劉 婷
(黃山學(xué)院旅游學(xué)院,安徽黃山,245021)
在科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展和國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力進(jìn)一步提升的背景下,人們對(duì)大宗商品、貨物和服務(wù)的需求逐漸增大,滿足需求的愿望也逐步增加。[1]許多零售企業(yè)需要面對(duì)的一個(gè)重要的戰(zhàn)略問(wèn)題,就是要如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先地位,甚至拔得頭籌。這就要求廣大零售商找到戰(zhàn)略的最佳組合,以適應(yīng)社會(huì)需求的變化。零售企業(yè)不僅要在成本控制和客戶滿意度方面取得豐碩的成果,最終還要能取得滿意的商業(yè)利益。[2]零售企業(yè)在零售業(yè)務(wù)建立起可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),不僅能滿足客戶不斷變化的個(gè)性化需求,而且要不斷探索,使顧客實(shí)現(xiàn)其所需求時(shí)達(dá)到最佳的性價(jià)比。[3]零售商希望在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,只有為客戶提供更多的價(jià)值,即優(yōu)越的客戶價(jià)值,才能提高零售客戶的忠誠(chéng)度。
零售企業(yè)的市場(chǎng)產(chǎn)品和客戶期望在價(jià)值上難以完全一致,這是因?yàn)楸灰恍┛陀^因素所限制,如:國(guó)內(nèi)和國(guó)際環(huán)境、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的程度、科學(xué)的進(jìn)步和技術(shù)狀態(tài)等等。一個(gè)是“想提供的價(jià)值”的零售企業(yè),一個(gè)是“想得到理想的價(jià)值”的客戶,它們之間具有“信息鴻溝”。此外,作為客戶自己,他們自己的主觀價(jià)值觀念也不相同,顧客的“預(yù)期價(jià)值”和商品具有的“設(shè)計(jì)價(jià)值”存在著“認(rèn)知差距”。購(gòu)買到商品的顧客,他們認(rèn)為應(yīng)該“獲得價(jià)值”,與購(gòu)買前“預(yù)期價(jià)值”也可能存在一定的差距,即“滿意差距”。[4]零售企業(yè)需要使這些差距達(dá)到最小值,即達(dá)到客戶真正需要的價(jià)值。因此,近年來(lái),顧客價(jià)值理論在國(guó)內(nèi)外高校和科研機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)研究是一個(gè)炙手可熱的話題。[5]顧客價(jià)值作為溝通的一個(gè)有效手段,以客戶的需求為出發(fā)點(diǎn),需要將信息傳遞到零售業(yè),然后由零售商供應(yīng)商和經(jīng)銷商傳遞到廠家,最終改進(jìn)產(chǎn)品來(lái)滿足客戶的需求。通過(guò)相關(guān)服務(wù)市場(chǎng),幫助零售企業(yè)最終完成戰(zhàn)略選擇。此外,零售企業(yè)要獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展,就必須了解該行業(yè)的表現(xiàn)定位,這也需要一個(gè)公平、有效的決策模型進(jìn)行正確的指導(dǎo)。
在本文中,應(yīng)用模糊的思想對(duì)客戶的市場(chǎng)價(jià)值進(jìn)行了細(xì)分,并制定了相應(yīng)的評(píng)價(jià)體系。在選用層次分析法(AHP)確定指標(biāo)因素的權(quán)重為顧客價(jià)值進(jìn)行研究的前提下,應(yīng)用了模糊綜合評(píng)價(jià)方法,以期更合理的為零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行綜合評(píng)價(jià),探索基于商品和服務(wù)兩個(gè)方面的戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng),尋求為零售行業(yè)認(rèn)清自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),也為零售業(yè)務(wù)的定位提供理論依據(jù)。
本研究提及的模糊綜合評(píng)價(jià)方法(模糊綜合評(píng)價(jià))是一個(gè)綜合全面的評(píng)估方法,是利用模糊隸屬度理論合理量化指標(biāo)的模糊綜合評(píng)價(jià)方法。它能很好地解決其他方法不能很好地將定性和定量評(píng)價(jià)相結(jié)合的問(wèn)題,使綜合評(píng)價(jià)方法更具合理性和科學(xué)性。[6-7]模糊綜合評(píng)價(jià)方法的最大優(yōu)點(diǎn)是它能夠積極和流暢的處理人類思維過(guò)程出現(xiàn)的模糊性,最終做出合理全面的判斷。模糊綜合評(píng)價(jià)方法為多種因素的研究方法。模糊綜合評(píng)價(jià)方法簡(jiǎn)單實(shí)用,在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的許多領(lǐng)域,許多研究者已經(jīng)利用這種模式進(jìn)行了很多研究。在大多數(shù)情況下,如果參與研究的相關(guān)因素需要模糊的判斷,那么應(yīng)用模糊綜合評(píng)價(jià)法來(lái)判斷是被最廣泛使用的方式之一,基本方法見(jiàn)圖1。
圖1 模糊綜合評(píng)判一般步驟
1.確定評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。在模糊綜合評(píng)價(jià)方法中,評(píng)價(jià)指標(biāo)體系是非常重要的。它可以被用來(lái)作為管理水平的一個(gè)重要指標(biāo),使之在同等規(guī)模的特定環(huán)境下進(jìn)行比較衡量。指標(biāo)體系反映了理論與實(shí)踐的結(jié)合,同時(shí)反映了客觀評(píng)價(jià)對(duì)象的實(shí)際情況。指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)一般遵循以下基本原則:實(shí)用性原則,共同的可比性原則、系統(tǒng)優(yōu)化的原則和目標(biāo)導(dǎo)向原則。[6-7]
基于顧客價(jià)值理論,實(shí)際結(jié)合零售業(yè)的特點(diǎn),本文將顧客價(jià)值分為三大類,即從屬性價(jià)值、偏好價(jià)值和服務(wù)價(jià)值,并從這三個(gè)方面來(lái)構(gòu)建模糊綜合評(píng)判模型的一級(jí)指標(biāo)體系。將產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品用途、外觀設(shè)計(jì)、方便程度、個(gè)人偏好、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)效率、服務(wù)期限和服務(wù)成本作為該模型的二級(jí)指標(biāo)體系;可按以下層次建立指標(biāo)體系,如圖2。
圖2 面向顧客價(jià)值的零售業(yè)模糊管理決策模型指標(biāo)體系
2.根據(jù)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系,可按以兩層次建立模糊綜合評(píng)判模型。其中(U1,U2,…Ui,…,Us)作為一級(jí)指標(biāo)集;而Ui={Ui1,Ui2,…Uij,…,Uini}則由若干個(gè)二級(jí)指標(biāo)集組成,i=1,2,…,s;j=1,2,…,ni,ni表示Ui所包含的二級(jí)指標(biāo)的數(shù)目。具體評(píng)價(jià)指標(biāo)如下:
評(píng)判因素集U={U1,U2,U3}={屬性價(jià)值,偏好價(jià)值,服務(wù)價(jià)值};
屬性價(jià)值因素U1={U11,U12,U13}={產(chǎn)品質(zhì)量,產(chǎn)品價(jià)格,產(chǎn)品用途};
偏好價(jià)值因素U2={U21,U22,U23}={外觀設(shè)計(jì),方便程度,個(gè)人偏好};
服務(wù)價(jià)值因素U3={U31,U32,U33,U34}={服務(wù)質(zhì)量,服務(wù)效率,服務(wù)期限,服務(wù)成本};
3.本研究邀請(qǐng)了多名專家構(gòu)建評(píng)價(jià)小組,確定各層評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)數(shù)分配A={ai}和Ai={aij};根據(jù)各因素在評(píng)價(jià)指標(biāo)中所起的作用大小和相對(duì)重要程度的不同,確定不同的權(quán)重,根據(jù)指標(biāo)之間的相關(guān)重要性構(gòu)造判斷矩陣W:
根據(jù)AHP分析法,相關(guān)權(quán)重計(jì)算如下:
由此可以計(jì)算出一級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重:A={a1,a2,…,ai,…,as},同理可求得Ai={ai1,ai2,…,aij,…,ai-ni},其中aij表示二級(jí)指標(biāo)Uij在一級(jí)指標(biāo)Ui中的權(quán)重。
4.對(duì)構(gòu)成每個(gè)一級(jí)指標(biāo)Ui的二級(jí)指標(biāo)集進(jìn)行模糊評(píng)判。由于Uij模糊性,不能得出具體數(shù)據(jù),通過(guò)專家評(píng)分來(lái)得到Uij隸屬于第t個(gè)評(píng)語(yǔ)Vt的程度,由此構(gòu)造判斷矩陣Si,歸一化得矩陣Ri。
5.由Fuzzy的性質(zhì),計(jì)算出綜合評(píng)價(jià)結(jié)果Q1=A°R=A °(R1,R2,…Ri,…,Rs)T,然后對(duì) Z 做歸一化處理得到總評(píng)價(jià)矩陣,最后計(jì)算出最終綜合評(píng)價(jià)得分Z=Q °FT。
根據(jù)筆者參加的零售業(yè)管理決策項(xiàng)目的實(shí)際經(jīng)驗(yàn),應(yīng)用前面的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系和綜合模糊評(píng)判法,進(jìn)行實(shí)證研究。
先由相關(guān)專家對(duì)反映顧客價(jià)值的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系各層次指標(biāo)進(jìn)行兩兩比較,得出相關(guān)判斷矩陣。
1.層次單排序。顧客價(jià)值的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的層次單排序見(jiàn)表1-表4。
表1 U—Ui判斷矩陣及一致性檢驗(yàn)
表2 U 1—U 1i判斷矩陣及一致性檢驗(yàn)
表3 U 2—U 2i判斷矩陣及一致性檢驗(yàn)
表4 U 3—U 3i判斷矩陣及一致性檢驗(yàn)
2.層次總排序。層次總排序見(jiàn)表5。
表5 層次總排序及一致性判斷
計(jì)算最底一層的指標(biāo)Uij對(duì)于總目標(biāo)U的權(quán)重向量:
通過(guò)問(wèn)卷形式,對(duì)黃山市某兩個(gè)零售企業(yè)的顧客價(jià)值進(jìn)行調(diào)查。測(cè)試是通過(guò)在居民小區(qū)隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷的形式進(jìn)行調(diào)查的。共10個(gè)居民小區(qū),平均每個(gè)小區(qū)發(fā)放問(wèn)卷分別為50份,收回有效問(wèn)卷420份。測(cè)驗(yàn)在每天的早晨和下午進(jìn)行(包括周末全天)。被試者平均年齡M=36.5歲(SD=7.5)。其中男性消費(fèi)者262名,女性消費(fèi)者158名。對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行篩選和計(jì)算,得出每個(gè)小區(qū)答卷的均值。
通過(guò)問(wèn)卷設(shè)計(jì)采用五點(diǎn)法對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行評(píng)判,實(shí)施測(cè)定的時(shí)間定為6分鐘左右,對(duì)每個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行定量分析時(shí)都給出5個(gè)元素組成的評(píng)價(jià)集,并應(yīng)用百分制評(píng)價(jià),把評(píng)價(jià)集V劃分為五個(gè)評(píng)價(jià)等級(jí) V={v1,v2,v3,v4,v5}={優(yōu),良,中,差,劣},見(jiàn)表6。
其中:v1評(píng)分區(qū)間為[90,100],中值為95;
v2評(píng)分區(qū)間為[80,89],中值為84.5;
v3評(píng)分區(qū)間為[70,79],中值為74.5;
v4評(píng)分區(qū)間為[60,69],中值為64.5;
v5評(píng)分區(qū)間為[50,59],中值為54.5;
通常把各區(qū)間的中值作為等級(jí)的參數(shù),則此參數(shù)列向量為FT=(95,84.5,74.5,64.5,54.5)T。
由表得到關(guān)于S1歸一化處理后的模糊關(guān)系矩陣R1為:,再由前面求得的
各因素的權(quán)向量A和關(guān)系矩陣R1可構(gòu)造出模糊評(píng)價(jià)矩陣Q1:
由模糊評(píng)價(jià)矩陣Q1和評(píng)價(jià)集的參數(shù)列向量F,可求得系統(tǒng)Q1的綜合評(píng)價(jià)結(jié)果Z1:
說(shuō)明零售企業(yè)A的客戶價(jià)值評(píng)價(jià)為“良”,模糊綜合評(píng)判得分為87.47。
同理,Z2=Q2°FT=78.49
說(shuō)明零售企業(yè)B的客戶價(jià)值評(píng)價(jià)為“中”,模糊綜合評(píng)判得分為78.49。
通過(guò)運(yùn)算結(jié)果,我們可以看出,零售企業(yè)A的顧客價(jià)值屬于“良”,零售企顧客價(jià)值屬于“中”,且綜合得分Z1>Z2,說(shuō)明零售企業(yè)A的顧客價(jià)值要優(yōu)于零售企業(yè)B。而零售企業(yè)A自身在服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)效率上的分值相對(duì)較低,說(shuō)明自身在服務(wù)方面存在著不足,應(yīng)制定應(yīng)對(duì)策略,著重提高服務(wù)的運(yùn)行效率和客戶服務(wù)水平,以提高企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)能力。根據(jù)企業(yè)所提供的經(jīng)營(yíng)狀況得知,實(shí)際結(jié)果與本文結(jié)論吻合。
首先,構(gòu)建了面向顧客價(jià)值的零售業(yè)模糊管理決策模型,通過(guò)實(shí)例證明以模糊綜合評(píng)判調(diào)查顧客價(jià)值以期改善零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理是可行和可靠的。
其次,從屬性價(jià)值、偏好價(jià)值和服務(wù)價(jià)值三個(gè)方面來(lái)構(gòu)建模型的一級(jí)指標(biāo)體系。將產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品用途、外觀設(shè)計(jì)、方便程度、個(gè)人偏好、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)效率、服務(wù)期限和服務(wù)成本作為該模型的二級(jí)指標(biāo)體系,較全面的反映了顧客價(jià)值。該評(píng)判模型在進(jìn)行研究顧客價(jià)值時(shí),不僅有對(duì)單個(gè)因素影響程度的分析,而且有對(duì)綜合因素影響程度的分析,并且得出了一個(gè)數(shù)學(xué)運(yùn)算結(jié)果來(lái)表示綜合因素的影響程度,其分析可信度高。
表6 零售企業(yè)A和零售企業(yè)B顧客價(jià)值評(píng)分表
再次,根據(jù)顧客評(píng)分建立模糊綜合評(píng)判模型,對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測(cè),為零售企業(yè)提供了必要的市場(chǎng)參考。該模型操作簡(jiǎn)便,應(yīng)用此模型,企業(yè)能夠及時(shí)了解顧客的需求,掌握自己的經(jīng)營(yíng)情況,并能做出相應(yīng)的變革措施,提高市場(chǎng)份額。
最后,本研究所設(shè)計(jì)和構(gòu)建的模型也可以為別的類型的企業(yè)的運(yùn)營(yíng)和管理提供理論參考,或者作為新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)及市場(chǎng)推廣的理論依據(jù)。在具體實(shí)施的時(shí)候,可以作進(jìn)一步的調(diào)整,對(duì)于一些合適的企業(yè)還可將本模型采取系統(tǒng)化,構(gòu)建較為完善的數(shù)據(jù)庫(kù),開(kāi)發(fā)出適合該企業(yè)在特定區(qū)域內(nèi)經(jīng)營(yíng)分析的管理軟件。
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長(zhǎng)春理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)2015年10期