)新系統(tǒng)將通過從無序到有序、從落后到先進與從有到優(yōu)的自組織演化過程，推動區(qū)域旅游創(chuàng)新演進。

3.結(jié)語

在反思旅游創(chuàng)新研究的前提下，本文初步還原了旅游創(chuàng)新的真諦。不可否認的是，旅游創(chuàng)新真實存在，并且形成企業(yè)視角的創(chuàng)新與區(qū)域視角的創(chuàng)新兩種旅游創(chuàng)新機制。區(qū)域旅游格局的產(chǎn)生引發(fā)區(qū)域旅游競爭，對競爭優(yōu)勢的獲取推動區(qū)域旅游創(chuàng)新；在旅游創(chuàng)新系統(tǒng)的影響下，區(qū)域旅游將會獲得創(chuàng)新演進的動力。

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