包國憲，雷 亮，劉康佳

(蘭州大學(xué) 管理學(xué)院，甘肅 蘭州 730000)

一、引 言

20世紀(jì)60年代以來，市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)入快速發(fā)展階段?；靵y的市場秩序、不斷曝光的商業(yè)丑聞、日益嚴(yán)重的生態(tài)環(huán)境等問題引發(fā)了聲勢浩大的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)運(yùn)動，同時也推動了企業(yè)對營銷活動和營銷導(dǎo)向的反思，企業(yè)營銷道德觀念應(yīng)運(yùn)而生。營銷道德一經(jīng)出現(xiàn)，立刻引起了國外學(xué)者們的關(guān)注。隨著學(xué)者對于營銷道德是企業(yè)經(jīng)營的基本準(zhǔn)則這一意識的不斷增強(qiáng)，營銷道德理論研究的重要性也逐漸凸顯，并已發(fā)展成為營銷學(xué)界的重要研究領(lǐng)域之一。

企業(yè)營銷道德與消費(fèi)者的行為意向之間有著密切的聯(lián)系。在營銷活動中遵循道德規(guī)范的企業(yè)更容易獲得消費(fèi)者認(rèn)同并提高企業(yè)形象與企業(yè)聲譽(yù)，有助于企業(yè)與消費(fèi)者建立起牢固的信任關(guān)系，減少消費(fèi)者離去的傾向，進(jìn)而產(chǎn)生一系列對企業(yè)有益的行為，如顧客對該品牌進(jìn)行重復(fù)購買、以積極的口碑向他人宣傳該產(chǎn)品品牌或者對價格不敏感、愿意進(jìn)行溢價購買等行為。而企業(yè)營銷中的不道德行為一旦被消費(fèi)者感知，就會產(chǎn)生負(fù)面影響，導(dǎo)致消費(fèi)者喪失對品牌的信任。

雖然營銷道德已受到理論界和實(shí)踐界的普遍關(guān)注，但是多數(shù)研究都集中在賣方道德方面(企業(yè)視角)，而從消費(fèi)者的角度出發(fā)來探討企業(yè)營銷道德的研究卻相對匱乏。消費(fèi)者是商業(yè)活動的主要參與者，如果在企業(yè)營銷道德的研究中不考慮消費(fèi)者的觀點(diǎn)，對營銷道德的了解將會產(chǎn)生偏差。同時，以往專注于營銷道德如何影響顧客行為意向的研究也相對較少，對這一問題進(jìn)行實(shí)證研究的成果更是鳳毛麟角。

本文首先通過評述已有的關(guān)于營銷道德、品牌關(guān)系質(zhì)量以及顧客行為意向的理論與實(shí)證研究，提出系列研究假設(shè)和相應(yīng)的理論模型;其次介紹本文所采用的研究方法以及研究結(jié)果;最后對本研究的理論貢獻(xiàn)和實(shí)踐價值進(jìn)行討論，并指明本研究的不足之處和未來研究的方向。

二、理論與假設(shè)

(一)企業(yè)營銷道德與顧客行為意向

1．營銷道德 營銷道德是企業(yè)倫理研究的一個方面，是用來判定企業(yè)的活動是否能符合消費(fèi)者利益的一種標(biāo)準(zhǔn)。Shelby認(rèn)為營銷道德是與營銷情境、營銷決策相關(guān)的道德判斷的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則［1］。鄧亞萍指出營銷道德是處理企業(yè)和相關(guān)利益者之間關(guān)系時應(yīng)遵循的準(zhǔn)則，符合企業(yè)和相關(guān)利益者關(guān)系的營銷行為是道德的，反之就是不道德的［2］。王方華把營銷道德視為營銷活動中應(yīng)該遵守的一種道德規(guī)范［3］。甘碧群認(rèn)為營銷道德是企業(yè)營銷或經(jīng)營活動應(yīng)遵守的道德規(guī)范，是有關(guān)營銷決策及營銷情景的道德判斷標(biāo)準(zhǔn)，是指為調(diào)整企業(yè)與利益相關(guān)者之間關(guān)系的行為規(guī)范的總和，它是客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律及法制以外制約企業(yè)行為的另一要素［4］。關(guān)于營銷道德的維度測評，國內(nèi)外學(xué)者雖然運(yùn)用的方法和視角有所差別，但是對營銷道德維度的認(rèn)識基本一致。Shelby在研究中通過探索性因子分析提取了五個用以進(jìn)行營銷道德水平評價的因子維度:價格與分銷、信息及合同、產(chǎn)品與促銷、義務(wù)及披露、誠實(shí)和正直［1］。Fritzsche將營銷道德評價體系歸納為賄賂、脅迫、欺騙偷竊、不公平、歧視五大類［5］。國內(nèi)學(xué)者張貴華提出誠實(shí)守信、團(tuán)結(jié)互助、遵紀(jì)守法、愛崗敬業(yè)、開拓創(chuàng)新、買賣公平五項指標(biāo)［6］。甘碧群，曾伏娥從消費(fèi)者視角，通過探索性分析得出產(chǎn)品信號的真實(shí)可靠、價格的公平可靠、高壓促銷、社會責(zé)任、利用企業(yè)技術(shù)優(yōu)勢五大營銷道德指標(biāo)［7］。該角度獨(dú)特，量表的信度和效度比較高，并且易于收集樣本，測量問項易于理解。因此本文采用這五個維度。

2．顧客行為意向 作為最早研究行為意向的學(xué)者，F(xiàn)ishbein，Ajzen提出了行為意向模型，他們認(rèn)為行為意向就是“個人想從事某一特定行為的主觀概率”［8］。Engel等認(rèn)為行為意向指的是消費(fèi)者在消費(fèi)后，對于產(chǎn)品或企業(yè)所可能采取的特定的活動或行為傾向，并且指出這是預(yù)測人的行為時更直接、更準(zhǔn)確的衡量指標(biāo)［9］。國內(nèi)學(xué)者謝禮珊等認(rèn)為顧客的行為意向既包括顧客與企業(yè)保持關(guān)系的意愿，也包括顧客追尋自己偏好品牌的動機(jī)［10］。相較而言，楊素蘭對顧客行為意向的定義更為準(zhǔn)確。她認(rèn)為行為意向是指顧客在環(huán)境體驗過程中所產(chǎn)生的評估和感受，進(jìn)而影響顧客的態(tài)度、未來購買意向和對他人推薦的可能性［11］。關(guān)于顧客行為意向的測量，相關(guān)學(xué)者提出了多種測量指標(biāo)。Fishbein曾經(jīng)指出行為傾向主要包括三類:重購意愿、口碑傳播和溢價購買。Bitner指出顧客行為意向可以表現(xiàn)為吸引、停留、花錢、重復(fù)購買、購買行動五大類［12］。Boulding認(rèn)為顧客行為意向可以使用重復(fù)購買意向和推薦意向兩個指標(biāo)來測量［13］。根據(jù)以往文獻(xiàn)可知，重購意向、顧客口碑和溢價購買三個維度是所有關(guān)于顧客行為意向維度研究中共有的，也是被國外學(xué)者廣泛認(rèn)可的三個維度。同時，國內(nèi)學(xué)者董大海，金玉芳也認(rèn)為重購意向、顧客口碑和溢價購買構(gòu)成了顧客行為意向的三個維度［14］。因此，本文主要選取這三個維度對顧客行為意向進(jìn)行測量。

3．企業(yè)營銷道德與顧客行為意向 以往研究表明，企業(yè)的營銷道德決定了消費(fèi)者對企業(yè)形象的感知，顧客根據(jù)對企業(yè)形象的感知來判斷產(chǎn)品質(zhì)量并作出購買反應(yīng)。消費(fèi)者和企業(yè)在產(chǎn)生交易行為的過程中，消費(fèi)者為了彌補(bǔ)信息不完全的劣勢會通過企業(yè)營銷過程中的道德行為來判斷企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣及產(chǎn)品保證的可信度(Yeosun Yoon＆Zeynep)［15］。質(zhì)量保證的產(chǎn)品、良好的服務(wù)質(zhì)量、真實(shí)和完整的廣告信息，這些行為正是企業(yè)好的營銷道德的直接體現(xiàn)。Boulding證實(shí)服務(wù)質(zhì)量與重復(fù)購買、推薦意愿之間是正相關(guān)關(guān)系［16］。此外，企業(yè)的營銷道德行為有助于增加社會各界對其的信任，提高品牌聲譽(yù)。Heiman，Muller認(rèn)為良好的品牌聲譽(yù)有助于口碑傳播并最終導(dǎo)致消費(fèi)者購買。相反，糟糕的企業(yè)營銷道德行為會抑制消費(fèi)者對企業(yè)品牌的信任和購買意向，會直接影響企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系［17］。所以，我們推想企業(yè)的營銷道德可能會影響顧客的行為意向?；谏厦娴恼撌?，提出本文的第1個研究假設(shè):

假設(shè)1:營銷道德與顧客行為意向成正相關(guān)關(guān)系。

(二)企業(yè)營銷道德與品牌關(guān)系質(zhì)量

品牌關(guān)系質(zhì)量最早開始于Fournier的研究。他將其定義為“一種基于消費(fèi)者的可測量的品牌資產(chǎn)，反映了消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系的強(qiáng)度與深度”［18］。關(guān)于品牌關(guān)系質(zhì)量維度，我國學(xué)者何佳訊考慮到本土情況和消費(fèi)者的社會心理，構(gòu)建了中國文化背景下的品牌關(guān)系質(zhì)量模型，提出品牌關(guān)系質(zhì)量由信任、承諾、相互依賴、自我概念聯(lián)結(jié)、社會價值表達(dá)和真有與應(yīng)有之情六個維度來衡量［19］。Crosby，Lagace認(rèn)為其包含信任、滿意兩個維度［20］。Blackston也發(fā)現(xiàn)“信任”和“滿意”是建立良好品牌關(guān)系質(zhì)量的最重要的兩個因素［21］。Smith等釆用了信任、滿意度、承諾三個維度來測量品牌關(guān)系質(zhì)量?？梢?，滿意、信任和承諾這三個維度是最基礎(chǔ)的，并被學(xué)者普遍認(rèn)可。因此，本文選擇這三個基本維度展開研究。

企業(yè)的營銷道德行為與消費(fèi)者品牌關(guān)系有著密不可分的聯(lián)系。Fajer，Schouten通過研究指出:企業(yè)負(fù)面信息的曝光和處理不當(dāng)是導(dǎo)致品牌關(guān)系質(zhì)量降低甚至品牌關(guān)系斷裂的重要影響因素［22］。企業(yè)的不道德行為，一旦被消費(fèi)者感知，就會抑制消費(fèi)者對該品牌的信任和購買意向，直接影響到企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，降低消費(fèi)者與企業(yè)的品牌關(guān)系，甚至?xí)?dǎo)致品牌關(guān)系的斷裂［23］。由莉穎通過對零售企業(yè)的研究，指出企業(yè)營銷道德的確立有利于增強(qiáng)社會對企業(yè)的信任，建立顧客忠誠、減少消費(fèi)者離去的傾向，并最終提高品牌關(guān)系質(zhì)量［24］。所以，我們推想企業(yè)的營銷道德可能會影響品牌關(guān)系質(zhì)量?；谏厦娴恼撌?，提出本文的第2個研究假設(shè):

假設(shè)2:營銷道德與品牌關(guān)系質(zhì)量成正相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)2a:營銷道德與滿意成正相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)2b:營銷道德與信任成正相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)2c:營銷道德與承諾成正相關(guān)關(guān)系。

(三)品牌關(guān)系質(zhì)量的中介作用

1．品牌關(guān)系質(zhì)量與顧客行為意向 品牌關(guān)系質(zhì)量能夠影響顧客的行為意向，這主要是因為:高質(zhì)量的品牌關(guān)系會減少顧客離去的傾向，增強(qiáng)顧客對企業(yè)的忠誠，產(chǎn)生積極的行為意向，進(jìn)而產(chǎn)生一系列對企業(yè)有益的行為，如對該品牌進(jìn)行重復(fù)購買、以積極的口碑向他人宣傳該產(chǎn)品品牌或者對價格不敏感，愿意進(jìn)行溢價購買等行為。相反的，當(dāng)消費(fèi)者與企業(yè)保持的品牌關(guān)系質(zhì)量較差時，消費(fèi)者會對該品牌持負(fù)向態(tài)度，產(chǎn)生離去的傾向甚至將放棄使用該品牌轉(zhuǎn)而使用其他替代品牌。較多學(xué)者的經(jīng)驗研究證明，品牌關(guān)系質(zhì)量與顧客行為意向之間顯著正相關(guān)［25-26］。

品牌關(guān)系質(zhì)量的三個維度:滿意、信任、承諾也分別對顧客行為意向有著積極影響。消費(fèi)者的滿意水平的高低會影響顧客的重購意向［27］。國內(nèi)學(xué)者劉春林和陳明亮的研究也證實(shí)了消費(fèi)者滿意對顧客行為意向有重要影響。消費(fèi)者信任會影響消費(fèi)者的購買行為［28］，有助于重復(fù)購買［29］和口碑宣傳。此外，顧客的承諾有利于忠誠的建立，并且對顧客未來的行為意向有著顯著的影響［30］?；谏厦娴恼撌?，提出本文的第3個研究假設(shè):

假設(shè)3:品牌關(guān)系質(zhì)量與顧客行為意向成正相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)3a:滿意與顧客行為意向成正相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)3b:信任與顧客行為意向成正相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)3c:承諾與顧客行為意向成正相關(guān)關(guān)系。

2．品牌關(guān)系質(zhì)量的中介作用 根據(jù)已有的關(guān)于品牌關(guān)系質(zhì)量與顧客行為意向關(guān)系的研究，不難推理，企業(yè)的營銷道德行為能夠通過品牌關(guān)系質(zhì)量來影響顧客的行為意向。比如，企業(yè)良好的營銷道德行為有利于增強(qiáng)社會各界對企業(yè)的信任，能夠讓消費(fèi)者對該品牌放心，提高顧客滿意度，建立顧客忠誠，減少消費(fèi)者離去的傾向，提高品牌關(guān)系質(zhì)量，進(jìn)而產(chǎn)生一系列對企業(yè)有益的行為，如顧客對該品牌進(jìn)行重復(fù)購買、以積極的口碑向他人宣傳該產(chǎn)品品牌或者對價格不敏感、愿意進(jìn)行溢價購買等行為。而企業(yè)營銷中的不道德行為一旦被消費(fèi)者感知，就會產(chǎn)生負(fù)面影響，使消費(fèi)者喪失對品牌的信任，致使品牌關(guān)系質(zhì)量的降低甚至品牌關(guān)系的斷裂，進(jìn)而消費(fèi)者會產(chǎn)生離去的傾向，甚至將放棄使用該品牌轉(zhuǎn)而使用其他替代品牌?？傊?，通過提高品牌關(guān)系質(zhì)量，企業(yè)的營銷道德對顧客的行為意向有著積極的影響。

盡管有大量研究從理論上和實(shí)證上考察了企業(yè)營銷道德與顧客行為意向的聯(lián)系，但是很少有實(shí)證研究關(guān)注企業(yè)營銷道德對顧客行為意向的影響過程，對品牌關(guān)系質(zhì)量在其中的中介作用的研究則更少。塵會考察了品牌關(guān)系質(zhì)量在企業(yè)營銷道德與消費(fèi)者感知風(fēng)險關(guān)系中的中介作用。她認(rèn)為，在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，不僅品牌關(guān)系質(zhì)量影響著消費(fèi)者感知風(fēng)險，企業(yè)的營銷道德也對消費(fèi)者感知風(fēng)險有著影響［31］。實(shí)證結(jié)果也表明，品牌關(guān)系質(zhì)量在企業(yè)營銷道德與消費(fèi)者感知風(fēng)險的關(guān)系中起著部分中介作用。在已有的文獻(xiàn)資料中，塵會的研究是少有的一項對企業(yè)營銷道德與消費(fèi)者感知風(fēng)險之間的中介作用機(jī)制所進(jìn)行的研究。但她并沒有關(guān)注企業(yè)營銷道德對顧客行為意向的關(guān)系與影響過程。因此，本文的研究目的就是利用更廣泛的樣本研究品牌關(guān)系質(zhì)量在企業(yè)營銷道德與顧客行為意向的關(guān)系中的中介作用?；谏厦娴恼撌觯岢霰疚牡牡?個研究假設(shè):

假設(shè)4:品牌關(guān)系質(zhì)量在營銷道德與顧客行為意向的關(guān)系中起中介作用。

假設(shè)4a:滿意在營銷道德與顧客行為意向的關(guān)系中起中介作用。

假設(shè)4b:信任在營銷道德與顧客行為意向的關(guān)系中起中介作用。

假設(shè)4c:承諾在營銷道德與顧客行為意向的關(guān)系中起中介作用。

綜上所述，本研究嘗試建構(gòu)圖1所示的“營銷道德—品牌關(guān)系質(zhì)量—顧客行為意向”的理論模型，擬通過對消費(fèi)者的問卷調(diào)查收集資料，采用中介回歸分析方法檢驗該模型是否成立。

圖1 研究的理論模型

三、研究方法

(一)研究樣本

本研究挑選電腦消費(fèi)者作為研究對象，通過問卷調(diào)查的方式在上海、廣州、深圳、蘭州四個國內(nèi)比較有代表性的城市中采集數(shù)據(jù)。在當(dāng)?shù)馗咝＠蠋煹膸椭?，所有問卷都是?dāng)面發(fā)放和回收，其中一部分問卷是在高校內(nèi)發(fā)放，剩余部分問卷是在社會上發(fā)放?？偣舶l(fā)放問卷370份，由于當(dāng)面發(fā)放問卷，所以能夠保證大多數(shù)問卷被回收，實(shí)際回收問卷347份，回收率為93．8%。剔除無效問卷之后，得到有效問卷311份，有效回收率為84．1%。

被試的基本情況如下:男性139人(44．7%)，女性172人(55．3%);年齡分布:20歲及以下的39人(12．5%)，21-25 歲112 人(36．0%)，26-30 歲93 人(29．9%)，30 歲以上67 人(21．5%);學(xué)歷情況:初中及以下0人，高中或中專13人(4．2%)，大專41人(13．2%)，本科209人(67．2%)，碩士及以上48人(15．4%)。

(二)變量測量

自變量營銷道德采用甘碧群、曾伏娥構(gòu)建的企業(yè)營銷行為因子分析表，包括產(chǎn)品信號的真實(shí)可靠、價格的公正可靠、高壓促銷、社會責(zé)任和利用企業(yè)技術(shù)優(yōu)勢五個維度，每個維度分別包含9、7、4、3、3個條目。中介變量品牌關(guān)系質(zhì)量包括滿意、信任和承諾三個維度。滿意的測量采用Bitner和Caruana等的研究，包含4個條目。信任和承諾的測量采用何佳訊的相關(guān)研究成果，每個維度分別包含5、4個條目。因變量顧客行為意向包括重購意向、顧客口碑和溢價購買三個維度。重購意向和顧客口碑的測量采用Dodds和Monroe的研究，每個維度分別包含3個條目。溢價購買的測量采用Valarie的研究量表，包含2個條目。本研究的控制變量包括性別、年齡和學(xué)歷。性別和學(xué)歷屬于分類變量，對性別進(jìn)行啞變量處理，計分方式分別為男性為“1”，女性為“0”。學(xué)歷分為5個等級:初中及以下、高中或中專、大專、本科、碩士及以上，根據(jù)其程度高低可以轉(zhuǎn)換為接受教育的年限。因而本研究參照統(tǒng)計學(xué)的相關(guān)建議將其作為連續(xù)變量處理。

以上測量，除了控制變量之外，其他變量都采用Likert五點(diǎn)量表計分，1表示“非常不同意”，2表示“不同意”，3表示“不清楚”，4表示“同意”，5表示“非常同意”。

(三)數(shù)據(jù)分析方法

本文采用SPSS19．0軟件分析數(shù)據(jù)。具體進(jìn)行的統(tǒng)計分析包括:首先通過信度分析、探索性因子分析和驗證性因子分析檢驗調(diào)查問卷的信度和效度，然后，進(jìn)行相關(guān)分析和描述統(tǒng)計，最后采用中介回歸分析考察營銷道德、品牌關(guān)系質(zhì)量與顧客行為意向三者之間的關(guān)系。

四、實(shí)證結(jié)果

(一)問卷的信度、效度檢驗

通過計算各研究變量的內(nèi)部一致性系數(shù)檢驗問卷的信度。所得結(jié)果見表1對角線上的粗體數(shù)字。由表中可以看到，6個主要研究變量的Cronbach's α值全部都在0．72～0．90之間，達(dá)到了測量學(xué)所建議的0．70標(biāo)準(zhǔn)，說明本次調(diào)查具有較高的測量質(zhì)量。

本研究主要檢驗量表的會聚效度和區(qū)分效度，分別采用探索性因子分析和驗證性因子分析兩種方法來測量這兩種效度。關(guān)于會聚效度，本文的檢驗標(biāo)準(zhǔn)為:測量同一潛變量的各題項，若因子載荷均大于0．55即認(rèn)為滿足會聚效度要求。本文各題項的因子載荷最小為0．67，所以筆者認(rèn)為本文的各潛變量具有顯著的會聚效度。關(guān)于區(qū)分效度，本文的檢驗標(biāo)準(zhǔn)為:將各潛變量AVE的平方根與相關(guān)系數(shù)進(jìn)行比較，若某潛變量AVE的平方根大于該潛變量與所有其他潛變量的相關(guān)系數(shù)則認(rèn)為該潛變量具有區(qū)分效度。本文各潛變量AVE的平方根均在0．73以上，由相關(guān)性分析可知各潛變量間相關(guān)系數(shù)的最大值為0．68(見表1)，所以筆者認(rèn)為本文的各潛變量均具有顯著的區(qū)分效度。

(二)研究變量的描述性統(tǒng)計

研究者對各研究變量進(jìn)行相關(guān)分析，以了解各變量之間的相關(guān)情形是否與研究假設(shè)預(yù)測的趨勢相符合。各研究變量的平均數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差及相關(guān)系數(shù)如表1所示。

從表1中可以看出，營銷道德與品牌關(guān)系質(zhì)量(r=0．18，p ＜ 0．01)、滿意(r=0．13，p ＜ 0．05)、信任(r=0．25，p ＜ 0．01)、承諾(r=0．18，p ＜ 0．01)、顧客行為意向顯著正相關(guān)(r=0．16，p ＜ 0．01)。品牌關(guān)系質(zhì)量與顧客行為意向顯著正相關(guān)(r=0．68，p＜0．01)，滿意與顧客行為意向顯著正相關(guān)(r=0．53，p＜0．01)，信任與顧客行為意向顯著正相關(guān)(r=0．65，p＜0．01)，承諾與顧客行為意向顯著正相關(guān)(r=0．61，p ＜ 0．01)。這些結(jié)果說明:研究假設(shè) H1、H2、H2a、H2b、H2c、H3、H3a、H3b和 H3c均得到了初步驗證。

表1 研究變量的平均數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差及相關(guān)系數(shù)(n=311)

(三)品牌關(guān)系質(zhì)量的中介作用分析

本文采用Baron和Kenny及溫忠麟等建議的三步中介回歸分析方法，檢驗品牌關(guān)系質(zhì)量及其維度在營銷道德與顧客行為意向之間是否具有中介效應(yīng)［32-33］。首先檢驗營銷道德對顧客行為意向是否具有顯著影響，其次檢驗營銷道德對品牌關(guān)系質(zhì)量及其維度是否具有顯著影響，最后檢驗品牌關(guān)系質(zhì)量及其維度(含營銷道德)對顧客行為意向是否具有顯著影響。在上述分析中，都先控制了控制變量的影響，所得結(jié)果見表2。

表2 品牌關(guān)系質(zhì)量的中介作用分析結(jié)果(n=311)

首先，如表2中Model2列所示，我們發(fā)現(xiàn)營銷道德對顧客行為意向有顯著的正向影響(β=0．24，p＜0．001)。其次，營銷道德對品牌關(guān)系質(zhì)量(β =0．15，p ＜0．01)及其維度(滿意:β =0．13，p＜0．01;信任:β =0．23，p＜0．001;承諾:β=0．22，p＜0．001)有顯著的正向影響。最后，如表2 中 Model3 列所示，當(dāng)品牌關(guān)系質(zhì)量被納入回歸模型后，品牌關(guān)系質(zhì)量的影響顯著，同時營銷道德能夠繼續(xù)顯著影響顧客行為意向。如表2中Model4列所示，當(dāng)滿意被納入回歸模型后，滿意的影響顯著，同時營銷道德能夠繼續(xù)顯著影響顧客行為意向，可以認(rèn)為滿意部分中介了營銷道德對于顧客行為意向的影響;如表2中Model5列所示，當(dāng)信任被納入回歸模型后，信任的影響顯著，同時營銷道德能夠繼續(xù)顯著影響顧客行為意向，可以認(rèn)為信任部分中介了營銷道德對于顧客行為意向的影響;如表2中Model6列所示，當(dāng)承諾被納入回歸模型后，承諾的影響顯著，同時營銷道德能夠繼續(xù)顯著影響顧客行為意向，可以認(rèn)為承諾部分中介了營銷道德對于顧客行為意向的影響。因此，假設(shè)H4、H4a、H4b和H4c得到了研究數(shù)據(jù)的支持。

五、結(jié)論與討論

(一)研究的結(jié)論

本研究目的是從消費(fèi)者的視角探求營銷道德對顧客行為意向的影響作用，尤其是考察了品牌關(guān)系質(zhì)量及其維度在營銷道德與顧客行為意向之間的中介作用。首先，本文在文獻(xiàn)述評的基礎(chǔ)上提出了系列假設(shè)(假設(shè)1～4)。本研究的3個主要構(gòu)念(營銷道德、品牌關(guān)系質(zhì)量、顧客行為意向)的測量量表均來自國內(nèi)外學(xué)者成熟的研究成果。然后利用驗證性因子分析等方法檢驗了構(gòu)念的信度與區(qū)分性，并通過相關(guān)分析與回歸方程模型進(jìn)行了假設(shè)檢驗。研究結(jié)果顯示，營銷道德對顧客行為意向有著顯著的正向預(yù)測力，假設(shè)1得到支持;營銷道德對品牌關(guān)系質(zhì)量及其維度的正向影響效果顯著，假設(shè)2得到支持;品牌關(guān)系質(zhì)量及其維度與顧客行為意向顯著正相關(guān)，假設(shè)3得到支持;品牌關(guān)系質(zhì)量及其維度在營銷道德與顧客行為意向關(guān)系中起部分中介作用，假設(shè)4得到支持?？偟膩碚f，實(shí)證分析結(jié)果顯示，本文所提出的4個研究假設(shè)都得到了很好的支持。

(二)研究的意義

長期以來，關(guān)于營銷道德問題的研究大多數(shù)是從企業(yè)的角度進(jìn)行的定性研究。本文借鑒國內(nèi)學(xué)者甘碧群的研究思路，從消費(fèi)者的角度對營銷道德進(jìn)行研究。總的來看，盡管一些學(xué)者對營銷道德和消費(fèi)者購買行為、重購行為等有一定的研究，但是對營銷道德與顧客行為意向的關(guān)系的實(shí)證研究卻很少，對于品牌關(guān)系質(zhì)量及其維度在其中的中介作用的實(shí)證研究應(yīng)該說還是一個空白。因此，本研究的理論意義就在于以品牌關(guān)系質(zhì)量及其維度作為中介變量，構(gòu)建了營銷道德對顧客行為意向的影響模型，初步揭示了營銷道德對品牌關(guān)系質(zhì)量和顧客行為意向的影響機(jī)制，是對目前國內(nèi)營銷道德相關(guān)實(shí)證研究的有益補(bǔ)充，進(jìn)一步豐富了營銷道德理論的發(fā)展。

在實(shí)踐方面，本研究檢驗了營銷道德對品牌關(guān)系質(zhì)量和顧客行為意向的影響。結(jié)果表明，營銷道德對顧客行為意向既可產(chǎn)生直接影響，亦可通過品牌關(guān)系質(zhì)量施加間接影響。這些研究結(jié)果為企業(yè)如何保留和發(fā)展顧客的管理實(shí)踐提供了重要啟示。一方面，企業(yè)需要加強(qiáng)營銷道德行為的建設(shè)。企業(yè)應(yīng)該為消費(fèi)者提供真實(shí)可靠的產(chǎn)品信號和價格信息，減少高壓促銷和利用技術(shù)優(yōu)勢蒙蔽消費(fèi)者的行為，積極履行企業(yè)社會責(zé)任。好的營銷道德行為，可以讓消費(fèi)者對企業(yè)品牌形成依賴并積極影響顧客行為意向。另一方面，企業(yè)需要高度重視消費(fèi)者品牌關(guān)系的培育，與消費(fèi)者建立高質(zhì)量的品牌關(guān)系。良好的品牌關(guān)系會使消費(fèi)者充分相信企業(yè)品牌，即使企業(yè)出現(xiàn)一些非營銷道德行為，消費(fèi)者也可以在一定程度上容忍，并保持與企業(yè)的關(guān)系，繼續(xù)購買企業(yè)品牌。

(三)局限性以及未來研究方向

本研究也有一定的局限。局限之一是采用橫截面研究設(shè)計。由于是在同一時間段上進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，所以不能嚴(yán)格地評估變量之間的因果關(guān)系。雖然我們認(rèn)為營銷道德通過品牌關(guān)系質(zhì)量影響了顧客行為意向，但由于這個作用過程包含了一定的時間效應(yīng)，所以出現(xiàn)其他的研究結(jié)論也是有可能的。因此，未來設(shè)計跟蹤研究探討營銷道德、品牌關(guān)系質(zhì)量以及顧客行為意向之間的因果關(guān)系是非常有必要的。第二個局限在于對于樣本的選擇。由于各方面條件的限制，我們只以電腦行業(yè)為例。因此，本研究的結(jié)果是否可以推論到其他行業(yè)，都有賴未來研究進(jìn)一步深入探討。

未來研究還可以從兩個方面豐富營銷道德和顧客行為意向的研究。其一，豐富營銷道德的維度，進(jìn)一步探討和檢驗營銷道德的各個維度對品牌關(guān)系質(zhì)量和顧客行為意向的影響機(jī)制。其二，進(jìn)行營銷道德和顧客行為意向之間調(diào)節(jié)變量的研究，來深入分析營銷道德對顧客行為意向影響的限制條件與適用范圍。

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