■ 王琴英 郭慧君 劉 敏（、北京工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 2、北京工商大學(xué)中國(guó)食品安全研究中心 北京 00048、北京西苑醫(yī)院信息統(tǒng)計(jì)處 北京 0009）

引言

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物（簡(jiǎn)稱：網(wǎng)購(gòu)）是指通過(guò)網(wǎng)絡(luò)通信手段進(jìn)行的商品和服務(wù)交易。網(wǎng)購(gòu)顧客忠誠(chéng)，也稱為E—忠誠(chéng)或電子忠誠(chéng)，指顧客對(duì)網(wǎng)站的產(chǎn)品和服務(wù)的依賴和認(rèn)可，表現(xiàn)出對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買，并在情感上對(duì)網(wǎng)站的高度信任和忠誠(chéng)。在傳統(tǒng)商業(yè)銷售模式下，顧客滿意是企業(yè)營(yíng)銷的核心，一般而言，滿意度越高，忠誠(chéng)度也越高。然而，在電子商務(wù)模式中，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為顧客開(kāi)啟了全新的購(gòu)物方式與購(gòu)物體驗(yàn)：產(chǎn)品與服務(wù)信息的開(kāi)放與透明、購(gòu)物時(shí)空地域限制的消失都為顧客提供了方便高效與低成本的選擇和轉(zhuǎn)移，顧客僅僅通過(guò)點(diǎn)擊鼠標(biāo)就能輕易地改變自己的網(wǎng)購(gòu)行為。這使顧客滿意轉(zhuǎn)化為顧客忠誠(chéng)增加了難度。近年來(lái)，雖然我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模與市場(chǎng)交易量都在快速擴(kuò)張，但網(wǎng)購(gòu)電商網(wǎng)站也始終面臨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、顧客重復(fù)購(gòu)買率下降、用戶選擇和轉(zhuǎn)換網(wǎng)站頻繁以及顧客流失嚴(yán)重等現(xiàn)象。從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的良性發(fā)展和網(wǎng)站的長(zhǎng)期盈利來(lái)看，留住顧客、獲得顧客的滿意與情感認(rèn)可，進(jìn)而提升滿意度與忠誠(chéng)度，已成為網(wǎng)購(gòu)營(yíng)銷的核心所在。

文獻(xiàn)綜述

圖1 網(wǎng)購(gòu)顧客滿意與顧客忠誠(chéng)轉(zhuǎn)換模式的路徑關(guān)系

在營(yíng)銷理論研究與實(shí)證分析中，有大量文獻(xiàn)是關(guān)于顧客滿意與顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系研究。國(guó)內(nèi)外已有的研究結(jié)果認(rèn)為，顧客滿意與顧客忠誠(chéng)之間存在關(guān)聯(lián)性，顧客滿意是顧客忠誠(chéng)的前提與基礎(chǔ)，較高的滿意度會(huì)帶來(lái)較高的忠誠(chéng)度。但是，顧客滿意不一定帶來(lái)顧客忠誠(chéng)，存在“滿意陷阱”和“虛假的忠誠(chéng)者”，認(rèn)為顧客滿意只是忠誠(chéng)的必要條件，而并非充分條件。顧客忠誠(chéng)依賴于顧客滿意之外的其他轉(zhuǎn)化因素以及這些因素之間的因果關(guān)系。在探析顧客滿意與顧客忠誠(chéng)之間的轉(zhuǎn)換機(jī)理及其模型關(guān)系中，研究和應(yīng)用較廣泛的理論與模型包括：美國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型（ACSI）。該模型認(rèn)為“滿意是一個(gè)人通過(guò)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果與他的期望相比較后形成的感覺(jué)狀態(tài)”，顧客通過(guò)感知質(zhì)量、感知價(jià)值與期望值之間的差異，若效果與期望匹配，顧客就會(huì)滿意。當(dāng)顧客感知滿意時(shí)就產(chǎn)生了顧客忠誠(chéng)，但當(dāng)感知的效果與期望不一致時(shí)就導(dǎo)致了顧客抱怨。此模型是典型的顧客“滿意—忠誠(chéng)”模式?；陬櫩蛢r(jià)值理論的“顧客價(jià)值—顧客忠誠(chéng)”模型。邁克道格拉（McDougall）等通過(guò)對(duì)服務(wù)業(yè)的實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)顧客感知價(jià)值（即讓渡價(jià)值）能夠促進(jìn)服務(wù)業(yè)忠誠(chéng)的形成。在電子商務(wù)模式下，以網(wǎng)站的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格、品牌形象等構(gòu)成顧客感知價(jià)值，當(dāng)顧客感知價(jià)值較高時(shí)會(huì)表現(xiàn)出行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)?；诜?wù)質(zhì)量理論的“服務(wù)質(zhì)量—顧客信任—顧客忠誠(chéng)”模型。由帕拉休拉曼（A.Parasuraman）提出的SERVQUAL量表，以有形性、可靠性、響應(yīng)性、保障性和感情投入五個(gè)維度來(lái)度量服務(wù)質(zhì)量，許多學(xué)者研究認(rèn)為，服務(wù)質(zhì)量是顧客信任的重要驅(qū)動(dòng)因素，服務(wù)質(zhì)量不僅直接影響顧客忠誠(chéng)，而且通過(guò)影響顧客信任而間接影響顧客忠誠(chéng)。在電子商務(wù)環(huán)境中，以網(wǎng)購(gòu)的方便性、安全性、責(zé)任感、娛樂(lè)性等度量服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而研究服務(wù)質(zhì)量與顧客信任、顧客忠誠(chéng)的影響關(guān)系?；隗w驗(yàn)營(yíng)銷理論的“網(wǎng)站體驗(yàn)—網(wǎng)站忠誠(chéng)”模型。體驗(yàn)營(yíng)銷理論認(rèn)為，在顧客與企業(yè)、網(wǎng)站的互動(dòng)中，顧客參與、顧客體驗(yàn)有助于提升顧客忠誠(chéng)。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，顧客體驗(yàn)包括：網(wǎng)站的便利性、顧客對(duì)網(wǎng)站的信任、顧客的自主性和顧客的關(guān)系感，顧客通過(guò)體驗(yàn)獲得感知轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)。多因素E—忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)模型。該模型從電子商務(wù)與網(wǎng)購(gòu)的特點(diǎn)出發(fā)，由網(wǎng)站設(shè)計(jì)、電子價(jià)值、電子信任、網(wǎng)購(gòu)安全以及網(wǎng)站客戶服務(wù)等因素直接形成電子忠誠(chéng)（張?jiān)吕虻龋?007）。

綜上所述，電子商務(wù)環(huán)境下的顧客滿意與顧客忠誠(chéng)轉(zhuǎn)換模式并沒(méi)有形成較為統(tǒng)一的體系，依據(jù)理論基礎(chǔ)和影響因素的不同，顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的轉(zhuǎn)換模式有較大差異，需要結(jié)合實(shí)踐進(jìn)行探索和實(shí)證。在我國(guó)，由CNNIC發(fā)布的《2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2013年網(wǎng)購(gòu)用戶的市場(chǎng)份額主要集中在了淘寶（占比達(dá)65.3%）、天貓（占比13.5%）和京東（占比11.9%）三大電商網(wǎng)站，其市場(chǎng)份額合計(jì)達(dá)到90.7%。本文基于淘寶、天貓和京東電商網(wǎng)站的視角，結(jié)合顧客滿意理論與顧客信任理論，構(gòu)建網(wǎng)購(gòu)顧客“滿意—網(wǎng)站信任—忠誠(chéng)”的轉(zhuǎn)換模式，以研究顧客滿意向顧客忠誠(chéng)轉(zhuǎn)化的路徑關(guān)系，并利用問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行量化測(cè)算，得到淘寶、天貓和京東電商網(wǎng)站的顧客忠誠(chéng)影響系數(shù)和忠誠(chéng)度指數(shù)。

網(wǎng)購(gòu)顧客滿意與顧客忠誠(chéng)轉(zhuǎn)換模式的設(shè)定

（一）轉(zhuǎn)換模式的設(shè)定

顧客滿意理論認(rèn)為，顧客滿意是源于顧客期望的感知效果。網(wǎng)購(gòu)顧客通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，可以方便地了解網(wǎng)站的產(chǎn)品信息、服務(wù)質(zhì)量、客戶評(píng)價(jià)以及客戶的推薦或口碑等，因而對(duì)感興趣的產(chǎn)品和服務(wù)提前擁有了一個(gè)期望。當(dāng)顧客感知質(zhì)量、感知價(jià)值與期望一致或超出期望時(shí)就產(chǎn)生了滿意；顧客信任理論認(rèn)為，網(wǎng)站信任是顧客對(duì)該網(wǎng)站產(chǎn)品與服務(wù)滿意的不斷強(qiáng)化所形成的肯定、認(rèn)同和信賴的一種心理狀態(tài)，信任使得網(wǎng)購(gòu)行為決策的實(shí)施變得簡(jiǎn)單易行，長(zhǎng)此以往，便形成了忠誠(chéng)意向。因而，從顧客期望到感知滿意、從顧客滿意到網(wǎng)站信任再轉(zhuǎn)化為顧客忠誠(chéng)，由此構(gòu)建了“滿意—網(wǎng)站信任—忠誠(chéng)”的轉(zhuǎn)換模式，其路徑關(guān)系如圖1所示。該模式有六個(gè)結(jié)構(gòu)變量（即潛變量）組成，它們分別是顧客期望、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、網(wǎng)站信任、顧客滿意和顧客忠誠(chéng)。其中，顧客期望為外生潛變量，其它的五個(gè)結(jié)構(gòu)變量為內(nèi)生潛變量。其路徑關(guān)系表明，影響顧客忠誠(chéng)度的兩個(gè)因素是滿意度和網(wǎng)站信任的程度。

（二）提出的假設(shè)

首先，網(wǎng)購(gòu)顧客根據(jù)掌握的信息和網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)，對(duì)網(wǎng)站的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格有相應(yīng)的期望。顧客期望越低，越容易感知滿足，滿意度就越高，因而顧客期望對(duì)感知質(zhì)量、感知價(jià)值是負(fù)向影響；但另一方面，顧客期望的高與低在一定程度上也反應(yīng)了產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)與差，因而顧客期望對(duì)網(wǎng)站信任有正向影響。假設(shè)如下：

假設(shè)1a：給定價(jià)格下顧客期望對(duì)感知質(zhì)量有直接的負(fù)向影響。

假設(shè)1b：給定質(zhì)量下顧客期望對(duì)感知價(jià)值有直接的負(fù)向影響。

假設(shè)1c：顧客期望對(duì)網(wǎng)站信任有直接的正向影響。

其次，假設(shè)網(wǎng)購(gòu)顧客的滿意度主要來(lái)自對(duì)網(wǎng)站產(chǎn)品與服務(wù)在質(zhì)量和價(jià)值上的感知效果，即：

假設(shè)2a：感知質(zhì)量對(duì)滿意度有直接的正向影響。

假設(shè)2b：感知價(jià)值對(duì)滿意度有直接的正向影響。

第三，假設(shè)網(wǎng)購(gòu)顧客滿意會(huì)帶來(lái)網(wǎng)站的信任，并直接影響顧客忠誠(chéng)；同時(shí)，網(wǎng)站信任也會(huì)直接影響顧客忠誠(chéng)。于是，“滿意—網(wǎng)站信任—忠誠(chéng)”三者之間形成閉合的影響關(guān)系。即：

假設(shè)3a：滿意度對(duì)網(wǎng)站信任有直接的正向影響。

假設(shè)3b：滿意度對(duì)忠誠(chéng)度有直接的正向影響。

假設(shè)3c：網(wǎng)站信任對(duì)忠誠(chéng)度有直接的正向影響。

表1 網(wǎng)購(gòu)顧客滿意與顧客忠誠(chéng)度量變量與問(wèn)卷調(diào)查題項(xiàng)表

問(wèn)卷調(diào)查與數(shù)據(jù)檢驗(yàn)

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

上述轉(zhuǎn)換模式中的六個(gè)潛變量是不可直接觀測(cè)的變量，需要通過(guò)其它觀測(cè)變量來(lái)對(duì)其進(jìn)行度量。根據(jù)網(wǎng)購(gòu)的特點(diǎn)，用觀測(cè)變量“顧客對(duì)網(wǎng)站產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的期望”（Y1）、“顧客對(duì)網(wǎng)站價(jià)格的期望”（Y2）來(lái)度量潛變量“顧客期望”（E1）；用觀測(cè)變量“網(wǎng)站的布局結(jié)構(gòu)和視角吸引力”（X1）、“網(wǎng)站的產(chǎn)品質(zhì)量”（X2）、“網(wǎng)站的物流質(zhì)量”（X3）、“網(wǎng)站的售后服務(wù)”（X4）來(lái)度量潛變量“感知質(zhì)量”（Z1）；用觀測(cè)變量“網(wǎng)站運(yùn)費(fèi)的合理性”（X5）、“網(wǎng)站產(chǎn)品的價(jià)格”（X6）、“網(wǎng)站的價(jià)格變動(dòng)（節(jié)日折扣與過(guò)季減價(jià)）”（X7）來(lái)度量潛變量“感知價(jià)值”（Z2）；用觀測(cè)變量“網(wǎng)站提供的產(chǎn)品和服務(wù)是否真實(shí)”（X8）、“網(wǎng)站的承諾是否實(shí)現(xiàn)”（X9）和“網(wǎng)站的品牌價(jià)值”（X10）來(lái)度量“網(wǎng)站信任”（Z3）；以顧客對(duì)該網(wǎng)站的“整體滿意度”（X11）作為“顧客滿意”（Z4）的觀測(cè)變量；以顧客的“再購(gòu)買意愿”（X12）、“直接下單的可能性”（X13）、“向他人推薦的意愿”（X14）來(lái)度量潛變量“顧客忠誠(chéng)”（Z5）。由于“顧客期望”（E1）是外生潛變量，其對(duì)應(yīng)的觀測(cè)變量Y1、Y2被稱為外生觀測(cè)變量；其它的內(nèi)生潛變量（Z1～Z5），其對(duì)應(yīng)的觀測(cè)變量（X1～X14）被稱為內(nèi)生觀測(cè)變量。于是，在問(wèn)卷中，設(shè)計(jì)16個(gè)答題分別對(duì)應(yīng)上述16個(gè)觀測(cè)變量，以獲得各觀測(cè)變量的調(diào)查數(shù)據(jù)。

根據(jù)問(wèn)卷設(shè)計(jì)的變量，網(wǎng)購(gòu)顧客滿意與顧客忠誠(chéng)度量的變量關(guān)系與問(wèn)卷調(diào)查的題項(xiàng)，歸結(jié)如表1所示。

（二）問(wèn)卷調(diào)查與數(shù)據(jù)檢驗(yàn)

本次問(wèn)卷調(diào)查表按李克特量表（Likert scale）的形式設(shè)計(jì)答題，用1-5分的態(tài)度值反映網(wǎng)購(gòu)顧客對(duì)所調(diào)查問(wèn)題的肯定或滿意程度。在“So Jump問(wèn)卷星”上投放問(wèn)卷，開(kāi)展網(wǎng)上調(diào)查，調(diào)查有過(guò)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的消費(fèi)者對(duì)淘寶、天貓和京東三家電商網(wǎng)站的購(gòu)物滿意與忠誠(chéng)意向。調(diào)查時(shí)間為2014年5月至9月，收集到針對(duì)淘寶、天貓和京東電商網(wǎng)站的有效答卷分別為216份、212份和209份，合計(jì)637份。調(diào)查樣本考慮了年齡、性別、職業(yè)和學(xué)歷四個(gè)特征，統(tǒng)計(jì)顯示，本次調(diào)查的樣本具有一定的代表性。在年齡結(jié)構(gòu)上，18～24歲的顧客占比59.6%，25～35歲的顧客占比33.2%，其他年齡的占比7.2%；性別結(jié)構(gòu)上，男性網(wǎng)購(gòu)顧客占47.6%，女性為52.4%；職業(yè)劃分上，網(wǎng)購(gòu)顧客中企業(yè)公司人員占比達(dá)到25.5%，學(xué)生群體為61.9%，其他的占比12.6%；學(xué)歷結(jié)構(gòu)上，大學(xué)本科及以上的網(wǎng)購(gòu)顧客占比為64%，其他學(xué)歷的占比36%。

根據(jù)調(diào)查所得數(shù)據(jù)，問(wèn)卷的信度與效度檢驗(yàn)顯示，問(wèn)卷中16個(gè)觀測(cè)變量的Cronbach’s α信度均在0.9以上，說(shuō)明調(diào)查數(shù)據(jù)具有較高的信度；通過(guò)因子分析，發(fā)現(xiàn)16個(gè)觀測(cè)變量與其提取的因子之間的載荷（即相關(guān)系數(shù)）均在0.6以上，表明問(wèn)卷結(jié)構(gòu)是有效的。如果將16個(gè)觀測(cè)變量的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行頻率分布與正態(tài)性檢驗(yàn)，統(tǒng)計(jì)顯示這些觀測(cè)變量均為左偏分布，并且都拒絕正態(tài)分布的假定，即均不符合正態(tài)分布。

網(wǎng)購(gòu)顧客忠誠(chéng)度測(cè)算及其比較分析

（一）結(jié)構(gòu)方程模型及其測(cè)算

對(duì)于圖1中各潛變量的路徑關(guān)系和問(wèn)卷中觀測(cè)變量對(duì)潛變量的度量關(guān)系，可以用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）的結(jié)構(gòu)模型和測(cè)量模型來(lái)反映這些邏輯關(guān)系。其中，結(jié)構(gòu)模型反映的是潛變量之間的因果關(guān)系，它由圖1的路徑指向所決定；測(cè)量模型反映的是觀測(cè)變量與潛變量之間的關(guān)系，顯然，該測(cè)量模型屬于構(gòu)成型模型（Formative Model），即由觀測(cè)變量解釋并決定潛變量的模型關(guān)系（張軍，2007）。用方程表示為：

其中：方程（1）是結(jié)構(gòu)模型，方程（2）和方程（3）是測(cè)量模型；方程中，Z=(Z1,Z2,…,Z5)、E=(E1)分別為內(nèi)生、外生潛變量向量，X=(X1,X2,…,X14)、Y=(Y1,Y2)分別為內(nèi)生、外生觀測(cè)變量向量，B,Γ為路徑系數(shù)矩陣，πZ,πE為回歸系數(shù)矩陣，ζ,ε,δ為隨機(jī)誤差向量。

由于觀測(cè)變量的調(diào)查數(shù)據(jù)均不符合正態(tài)分布的假定，且測(cè)量模型為構(gòu)成型模型，因此，該結(jié)構(gòu)方程模型的估計(jì)適合用偏最小二乘法（即PLS）。本文運(yùn)用軟件Smart PLS2.0對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行測(cè)算和估計(jì)，若將淘寶、天貓與京東電商網(wǎng)站的調(diào)查數(shù)據(jù)代入，則輸出得到結(jié)構(gòu)模型的路徑系數(shù)及其顯著性t檢驗(yàn)值、測(cè)量模型的回歸系數(shù)及其顯著性t檢驗(yàn)值、擬合效果AVE和R2以及潛變量指數(shù)得分等。

（二）模型檢驗(yàn)和擬合效果評(píng)價(jià)

首先，觀測(cè)變量選取的合理性檢驗(yàn)。在理論上，觀測(cè)變量與其解釋的潛變量之間需有較強(qiáng)的相關(guān)性。經(jīng)測(cè)算，16個(gè)觀測(cè)變量與其解釋的潛變量之間的載荷系數(shù)介于0.79～0.94之間，具有較強(qiáng)的相關(guān)性，說(shuō)明用這些觀測(cè)變量來(lái)解釋潛變量是合理的。其次，路徑系數(shù)和回歸系數(shù)的顯著性檢驗(yàn)。表2顯示，對(duì)于淘寶、天貓與京東電商網(wǎng)站，潛變量之間的路徑系數(shù)的t值均大于臨界值（在顯著性水平0.05下，t分布臨界值為1.64），表明路徑系數(shù)通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)。所以，結(jié)構(gòu)模型假設(shè)的路徑指向關(guān)系都是顯著有效的。同樣，測(cè)量模型中各回歸系數(shù)的t檢驗(yàn)也是顯著的（因篇幅所限，t值省略），說(shuō)明觀測(cè)變量對(duì)潛變量有顯著的解釋和決定作用。再次，模型的擬合效果評(píng)價(jià)。表3中AVE、R2是模型擬合效果評(píng)價(jià)的主要指標(biāo)。其中，AVE值表示潛變量的方差中由觀測(cè)變量解釋的部分所占的比例，一般大于0.5即可。表3顯示，各潛變量的AVE值均大于0.5以上，說(shuō)明觀測(cè)變量對(duì)潛變量的解釋能力較好。R2值表示潛變量的波動(dòng)被其它潛變量解釋的部分所占的比例，R2值越大，說(shuō)明擬合效果越好。由于“顧客期望”是外生潛變量，路徑關(guān)系中沒(méi)有用其他潛變量來(lái)解釋，所以，其R2值均為0?？傮w來(lái)看，潛變量路徑關(guān)系的終端“顧客忠誠(chéng)”的R2值均大于0.5以上，表明模型的擬合效果較好。

表2 潛變量之間的路徑系數(shù)及其顯著性檢驗(yàn)t值

表3 模型擬合效果評(píng)價(jià)指標(biāo)值

表4 顧客忠誠(chéng)的回歸系數(shù)

（三）淘寶、天貓與京東電商網(wǎng)站的顧客忠誠(chéng)度比較分析

1.路徑影響系數(shù)。結(jié)構(gòu)模型經(jīng)測(cè)算得到潛變量之間的路徑影響系數(shù)如表2所示。總的來(lái)看，淘寶、天貓和京東三家電商網(wǎng)站的顧客滿意和網(wǎng)站信任對(duì)忠誠(chéng)度的影響系數(shù)分別為0.294和0.352，表明滿意度、網(wǎng)站信任的程度每提高1%，其忠誠(chéng)度將分別上升0.294%和0.352%。網(wǎng)購(gòu)顧客的滿意與信任對(duì)忠誠(chéng)度的提升作用較大。比較而言，在天貓，顧客滿意對(duì)忠誠(chéng)度有較大影響，路徑系數(shù)為0.325，說(shuō)明天貓網(wǎng)站在獲得顧客總體滿意時(shí)能較好地提高忠誠(chéng)度；在淘寶和京東，網(wǎng)站信任對(duì)忠誠(chéng)度影響較大，路徑系數(shù)分別為0.384和0.332，可見(jiàn)，淘寶和京東可以通過(guò)提高網(wǎng)站信任而較大幅度地提高忠誠(chéng)度。對(duì)于其它潛變量的路徑系數(shù)，三家電商網(wǎng)站相差較大的是顧客感知價(jià)值對(duì)滿意度的影響。在淘寶和天貓，其影響系數(shù)分別為0.68和0.541，這近乎是京東網(wǎng)站（系數(shù)為0.237）的兩倍。對(duì)此，表明淘寶和天貓網(wǎng)站在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)非常有利于提高滿意度，而京東靠?jī)r(jià)格來(lái)提升顧客滿意度的作用較弱。

2.回歸系數(shù)。在問(wèn)卷中，觀測(cè)變量“再購(gòu)買意愿”、“直接下單的可能性”、“向他人推薦的意愿”的態(tài)度值（注：取中位數(shù)并按滿分10分計(jì)進(jìn)行換算）均在7（分）以上，表明網(wǎng)購(gòu)顧客對(duì)三大電商網(wǎng)站的忠誠(chéng)意向態(tài)度較好。這3個(gè)觀測(cè)變量對(duì)顧客忠誠(chéng)的回歸系數(shù)如表4所示?；貧w系數(shù)的大小說(shuō)明，在淘寶，顧客的再購(gòu)買和直接下單的意愿每增加1（分），顧客忠誠(chéng)將分別增加0.677（分）和0.325（分），這兩個(gè)系數(shù)明顯高于在天貓和京東，但其顧客“向他人推薦的意愿”的回歸系數(shù)明顯偏低?？梢?jiàn)，淘寶網(wǎng)站的顧客忠誠(chéng)主要體現(xiàn)為網(wǎng)購(gòu)行為忠誠(chéng)，并沒(méi)有較好的體現(xiàn)在情感（或態(tài)度）忠誠(chéng)上。在天貓和京東，顧客“向他人推薦”的情感偏好對(duì)顧客忠誠(chéng)有較大的決定作用。但值得一提的是，在京東，顧客“直接下單的可能性”對(duì)顧客忠誠(chéng)的回歸系數(shù)很小，說(shuō)明京東在維系顧客忠誠(chéng)上有待于提高顧客直接下單購(gòu)買的信任度。

表5 潛變量指數(shù)得分（滿分10分）

3.顧客忠誠(chéng)度指數(shù)。表5顯示，淘寶、天貓和京東網(wǎng)站的顧客忠誠(chéng)度指數(shù)得分都在7（分）以上，獲得較好評(píng)價(jià)。相比較，天貓的顧客忠誠(chéng)度最高，達(dá)到8.156（分）；其次是京東，為7.89（分）；淘寶的顧客忠誠(chéng)度較低，低于三家網(wǎng)站的平均水平。究其緣由，在天貓，顧客在感知質(zhì)量、網(wǎng)站信任和滿意度上都獲得較高的得分，整體評(píng)價(jià)好于淘寶和京東網(wǎng)站；在淘寶，由于顧客期望和網(wǎng)站信任的得分較低，而這兩者對(duì)其它潛變量的影響系數(shù)卻較大，由此直接或間接導(dǎo)致忠誠(chéng)度下降。

結(jié)論與啟示

綜上所述，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的轉(zhuǎn)換關(guān)系與傳統(tǒng)模式不同，可以用“滿意—網(wǎng)站信任—忠誠(chéng)”的轉(zhuǎn)換模式來(lái)研究顧客滿意向顧客忠誠(chéng)轉(zhuǎn)化的路徑關(guān)系。其中，顧客期望、感知質(zhì)量和感知價(jià)值對(duì)顧客忠誠(chéng)有間接影響作用，而顧客滿意與網(wǎng)站信任則對(duì)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生直接影響作用。利用淘寶、天貓和京東電商網(wǎng)站的問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)，驗(yàn)證該模式的路徑影響系數(shù)和忠誠(chéng)度的測(cè)算是合理、有效的。

在測(cè)度網(wǎng)購(gòu)顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的轉(zhuǎn)換關(guān)系中，由顧客期望、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、網(wǎng)站信任、顧客滿意與顧客忠誠(chéng)形成六個(gè)維度，運(yùn)用構(gòu)成型結(jié)構(gòu)方程模型量化研究了網(wǎng)購(gòu)顧客對(duì)淘寶、天貓和京東電商網(wǎng)站的產(chǎn)品、價(jià)格與服務(wù)的期許、感知與信任程度的差異。測(cè)算分析結(jié)果表明，網(wǎng)購(gòu)顧客對(duì)淘寶電商網(wǎng)站的感知價(jià)值體驗(yàn)效果較好，在淘寶購(gòu)物能感知“物有所值”，所以，在顧客期望較低的情形下，顧客感知價(jià)值評(píng)價(jià)最高，由此產(chǎn)生的行為忠誠(chéng)，讓顧客非常愿意重復(fù)購(gòu)買和直接下單購(gòu)買。在天貓電商網(wǎng)站，顧客對(duì)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的整體滿意度較高，因而，顧客容易自覺(jué)地將“滿意”轉(zhuǎn)換化“忠誠(chéng)”，獲得了較高的網(wǎng)購(gòu)忠誠(chéng)度。在京東電商網(wǎng)站，顧客對(duì)網(wǎng)站的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量給出了較高的滿意評(píng)價(jià)，在“感知質(zhì)量”方面好于淘寶和天貓。同時(shí)，顧客對(duì)質(zhì)量勝出的感知效應(yīng)通過(guò)顯著的路徑影響系數(shù)傳遞到了“滿意度”和“忠誠(chéng)度”。正是基于這種轉(zhuǎn)換模式效應(yīng)，使顧客對(duì)該網(wǎng)站同樣產(chǎn)生了較高的信任和忠誠(chéng)。當(dāng)然，對(duì)于這三個(gè)電商網(wǎng)站，網(wǎng)購(gòu)顧客滿意度與忠誠(chéng)度均呈現(xiàn)較強(qiáng)的一致性。

為提升顧客忠誠(chéng)，對(duì)電商網(wǎng)站給出幾點(diǎn)啟示：為滿足顧客期望，網(wǎng)站應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)的交互溝通功能，及時(shí)了解和把握在線顧客的購(gòu)買期望和潛在顧客的購(gòu)買意愿，建立顧客與網(wǎng)站之間的良好互動(dòng)關(guān)系，讓顧客感受到愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)；始終將產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量作為網(wǎng)站立足之本，使顧客從產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)信譽(yù)、物流快慢這些可感知的效果中獲得滿足感，進(jìn)而形成較高的滿意度與忠誠(chéng)意愿；提升產(chǎn)品溢價(jià)能力、建立顧客與網(wǎng)站一致的價(jià)值理念有利于提高顧客感知價(jià)值滿意的忠誠(chéng)情感偏好；網(wǎng)站信任對(duì)顧客忠誠(chéng)有直接影響作用。對(duì)此，網(wǎng)站通過(guò)提供真實(shí)誠(chéng)信的產(chǎn)品和服務(wù)、信守承諾、展現(xiàn)品牌價(jià)值等方面有助于提升顧客對(duì)網(wǎng)站的信任和忠誠(chéng)。

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