文∕馬俊榮

（上海銘泰·銘觀乳業(yè)營銷咨詢有限公司）

近年來酸奶產(chǎn)量逐年增加，且呈直線上升趨勢(shì)。盡管目前酸奶在我國整個(gè)乳制品中的比例僅為7%～8%，但近幾年其產(chǎn)銷量增長(zhǎng)速度均高達(dá)40%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過白奶30%左右的增長(zhǎng)率。國際市場(chǎng)也是如此，酸奶平均增長(zhǎng)率為20%左右，也高于白奶10%左右的增長(zhǎng)率。酸奶的行業(yè)毛利率可以達(dá)到35%～40%，經(jīng)營稍好些的企業(yè)此項(xiàng)指標(biāo)一般都在40%以上，某些品項(xiàng)的酸奶毛利率會(huì)更高。酸奶如此高的增長(zhǎng)率以及毛利率無疑會(huì)受到乳品企業(yè)的關(guān)注和重視。

目前，從大打促銷價(jià)格戰(zhàn)，到“菌”戰(zhàn)，再到品種口味效仿追逐戰(zhàn)，酸奶市場(chǎng)一直以來都是硝煙彌漫。然而乳制品市場(chǎng)的銷量并非無限大，常規(guī)酸奶產(chǎn)品也不例外，并且拋除價(jià)格戰(zhàn)的影響，酸奶銷量的增長(zhǎng)速度呈現(xiàn)減緩趨勢(shì)。那么酸奶產(chǎn)品如何才能創(chuàng)新突圍，放大銷量呢？筆者認(rèn)為“零食化”是一個(gè)方向，“零食化”將是酸奶乃至整個(gè)乳品行業(yè)發(fā)展的最新戰(zhàn)略。

新環(huán)境下的幾種新產(chǎn)品開發(fā)趨勢(shì)：開發(fā)需求型產(chǎn)品

乳品作為家庭飲用營養(yǎng)品，消費(fèi)量和消費(fèi)頻度畢竟有限，而如果將乳品定位為“零食”飲品，那么銷量將無限大。乳品中酸奶的“零食”屬性最高，因此更容易零食化。

“零食”很重要的一個(gè)特征就是“口感”好，讓人吃了還想吃，比如瓜子、薯片等零食都有“好吃”的口感，而酸奶恰恰具有“好喝”的口感。根據(jù)一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，亞洲人在口味上更偏好飲料化的乳品消費(fèi)，酸奶口感天然優(yōu)于白奶，更易被接受。根據(jù)CMMS的調(diào)查，認(rèn)為牛奶好喝的消費(fèi)者不足5%（圖1），而近40%消費(fèi)者認(rèn)為“好喝”是選擇酸奶的核心因素（圖2），這就讓酸奶天然具備了零食屬性。

圖2 消費(fèi)者飲用酸奶的訴求

從圖2可以看出消費(fèi)者對(duì)于酸奶的促進(jìn)消化、營養(yǎng)豐富、調(diào)理腸胃這3 項(xiàng)功能訴求占近60%，一方面這跟乳品企業(yè)對(duì)消費(fèi)者關(guān)于酸奶的功能教育有關(guān)，一方面跟消費(fèi)者自身有這方面的需求有關(guān)。而這些功能訴求的消費(fèi)頻度相對(duì)于“零食”來說都較低。從圖2還可以看出，“好喝”這一消費(fèi)訴求所占比例緊隨“調(diào)理腸胃”之后，這說明消費(fèi)者很容易把酸奶當(dāng)成“零食”。

酸奶零食化帶來新的銷售增量

酸奶零食化，延伸了消費(fèi)時(shí)段

“零食”一般的消費(fèi)場(chǎng)合是當(dāng)人們休息下來，閑著沒事的時(shí)候或者打發(fā)時(shí)間的時(shí)候，用來占嘴的。酸奶一旦變身”零食“食品，在消費(fèi)者心中，就可以認(rèn)定任何休閑時(shí)刻都可以喝酸奶，不一定非要在需要促進(jìn)消化，調(diào)理腸胃的時(shí)候，這就大大延伸了酸奶的消費(fèi)時(shí)段，增加了消費(fèi)者消費(fèi)酸奶的頻率，對(duì)乳品企業(yè)來說，自然就增加了銷量。

酸奶零食化，制造了更多的消費(fèi)場(chǎng)景

酸奶變身“零食”食品，乳品企業(yè)就在消費(fèi)者心中建立了一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景鏈接，比如看電影的時(shí)候喝著酸奶，讀書的時(shí)候喝著酸奶，逛街的時(shí)候喝著酸奶……不再是肚子脹喝酸奶，不再是調(diào)理腸胃喝酸奶，而是更多休閑浪漫時(shí)光喝酸奶。消費(fèi)者消費(fèi)酸奶的場(chǎng)景增多，酸奶的消費(fèi)頻率也會(huì)增加，銷量自然就會(huì)增加。

酸奶零食化，迎合了消費(fèi)者時(shí)尚化的消費(fèi)需求

酸奶零食化，不是乳品企業(yè)自話自說的營銷策略，而是消費(fèi)者潛在的消費(fèi)需求。

從圖3可以看出，酸奶消費(fèi)的主要人群集中在15～35 歲之間的年輕消費(fèi)群體，年輕消費(fèi)者非常注重時(shí)尚。據(jù)一組調(diào)查顯示:當(dāng)問及時(shí)尚食品之所以時(shí)尚的表現(xiàn)時(shí)，51.9%的受訪者認(rèn)為口味時(shí)尚是食品之所以時(shí)尚的首要元素。這揭示出時(shí)尚食品也同樣脫離不了一般食品共有的特性——口味，口味的時(shí)尚化是時(shí)尚食品不可或缺的基礎(chǔ)性元素。其次，品牌形象的時(shí)尚性對(duì)締造時(shí)尚食品也頗具影響力，提及率達(dá)到24.3%。另外，食品的健康營養(yǎng)狀況也是人們比較關(guān)注的時(shí)尚要素。無論是口味、品牌形象，還是營養(yǎng)健康，酸奶都具備這些時(shí)尚食品的要素，所以酸奶零食化，迎合了消費(fèi)者時(shí)尚化的消費(fèi)需求。近年來以新希望為首的乳品企業(yè)打造的“記憶、印象”類的零食化酸奶產(chǎn)品的熱銷，恰恰證明了這一點(diǎn)。

圖3 酸奶消費(fèi)頻率人群分布

如何做到酸奶零食化

既然酸奶零食化，銷量可以無限放大，那么很多乳品企業(yè)就困惑了，如何進(jìn)行酸奶零食化呢？這里筆者就給乳品企業(yè)提供幾點(diǎn)操作思路。

首先，口感零食化

酸奶零食化，首先要進(jìn)行零食化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，產(chǎn)品口感就一定要零食化，一定要體現(xiàn)年輕人的特點(diǎn)。試想，一個(gè)零食化的酸奶產(chǎn)品，連口感關(guān)都過不了，還能期待它會(huì)有多大銷量嗎？比如娃哈哈推出的康有利功能飲料，上市沒有幾個(gè)月就因?yàn)榭谖秵栴}在市場(chǎng)上消失了。酸奶可以通過調(diào)制增加“零食”食物元素，比如巧克力、抹茶、堅(jiān)果、鮮芋、谷物等，目前很多乳品企業(yè)只有添加水果這個(gè)零食元素。當(dāng)然這里只是列舉了一些零食食物元素，乳品企業(yè)具體選擇哪種是根據(jù)調(diào)和口感來定的。

據(jù)了解，最新上市的達(dá)能“碧悠果吸”酸奶系列有草莓、熱帶水果、混合莓果3 種口味，將真實(shí)的水果、果汁與順滑的酸奶充分?jǐn)嚢柙谝黄?，入口即可感受到真?shí)的小果粒，在呈現(xiàn)香濃醇正奶味和清爽豐富果味的同時(shí)，更帶給消費(fèi)者真正的暢快體驗(yàn)。達(dá)能“碧悠果吸”酸奶系列就真正做到了口感零食化。

其次，包裝時(shí)尚化

味全在酸奶零食化中，領(lǐng)先于國內(nèi)很多乳品企業(yè)。國內(nèi)的酸奶市場(chǎng)上，包裝材料大多為PP、PS和HDPE等，而紙杯包裝的“味全優(yōu)酪乳”一上市，無疑就成了酸奶包裝市場(chǎng)的焦點(diǎn)。味全不是第一個(gè)用紙杯作為酸奶包裝的乳品企業(yè)，但卻是國內(nèi)第一家將紙杯用作“攪拌型”酸奶的乳品企業(yè)。

味全的包裝帶有強(qiáng)烈的炫耀性特征，很符合年輕人對(duì)時(shí)尚個(gè)性的追求，隨手杯，握感舒適（杯高度大于手掌寬度，杯子直徑大于手掌長(zhǎng)度），印刷鮮明，不起皺褶，時(shí)尚外觀，折疊調(diào)羹。

酸奶零食化，包裝不可小覷。包裝的時(shí)尚、個(gè)性、趣味、便攜等都是為了迎合消費(fèi)者的“零食”包裝需求。包裝時(shí)尚化，是讓消費(fèi)者從包裝上就能識(shí)別該產(chǎn)品就是“零食”，從而能夠促成消費(fèi)者購買。時(shí)尚休閑趣味的包裝設(shè)計(jì)一定要體現(xiàn)年輕人的特點(diǎn)，時(shí)尚包裝是體現(xiàn)“零食”酸奶的載體，也是體現(xiàn)產(chǎn)品年輕的載體。所以包裝差異化至關(guān)重要，如PET瓶之于玻璃瓶，屋頂包之于玻璃瓶，小容量之于大容量，異形包裝等。不要把一個(gè)很時(shí)尚的酸奶包裝設(shè)計(jì)得很沉悶、缺少趣味。

在設(shè)計(jì)零食化酸奶產(chǎn)品的包裝時(shí)一定要推陳出新，創(chuàng)意獨(dú)特、新穎并能迅速打動(dòng)消費(fèi)者。同時(shí)注意食物的形態(tài)與包裝必須切合每類年輕消費(fèi)者的消費(fèi)心理。如食品是不是不粘手、不臟手，能否方便取食，食用后方便處理，這樣才能很好地滿足年輕消費(fèi)者的需求。

最后，營銷娛樂化

作為“零食化“的酸奶，在營銷上要娛樂化。

傳播上，不再僅傳播其功能，而是著重于其時(shí)尚和趣味性。比如碧悠果吸的廣告語是：“邊走邊吸，樂享不?！?，其趣味性提高了產(chǎn)品的親和力，拉近了產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離。奧利奧巧克力餅干憑借“扭一扭、舔一舔、泡一泡”這種新奇而有趣的食用方式，深受兒童的喜愛，甚至成人也愿意為此買單。推廣上，不再僅僅是免費(fèi)品嘗，而是線上線下互動(dòng)，多維度、立體化的娛樂營銷。

“零食”酸奶娛樂化營銷也要滿足當(dāng)下消費(fèi)者個(gè)性的自我表達(dá)。蒙牛酸酸乳正是緊貼超級(jí)女聲，表達(dá)出年輕人心中的話語，才創(chuàng)造出從7 億元人民幣到25 億元人民幣的飛躍。我們不妨來看看《超級(jí)女聲》是如何表達(dá)年輕人的心的：“推開夜的窗，對(duì)流星說愿望；給我一雙翅膀，能夠接近太陽；我學(xué)著一個(gè)人成長(zhǎng)，愛給我能量；夢(mèng)想是神奇的營養(yǎng)，催促我開放，想唱就唱要唱得響亮。就算沒有人為我鼓掌，至少我還能夠，勇敢的自我欣賞。想唱就唱要唱得漂亮，就算這舞臺(tái)多空曠，總有一天能看到，揮舞的熒光棒！”金帝巧克力那句“只給最愛的人”，表達(dá)出了年輕人的心聲，想送給最愛的人禮物的時(shí)候，一定會(huì)有很多年輕人會(huì)首選的金帝巧克力。難以言表的心聲可以通過產(chǎn)品來幫其完成，這就是產(chǎn)品給了消費(fèi)者一個(gè)表達(dá)自我的機(jī)會(huì)。

“零食”酸奶娛樂化營銷要符合當(dāng)下流行趨勢(shì)，一個(gè)產(chǎn)品賣得好不好，要看它是否能夠符合或者引領(lǐng)消費(fèi)者消費(fèi)趨勢(shì)及在社會(huì)上流行。在柴靜發(fā)布了《穹頂之下》霧霾調(diào)查之后，社會(huì)上掀起了一陣“抗霾”潮，新希望乳業(yè)巧妙地借用了這一流行趨勢(shì)，做了“何不”系列牛奶及“云牧場(chǎng)”系列奶的推廣，起到了事半功倍的效果。

只要能準(zhǔn)確把握年輕族群的生活方式，把年輕人的生活態(tài)度、個(gè)性主張準(zhǔn)確地表現(xiàn)出來，酸奶“酷”的感覺自然就來了：喝酸奶體現(xiàn)的也是一種人生態(tài)度。喝可口可樂與喝茶、喝開水相比，就代表著不同的生活態(tài)度。零食化酸奶有著比較強(qiáng)烈的道具性價(jià)值，特別是對(duì)于年輕人，零食化酸奶更是體現(xiàn)生活態(tài)度的道具之一。所以在酸奶營銷中充分借用表達(dá)年輕人生活主張的詞語，緊隨當(dāng)下流行趨勢(shì)，零食化酸奶的推廣就會(huì)事半功倍。

總結(jié)

酸奶經(jīng)歷了從“基礎(chǔ)酸奶”到“普通益生菌酸奶”，再到“高級(jí)益生菌酸奶”、“細(xì)分人群酸奶”（如兒童酸奶）；從“原味”到“單一果味”、“復(fù)合果味”，再到“谷物口味”；從“低溫酸奶”到“常溫酸奶”……酸奶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)可謂烽煙四起?，F(xiàn)在不受消費(fèi)場(chǎng)所和時(shí)段限制的“希臘酸奶”、“酸奶布丁”、“雙皮奶”、“XX乳酪”等產(chǎn)品又受到80后、90后，甚至00后的喜愛，逐漸搶奪酸奶市場(chǎng)。零食化酸奶讓消費(fèi)者對(duì)酸奶的認(rèn)知從“奶”轉(zhuǎn)向“零食”，對(duì)于乳品企業(yè)來說，酸奶零食化，或許會(huì)使酸奶的銷售從根本上有所突破，市場(chǎng)前景將較為樂觀。