榮振環(huán)

在大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的新時代，在互聯(lián)網(wǎng)+的呼聲下，有些企業(yè)出現(xiàn)了莫名其妙的不適感。如果把企業(yè)理解成一個有機體的話，有些企業(yè)已經(jīng)病了：先前投廣告管用，現(xiàn)在卻沒啥效果了；公司管得很嚴(yán)，但是好多員工的工作時間卻利用手機開了小差；手機已經(jīng)變成了人的第二個器官，它創(chuàng)造了隨時聯(lián)網(wǎng)、隨時在線的環(huán)境，員工不再僅僅隸屬于企業(yè)組織，他們也同時屬于線上組織，這也導(dǎo)致企業(yè)對員工的管理難度加大；企業(yè)也想擁抱互聯(lián)網(wǎng)，卻發(fā)現(xiàn)不知道該用哪條腿走，于是出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)焦慮，導(dǎo)致一種“互聯(lián)網(wǎng)+”下的企業(yè)病灶。

什么是企業(yè)病灶

病灶，是指機體上發(fā)生病變的部分。通常一個局限的具有病原微生物的病變組織，就稱為病灶。臨床上許多疾病找不到確切的病因時，醫(yī)生經(jīng)常要通過會診的形式，經(jīng)過各種檢查或化驗手段，尋找體內(nèi)隱藏的病灶，并對可疑的病灶進行相應(yīng)的處理。

同樣，如果把企業(yè)理解成一個有機體，企業(yè)也會有發(fā)生病變的部分。導(dǎo)致的原因和人體生病是一樣的，無非可以分為兩個維度：外部環(huán)境和內(nèi)部管理。外部環(huán)境會有很多因素，行業(yè)的變化、市場的變化、政策的變化、經(jīng)濟的變化、技術(shù)的變化，等等。內(nèi)部管理也有諸多方面，比如：戰(zhàn)略管理、組織管理、人力資源、品牌建設(shè)、企業(yè)文化建設(shè)、制度流程，等等。一般情況下，往往內(nèi)部管理跟不上外界的變化速度，企業(yè)這個有機體就會出現(xiàn)各種各樣的病灶。

當(dāng)前，我們進入了互聯(lián)網(wǎng)時代，隨之而來的是一種新時代的病灶，那就是企業(yè)發(fā)展在互聯(lián)網(wǎng)融合進程中出現(xiàn)了種種不適：

——先前的組織習(xí)慣于制訂一個長期發(fā)展戰(zhàn)略，然后按照既定戰(zhàn)略部署和戰(zhàn)略發(fā)展路徑有效推進。但現(xiàn)在很多行業(yè)三五年格局一大變，跟不上變化，長期戰(zhàn)略等同于沒有戰(zhàn)略。2007年諾基亞最高市值約為1 151億美元，后來卻縮水近90%，最終以72億美金被微軟收購。顯然，諾基亞的長期戰(zhàn)略沒能讓它看清未來。所以，現(xiàn)在越來越多的企業(yè)傾向跟隨變化，尤其要跟隨互聯(lián)網(wǎng)的變化動態(tài)制訂戰(zhàn)略規(guī)劃。

——先前的企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，然后把它們推向終端。宣傳手段最為行之有效的還是“廣告一響，黃金萬兩”。把幾個強勢媒體和渠道搞定，基本上就已經(jīng)萬事大吉。那時候的傳播方式屬于“高速公路式”，一條光明大道暢通直達。如果個別產(chǎn)品出現(xiàn)問題，危機公關(guān)也比較容易，在高速路口設(shè)置障礙，信息管道一封死，大事化小，小事化無。但現(xiàn)在每個人都是帶有媒體屬性的信息源，好與壞大家都有話語權(quán)，傳播方式也變成了“廣場式”，企業(yè)不知道該如何發(fā)力網(wǎng)絡(luò)傳播，也不知道何時何地會出現(xiàn)差評，甚至導(dǎo)致滿盤皆輸?shù)摹罢◤棥薄?/p>

——先前的企業(yè)管理員工，員工在工作時間只有一種身份，即崗位身份。但現(xiàn)在的員工至少有兩種身份，現(xiàn)實工作時間的崗位身份和虛擬在線空間的種種身份。每個人都可能是群主、群友、購物者、暢聊者……在任何時間都是被連接的狀態(tài)，如果沒有對文化的深刻認同、沒有對工作的激情和熱情，互聯(lián)網(wǎng)的存在也許不會讓工作更為高效。這就對文化管理提出了新的要求。尤其現(xiàn)在企業(yè)的主要人群——“80后”和“90后”，他們是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的一代人；他們追求平等，崇尚無邊界溝通，不喜歡條條框框，習(xí)慣于線上交流和分享，傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化和流程化方式塑造起來的企業(yè)文化已經(jīng)不再適應(yīng)企業(yè)管理的需要了。如果還是按原來的那套搞一沓厚厚的文化手冊、讓員工背理念、喊口號等落地方式，基本上很難有效。企業(yè)文化在互聯(lián)網(wǎng)時代如何建設(shè)，是擺在企業(yè)面前的一道難題。

除了戰(zhàn)略、品牌與營銷、企業(yè)文化，企業(yè)面對互聯(lián)網(wǎng)的深度融合，在其他方面也或多或少有些許不適，筆者不一一道來。我們只聚焦一種變化導(dǎo)致的企業(yè)病灶，那就是互聯(lián)網(wǎng)時代下以及“互聯(lián)網(wǎng)+”大背景下，企業(yè)自身在因品牌和文化沒有互聯(lián)網(wǎng)化所導(dǎo)致的病灶。

“互聯(lián)網(wǎng)+”下的企業(yè)病灶

在互聯(lián)網(wǎng)時代，沒有所謂互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也沒有所謂傳統(tǒng)企業(yè)，所有的企業(yè)都會是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，因為互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)像水和電一樣融入人們的日常工作和生活，人們的行為更加互聯(lián)網(wǎng)化，通過網(wǎng)絡(luò)購買產(chǎn)品、接觸信息、享受服務(wù)、實時交流、緊密互動，此時企業(yè)如果不能夠捕捉這種行為變化、迎合這種變化就會出現(xiàn)明顯的不適感。這種不適感在以下兩個方面尤為強烈：

——品牌缺乏數(shù)字ID

先前企業(yè)做品牌，是先有產(chǎn)品，然后進行包裝和宣傳，最后傳遞給終端消費人群。但是現(xiàn)在很多企業(yè)越發(fā)覺得，這種傳統(tǒng)的品牌打造方式正在失效。一些企業(yè)打造出新品牌后，總是進入冷啟動的漩渦，所謂的冷啟動就是前期投入很大，但是品牌依舊很難提升知名度和美譽度。

原因何在？關(guān)鍵是消費者的品牌接觸點在互聯(lián)網(wǎng)時代出現(xiàn)了很大的變化。越來越多的消費人群通過互聯(lián)網(wǎng)或者移動互聯(lián)網(wǎng)的各種接觸點了解資訊。此時，企業(yè)如果沒有互聯(lián)網(wǎng)陣地或者移動互聯(lián)網(wǎng)陣地，缺乏足夠能夠滲透到移動終端的內(nèi)容載體，把自身的品牌轉(zhuǎn)化成長期縈繞在消費者眼前的數(shù)字品牌，那么品牌就會逐漸被邊緣化。

舉例來說，某個大型企業(yè)，今年推出款新品牌以應(yīng)對市場的競爭，但是品牌在前期傳播過程中多采用一些傳統(tǒng)套路，缺乏能夠融入移動互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容策劃，結(jié)果在傳統(tǒng)媒體上頻頻露臉，但在消費者的手機里卻看不到任何聲響。相反，其競爭對手卻從產(chǎn)品研發(fā)過程中吸納用戶意見，形成第一撥鐵桿粉絲群。之后，又通過眾籌引入先鋒人群參與，吸引第二撥忠實客戶群，這樣產(chǎn)品還沒有銷售就已經(jīng)拉動了市場的預(yù)熱傳播。同時，企業(yè)不停制造話題和故事，以此作為傳播載體滲透到用戶的手機當(dāng)中，最終他們的品牌就轉(zhuǎn)變成了數(shù)字品牌，捍衛(wèi)了自己的市場地位。

這個例子說明一點，品牌不做到互聯(lián)網(wǎng)化，未來很可能就會被邊緣化。沒有消費人群會對一個陌生品牌、缺乏正面口碑的品牌、在互聯(lián)網(wǎng)沒有“身份證”的品牌青睞有加。

畢竟未來進入一個想到就會搜到的時代，每個消費者都是手機不離身，可以隨時隨地上網(wǎng)查閱求證。整個品牌的傳播模型也從AIDMA模型（Attention關(guān)注、Interest興趣、Desire渴望、Memory記憶、Action購買）向AISAS模型（Attention關(guān)注、Interest興趣、Search搜索、Action購買、share分享）進行轉(zhuǎn)變。搜索和分享成為互聯(lián)網(wǎng)時代營銷模式變革的核心內(nèi)容。所謂“搜索為王、口碑營銷”將變得越來越重要。尼爾森數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，85%的消費者更相信來自網(wǎng)友和博客、微博、微信等朋友和意見領(lǐng)袖的推薦，此時傳統(tǒng)傳播的高投入、高風(fēng)險正在被互聯(lián)網(wǎng)新的陣地取代。

在這種背景下，企業(yè)的品牌病灶最關(guān)鍵的兩個方面：一方面是缺乏對網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容的創(chuàng)新性設(shè)計和理解，難以將品牌信息進行有效的互聯(lián)化，多數(shù)只是信息搬運工的角色，使得內(nèi)容信息在互聯(lián)網(wǎng)上缺乏傳播擴散的吸引力；另外一個方面是對互聯(lián)網(wǎng)陣地建設(shè)不夠重視，同時缺乏相關(guān)的策略和方法，導(dǎo)致沒能將內(nèi)容基于互聯(lián)網(wǎng)開展全方位、多渠道布局。

——文化不能與時俱進

如果說，未來的企業(yè)都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，但是現(xiàn)在很多企業(yè)并沒有作好充分的準(zhǔn)備，尤其是在組織文化方面。畢竟互聯(lián)網(wǎng)的精神是“開放、平等、協(xié)作、分享”，它不僅是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟高速發(fā)展的原動力，更是一種時代精神的體現(xiàn)。在這種精神的普照下，企業(yè)的病灶在以下幾個方面尤為明顯：

第一，互聯(lián)網(wǎng)時代的選擇過剩對人才穩(wěn)定性的影響。經(jīng)常有企業(yè)負責(zé)人說，互聯(lián)網(wǎng)時代，思想價值多元，信息相對透明，人才的流動變得更加容易。比如：員工想要跳槽，有多種平臺選擇，像前程無憂、拉勾、獵聘、智聯(lián)招聘等大批量平臺都可以選擇，員工的跳槽成本和難度比以往低很多。如果沒有內(nèi)在文化的深刻認同、對企業(yè)愿景、使命、價值觀的有效根植、基于文化護航對未來組織目標(biāo)和個人發(fā)展的有機結(jié)合，人才對組織就會缺乏吸引力和歸屬感。尤其是在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的風(fēng)潮鼓動下，外部誘惑無限增大，企業(yè)要懂得在組織內(nèi)部建立一種更加適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的文化，從而能夠激發(fā)員工自我驅(qū)動，提升對組織的歸屬感，這樣才能最大化地激發(fā)人才的生產(chǎn)力。

第二，互聯(lián)網(wǎng)時代的信息過剩對生產(chǎn)效率的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)充分融入我們的生活，因為它的存在使我們進入到一個連接的時代，此時的員工既隸屬于現(xiàn)實的組織——企業(yè)或者機構(gòu)，同時也隸屬于不同的線上組織——社群或者朋友圈。這就導(dǎo)致一個現(xiàn)象，企業(yè)員工的工作時間逐漸被各種線上交流、信息攝取以及網(wǎng)購行為拆分成碎片化時間，專注力變成了一種非常稀缺和寶貴的品質(zhì)。

曾經(jīng)一個企業(yè)老總向我抱怨，其公司有很多員工在工作時間玩手機，他們采取了很多辦法，貼標(biāo)語、警告、屏蔽WIFI信號等，就想讓大家上班期間好好工作、少上網(wǎng)絡(luò)，結(jié)果導(dǎo)致了很多負能量，員工甚至聯(lián)合抵觸這種行為，在論壇和微信上吐槽公司。后來我建議他一定不要干背離時代的事。互聯(lián)網(wǎng)如此滲透到我們的生活，有的人甚至一小時不看手機都會六神無主，我們應(yīng)該順應(yīng)時代的特征，而不是逆人性去采取一些強制性的舉措。

此時的關(guān)鍵是要充分利用好互聯(lián)網(wǎng)，從內(nèi)在文化上擁抱互聯(lián)網(wǎng)，讓企業(yè)文化和互聯(lián)網(wǎng)工具有機結(jié)合，發(fā)揮出正向感召作用和激勵作用，借助互聯(lián)網(wǎng)提高效率，形成對員工的歸屬感，激發(fā)員工對企業(yè)文化和品牌傳播的參與感，這樣就能夠把抱怨和不滿的員工轉(zhuǎn)換成正能量的代言人。

品牌和文化應(yīng)該這樣玩

互聯(lián)網(wǎng)時代，為了應(yīng)對品牌和文化產(chǎn)生的病灶，筆者認為可以通過品牌和文化的互聯(lián)網(wǎng)化來形成應(yīng)對方案。

——品牌如何互聯(lián)網(wǎng)化

面對互聯(lián)網(wǎng)+時代，大家不知道如何讓品牌入網(wǎng)，我提出一個品牌互聯(lián)化模型：“內(nèi)容+陣地+活動”。

首先，企業(yè)要懂得創(chuàng)造適合互聯(lián)網(wǎng)或者移動互聯(lián)網(wǎng)傳播的內(nèi)容，并思考這些內(nèi)容如何演繹才能適合在網(wǎng)絡(luò)上進行傳播，讓更多人自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)。當(dāng)然，這些內(nèi)容是為了建立數(shù)字化品牌的。所以，圍繞企業(yè)的品牌信息，關(guān)鍵是要把品牌理念信息，如：品牌核心價值、品牌定位、品牌口號、品牌故事等轉(zhuǎn)化為文案，以便使這些內(nèi)容能夠便捷地通過互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)進行傳播。

其次，企業(yè)要圍繞內(nèi)容建立一系列網(wǎng)絡(luò)陣地，讓自己的品牌內(nèi)容有發(fā)聲源頭和渠道，比如：百度百科、博客、播客、論壇、文庫、官網(wǎng)、微博、微信等。企業(yè)可以委派專人，致力于陣地的建設(shè)和內(nèi)容的傳播，使得信息能夠經(jīng)過不同渠道進行多次傳播。比如：小米之所以成長迅速，其新媒體營銷團隊功不可沒。他們在論壇、微博、微信、空間和貼吧等多種新媒體渠道都組建了相應(yīng)的運營團隊，形成自己的互聯(lián)網(wǎng)傳播陣地。

最后，企業(yè)要善于形成屬于自身品牌并帶有明顯品牌標(biāo)簽的主題活動，讓品牌能夠激發(fā)社會公眾的關(guān)注，吸引大眾媒體和自媒體的眼球。比如：蒙牛發(fā)起“誰能問倒小客服——蒙牛微信開放日”活動，凸顯一種主張：“你的疑問，我的責(zé)任?！边@種在特定時間的“拷問式”問答方式，為網(wǎng)友們提供了一個集中釋放熱情、提出并解決疑問的平臺，也進一步產(chǎn)生可供傳播的內(nèi)容。比如：有人問到奶牛是公是母，這種問題被蒙牛戲稱本次“問倒小客服”活動中最讓人“漲姿勢”的問題，蒙牛微信客服MOMO的答案也很明確：“產(chǎn)奶的牛一定是母牛。而通過科學(xué)合理的性控技術(shù)，奶牛的哺乳期能持續(xù)近半年多的時間，這樣便能保證充沛健康的奶水啦?！蓖ㄟ^這種問答不僅讓企業(yè)與消費者的溝通更全面、更具社會化，也同時拉近了蒙牛與公眾的距離，提高了品牌親和力。

企業(yè)要懂得通過“內(nèi)容+陣地+活動”，讓自己的品牌數(shù)字化，成為目標(biāo)受眾移動終端的常客，這樣，企業(yè)的品牌才能在數(shù)字化平臺滲透傳播，消費者才能在網(wǎng)絡(luò)的各種觸點了解品牌。

——文化如何互聯(lián)網(wǎng)化

針對互聯(lián)網(wǎng)+時代，員工因為手機的干擾存在生產(chǎn)效率低下、員工向心力不夠和歸屬感不強的問題，我提出一個文化互聯(lián)化模型：“理念+社群+游戲”。

首先，企業(yè)要從文化上進行引導(dǎo)，形成能夠激勵大家為企業(yè)奮斗和貢獻、為個人目標(biāo)進行打拼的文化理念；讓使命和愿景能夠與員工的個人工作緊密掛鉤，形成正關(guān)聯(lián)。這樣讓員工認識到自身工作的重要性，實現(xiàn)自我驅(qū)動。

其次，要在組織內(nèi)部形成若干個社群，讓企業(yè)文化能夠以部門和社群為單位打造線上的歸屬感空間。通過社群中的文化引導(dǎo)，目的是打造企業(yè)的粉絲經(jīng)濟。類似小米一樣，要先讓員工成為粉絲，切實地?zé)釔酃ぷ骱彤a(chǎn)品，才能讓用戶變成粉絲。

最后，基于理念和社群，企業(yè)要經(jīng)常性地安排一些文化游戲和任務(wù)，讓員工有真正的參與感，然后激發(fā)他們的線上傳播屬性，弘揚公司的企業(yè)文化，大力傳遞企業(yè)品牌的好聲音。比如：筆者曾建議一個企業(yè)定期鼓勵員工把自己企業(yè)的微信公眾號的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)出去，然后集贊排名前十的可以領(lǐng)取200元的京東圖書卡，結(jié)果，員工都成了企業(yè)日常文化和品牌傳播的重要力量。通過這種方式，企業(yè)的文化理念才能借由社群這個紐帶，通過游戲這種形式形成更多連接效應(yīng)。

總之，“互聯(lián)網(wǎng)+”不僅需要傳統(tǒng)行業(yè)如何和互聯(lián)網(wǎng)融合，我覺得還有一個重要內(nèi)容，就是企業(yè)的內(nèi)在管理和運營也應(yīng)該考慮如何充分連接互聯(lián)網(wǎng)，尤其在品牌和文化方面。如果企業(yè)墨守成規(guī)、舉步不前，最大的病灶就是品牌存活于原有的現(xiàn)實世界，而不能進入消費人群的線上生活。另外，就是員工的線上屬性和線下行為產(chǎn)生分離，企業(yè)也許只會用行政手段約束線下，卻沒法用文化引領(lǐng)創(chuàng)造更有向心力的線上生態(tài)，最后的結(jié)果是員工的歸屬感會越來越差。在這種情況下，消除病灶的最有效方式就是擁抱互聯(lián)網(wǎng)，積極引導(dǎo)品牌和文化互聯(lián)網(wǎng)化，這樣才能順應(yīng)發(fā)展，真正贏在互聯(lián)網(wǎng)時代。

（責(zé)任編輯：李萬全）