業(yè)內(nèi)人士都說燕玲的老東家合生元是一個品牌奇跡，現(xiàn)在還能創(chuàng)造新的品牌奇跡嗎？

回歸品牌

近來，與很多朋友探討，我們現(xiàn)在還能做品牌嗎？

做品牌就是大把大把地?zé)X？可是那些大把燒錢的主，上央視、上分眾，為什么在嬰童店的動銷還是差強(qiáng)人意？

做品牌就是制造話題，吸引眼球？某款著名的奶粉品牌在推出一款低價奶粉時，用“二奶”體文案，做了一個整版的報紙廣告，一時間成為議論的焦點，卻沒有贏得消費者的認(rèn)同。

做品牌就是把價格降低，用低價搶市場？以低價著稱的某奶粉把寶押在電商渠道上，在線上燒錢買流量，雇傭一批專家搖旗吶喊，在一輪又一輪的公關(guān)推廣后，消費者依然不買賬。

以上這些案例中，燕玲看來，犯的錯誤都是一樣的——忘了品牌營銷的本質(zhì)。

品牌營銷并不僅僅是一種商業(yè)職能，它是一種思維方式，一種思考如何創(chuàng)造、溝通和傳遞價值給目標(biāo)客戶群體，并使企業(yè)最終獲利的強(qiáng)有效的思維方式。

燕玲認(rèn)為，要創(chuàng)造品牌奇跡，必須為自己的顧客創(chuàng)造并持續(xù)提升價值。只有顧客充分滿意后才會經(jīng)常購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，成為企業(yè)的忠實顧客，企業(yè)由此獲得長期持久的利潤。

嬰兒奶粉是一種同質(zhì)化程度高的商品，同時，它也是寶寶的必需品。2008年的“三聚氰胺”事件，讓一大堆著名的奶粉品牌的質(zhì)量問題暴露在公眾眼前，讓媽媽們在不得不購買奶粉，卻又無法判斷品質(zhì)時，只能以高價格作為品質(zhì)保障的標(biāo)準(zhǔn)。貴的東西，質(zhì)量總歸比便宜的有保障，這是消費者最直觀的認(rèn)知。于是，一個奇怪的現(xiàn)象發(fā)生了，越貴的奶粉越好賣。而這些價格昂貴的奶粉，多是一些名不見經(jīng)傳的新品牌，因為那些老品牌都因質(zhì)量問題被市場淘汰了。

一些商人發(fā)現(xiàn)了其中的奧妙，去國外做一個OEM的產(chǎn)品，把足夠的利潤留給流通渠道或終端門店，就能做到幾千萬甚至上億，賺得盆滿缽滿。

而與此同時，那些過去知名的國產(chǎn)奶粉企業(yè)因市場萎縮，大量裁減一線銷售人員，這些銷售人員沒有國際供應(yīng)鏈的整合能力，也沒有大資金，但有很多終端資源，他們向老東家OEM，把零售價定得與進(jìn)口奶粉一樣高，給終端更高利潤，于是高價的新國產(chǎn)奶粉品牌就這樣誕生了。燕玲曾向幾百位在三、四線城市的嬰童店老板調(diào)研，國產(chǎn)奶粉的定價多在300元左右。

門店賣一罐900克奶粉可賺100多元，自然全力主推。而店里面的那些知名品牌，因毛利太低，就被終端攔截，銷量受到影響。于是，國際大品牌也推出高價奶粉，提高終端的利潤空間，憑借其成熟的品牌運作能力，快速搶占市場?；菔系膯①x就這樣迅速占據(jù)了高價奶粉的第一把交椅。

隨著時間的推移，更多85后，90后做了爸爸媽媽。她們在那次質(zhì)量門事件時，還是少男少女，知道但沒有切身感受。同時，由于電商的興起，他們更習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)上獲取知識，購買商品。因此，那些以前只在國外銷售的奶粉品牌，因品質(zhì)有保障，價格也只在200元左右，通過海淘、代購等方式，源源不斷地來到中國。在跨境通貿(mào)易中，奶粉占據(jù)一個非常大的份額。

業(yè)內(nèi)人士普遍關(guān)注的奶粉新政出臺，就會砍掉幾千個奶粉品牌。國產(chǎn)奶粉品牌必須做強(qiáng)做大，怎樣才能把品牌做強(qiáng)做大呢？八仙過海，各顯神通，文中開頭提到的幾個案例就這樣誕生的。

嬰兒奶粉市場早已是紅海，只能從競品對手那里爭奪市場，要比競爭對手更好地滿足目標(biāo)顧客的需要和欲望。只有徹底理解顧客才可以確保以適當(dāng)?shù)姆绞桨押线m的產(chǎn)品賣給合適的顧客。

所以，要想在今天重塑品牌，就要回歸到品牌的本質(zhì)，對消費者進(jìn)行360度的觀察和理解，與顧客打成一片，以滿足他們的需要和欲望。

文化與社會影響消費者的購買行為

做品牌的前提，就是對消費者的洞察。也就是消費者行為研究。

消費者行為研究是分析個人、集體和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務(wù)、觀念或經(jīng)驗，對消費者的研究可以為提升和介紹產(chǎn)品和服務(wù)、定價、渠道、信息和其他營銷活動提供決策依據(jù)。

消費者的購買行為受到文化、社會、個人和心理因素的影響。其中，文化因素的影響最為廣泛和深遠(yuǎn)。

文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。在社會中成長的兒童通過其家庭和其他主要機(jī)構(gòu)學(xué)到了一套基本的價值、認(rèn)知、偏好和行為的整體觀念。

珠江三角洲的本地媽媽，總是喜歡到香港購物，到香港的藥房買奶粉；而長江三角洲的本地媽媽，更喜歡日本、韓國的產(chǎn)品。在一、二線城市工作的外地女性，更習(xí)慣購買海淘商品。

但是由于我國的城市化進(jìn)程，過去習(xí)慣以地域判斷市場的方式被打破。一些習(xí)慣性的判斷或認(rèn)知，如一二線城市消費能力比三四線城市高，高端產(chǎn)品只能從一線市場開始做等等，都在受到挑戰(zhàn)。

因為，我們的城市開始出現(xiàn)社會層次，它有時以社會等級形式出現(xiàn)。不同層次的人員都在社會上擔(dān)當(dāng)一定的角色。而且改變他們的層次等級資格較困難。社會階層是一個社會中具有相同的同質(zhì)性和持久性的群體。他們是按等級排列的，每一個人階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。

社會階層有幾個特點：

第一，同一社會階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人的行為更加相似；第二，人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的地位的高低；第三，某人所處的社會階層并非僅由一個變量決定，而是受到如職業(yè)、收入、財富、教育和價值觀等多種變量的制約；第四，個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。然而，這種變化的變動程度因某一社會的階層森嚴(yán)程度的不同而不同。

在移動互聯(lián)網(wǎng)的今天，品牌的有效傳播必須依靠社交媒體，而社交媒體的傳播力度由三個因素組成：內(nèi)容、關(guān)系鏈、互動。

內(nèi)容是傳播的第一因素，因此，必須要用目標(biāo)人群喜歡的方式，用他們說話的方式來制造內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)熱詞就是這樣誕生的。

消費者的購買行為同樣也受到一系列社會因素的影響，如消費者相關(guān)群體、家庭和社會角色地位。

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