張大偉

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者追求的是能跟品牌更貼近，就好像身邊的一個(gè)老朋友，當(dāng)品牌在進(jìn)行傳播的時(shí)候也要順應(yīng)新的消費(fèi)潮流，更加貼近消費(fèi)者。像洋河，在傳統(tǒng)品類中另辟蹊徑，把新媒體傳播玩得風(fēng)風(fēng)火火。

賣家看待雙十一的角度該變一變了

至今已有6次雙十一活動(dòng)，在消費(fèi)者心中，雙十一這個(gè)詞的意義其實(shí)已經(jīng)悄然發(fā)生了變化。

從前，我們說雙十一，是一個(gè)單純的促銷日，商家打折，我們撿便宜。

而隨著歷年來其他電商平臺(tái)的不斷加入，包括品牌線下實(shí)體店，以及整個(gè)商業(yè)社會(huì)的參與，雙十一已經(jīng)不再只是一個(gè)日期了，更是一個(gè)營銷爆發(fā)的過程，每年的營銷轟炸都花樣翻新，試圖占領(lǐng)消費(fèi)者們的心智。但人們常說事不過三，如今雙十一已經(jīng)過六，消費(fèi)者對于這種營銷轟炸不能不產(chǎn)生逆反。這從近年來品牌營銷逐漸走向清新和務(wù)實(shí)風(fēng)格的趨勢也能體察得到。

所以，雙十一賣家們，難道不覺得是時(shí)候轉(zhuǎn)變一下看待雙十一的角度了嗎？

首先，前面已經(jīng)說過，雙十一已不是一個(gè)日子，而是一個(gè)過程?！斑^程”必然有其時(shí)間界限，如何界定這個(gè)界限？在今天的雙十一環(huán)境，以及消費(fèi)者心態(tài)下，該以什么樣的時(shí)間態(tài)度去對待雙十一？

其次，在這樣的時(shí)間界限下，賣家們要用什么樣的重力手段去利用“雙十一”品牌的影響力，延長雙十一銷售有效期，提升總體銷量呢？

那么，如果賣家們除去天貓官方的節(jié)奏不談，把營銷的時(shí)間拉長一點(diǎn)，又會(huì)如何呢？

雙十一前后也是提升銷量的黃金時(shí)段

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，整個(gè)雙十一期間60%～70%的銷量是在11月1日至11月10日完成。也就是說，雙十一前后其實(shí)有非常大的銷量提升空間。

我們來看看情況吧。

一般來說，在雙十一到來前10天，也就是11月1日起，整個(gè)雙十一活動(dòng)即進(jìn)入一個(gè)“預(yù)熱期”，賣家們精力逐漸轉(zhuǎn)移積累，買家們消費(fèi)能力下降。但是再往前呢？

從去年的情況看，10月下旬，京東等其他電商平臺(tái)就開始強(qiáng)推活動(dòng)了，電商平臺(tái)已經(jīng)開始嘗試延長雙十一的有效期，市場、消費(fèi)者開始感知到雙十一正在逼近。而且這兩年，消費(fèi)者“等不及”雙十一提前購買的行為已經(jīng)出現(xiàn)。

再向前，10月初，黃金周的到來，讓宅在家網(wǎng)購的話題被提上日程，消費(fèi)者已經(jīng)開始感受到雙十一的氣氛漸濃。

而從今年的情況來看，9月，天貓官方平臺(tái)開啟報(bào)名，媒體及社交平臺(tái)上，雙十一的聲音已經(jīng)開始出現(xiàn)，天然地為雙十一造起話題聲勢。

這么優(yōu)良的聲量優(yōu)勢，難道雙十一的營銷，不是至少要從這個(gè)時(shí)候開始嗎？

看看賣家們能得到什么

1.媒體聲量加持。雙十一話題熱度炒起，產(chǎn)品文案如能把握媒體聲音節(jié)點(diǎn)，及時(shí)提升跟進(jìn)，將對品牌產(chǎn)生較好的影響。

2.打好時(shí)間差，能避開與大巫沖撞。和平臺(tái)級電商，或者一些大品牌相比，多數(shù)淘品牌僅屬于小巫級別。如果營銷活動(dòng)拖延到臨近雙十一才開始，不免都會(huì)撞到一起，消費(fèi)者的數(shù)量只有這些，分流越多機(jī)會(huì)越小。好在從近年的營銷情況看來，平臺(tái)、品牌已經(jīng)意識(shí)到很難再造第二個(gè)“雙十一”出來，所以營銷期倒不如直接借雙十一來得有效。所以相比起前幾年?duì)I銷節(jié)日時(shí)間難以把握的情況，這兩年雙十一前后倒是非常冷靜，平臺(tái)、品牌都沒有大動(dòng)作。如果能利用好其他平臺(tái)、品牌還未開始全面營銷的“空窗期”，投入流量和資源，將是一個(gè)機(jī)會(huì)。

3.緩解物流困境。無論每年快遞行業(yè)招多少新，出臺(tái)多少調(diào)整政策，發(fā)多少公關(guān)新聞，雙十一快遞的問題都是沒法解決的。去年，整個(gè)雙十一期間，全國快遞處理了5.86億件包裹。在新聞中，消費(fèi)者們看到的是快遞如何整理改進(jìn)提高效率，但在現(xiàn)實(shí)中，速度慢、質(zhì)量差、破損重、退貨難的問題幾乎沒有得到任何緩解。不過和春運(yùn)的道理一樣，想要不“擠”，其實(shí)辦法很簡單，只要將時(shí)間分散開處理就行。

一舉三得，何樂而不為？不過我想一定會(huì)有賣家質(zhì)疑，都把精力放在雙十一前，難道我要放棄雙十一？當(dāng)然不！

延長雙十一有效期需要一些手段配合

首先，讓消費(fèi)者放心買的定價(jià)。想要讓消費(fèi)者提前掏腰包，首先要保證他們認(rèn)為自己享受到的是不高于雙十一的優(yōu)惠。這兩年，越來越多的賣家在嘗試提前促銷的時(shí)候，選擇“與雙十一同價(jià)”這樣的營銷話術(shù)，甚至是承諾如高于雙十一價(jià)格即退還差價(jià)，直接給消費(fèi)者一顆定心丸。只有這樣，消費(fèi)者才樂于將優(yōu)惠的機(jī)會(huì)提前用掉。

其實(shí)消費(fèi)者追求的是能跟品牌更貼近，就好像身邊的一個(gè)老朋友，當(dāng)品牌在進(jìn)行傳播的時(shí)候也要順應(yīng)新的消費(fèi)潮流，更加貼近消費(fèi)者。就像洋河，在白酒這一傳統(tǒng)品類下把新媒體傳播玩得另辟蹊徑，風(fēng)風(fēng)火火。2015年6月11日，洋河微分子在微信朋友圈推送了有史以來的第一條白酒廣告——“微”你而生，精準(zhǔn)投放9700萬人。這個(gè)品牌還是白酒行業(yè)唯一參與春晚紅包活動(dòng)的，曝光4億次，關(guān)注突破200萬。更重要的是，在粉絲平臺(tái)的搭建上，洋河的微信服務(wù)號“洋河1號”，大力用粉絲經(jīng)營思路，借粉營銷……所有這些，目的只有一個(gè)：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人格化的溫暖的品牌，必須與消費(fèi)者更親近。

這種親近在市場中產(chǎn)生了正向反饋：今年前三季度，洋河B2C銷售額突破3億元，洋河1號O2O銷售額達(dá)3.3億元， “雙十一”天貓旗艦店銷售額更是居高不下。

可見，洋河的互動(dòng)與營銷，做到了最適度的結(jié)合。

當(dāng)然，除了有效的營銷傳播手段，商家們還要利用好雙十一的后續(xù)力與資源。在雙十一過后的10天，淘寶會(huì)開啟聚劃算促銷，幫助備貨過多的商家，利用這10天和聚劃算資源清理庫存。這對于商品具有季節(jié)性的賣家來說，庫存清理完畢，意味著接下來可按計(jì)劃上新，免于被庫存拖累之苦。

對于今年的雙十一，市場環(huán)境也有了不少新變化。

從官方行動(dòng)看來，天貓國際的加入，恐怕會(huì)使淘品牌今年的戰(zhàn)績受挫。從去年的銷量排行看來，優(yōu)衣庫等國際品牌的加入已經(jīng)憑借線下店面和品質(zhì)、品牌優(yōu)勢，對淘品牌形成一定的打擊。而近來被消費(fèi)者熟悉的海淘品牌一旦加入戰(zhàn)局，本土淘品牌的表現(xiàn)將更加撲朔迷離。不過，也還是有明星送紅包這樣的利好環(huán)節(jié)存在。

只能說，2015的雙十一正與之前的每一次一樣，都比前一次更加熱鬧和血腥，屏幕前的剁手黨們摸著錢包里有限的錢和時(shí)間，何時(shí)讓他們掏，怎么掏，那就是賣家自己的本事了。