陳 宸，石瀟純

(湖南人文科技學(xué)院 農(nóng)業(yè)與生物技術(shù)學(xué)院，湖南 婁底417000)

近年來(lái)，在中央政策的大力支持下，婁底市休閑農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)了較快發(fā)展。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，2013 年全年全市農(nóng)業(yè)休閑企業(yè)共接待游客達(dá)400 萬(wàn)人次，2014年上半年接待人次也已達(dá)240 萬(wàn)人次。2014 年上半年全市休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體已達(dá)到了708 家，解決了2 萬(wàn)余人的就業(yè)問(wèn)題［1］?？梢?jiàn)婁底市休閑農(nóng)業(yè)具有廣闊市場(chǎng)和發(fā)展?jié)摿?，并且?duì)農(nóng)村地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著重要促進(jìn)作用。休閑農(nóng)莊作為休閑農(nóng)業(yè)開(kāi)發(fā)的主要形式，在快速發(fā)展的同時(shí)也暴露出不少問(wèn)題，比如缺乏地域特色和鄉(xiāng)土氣息、項(xiàng)目單一雷同、人工痕跡明顯等，嚴(yán)重影響了游客的體驗(yàn)質(zhì)量和滿意度。因此，對(duì)婁底市休閑農(nóng)莊游客滿意度進(jìn)行研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一 調(diào)研方法

(一)問(wèn)卷設(shè)計(jì)

根據(jù)休閑農(nóng)莊區(qū)別于其他旅游景點(diǎn)的特點(diǎn)，問(wèn)卷設(shè)計(jì)包括三個(gè)評(píng)價(jià)層，即核心子系統(tǒng)評(píng)價(jià)層、輔助子系統(tǒng)評(píng)價(jià)層和保障子系統(tǒng)評(píng)價(jià)層的休閑農(nóng)莊游客滿意度量表。核心子系統(tǒng)評(píng)價(jià)層主要涉及旅游活動(dòng)六要素，即吃、住、行、游、購(gòu)、娛;輔助子系統(tǒng)主要包括滿足旅游者需要的各種硬件和軟件設(shè)施;保障子系統(tǒng)評(píng)價(jià)層主要涉及保障旅游休閑活動(dòng)正常進(jìn)行的非設(shè)備條件，更多的“人”的因素。將各評(píng)價(jià)層細(xì)化后形成38 個(gè)觀測(cè)題項(xiàng)，運(yùn)用李克特語(yǔ)意量表測(cè)評(píng)法量化測(cè)評(píng)體系，形成調(diào)查問(wèn)卷的主要部分。同時(shí)，考慮到滿意度本身源于游客的期望與現(xiàn)實(shí)的差異，所以在滿意度測(cè)評(píng)中加入了“重要性”水平測(cè)評(píng)，以測(cè)量游客對(duì)具體指標(biāo)的期望，也方便后文計(jì)算指標(biāo)權(quán)重和滿意度指數(shù)。另外，考慮到人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征對(duì)調(diào)研結(jié)果的影響，調(diào)查問(wèn)卷還設(shè)計(jì)了被調(diào)查者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征題項(xiàng)。上述兩部分構(gòu)成本次調(diào)研的完整問(wèn)卷內(nèi)容。

(二)調(diào)研的對(duì)象與時(shí)間

調(diào)查選取婁底市具有休閑消費(fèi)能力的居民及部分在婁底市休閑旅游的游客，正式調(diào)查的時(shí)間為2014 年11 月中旬—2015 年4 月上旬。最終發(fā)出調(diào)查問(wèn)卷共計(jì)350 份，回收327 份，問(wèn)卷回收率93.43%，其中有效問(wèn)卷312 份，有效問(wèn)卷回收率為89.14%。

(三)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和處理方法

調(diào)查結(jié)束后，運(yùn)用SPSS 軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析和總結(jié)。根據(jù)李克特語(yǔ)意分析法，將命題選項(xiàng)為“非常滿意”賦予分值5 分，“比較滿意”的賦予分值4 分，依此類推，“非常不滿意”賦予分值1 分;同樣對(duì)重要性水平也賦予5-1 分的相應(yīng)分值。根據(jù)權(quán)重計(jì)算總體滿意度指數(shù)，再根據(jù)各指標(biāo)重要性和滿意度得分，進(jìn)行IPA(Importance-Performance Analysis)分析，以發(fā)現(xiàn)休閑農(nóng)莊的優(yōu)劣勢(shì)項(xiàng)目。

二 調(diào)研分析與評(píng)價(jià)

(一)有效樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

通過(guò)對(duì)有效問(wèn)卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，得到有效樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征(見(jiàn)表1)。

表1 有效樣本中被調(diào)查者的統(tǒng)計(jì)特征描述

(二)總體滿意度指數(shù)的計(jì)算

根據(jù)期望差異理論，滿意度水平源自期望與現(xiàn)實(shí)的比較。所以在計(jì)算滿意度水平時(shí)應(yīng)將期望值考慮進(jìn)來(lái)，本文用到的是重要性水平，選用權(quán)重來(lái)反映這一水平。從調(diào)查的實(shí)際數(shù)據(jù)出發(fā)，確定權(quán)重的方法可以從數(shù)據(jù)本身提取能充分體現(xiàn)出游客意愿的相關(guān)信息，其客觀性強(qiáng)。對(duì)此，首先計(jì)算每個(gè)指標(biāo)的重要性均值wi 和滿意度均值Xi。每個(gè)滿意度指標(biāo)的權(quán)重Li 計(jì)算公式如式(1)，綜合滿意度指數(shù)CSI 計(jì)算公式如式(2):

表2 滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重與滿意度指數(shù)

經(jīng)計(jì)算，婁底市郊休閑農(nóng)莊游客滿意度指數(shù)為3.028(見(jiàn)表2)。國(guó)內(nèi)外學(xué)者根據(jù)滿意度指數(shù)將滿意度水平劃分為采用低、中、高三個(gè)層次。其中低滿意度:1 ≦CSI ＜2.5;中滿意度:2.5 ≦CSI＜3.5;高滿意度:3.5 ≦CSI ＜5［2］。根據(jù)這一標(biāo)準(zhǔn)可知，婁底市郊休閑農(nóng)莊游客總體滿意度水平居于中等水平。

(三)IPA 分析

IPA 分析矩陣以全部指標(biāo)的重要性總體均值、滿意度總體均值為中心，做出X-Y 軸的分割線，將矩陣分為四個(gè)象限。游客感知重要性得分的總體均值為4.106，滿意度得分的總體均值為3.313，以坐標(biāo)(4.106，3.313)為中心作出象限的分界線，由此作出IPA 分析圖(如圖1)。

圖1 IPA 分析結(jié)果圖

圖1 顯示了休閑農(nóng)莊游客滿意度指標(biāo)體系中38 項(xiàng)要素經(jīng)過(guò)IPA 分析的結(jié)果。其中有11 項(xiàng)指標(biāo)位于繼續(xù)保持區(qū)，游客對(duì)這11 項(xiàng)指標(biāo)的認(rèn)可度非常高，繼續(xù)保持區(qū)指標(biāo)是休閑農(nóng)莊中所具備的優(yōu)勢(shì)因素，可繼續(xù)保持下去。有8 項(xiàng)指標(biāo)位于供給過(guò)度區(qū)，游客對(duì)其評(píng)價(jià)較高，但是游客認(rèn)為它們并不重要，因此屬于可不太關(guān)注的因素。有9 項(xiàng)指標(biāo)位于優(yōu)先順序較低區(qū)，游客普遍認(rèn)為其不太重要，且對(duì)它們的表現(xiàn)性評(píng)價(jià)也比較低，雖然需要改進(jìn)，但并非目前最需要解決的問(wèn)題。有10 項(xiàng)指標(biāo)位于重點(diǎn)改進(jìn)區(qū)，該區(qū)指標(biāo)對(duì)游客而言非常重要，但是現(xiàn)實(shí)中游客對(duì)這些指標(biāo)的評(píng)價(jià)普遍偏低，因此重點(diǎn)改進(jìn)區(qū)的指標(biāo)是目前休閑農(nóng)莊最需要重點(diǎn)改進(jìn)和完善的項(xiàng)目。

三 結(jié)論與建議

(一)研究結(jié)論

通過(guò)構(gòu)建休閑農(nóng)莊游客滿意度測(cè)評(píng)體系，并用實(shí)證對(duì)測(cè)評(píng)體系進(jìn)行了校驗(yàn)，具體研究結(jié)論如下:休閑農(nóng)莊游客滿意度測(cè)評(píng)體系具有較好的擬合性，可以在休閑農(nóng)莊游客滿意度測(cè)評(píng)時(shí)廣泛使用。測(cè)評(píng)體系結(jié)構(gòu)清晰，涵蓋旅游六要素、旅游活動(dòng)輔助系統(tǒng)和保障系統(tǒng)等指標(biāo)，深化休閑農(nóng)莊游客滿意度測(cè)評(píng)的內(nèi)容。實(shí)證研究分析了婁底市郊休閑農(nóng)莊的滿意度水平，結(jié)果發(fā)現(xiàn)婁底市郊休閑農(nóng)莊整體滿意度水平位于中等水平，存在較大的提升空間。

(二)改進(jìn)建議

鑒于婁底市郊休閑農(nóng)莊總體滿意度水平，現(xiàn)對(duì)婁底市休閑農(nóng)莊提出以下改進(jìn)建議。

1.提高游客可進(jìn)入性

(1)及時(shí)發(fā)布旅游信息

休閑農(nóng)業(yè)園所處地理位置較偏，其所在地域的基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)設(shè)施均相對(duì)落后，游客很難及時(shí)獲取園區(qū)相應(yīng)的產(chǎn)品信息。另外，休閑農(nóng)業(yè)園可借助網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)完善營(yíng)銷宣傳信息的發(fā)布途徑，提升園區(qū)自身形象，并刺激游客產(chǎn)生消費(fèi)欲望，從而實(shí)現(xiàn)其旅游消費(fèi)行為。

(2)提高交通通達(dá)性

休閑農(nóng)業(yè)園所處地理位置較偏，提高交通的通達(dá)性，實(shí)現(xiàn)一站式交通服務(wù)，是今后應(yīng)努力的方向。為此，園區(qū)可與交通行政管理部門合作，開(kāi)辟直達(dá)旅游交通線路。經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的園區(qū)，也可自行組織車隊(duì)，在市區(qū)主要站點(diǎn)接送游客。同時(shí)，加強(qiáng)已有的道路建設(shè)，提高道路的安全性，并通過(guò)分流來(lái)降低道路的擁堵?tīng)顩r，為游客提供便利的交通服務(wù)。

2.豐富休閑活動(dòng)項(xiàng)目的體驗(yàn)內(nèi)涵

(1)挖掘項(xiàng)目的農(nóng)業(yè)資源特色

充分挖掘田園樂(lè)趣、民俗樂(lè)趣以及農(nóng)村生產(chǎn)、生活樂(lè)趣，展示園區(qū)應(yīng)有的農(nóng)家特色和農(nóng)業(yè)文化特色。普通農(nóng)民的生產(chǎn)、生活以及農(nóng)村文化，還有各種具有鄉(xiāng)土特色的風(fēng)俗、習(xí)慣等，都會(huì)引起城市人的極大興趣，也是農(nóng)家樂(lè)應(yīng)該重點(diǎn)營(yíng)銷推廣的特色。

(2)提高農(nóng)事活動(dòng)項(xiàng)目的體驗(yàn)性

經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不少休閑農(nóng)莊的旅游產(chǎn)品層次僅停留在觀光層面，同時(shí)農(nóng)業(yè)旅游活動(dòng)存在盲目照搬大眾文化的娛樂(lè)內(nèi)容或方式，項(xiàng)目普遍單調(diào)、缺乏創(chuàng)意和吸引力，忽視了現(xiàn)今體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)這一大背景。因此，在休閑活動(dòng)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)提高活動(dòng)的參與性和互動(dòng)性，以“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的理念來(lái)指導(dǎo)休閑農(nóng)業(yè)設(shè)計(jì)，開(kāi)發(fā)適當(dāng)?shù)捏w驗(yàn)活動(dòng)，以更好地滿足消費(fèi)者的休閑消費(fèi)需求，提高休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

3.完善園區(qū)內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施

(1)提高住宿服務(wù)水平

前文游客對(duì)住宿設(shè)施舒適性的滿意程度的評(píng)價(jià)為2.879，而對(duì)住宿服務(wù)水平的滿意度評(píng)價(jià)為2.947，均小于一般水平值3，也大大低于游客的期望值。因而，地處偏遠(yuǎn)的園區(qū)應(yīng)關(guān)注游客的住宿需求，并通過(guò)改善住宿基礎(chǔ)設(shè)施來(lái)留住游客，并且完善客房?jī)?nèi)衛(wèi)生條件、加強(qiáng)服務(wù)人員的技能培訓(xùn)、提高游客入住的舒適度，從而提高他們的滿意度，以延長(zhǎng)游客在園區(qū)內(nèi)的逗留時(shí)間，為創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)附加值而不斷創(chuàng)新。

(2)改善園區(qū)公共衛(wèi)生條件

部分游客不時(shí)會(huì)因?yàn)樯硖庎l(xiāng)村環(huán)境中而降低了自身的環(huán)保意識(shí)，導(dǎo)致在休閑農(nóng)莊消費(fèi)時(shí)隨地扔垃圾的現(xiàn)象時(shí)常發(fā)生。另外，調(diào)查表明，游客對(duì)休閑農(nóng)莊的廁所衛(wèi)生普遍不滿，在IPA 分析圖中廁所環(huán)境衛(wèi)生處于重點(diǎn)改進(jìn)區(qū)域內(nèi)。因此，經(jīng)營(yíng)者要在園內(nèi)衛(wèi)生方面下足功夫，保持園內(nèi)良好的衛(wèi)生狀況，及時(shí)清理園區(qū)內(nèi)的垃圾及打掃廁所衛(wèi)生。另外，可加強(qiáng)旅游標(biāo)識(shí)系統(tǒng)建設(shè)，正確引導(dǎo)游客踐行文明衛(wèi)生行為，為游客創(chuàng)造出一個(gè)舒適、清潔的游客環(huán)境。

(3)增加和完善園區(qū)內(nèi)停車場(chǎng)所

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，休閑農(nóng)莊中游客多數(shù)是城區(qū)居民，旅游形式多是自駕一日游。因此，休閑農(nóng)莊增加和完善園區(qū)內(nèi)停車場(chǎng)所非常有必要。然而，我國(guó)現(xiàn)行針對(duì)休閑農(nóng)業(yè)用地的管理程序相對(duì)復(fù)雜。一方面，存在報(bào)批程序的繁冗性，另一方面，在旅游淡季，停車場(chǎng)所的利用問(wèn)題也是需要考慮的內(nèi)容。這個(gè)問(wèn)題的解決，需要經(jīng)營(yíng)者與政府部門或當(dāng)?shù)卮逦瘯?huì)進(jìn)行協(xié)調(diào)，并制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃，以實(shí)現(xiàn)土地的利用價(jià)值和當(dāng)?shù)匦蓍e農(nóng)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

［1］婁底市鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)局.2014 年婁底市休閑農(nóng)業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)［EB/OL］.(2015-01-08)http://www.ldnqj.cn/.

［2］符全勝.保護(hù)地游客滿意理淪和滿意度測(cè)度［J］.產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)，2013(4):51-53.