實(shí)體店優(yōu)勢在于：本地供應(yīng)鏈、份額并沒有大量下降、供應(yīng)鏈格局不會被輕易打斷，線下流量成本低。但實(shí)體店的劣勢在于：實(shí)體店和消費(fèi)者溝通的語言和方式是錯(cuò)誤的，效率極差。

快速迭代來源于不斷試錯(cuò)中的思考總結(jié)。面對互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)體零售商既不應(yīng)妄自尊大，也不該妄自菲薄，看到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的長短，也明晰實(shí)體店自身的優(yōu)劣，才是成功轉(zhuǎn)型之道。

實(shí)體店“互聯(lián)網(wǎng)化”轉(zhuǎn)型已被證明的三個(gè)真理是：做B2C平臺是找死；市場大份額還是在線下；實(shí)體店的增長來自線下互聯(lián)網(wǎng)改造的增長。

實(shí)體店優(yōu)勢在于本地化供應(yīng)鏈

實(shí)體零售企業(yè)要看到，自身和互聯(lián)網(wǎng)平臺存在差異：第一，和顧客之間的溝通語言有差別。互聯(lián)網(wǎng)和顧客溝通的是商品，實(shí)體店和顧客溝通的是折扣信息。第二，實(shí)體店和顧客溝通的渠道落后，還是短信、電話或者鋪天蓋地的海報(bào)，而互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)可以沒有時(shí)間限制通過你的會員賬戶向你精準(zhǔn)推送商品活動信息。

實(shí)體店最大的痛點(diǎn)是和消費(fèi)者的連接方式：如何讓流量變現(xiàn)，如何把商品和顧客都數(shù)據(jù)化。

2015年上半年，步步高云猴網(wǎng)平臺銷售倍數(shù)增長，步步高實(shí)體店銷售增長近兩成，效率差異非常明顯。京東2015年Q1財(cái)報(bào)成交1.54億筆，估算1年就是6億筆。步步高一年成交3億筆，人均復(fù)購率6次，一年進(jìn)店成交顧客5000萬，沉淀在步步高系統(tǒng)內(nèi)的會員2000多萬。京東2014年注冊用戶是1億，在線成交顧客5000萬。步步高的流量是京東的一半，成交用戶和京東差不多，但股票市值步步高150多億元，京東1600億元，為什么有這么大差距？就是商品和消費(fèi)者的數(shù)字化問題體現(xiàn)出來的差異，資本市場看到線上的數(shù)字，而看不到線下的數(shù)字和潛在的巨大價(jià)值。

實(shí)體店的傳統(tǒng)優(yōu)勢是本地的供應(yīng)鏈和本地化的消費(fèi)者。因?yàn)橹袊F(xiàn)有的供應(yīng)鏈格局，無論是全渠道品牌還是本地化供應(yīng)鏈，都不可能由某一家或某兩家來壟斷，不能打破的供應(yīng)鏈格局自然就建立起了壁壘。在本地就是獨(dú)家的。北京的蔬菜生鮮不可能賣到三亞去，因?yàn)槌ノ锪鞒杀靖甙和?，還有各地的消費(fèi)習(xí)慣、口味習(xí)慣以及商品本身的問題。

在中國供應(yīng)鏈格局沒有真正變化之前、關(guān)稅不可能短期內(nèi)完全取消之前，本土供應(yīng)鏈格局的變化和被打破，至少在10年以內(nèi)都看不到。

實(shí)際上，很多實(shí)體零售商尤其是地方性企業(yè)目前依然沒有做電商，什么互聯(lián)網(wǎng)動作都沒有，跟互聯(lián)網(wǎng)沒有任何關(guān)系，但生意依然照做，生意還是很好。實(shí)體店并沒有因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的沖擊而使市場份額受到很大影響，每天還是有這么多人進(jìn)店消費(fèi)。全中國也沒有一家零售企業(yè)有30%以上的下降，或者說互聯(lián)網(wǎng)平臺的沖擊并不是毀滅性的。

這當(dāng)然不是說，實(shí)體零售商就可以高枕無憂了，最壞的打算就是實(shí)體店玩不下去，中國就會出現(xiàn)超級牛的實(shí)體零售連鎖企業(yè)，利用資本并購各地群雄，能把本地供應(yīng)鏈和物流都搞定，甚至還能搞定全球供應(yīng)鏈。

實(shí)體店擁有自然的流量優(yōu)勢，無論是交易流量還是進(jìn)店客流。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)平臺還不是那么容易能搶去的。線上線下爭奪的消費(fèi)者焦點(diǎn)是80后、90后，但是這群人并不是可以完全依靠互聯(lián)網(wǎng)生活的，他們還需要面對面的社交，需要通過觸覺和心靈交流。

同時(shí)，實(shí)體店的流量成本還很低。實(shí)體店?duì)I銷費(fèi)用是按商場經(jīng)營業(yè)績的1%～2%，最高不高于3%，現(xiàn)在行業(yè)一般是2%。比如按1年10億元銷售，至少進(jìn)店的顧客在2000萬人至3000萬人，分?jǐn)偟饺司统杀局灰?.5元/人。但線上電商平臺的引流成本目前已不會少于50元/人，這還僅僅是點(diǎn)擊，要有交易的話成本會更高。

無論是上游的全渠道供應(yīng)鏈也好，還是本地化的供應(yīng)鏈也好，實(shí)體零售商需要冷靜下來，不要那么浮躁。實(shí)體店有較明顯的供應(yīng)鏈優(yōu)勢和流量優(yōu)勢，只要抓住線下，盤活存量顧客，足矣?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺一天到晚都說要靠資本進(jìn)來，如果資本市場不補(bǔ)血的話隨時(shí)都可能死掉。物流、本地供應(yīng)鏈，將是未來零售業(yè)競爭的關(guān)鍵。當(dāng)然，全球供應(yīng)鏈?zhǔn)切碌臋C(jī)會點(diǎn)。

大數(shù)據(jù)要服務(wù)于交易價(jià)值

現(xiàn)在實(shí)體零售業(yè)說陷入到了行業(yè)迷局，所有人都在說要回歸“商業(yè)的本質(zhì)”，但什么才是商業(yè)的本質(zhì)？大家都熟知的是商品和服務(wù)，我重新定義為“消費(fèi)者和供應(yīng)鏈”。

大多數(shù)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化策略是否只是簡單地把商品往線上搬？現(xiàn)在實(shí)體零售商普遍的問題是自己手上的顧客還沒經(jīng)營好，就期望去做增量，甚至輸出數(shù)據(jù)。實(shí)際上，實(shí)體店要弄明白什么因素可以幫助消費(fèi)者決策。

大數(shù)據(jù)要服務(wù)于交易價(jià)值。

實(shí)體店的互聯(lián)網(wǎng)化不是要做衰退型業(yè)態(tài)或電商平臺，而是要把坪效做高，借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和手段改造原有的基因，降低成本提升經(jīng)營和營銷效率。因?yàn)閷?shí)體店的最大經(jīng)營成本對超市來說是損耗、周轉(zhuǎn)成本，對百貨來說是商品的周期管理和促銷成本。

實(shí)體店的優(yōu)勢和劣勢都非常清晰。其優(yōu)勢在于：本地供應(yīng)鏈、份額并沒有大量下降、供應(yīng)鏈格局不會輕易被打斷，以及自然流量優(yōu)勢，線下流量成本低。但實(shí)體店的劣勢在于：實(shí)體店和消費(fèi)者溝通的語言和方式是錯(cuò)誤的，效率極差。

最終吸引顧客成交的一定不是價(jià)格，而是商品。互聯(lián)網(wǎng)平臺有很多手段和方式幫助消費(fèi)者做出交易決策，而實(shí)體店只有一種手段，那就是滿減打折，這是實(shí)體店最大的弊端。

消費(fèi)者做出購買決策的時(shí)候，其實(shí)不知道實(shí)體店商家有什么好商品。實(shí)體店的普遍做法是印個(gè)DM，發(fā)到消費(fèi)者手里時(shí)或許已經(jīng)過了促銷時(shí)效，是沒有效率的傳統(tǒng)方式。好的商品語言形成能夠幫助顧客形成交易抉擇。比如說，門店采購進(jìn)100件美國西柚，面對金卡會員，我們說這是針對VIP顧客推出的專屬線上商品體驗(yàn)，限量100件。顧客第一次沒有決策，我們再告訴他第二次、第三次，到告訴他第三次時(shí)，顧客會不會選擇？電商就是多了不少手段幫助消費(fèi)者，幫助顧客產(chǎn)生決策，這是互聯(lián)網(wǎng)最牛的地方。

比如，步步高百貨有5000個(gè)合作品牌，超10萬個(gè)SKU，步步高超市有15000個(gè)合作品牌，超30萬個(gè)SKU，如此眾多的商品，沒有一個(gè)是顧客喜歡的，可能嗎？關(guān)鍵在于顧客不知道實(shí)體店有什么貨品，有什么好貨品。店總不知道，樓層經(jīng)理不知道，品牌商也不知道，更何況消費(fèi)者了！10萬個(gè)SKU都印上海報(bào)嗎？海量商品不是消費(fèi)者要的，不是消費(fèi)者喜歡的，推給消費(fèi)者干什么？

所以，實(shí)體店的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型首先要解決一個(gè)問題：要用商品的語言和消費(fèi)者去做交流。

實(shí)體店的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型是必須在數(shù)字化顧客、數(shù)字化商品兩個(gè)步驟完成后，去實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者的商品語言交流。實(shí)體店必須要做一個(gè)中間橋梁，總歸是要有一種和顧客的連接方式，不管是APP，還是微信。我們要知道顧客喜歡什么，讓商品和顧客交流。在顧客、商品和商家之間建筑起中間橋梁，最終實(shí)現(xiàn)數(shù)字化會員的共享平臺。會員數(shù)據(jù)化后的結(jié)果相當(dāng)于建立會員直銷平臺，讓商品找到顧客，進(jìn)而提升運(yùn)營、營銷效率；會員數(shù)據(jù)化能讓企業(yè)擁有進(jìn)行市場化調(diào)價(jià)的杠桿。

楊軍為步步高集團(tuán)營銷總監(jiān)、湖南云猴數(shù)據(jù)科技有限公司CEO；歡迎關(guān)注公眾號：商業(yè)觀察家retail-observer