馬詩棋

【摘 要】傳統(tǒng)的電影藝術(shù)在新媒體中得以承載，而且在很大程度上改變了傳播方式，可以說新媒體時代給中國電影帶來新的發(fā)展和機遇，相對于傳統(tǒng)媒體，新媒體可以給電影帶來更遠的傳播范圍和機遇，無時間和地點限制，結(jié)合中國新媒體環(huán)境，圍繞中國電影的現(xiàn)狀，展示新媒體時代中國電影營銷的矛盾與困惑，找到新的思路與解決方法。分析新媒體電影的收入來源，新媒體時代帶給中國電影人的諸多機會，更好打造中國電影全新產(chǎn)業(yè)鏈，也是時下中國電影人最緊迫的任務(wù)。

【關(guān)鍵詞】新媒體電影 微電影 電影營銷 多元化

電影，這種以技術(shù)手段使人們能在銀幕上看到動態(tài)畫面的模式，已有超過百年的歷史。承載新媒體基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)誕生也有四十多年，2011年，電影業(yè)界紛紛探討新媒體對中國電影的推波助瀾，熱烈歡迎新媒體成為中國電影的幸福藍海。有人說“世間所有的相遇都是久別重逢”，電影與新媒體這場等了一個多世紀的相逢勢必預(yù)示著一個新的大機遇的誕生。但機遇和挑戰(zhàn)總是相輔相成，中國電影和新媒體在這個特殊的時代也演繹著相生相殺的前進之路。而如何將新媒體大潮沖擊下的中國電影發(fā)展之路改造得更平坦，已成為時下電影人最重要的事。

一、新媒體營銷力量日漸凸顯

近年來，隨著時代的飛速發(fā)展，社會人口結(jié)構(gòu)與市場經(jīng)濟結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的轉(zhuǎn)變。社會人口明顯呈現(xiàn)出老齡化趨勢，據(jù)經(jīng)驗主義視野下的觀察，趨于老齡化的人群多數(shù)適應(yīng)于計劃經(jīng)濟時代的固定性放映制度（譬如沈陽市的七二四炮工廠、冶煉廠、電纜廠），只有少部分最終接受了市場經(jīng)濟體制下的電影放映制度。市場經(jīng)濟明顯趨向于個人化轉(zhuǎn)變，個人主義的變異形態(tài)是今天的主流，自媒體平臺正尋找契機大放異彩，碎片化的競爭格局造成全新的視野與領(lǐng)域。面對這雙重的宏觀格局，許多傳統(tǒng)媒體難以適應(yīng)日新月異的變化，開始走向衰落。而新媒體因為能夠適應(yīng)這一時代發(fā)展特性，成為眾多行業(yè)與社會從業(yè)者關(guān)注的焦點，顯現(xiàn)出越來越強的發(fā)展勢頭，也可以說，這個時代本身就在為新媒體的興起創(chuàng)造有利條件。

在新媒體時代，信息的個人化、多樣化、碎片化已經(jīng)顯示出不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。文化產(chǎn)業(yè)的各個方面，面對這一新興平臺，都存在“十字路口的選擇”。一百年前，教育、新聞、政治等眾多涉及文化的從業(yè)者都在面臨留在象牙塔，與走上街頭奔走疾呼的兩難選擇。于今天而言，我們的困境也是相同的：是保守地接受固有的問題，還是迎接全新時代所帶來的挑戰(zhàn)？毫無疑問，這一選擇對于各類產(chǎn)業(yè)都具有轉(zhuǎn)折點式的關(guān)鍵作用，電影業(yè)也不例外。

電影是現(xiàn)代社會文化產(chǎn)業(yè)中重要的一環(huán)，這些年來，在文化產(chǎn)業(yè)中的影響力日趨提高。正如哈佛大學(xué)的李歐梵先生在《人文六講》一書中所講：“電影這一方向，應(yīng)該成為中國走向世界的第一個文化標簽。”而電影的繼續(xù)發(fā)展，正逐漸陷入一個瓶頸——產(chǎn)出量雖然不斷增多，但由于傳統(tǒng)媒體提供的平臺有限，產(chǎn)出之后很難獲得表達的機會。北京著名的文化機構(gòu)單向街書店已在2015年10月30日至11月08日舉辦首屆青年電影展映，名單中不乏許多獲獎無數(shù)的精品，畢贛的《金剛經(jīng)》斬獲2012年香港ifva評委會特別表揚獎，周豪的《夜》拿下2015香港國際電影節(jié)國際影評人聯(lián)盟獎提名，蔡杰的《歸省》也得到2014中國獨立影像展最佳短片獎。但就目前的統(tǒng)計情況可知，以上相當優(yōu)秀的影片，沒有任何一部在傳統(tǒng)媒體上上映。由此可以管窺傳統(tǒng)媒體時代下，大量優(yōu)秀的電影產(chǎn)出存在的巨大困難。

新媒體平臺恰恰與這一被忽略的部分相適應(yīng)，為電影業(yè)的繼續(xù)發(fā)展提供了更加廣泛的空間。新媒體的電影營銷方式讓票房神話一個個被創(chuàng)造：成龍自導(dǎo)自演的《十二生肖》，取得了約8.7億的票房；周星馳導(dǎo)演的《西游：降魔篇》達到12.37億；徐錚自導(dǎo)自演的《泰囧》最終累計票房12.6億。越來越多新媒體介入電影營銷表明，中國電影正在逐步重視新媒體平臺的營銷力量。

二、新媒體電影將鯨吞百萬市場

除了強大營銷力量，新媒體電影也呈現(xiàn)出蓬勃的生命力。新媒體電影主要是以有線或無線網(wǎng)絡(luò)為傳播工具，電腦、手機、mp4等載體為主要接收終端，同時兼容電視等傳統(tǒng)傳播媒體。也就是說，在電影院外就能夠看電影。新媒體電影的影片時長不定，短的可幾秒鐘、幾分鐘，長的可達幾小時。長期以來，我國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展局限于原始模式，很難有新的形式性的突破，這主要就是因為傳統(tǒng)媒體平臺有所局限。從最初意義上講，是電影帶我們進入了膠片時代，但歷史發(fā)展到今天，我們早已放棄全膠片時代的電影，膠片已經(jīng)成為我們用來懷念的時代象征，傳統(tǒng)模式已經(jīng)是遠遠不夠，時代告訴我們應(yīng)該更多尋求微電影等新模式的突破。

新媒體的迅速崛起，帶動新平臺的出現(xiàn)，這對于我國電影業(yè)再出發(fā)具有劃時代的意義?？梢哉f新媒體不僅是給我們提供了更多接觸新媒體電影的自由，更重要的是，它有力地挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)電影的生產(chǎn)方式，讓電影更加平民化。當前用手機或者DV拍攝電影可以讓更多的人用電影的形式來表達自己的觀念想法，記錄自己的生活，這就如同網(wǎng)絡(luò)博客的興起讓更多的人能通過寫作記錄自己的生活、表達自己的觀點。新媒體的普及會讓更多的人嘗試新媒體電影的制作、發(fā)布，這也正是新媒體電影能夠發(fā)展壯大的堅實基礎(chǔ)。新媒體電影目前仍以新媒體版權(quán)購買、貼片廣告以及運營商增值服務(wù)為主要收入來源，與電影電視的市場規(guī)模相比雖然還比較小，但增速更快，不久的將來也將是一個過百億的大市場，在大文化產(chǎn)業(yè)里占據(jù)有力的一席之地。而隨著越來越多的高品質(zhì)的新媒體電影作品的誕生，觀眾對新媒體電影的接受程度也越來越高，觀看需求越來越強，以及像V電影、芭樂等專門從事新媒體電影發(fā)行的職業(yè)發(fā)行方出現(xiàn)，內(nèi)容制作方與渠道方的談判議價能力也在增強，未來貼片廣告分成、付費點播分成等商業(yè)模式也一定會成為行業(yè)里成熟和主要的商業(yè)模式。因而，在新的時代大背景下，發(fā)現(xiàn)并厘清新媒體與電影產(chǎn)業(yè)的關(guān)系，顯得尤為必要?！皺C遇與挑戰(zhàn)”是一個偉大的時代命題，電影產(chǎn)業(yè)想要發(fā)展，把握新媒體的機遇，是智慧的選擇，也是必然的趨勢，所以，早推動相關(guān)領(lǐng)域的研究與實踐，打造完整新媒體電影產(chǎn)業(yè)鏈十分必要。

三、多元化視角改變傳統(tǒng)電影思維

過去的幾年間，投資過億的國產(chǎn)商業(yè)大片占據(jù)了全國的各大院線，但是就審美而言，大多數(shù)卻是水平低下，缺乏創(chuàng)新意識。電影如果僅僅只是為了票房和商業(yè)利潤的話，難以得到觀眾的認可，走出影院的觀眾有上當受騙的感覺，乏味的作品帶給觀眾的是審美疲勞。而新媒體的介入，讓國產(chǎn)電影也有機會融入更多更新的血液。

可以說多元化是全世界文化發(fā)展的主流，而電影是文化產(chǎn)業(yè)的重要一環(huán)。中國人受單向線性思維影響比較大，相當缺乏精神意志的構(gòu)造。20世紀80年代孫隆基教授在《中國文化的深層結(jié)構(gòu)》一書中曾經(jīng)指出：中國人沉醉于“食文化”，沉湎于現(xiàn)世的物質(zhì)條件，對于上層建筑非常缺乏興致，對事物的認識比較單一，缺乏多元化的概念。在同期之中，臺灣的學(xué)者柏楊郭衣洞先生，在其著作《醬缸震蕩：再論丑陋的中國人》一書中，也指出中國文化在多年以來成為一個大醬缸，一切事物倒進中國這個醬缸里，都會變得混亂一團，思維完全陷入一片混沌，根本無法培植理性。而新媒體這一概念，包含了許多西方世界的主題與意識，支持上層建筑概念下的行為方式，十分利于從載體與思想兩個方面改變國人傳統(tǒng)的線性思維模式，使之多元化。而且在新媒體時代，影像越來越多成為現(xiàn)代人表達自我的選擇。國際電影短片交流等活動也為年輕的電影人提供了更廣闊的視野平臺。作為世界電影最堅實的后備力量，越來越多的年輕學(xué)生選擇用影像表達自己的生活、思考和觀點，他們是電影未來的主人，也是中國電影未來的中堅力量。

所以，新媒體的崛起，對于現(xiàn)今文化多元的時代主題是十分切合的，也給中國電影帶來一個全新的世界，這也是歷史賦予中國電影的又一次機遇。

（作者單位：遼寧師范大學(xué)）

【參考文獻】

[1]《新媒體時代電影營銷策略》何競平；[2]《人文六講》李歐梵；[3]《醬缸震蕩：再論丑陋的中國人》柏楊、郭衣洞；[4]《新媒體電影的發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)》楊致遠；[5]《中國文化的深層結(jié)構(gòu)》孫隆基；[6]《論新媒體時代中國電影的多元化發(fā)展》彭飛