王金亮

（黑龍江大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院，哈爾濱 150080）

隨著生活水平不斷提高，人們對健康越來越重視，運動休閑已經(jīng)成為大多數(shù)人特別是年輕人生活的重要組成部分。運動服裝類的消費得到了快速的發(fā)展。但是最近五年以來，運動品牌發(fā)展卻遭遇了瓶頸。發(fā)展速度減緩，庫存量增加，市場需求不振。對于我國運動品牌生產(chǎn)企業(yè)而言，轉(zhuǎn)變觀念，生產(chǎn)適合市場需求的產(chǎn)品是迫在眉睫的問題。有調(diào)查顯示，運動品牌目前最大的消費者是大學(xué)生。運動類服飾以其便于鍛煉、美觀大方、輕便舒適等特點深受廣大學(xué)生的喜愛。

我國的大多數(shù)運動服裝企業(yè)是中小型企業(yè)，與阿迪達(dá)斯、耐克等國際大品牌相比，其實力顯得十分弱小。這些小規(guī)模生產(chǎn)的企業(yè)，生產(chǎn)能力較低，新品研發(fā)能力較差，生產(chǎn)成本也逐漸上升。雖然李寧、安踏等自主品牌在產(chǎn)品功能和質(zhì)量上都有了明顯的提高，但由于宣傳及日積月累下來的口碑問題，導(dǎo)致我國的消費者仍然認(rèn)為國產(chǎn)品牌不管在質(zhì)量上還是在款式設(shè)計上都不如其他國外品牌。這其中最大的問題就是國內(nèi)運動品牌企業(yè)市場定位不準(zhǔn)，營銷策略沒有針對性，無法提高自身品牌價值，更談不上形成國際競爭力。中國作為韓國第一大投資對象，韓國作為中國第四大貿(mào)易伙伴，不管是在經(jīng)濟(jì)還是文化領(lǐng)域的交流，都取得了豐碩的成果。特別是以韓國的電視連續(xù)劇、流行音樂、服飾為代表的“韓流”更是在中國掀起了韓國大眾文化的熱潮。同樣，韓國近年也掀起了被稱為“漢風(fēng)”的中國熱，學(xué)習(xí)漢語熱在韓國不斷升溫，在華韓國留學(xué)生更是占據(jù)在中國留學(xué)的外國留學(xué)生首位?？梢哉f，中韓兩國大學(xué)生同為運動品牌的重要目標(biāo)群體。我們認(rèn)為，不同的消費群體，不管對產(chǎn)品的質(zhì)量還是款式設(shè)計，他們的喜好程度和獲取消費信息的渠道都各不相同。特別是在年齡段以及群體分類上，在校大學(xué)生不管是在經(jīng)濟(jì)上還是使用頻率，其消費水平要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他年齡段或群體。

因此，本文通過對中韓兩國大學(xué)生購買運動品牌商品的考慮因素以及行為比較，旨在更加清晰地認(rèn)識我國90后大學(xué)生的消費習(xí)慣，以便國內(nèi)的企業(yè)能夠?qū)@部分群體有針對性的做好市場定位，迅速形成企業(yè)競爭力；并通過中韓兩國的比較，給國內(nèi)服裝行業(yè)一個了解韓國90后消費者的窗口，幫助國內(nèi)自主品牌更好做好自己的定位，迅速成長，獲得國際競爭力。

一、文獻(xiàn)回顧與研究方法

（一）文獻(xiàn)回顧

影響消費者購買商品的外在變量很多，特別是消費者行為學(xué)作為一門獨立的學(xué)科,國內(nèi)外都有大量的研究成果。早在20世紀(jì)90年代國外學(xué)者們對于消費者行為的決定性因素進(jìn)行了諸多研究。

著名學(xué)者Gourville&somanrem(1998)認(rèn)為，當(dāng)一項產(chǎn)品的成本顯著地高于收益時，對其進(jìn)行降價的效應(yīng)會相應(yīng)減弱；而Prelec&Loewen Stein(1995)認(rèn)為消費者購買行為受兩個心理因素的影響：消費快樂和支付痛苦，且這兩者之間的相互作用影響較為顯著；近年來，人們研究的興趣從價值最大化理論轉(zhuǎn)向影響消費者偏好產(chǎn)生的因素上：Kotler(2006)把影響消費者行為的因素歸結(jié)為四類：文化、社會、個人和心理。文化因素包括文化、亞文化和社會階層，社會因素包括參考群體、家庭、角色和地位，個人因素包括個性和自我概念、年齡和生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境和生活方式,心理因素包括激勵、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等。[1]

關(guān)于消費者購買行為模式的研究同樣始于20世紀(jì)中期。大量的學(xué)者通過不斷的努力，嘗試著揭示隱藏在消費者行為背后的一般規(guī)律。1963-1966年，由Howard提出并與Sheth合作修正的Howard-Sheth模式正式形成。這一模式把消費者購買行為從四種因素來解釋：刺激或投入，其中包括產(chǎn)品實質(zhì)刺激、產(chǎn)品符號刺激、社會刺激；外在因素指文化、個性、時間壓力和財務(wù)狀況；內(nèi)在因素指心理活動過程，包括內(nèi)在感知結(jié)構(gòu)和學(xué)習(xí)結(jié)構(gòu)；反映或產(chǎn)出因素，是指購買決策過程所導(dǎo)致做出最后購買行為的全過程；態(tài)度，是指購買者對滿足其動機(jī)相對能力做出的估計，如做出是否購買或購買何種品牌的打算。[2]

而在市場營銷領(lǐng)域中，20世紀(jì)60年代美國學(xué)者麥肯錫教授提出的4P理論更是將產(chǎn)品組合與消費行為合二為一,給企業(yè)帶來了行之有效的產(chǎn)品組合方法。所謂的4P理論即企業(yè)從事營銷活動時可以通過對目標(biāo)市場的分析、選擇及定位,并針對目標(biāo)市場展開產(chǎn)品、價格、分銷、渠道等四個方面的策略從而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。多年來，許多學(xué)者利用這里經(jīng)典理論分析了大量的營銷行為。[3]

我國國內(nèi)近年來關(guān)于消費者行為的研究文獻(xiàn)也十分豐富。本文重點研究關(guān)于運動品牌消費行為的觀點。

楊麗華(2011)對大學(xué)生的品牌態(tài)度和消費行為進(jìn)行了調(diào)研。研究結(jié)果表明，品牌認(rèn)知、情感和行為傾向影響較大。從品牌認(rèn)知和情感維度觀察，大學(xué)生比較認(rèn)可國外品牌，在品牌選擇方面容易從眾消費。但從實際消費行為來看，基于其收入的有限性，大部分學(xué)生較傾向于具有價格優(yōu)勢的民族品牌。在未來的品牌選擇方面，選擇國外名牌，如耐克和阿迪達(dá)斯的超過一半。我國大學(xué)生消費群體具有典型的感性消費特征，行為受廣告和品牌效應(yīng)影響較大。[4]

白揚(2010)對北京學(xué)院路八大院校大學(xué)生對于運動品牌的消費特點和消費需求進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生作為一個特殊群體，有其獨特之處：由于可支配的開支相對有限，比較在意價格和品質(zhì)因素；但是對于產(chǎn)品質(zhì)量、功能和產(chǎn)品個性上卻毫不含糊；由于消費心理不成熟，比較容易受到購物環(huán)境、廣告宣傳、明星代言等外部因素影響。而劉兵(2012)通過研究天津市高校在校大學(xué)生的體育服裝消費狀況，分析了消費行為的內(nèi)部及外部影響因素，從消費的主體環(huán)境、消費心理、消費行為等方面進(jìn)行了較為深入的探討。[5]

丁娟(2012)研究了“85后”消費者對于“高卷入”商品的購買行為決定因素。他認(rèn)為，由于“85后”消費者特殊的自身條件，在進(jìn)行購買“高卷入”商品決策的時候考慮的因素主要有經(jīng)濟(jì)條件、消費者本身對此類商品的需求程度以及消費者接觸廣告的頻度。[6]

綜上，關(guān)于消費行為的決定以及企業(yè)營銷策略的制定，國內(nèi)外許多學(xué)者已經(jīng)進(jìn)行了深入而詳盡的分析。但絕大多數(shù)研究主要集中在分析4P理論對滿意度和購買行為產(chǎn)生的影響，反而忽略了消費習(xí)慣及消費者類型對選擇商品產(chǎn)生的影響。特別是在運動品牌消費方面的研究比較單薄。本文首先對中韓大學(xué)生的消費習(xí)慣進(jìn)行了分類，再從消費習(xí)慣入手，分析不同類型的消費習(xí)慣對產(chǎn)品組合產(chǎn)生的影響，期待能夠幫助實際企業(yè)針對自己的顧客群體設(shè)計出更加合理的產(chǎn)品組合策略。出于對消費者自身因素和宏觀因素考慮，本文把消費者分為計劃嚴(yán)謹(jǐn)型、享受購買型、保守傳統(tǒng)型和流行時尚型等四種類型，比較分析中韓兩國大學(xué)生個人消費習(xí)慣上的差異。

（二）研究對象

本研究以運動商品為研究對象，采用文獻(xiàn)資料法、問卷調(diào)查法和數(shù)理統(tǒng)計法等多種手段對研究問題進(jìn)行了論證。以中國黑龍江省的在校大學(xué)生及韓國忠清北道的在校大學(xué)生為研究對象，根據(jù)大學(xué)特征及人口統(tǒng)計情況嚴(yán)格控制配額，進(jìn)行了問卷調(diào)查及面談；并通過設(shè)置嚴(yán)格的篩選規(guī)則及人工排查的方式，對問卷進(jìn)行了有效性篩查，最終收集有效問卷608份。其中，調(diào)查對象均為在校大學(xué)生，并且近期都有過購買運動服飾類商品的經(jīng)歷。為便于統(tǒng)計分類，學(xué)生每月生活費用劃分為高、中、低三個層次，中國學(xué)生800元以下劃分為低端消費群體，800-1600之間為中等消費群體，1600元以上為高端消費群體；韓國學(xué)生20萬韓元以下為低，20-40萬之間為中等，40萬以上為高端消費群體。調(diào)查對象的具體情況見表1。

表1 調(diào)查對象的人口統(tǒng)計學(xué)特征（N=608）

（三）測量工具及分析方法

本次問卷調(diào)查均采用自編量表測量中韓大學(xué)生在購買運動品牌商品時主要考慮的因素以及個人消費習(xí)慣，采用七點量表形式，得分越高，表示更加同意，得分越低，則表示越反對。使用SPSS18.0及AMOS18.0兩款統(tǒng)計分析軟件進(jìn)行了探索性因子分析和結(jié)構(gòu)模型的檢驗，為考察兩國消費者根據(jù)國別在消費習(xí)慣和購買產(chǎn)品考慮因素上是否一致，采用描述性統(tǒng)計及方差分析等方法，探討了中韓兩國大學(xué)生在購買運動類商品時的差異。

二、研究成果

（一）信度及效度檢驗

1.信度檢驗。本研究采用Cronbach'sα值作為修正標(biāo)準(zhǔn)，通過刪除對測量變量貢獻(xiàn)度較小或者毫無貢獻(xiàn)的問項，進(jìn)而提高測量量表的信度。其中五個影響購買決定的潛變量信度評價指標(biāo)Cronbach'sα分別為:商品性能0.847、品牌認(rèn)可度0.876、價格因素0.830、商店環(huán)境0.812、打折促銷0.843；個人消費習(xí)慣中四種類型的潛變量信度評價指標(biāo)Cronbach'sα分別為:計劃型消費0.851、享受型消費0.749、保守型消費0.811、時尚型消費0.871。在問卷效度的檢測上，本研究主要對測量的內(nèi)容效度與建構(gòu)效度進(jìn)行檢驗。在內(nèi)容效度方面，本研究測量問項的設(shè)計主要參考和借鑒國內(nèi)外成熟的測量工具，同時在進(jìn)行本研究之前進(jìn)行的預(yù)調(diào)研的分析結(jié)果，對測量工具及修辭等進(jìn)行了修正與改進(jìn)，使其更加符合研究主題。因此，可以認(rèn)為本研究的內(nèi)容效度水平較高。

2.探索性因子分析。在建構(gòu)效度方面運用SPSS18.0對數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗，KMO測度為0.856，檢驗統(tǒng)計量超過0.7，并且巴特利特球星檢驗的顯著性水平為0.000，因此拒接巴特利特球形檢驗的零假設(shè)。通過因子分析方法對所有變量進(jìn)行因子提取，如表2所示，所有測量文獻(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷都大于0.6，9個因子的累積方差貢獻(xiàn)率達(dá)到69.40%，能夠解釋變量大部分差異。這些都說明了問卷構(gòu)建的效度良好。

表2 探索性因子分析

（二）模型檢驗

研究運用結(jié)構(gòu)方程模型，通過路徑分析方法來檢驗理論假設(shè)。結(jié)果顯示，各擬合優(yōu)度指數(shù)，模型值均優(yōu)于標(biāo)準(zhǔn)值，說明模型的整體擬合水平良好，可用于研究假設(shè)。

表3 結(jié)構(gòu)方程模型擬合指數(shù)

如表4所示，研究表明計劃型的消費者更加注重商品本身的品質(zhì)和款式（0.350），不太在意品牌效應(yīng)，更不會對打折商品趨之若鶩，屬于理智型的消費者。而享受購買類型的消費者相比計劃型群體而言，這部分群體更加享受購買商品本身帶來的樂趣，不太在意商品的品牌和性價比，也會經(jīng)常性的購買一些不必要的商品和促銷產(chǎn)品，并樂此不疲。保守型消費者最關(guān)心價格（0.241）的高低，雖然這部分群體非常關(guān)心價格問題，但另一方面也不會被促銷等活動所打動，相比之下，這部分群體作為保守型消費者最關(guān)心的是性價比，喜歡購買一些經(jīng)濟(jì)又實惠的產(chǎn)品。最后，時尚型消費者最關(guān)心的是品牌的價值，認(rèn)為知名品牌的商品永遠(yuǎn)比普通品牌的商品性價比更高，購買的服飾也基本都會選擇名牌產(chǎn)品和最新款式，作為時尚的弄潮兒，他們并不關(guān)心價格問題。根據(jù)研究所得出的結(jié)論，構(gòu)建消費習(xí)慣與考慮因素之間的關(guān)系模型如圖1。

表4 研究假設(shè)驗證結(jié)果

圖1 消費類型與商品因素之間的關(guān)系模型

（三）中韓消費者差異分析

總體來說，中韓兩國大學(xué)生不管在購買商品時主要考慮的因素還是各自的消費類型上，均顯示出顯著的差異。大體上，中國大學(xué)生對于所要購買的商品表現(xiàn)出比韓國大學(xué)生更加認(rèn)真仔細(xì)的態(tài)度。但在消費習(xí)慣方面韓國學(xué)生則表現(xiàn)出比中國學(xué)生更加具有計劃型的一面。中國大學(xué)生購買商品時主要考慮的因素按順序分別為商品品質(zhì)（5.59）、商店環(huán)境（ 5.08）、價格（ 4.69）、品牌認(rèn)知（ 4.56）、打折促銷（4.42）；韓國大學(xué)生購買商品時主要考慮的因素依次為商品品質(zhì)（ 5.24）、價格（ 5.03）、商店環(huán)境（ 4.37）、品牌認(rèn)可（ 4.35）、打折促銷（4.41）。由此可以看出，作為運動服飾類消費主力軍的大學(xué)生，不管是中國還是韓國大學(xué)生購買運動類服飾時商品品質(zhì)，質(zhì)量的優(yōu)劣，得體與否都是首要考慮的因素，其次考慮的是商店店鋪的環(huán)境因素和價格因素，而傳統(tǒng)我們所認(rèn)為的品牌效應(yīng)和打折促銷活動相比其他因素來說并沒有過多的在影響著兩國的大學(xué)生的購買決定。

表5 中韓整體分析

三、結(jié)論

（一）不同類型消費者購買行為差異

1.計劃嚴(yán)謹(jǐn)型—事先制定購買計劃，注重款式、價格與購物環(huán)境。計劃型消費者在購買商品時主要考慮的是商品本身的特性（0.350）和商品價格（0.281），這部分群體在購買產(chǎn)品前通常都會做一個詳細(xì)的購買計劃，想好產(chǎn)品的款式和預(yù)期消費額度。其次店鋪本身的環(huán)境及規(guī)格也會對這部分群體產(chǎn)生影響，因為店鋪計劃型消費者在購買商品前通常首先會看一下商店的外觀和擺設(shè)等，通過外部環(huán)境和該商店的客流量他們會對該商店做出一個初步的評價（高中低檔），也能輕易地判斷出計劃中的商品會在會在什么檔次的商店進(jìn)行銷售。實際生活當(dāng)中，我們在購買產(chǎn)品前通常也會首先考慮去哪個商店，因為我們心理預(yù)期中初步的會判斷出我們可以在什么類型的商店購買到自己所需要的產(chǎn)品。

2.享受購買型—享受開心購物過程，注重價格、商店與促銷。喜歡逛街享受購買過程的消費群體更加在乎消費本身所給他們帶來的樂趣，購買產(chǎn)品不在乎是什么品牌，甚至于不在乎商品是否適合自己，是否是必需品，只要高興就會進(jìn)行購買。所以這部分群體在購買商品時主要考慮的因素是價格、商店和促銷。如就算不是計劃內(nèi)的或者是生活必需品，但看到打折降價，比較便宜，購買這類產(chǎn)品這部分群體就會很開心。不是因為買到了性價比高的產(chǎn)品讓他們開心，而是買這類打折的產(chǎn)品或者比平時便宜的東西本身就讓他們很開心。這讓他們覺得占了便宜，所以他們會很開心，這跟計劃型消費者考慮的性價比所考慮的價格是有本質(zhì)的區(qū)別的。

3.保守傳統(tǒng)型—具有借鑒的習(xí)慣，注重價格，傾向于購買中低檔商品。保守型消費者在購買商品時主要考慮的是商品的價格問題。這部分大學(xué)生具有傳統(tǒng)美德，道德束縛或家庭環(huán)境等因素決定他們從小樹立了一個節(jié)儉的習(xí)慣，在購買商品時通常情況下這部分學(xué)生往往更在乎商品是否為大眾產(chǎn)品，就算是非常喜歡的商品，其價格如果偏高或者比較時尚另類，也會放棄該產(chǎn)品。這與計劃型消費者有著本質(zhì)的區(qū)別，計劃型消費者雖然也考慮性價比的問題，但計劃型消費者往往是有目的的在選擇商品，如果喜歡的商品價格偏貴，那么雖然當(dāng)時不會進(jìn)行購買，但計劃型消費者會列一個詳細(xì)的計劃延期進(jìn)行購買。但保守型消費者則不同，他們在購買商品時考慮的最多的是價格因素，既要滿足性價比因素，也不能超過其心里預(yù)期的最高價位。所以這部分群體在購買產(chǎn)品時往往也是傾向于中低檔大眾商品。

4.流行時尚型—追求最新時尚，注重品牌和流行元素。時尚型消費者作為時代的弄潮兒，在購買商品時往往最注重的也是商品本身的流行元素和品牌效應(yīng)，只要商品本身夠時尚，品牌夠知名，基本就不會考慮商品的價格問題，在不同的時期追逐不同的時代潮流。這部分群體往往能一眼就區(qū)別出高檔皮包的真假，對于奢侈品的類型及款式也能如數(shù)家珍娓娓道來。所以在購買產(chǎn)品時當(dāng)然首先考慮的是品牌的知名度，對于高檔產(chǎn)品更是趨之若鶩。所以假如以這類型的群體為主要消費者，那么產(chǎn)品需要定位在高檔產(chǎn)品，在設(shè)計產(chǎn)品時首先要考慮的是如何提高品牌價值和知名度的問題，而價格當(dāng)然是越貴越好。

(二)中韓大學(xué)生購買行為的總體差異

1.消費習(xí)慣上的差異。中國的大學(xué)生在購買產(chǎn)品時，更加注重商品的品質(zhì)及商店擺設(shè)等細(xì)節(jié)；而韓國的大學(xué)生明顯更加在意其價格。這種結(jié)果可以從兩國現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展沿革的不同來解釋。改革開放三十多年后的今天，大多數(shù)國內(nèi)家庭基本上都是獨生子女，導(dǎo)致國內(nèi)很多相對比較富裕的大學(xué)生在挑選服飾時更加注重的是商品本身的款式及品牌效應(yīng)。而隨著國際大環(huán)境的變化，在經(jīng)濟(jì)一直不景氣的韓國消費市場上，年輕人特別是在校大學(xué)生的購買力明顯發(fā)生了很大的改變，甚至于作為時尚前沿的大學(xué)生在購買服飾時更多的反而是在考慮價格問題。

2.消費類型上的差異。韓國的大學(xué)生從消費類型上大多數(shù)屬于計劃嚴(yán)謹(jǐn)型與保守傳統(tǒng)型。他們在購買商品前通常都會做一個較為詳細(xì)的購買計劃，而且大多數(shù)喜歡購買一些不太扎眼的保守的服飾。相比之下，中國大學(xué)生則多數(shù)屬于享受購買型與流行時尚型。他們更加關(guān)注流行時尚元素，購買商品通常情況首先會考慮最新款式和新品，更加注重消費的樂趣，享受消費的過程。這種現(xiàn)象可以從當(dāng)代兩國的文化差異來解釋。首先，韓國作為現(xiàn)如今比較典型的傳統(tǒng)國家，有著非常濃重的東方文化氣息。特別是在男女分工上，男主外、女主內(nèi)的社會分工已經(jīng)深入到了每個家庭當(dāng)中，作為女性婚后基本都會辭去自己原先的工作，安心在家相夫教子，對于子女要求相對來說比較嚴(yán)格。而與韓國一般家庭有2、3個孩子的情況相反，中國通常情況下是6個大人在照顧一個孩子，對于孩子的溺愛和縱容可見一斑，導(dǎo)致現(xiàn)在的大學(xué)生缺乏主見，不善于自己做計劃和承擔(dān)責(zé)任。

四、建議

（一）運動品牌生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)重點著力于打造品牌價值

本研究結(jié)果顯示，無論是中國還是韓國的大學(xué)生，對于運動品牌的認(rèn)知度都是比較重要的決定其購買行為的因素。因此，在塑造“名牌”上多下功夫，必是重中之重?？刹扇《喾N手段塑造品牌價值。如請名人做代言人，提升品牌品位，打造年輕人競相模仿的偶像。贊助大型音樂體育或真人秀節(jié)目，增加品牌影響力。

（二）精心布置打造溫馨、現(xiàn)代的購物環(huán)境

研究結(jié)果表明，無論是中國還是韓國的大學(xué)生，對于購物環(huán)境都有一定的要求。這也是決定其購買行為的重要因素。因此，運動品牌應(yīng)在這方面多動腦筋。用體驗營銷的理念，從消費者消費心理出發(fā)，打造一個溫馨、便捷、舒適的購物環(huán)境。如，籃球裝備就可以設(shè)計成一個迷你的籃球場，有籃筐、有球、甚至可以讓消費者穿上服裝或者鞋子來體驗一下投籃。這必將大大激發(fā)消費者的購物熱情。

（三）細(xì)化目標(biāo)市場，對中韓市場采取不同的營銷策略

本研究結(jié)果顯示，中韓消費者有較大的差異。因此，必須針對不同的目標(biāo)市場采取針對性的策略。對于中國消費者，應(yīng)著重打造品牌知名度，塑造偶像的示范效應(yīng)并提供舒適的購物環(huán)境。價格上不必采取過多的促銷策略；而對于韓國市場，則應(yīng)在廣告宣傳上注意體現(xiàn)嚴(yán)謹(jǐn)型，展現(xiàn)出品牌的深厚價值底蘊，讓消費者有一種物有所值的感受，并適度采用打折等促銷手段。

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