摘 要 這篇文章探討了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為與人格特質(zhì)的關(guān)系。通過大五人格問卷和大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為問卷對(duì)250名大學(xué)生進(jìn)行測(cè)查，采用SPSS17.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行差異比較和相關(guān)分析。得出以下結(jié)論：大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)類型總體水平在性別、年級(jí)、生源地和學(xué)科這四個(gè)變量上存在顯著差異，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)類型與其人格特質(zhì)之間存在著顯著的相關(guān)關(guān)系。

關(guān)鍵詞 大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)類型；人格特征

分類號(hào) B849

1 問題提出

隨著改革開放的進(jìn)一步深化，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)得到了飛速發(fā)展，電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等新興產(chǎn)業(yè)不斷進(jìn)步，從而創(chuàng)造了新的商業(yè)模式和商業(yè)機(jī)遇。不僅如此，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也對(duì)企業(yè)乃至國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生了重要的影響。

從1998到2005年，中國(guó)大學(xué)生總數(shù)從108萬激增到2000多萬（董增云， 2010）。大學(xué)生在同齡人中是文化知識(shí)水平較高、思想道德素質(zhì)相對(duì)較好的群體，具有表率和示范的作用。他們既有年輕人的消費(fèi)觀，又存在一些不同于同齡人的特點(diǎn)。重視大學(xué)生消費(fèi)的新變化，引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確消費(fèi)觀，不僅有益于大學(xué)生的健康成長(zhǎng)，也將會(huì)對(duì)社會(huì)消費(fèi)的正確引導(dǎo)起到良好的示范作用（萬曉霞， 鄭雪， 2008； 卓蘭芳， 汪秀英， 2008）。

1.1 概念定義

人格一詞的原意是指戲劇中演員戴的面具。心理學(xué)沿用面具的含義，轉(zhuǎn)意為人格。人格包含了兩層意思：一是指人們所表現(xiàn)出來的讓外界所能看到的人格品質(zhì)，二是指人們由于種種原因不愿展現(xiàn)給別人的人格成分，這也叫做人格的內(nèi)在特征（于馨， 2008）。從目前的研究上來看，主要的人格理論流派有：卡特爾的特質(zhì)因素論、艾森克人格類型論以及MBTI人格理論。此次研究主要是以大五人格理論為基礎(chǔ)。

“大五結(jié)構(gòu)”這個(gè)名稱最早是由詞匯學(xué)研究者Goldberg提出，用來概括詞匯學(xué)研究中反復(fù)出現(xiàn)的五個(gè)基本維度：外向性、隨和性、盡責(zé)性、情緒穩(wěn)定性和智慧或文化?，F(xiàn)代大五人格理論將人格分為外傾性、神經(jīng)質(zhì)或情緒穩(wěn)定性、開放性、隨和性、盡責(zé)性這幾個(gè)維度。外傾性包括喜歡交流溝通對(duì)不好交際、愛娛樂對(duì)嚴(yán)肅、感情開放對(duì)含蓄；情緒穩(wěn)定性包括煩惱對(duì)安靜、危機(jī)感對(duì)安全感、自憐對(duì)滿足；開放性包括富于幻想對(duì)務(wù)實(shí)、尋求刺激對(duì)遵守紀(jì)律、自由對(duì)順從；和善性包括熱情對(duì)冷漠、信任對(duì)懷疑、樂于助人對(duì)不配合；自律性包括：有條理對(duì)混亂、細(xì)心謹(jǐn)慎對(duì)粗心大意、自制力強(qiáng)對(duì)意志薄弱。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為理論涉及心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、社會(huì)學(xué)等多種領(lǐng)域，它是一門跨領(lǐng)域的綜合學(xué)科。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來說，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為是人們從事評(píng)定、獲得、使用和處理產(chǎn)品和服務(wù)的過程和身體活動(dòng)。從社會(huì)學(xué)的角度來說，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為是關(guān)于個(gè)人、群體與組織如何選擇、購(gòu)買、使用及處置產(chǎn)品、服務(wù)、構(gòu)想與經(jīng)驗(yàn)以滿足他們的需要和愿望的一種消費(fèi)行為 （陳林芬， 王重鳴， 2005）。從心理學(xué)的角度來說，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為是人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)的虛擬空間中搜集、購(gòu)買、使用、評(píng)判和處理希望滿足其需要的服務(wù)、產(chǎn)品、資源和思想時(shí)所體顯出來的行為（李保娜， 2008）。綜合以上定義，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為是指人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)這種虛擬的空間中去尋求、買賣、利用、評(píng)價(jià)和擁有希望滿足其需要的產(chǎn)品、服務(wù)、信息時(shí)所表現(xiàn)出來的一種消費(fèi)行為。

張紅明和李慶梅（2007）基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的目的將大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)行為劃分為四種類別。類別一：信息搜集型。該類大學(xué)生主要利用網(wǎng)絡(luò)去搜集和整理一些學(xué)習(xí)信息，網(wǎng)絡(luò)對(duì)于該類別大學(xué)生而言就是一種學(xué)習(xí)工具，是深造專業(yè)技能和獲取職業(yè)信息的重要來源，也是提升自我學(xué)習(xí)能力的主要工具。對(duì)其他網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)沒有特別需求。類別二：游戲娛樂型。該類別大學(xué)生比較喜歡在網(wǎng)上休閑娛樂，網(wǎng)絡(luò)成為了他們放松自我、緩解壓力的工具。此外，他們還通過QQ空間、校內(nèi)、微博等網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品來表達(dá)和展示自我。類別三：網(wǎng)絡(luò)交易型。該類別大學(xué)生喜歡追求時(shí)尚，個(gè)性張揚(yáng)，網(wǎng)上購(gòu)物是他們表現(xiàn)自我個(gè)性的一種途徑。對(duì)于他們來說，網(wǎng)絡(luò)上的各種商品琳瑯滿目，而且價(jià)格實(shí)惠，運(yùn)送便捷，是他們理想的購(gòu)物平臺(tái)。類別四：溝通交流型。該類別大學(xué)生表明他們使用電腦主要是為了與人溝通交流。MSN、 QQ、電子郵箱、論壇等方便快捷的交流工具使該類大學(xué)生充分享受到與人交流溝通的樂趣。

1.2 研究意義

互聯(lián)網(wǎng)幫助大學(xué)生平等自主地學(xué)習(xí)、實(shí)踐和交流，是一個(gè)自由地表達(dá)觀點(diǎn)、張揚(yáng)個(gè)性的平臺(tái)。它不僅豐富了大學(xué)生的交往途徑，也影響了大學(xué)生的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為。從相關(guān)研究來看，關(guān)于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為問題的研究大多圍繞社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、思想政治教育等方面。從純粹的心理學(xué)角度來研究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的還比較少。因此，有必要從心理學(xué)角度研究大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為，以此來建構(gòu)心理學(xué)領(lǐng)域關(guān)于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的理論體系（朱海龍， 2009）。

大學(xué)生正處于心理轉(zhuǎn)型和塑造期，正確的消費(fèi)觀念能夠促進(jìn)大學(xué)生身心健康成長(zhǎng)，而不恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)往往會(huì)造成不良影響（劉慶武，肖水源，曹暉，徐慧蘭，周亮，羅丹，2009）。所以有必要對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)動(dòng)機(jī)和行為進(jìn)行分析研究，這樣才能對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)行為進(jìn)行正確引導(dǎo)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已成為了當(dāng)今大學(xué)生生活的一大部分，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行交流、學(xué)習(xí)、娛樂等多種形式的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。這必然會(huì)對(duì)他們的心理產(chǎn)生很大影響，因此，對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為進(jìn)行研究有助于了解大學(xué)生的消費(fèi)取向，幫助他們形成正確的價(jià)值觀（胡平， 劉俊， 董冰， 2003）。

《心理技術(shù)與應(yīng)用》 2015年第12期 （總第28期）渠立松 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)類型與人格特質(zhì)的關(guān)系2 研究方法

2.1 研究目的

綜合前面對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的定義，我們認(rèn)為上網(wǎng)即是一種網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為。結(jié)合前人研究發(fā)現(xiàn)，以往關(guān)于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的研究常將網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為簡(jiǎn)單歸結(jié)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物來進(jìn)行研究探討，并沒有系統(tǒng)和完整地將所有的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)類型整合到一起進(jìn)行研究。此外，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為與人格特質(zhì)的相關(guān)性的研究也非常少。本文在已有的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究成果的基礎(chǔ)上，遵循理論與實(shí)證相結(jié)合的原則，試圖對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為與人格特征的關(guān)系做初步的探索和分析。