金家全　熊偉清

摘要：針對電子商務(wù)平臺上消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量問題的投訴越來越多的情況，研究了平臺如何對供應(yīng)商收取保證金、交易費(fèi)等，對供應(yīng)商提供的產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行控制。設(shè)計了平臺對供應(yīng)商產(chǎn)品質(zhì)量控制的一種契約，確定平臺對供應(yīng)商收取的保證金的返還額度，以此激勵供應(yīng)商提供優(yōu)質(zhì)品。另外，引入用戶投訴，為平臺獲取供應(yīng)商產(chǎn)品質(zhì)量信息提供途徑。結(jié)果表明，該質(zhì)量控制契約既可以使平臺的收益大幅上升、供應(yīng)商的收益平穩(wěn)增長，又可以有效提高平臺上優(yōu)質(zhì)品的比率，對于平臺、供應(yīng)商和消費(fèi)者而言是共贏的。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)平臺；供應(yīng)商；產(chǎn)品質(zhì)量；契約

中圖分類號：F272.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

電子商務(wù)平臺是指商務(wù)雙方利用現(xiàn)代信息技術(shù)手段進(jìn)行的數(shù)據(jù)（信息）交換活動。相比傳統(tǒng)的交易方式，電子商務(wù)平臺不僅降低了買賣雙方的交易成本，而且為雙邊用戶帶來了極大的便利，得到了快速發(fā)展。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2014年（上）中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，截止到2014年6月，全國電子商務(wù)交易額達(dá)5.85萬億元，同比增長34.5%。網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)1.08萬億元，同比增長43.9%。電子商務(wù)在快速發(fā)展的同時，也遇到了越來越多的問題，其中最大的問題是用戶投訴數(shù)量的急劇上升。據(jù)中國電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年共接到全國各地用戶的電子商務(wù)投訴近50180起，同比增長21.32%，投訴主要分布在網(wǎng)絡(luò)購物、O2O、移動電子商務(wù)、物流快遞等領(lǐng)域，其中，網(wǎng)絡(luò)購物投訴占比最大，為49.07%，網(wǎng)絡(luò)購物中產(chǎn)品質(zhì)量的投訴又是投訴的熱點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)售假、質(zhì)量問題的投訴比例占網(wǎng)絡(luò)購物投訴比例的25.9%，針對產(chǎn)品質(zhì)量問題的投訴越來越多，產(chǎn)品質(zhì)量問題已經(jīng)成為電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸之一。

在現(xiàn)實交易中，供應(yīng)商從自身利益最大化考慮，傾向于提供低質(zhì)量的產(chǎn)品，平臺則更希望供應(yīng)商提供高質(zhì)量的產(chǎn)品（或性價比高的產(chǎn)品）與消費(fèi)者交易，從而吸引更多的用戶接入平臺，帶來網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)，為平臺帶來潛在的收益。在網(wǎng)絡(luò)交易中，平臺可以通過交易后的用戶投訴及信譽(yù)評價等方式來獲取供應(yīng)商提供產(chǎn)品的質(zhì)量信息，通過對供應(yīng)商收取一定的保證金、交易費(fèi)等，對供應(yīng)商提供的產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行控制，那么如何對供應(yīng)商收取費(fèi)用，從而促使其提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，有待進(jìn)一步研究。

1.文獻(xiàn)綜述

Akerlof在《檸檬市場：質(zhì)量不確定性與市場機(jī)制》一文中提出了信息不對稱與逆向選擇后，諸多學(xué)者開始運(yùn)用信息不對稱理論研究供應(yīng)鏈中的產(chǎn)品質(zhì)量控制問題。Reyniers等在研究供應(yīng)商和制造商的兩級供應(yīng)鏈如何控制產(chǎn)品質(zhì)量問題時引人了一個質(zhì)量控制的契約模型，但是他們的研究并沒有涉及對供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量激勵問題以及供應(yīng)商的質(zhì)量風(fēng)險控制問題；Wang等考慮了質(zhì)量風(fēng)險的控制問題，他將供應(yīng)商和制造商分為風(fēng)險中性和風(fēng)險厭惡性來設(shè)計質(zhì)量控制契約，通過引入銷售渠道的契約模型來減少風(fēng)險給整個供應(yīng)鏈帶來的損失；Chao等在研究供應(yīng)商與制造商的產(chǎn)品質(zhì)量控制問題時，提出了制造商如何激勵供應(yīng)商進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn)以及產(chǎn)品回購中的契約設(shè)計，通過契約的實施有效激勵供應(yīng)商改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量；馬本江等構(gòu)建了1個產(chǎn)品質(zhì)量的甄別模型，通過引入1個使買賣雙方都有積極性參與的產(chǎn)品試用期，使買賣雙方構(gòu)成雙重委托代理關(guān)系，在信息不對稱下，產(chǎn)品試用期的長短可以使買方判斷出賣方產(chǎn)品質(zhì)量的高低；肖迪等考慮了供應(yīng)商與零售商在收益共享契約、合作、批發(fā)價格契約下的博弈均衡，分析了產(chǎn)品銷售量對產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn)的影響；胡軍等研究了不確定需求下基于質(zhì)量控制的供應(yīng)鏈契約模型，他們認(rèn)為在線性需求模型中，批發(fā)價格契約無法實現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)，但是收益共享契約、獎勵懲罰契約和特許經(jīng)營契約能夠使供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)得以實現(xiàn)；朱立龍等指出制造商和零售商在生產(chǎn)投資過程和產(chǎn)品質(zhì)量檢驗過程中存在的道德風(fēng)險問題導(dǎo)致了產(chǎn)品質(zhì)量信息的不確定性，他們建立了一個基于質(zhì)量控制契約的買賣雙方的期望收益函數(shù)模型，分別求解制造商和零售商的最優(yōu)生產(chǎn)投資水平以及最佳質(zhì)量檢驗標(biāo)準(zhǔn)。隨后，他們又研究了1個三級供應(yīng)鏈的產(chǎn)品質(zhì)量控制策略，討論了零售商產(chǎn)品質(zhì)量采購和定價以及制造商產(chǎn)品質(zhì)量控制的2種激勵條件下產(chǎn)品的質(zhì)量控制問題。

電子商務(wù)環(huán)境下，學(xué)者們對平臺與供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量控制也做了研究，Dewan等比較eBay和MR2個平臺后發(fā)現(xiàn)，實施質(zhì)量檢驗的平臺MR上的價格比eBay上的高，而且高價值的郵票在兩個平臺上的價格差異更大。由此說明，網(wǎng)絡(luò)購物平臺對賣方商品的質(zhì)量檢驗和質(zhì)量保證，有助于消除網(wǎng)絡(luò)購物市場中的“檸檬”現(xiàn)象。李振華指出質(zhì)量不確定性定價是降低質(zhì)量不確定性在B2C電子商務(wù)中負(fù)面影響的有用機(jī)制；潘勇等從網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品質(zhì)量信息不對稱性的角度，建立了網(wǎng)絡(luò)交易質(zhì)量中介運(yùn)行模型。同時，通過實證研究日本AUCNET公司的質(zhì)量中介運(yùn)行模式，得出網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量信息中介可以在網(wǎng)絡(luò)市場中扮演重要的角色，它可以為降低網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品質(zhì)量不確定性發(fā)揮特別重要的作用的結(jié)論；趙宏霞等研究了中介平臺對在線賣方提高產(chǎn)品質(zhì)量的激勵問題，研究認(rèn)為廣告價格折扣可以激勵賣方提供高質(zhì)量產(chǎn)品。他的研究為平臺激勵供應(yīng)商提供高質(zhì)量產(chǎn)品提供了一種途徑，但是，他提出的廣告價格折扣不具有普遍性，首先，大部分平臺的主要收益不是廣告費(fèi)用，其次，只有具備一定規(guī)模的供應(yīng)商才會投人大量的廣告費(fèi)用，而平臺上很多供應(yīng)商都沒有或者只有少量的廣告費(fèi)用。Kwark等考慮了一個零售商出售不同制造商生產(chǎn)的兩種可替代的產(chǎn)品，這兩種產(chǎn)品在質(zhì)量上和消費(fèi)者適應(yīng)上有明顯的區(qū)別，他們認(rèn)為，在線評論為消費(fèi)者在產(chǎn)品質(zhì)量和適應(yīng)方面的不確定性提供了相關(guān)的參考信息，是影響上游廠商和零售商行為的有效手段。

綜上所述，學(xué)者們研究了供應(yīng)鏈環(huán)境下的產(chǎn)品質(zhì)量控制問題，通過建立質(zhì)量控制契約，促使供應(yīng)商提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，他們的研究給本文研究電子商務(wù)環(huán)境下供應(yīng)商與平臺之間的產(chǎn)品質(zhì)量控制問題帶來了啟發(fā)。但是電子商務(wù)環(huán)境下的產(chǎn)品質(zhì)量控制有其自身的特點(diǎn)，本文從電子商務(wù)平臺對供應(yīng)商的定價出發(fā)，研究平臺如何對供應(yīng)商收取保證金及交易費(fèi)來激勵供應(yīng)商提供高質(zhì)量的產(chǎn)品。

2.模型描述與建立

2.1模型描述

考慮市場上存在1個電子商務(wù)平臺，1個供應(yīng)商以及若干消費(fèi)者群體，供應(yīng)商和消費(fèi)者通過接入平臺進(jìn)行產(chǎn)品交易。平臺對供應(yīng)商收取保證金、交易費(fèi)等，對消費(fèi)者實行免費(fèi)策略，供應(yīng)商接入平臺后有提供優(yōu)質(zhì)品H和劣質(zhì)品L2種選擇，由于平臺與供應(yīng)商間的信息不對稱，平臺不知道供應(yīng)商提供產(chǎn)品的質(zhì)量信息，假設(shè)供應(yīng)商提供優(yōu)質(zhì)品的概率為u，0