■ 張 輝 副教授 胡金林 教授（湖北工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院湖北孝感 432100）

引言

自湖南衛(wèi)視2003年推出“超級(jí)男聲”以來(lái)，全國(guó)從中央臺(tái)到各地方臺(tái)，各種形式的參與式娛樂(lè)選秀節(jié)目不斷推陳出新。觀眾可利用短信投票、網(wǎng)絡(luò)聲援、大眾評(píng)委等形式參與，而觀眾參與與否也正是此類節(jié)目成功的關(guān)鍵。但此舉也被觀眾詬病較多，認(rèn)為節(jié)目方出于商業(yè)或其它目的，通過(guò)專家評(píng)委和賽制來(lái)操縱比賽。很多觀眾認(rèn)為不公平，而觀眾對(duì)節(jié)目方是否公平的認(rèn)知又會(huì)影響到觀眾滿意。那么，為什么會(huì)出現(xiàn)這種負(fù)面現(xiàn)象呢？從顧客參與角度來(lái)看，現(xiàn)象中顧客感知公平會(huì)如何影響顧客滿意呢？

從研究上來(lái)看，顧客參與和顧客滿意之間的關(guān)系一直是文獻(xiàn)關(guān)注的焦點(diǎn)。大多數(shù)文獻(xiàn)認(rèn)為顧客參與會(huì)導(dǎo)致顧客滿意程度的提升，也有文獻(xiàn)認(rèn)為兩者之間并沒(méi)有必然聯(lián)系，甚至?xí)?fù)向影響，總之，兩者間的關(guān)系并不明確。但大多數(shù)學(xué)者都有一個(gè)共識(shí)，即顧客參與和顧客滿意之間關(guān)系并非簡(jiǎn)單線性相關(guān)，其會(huì)受到許多的中介或調(diào)節(jié)關(guān)系的影響。深入了解兩者關(guān)系，會(huì)深化對(duì)顧客滿意的研究，進(jìn)一步揭示二者關(guān)系的黑箱。

本文關(guān)注的焦點(diǎn)在于感知公平對(duì)顧客參與和顧客滿意之間的中介作用。文章從以下幾個(gè)部分展開(kāi)，一是文獻(xiàn)綜述，討論并回顧現(xiàn)有文獻(xiàn)；二是假設(shè)提出，以文獻(xiàn)為基礎(chǔ)，推導(dǎo)相關(guān)研究假設(shè)；三是研究設(shè)計(jì)，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，對(duì)相關(guān)假設(shè)進(jìn)行論證；四是討論，梳理文章的理論貢獻(xiàn)和實(shí)踐意義，并指明了本研究的局限以及未來(lái)研究方向。

文獻(xiàn)綜述及假設(shè)提出

（一）顧客參與

顧客參與源于服務(wù)領(lǐng)域，指顧客卷入企業(yè)生產(chǎn)和傳遞相關(guān)的精神與物質(zhì)方面的具體行為，可以理解為顧客在此過(guò)程中的努力和卷入的程度。顧客參與包括顧客實(shí)體上、智力上、精神上以及情感上的投入和努力。顧客參與水平由于服務(wù)類型、個(gè)人特質(zhì)上的差異，會(huì)有所不同。從參與行為的角度來(lái)分，有出席、信息提供和合作行為等三種水平。在對(duì)顧客參與程度的具體測(cè)量中，會(huì)了解在服務(wù)共同生產(chǎn)傳遞中，顧客提供或分享信息、決策和提供建議的涉入程度。不同程度的顧客參與，從投入、收益的比較及歸因理論來(lái)看，其有效性會(huì)在很大程度上影響到顧客滿意度和服務(wù)質(zhì)量的提供。

顧客參與的提出來(lái)自于服務(wù)領(lǐng)域，大多數(shù)文獻(xiàn)認(rèn)為顧客參與會(huì)提升顧客滿意。大致有兩方面原因。一是經(jīng)濟(jì)利益。顧客通過(guò)參與服務(wù)過(guò)程，可以獲得經(jīng)濟(jì)利益。比如，選擇自助服務(wù)，會(huì)減少服務(wù)時(shí)間，進(jìn)而緩解等待時(shí)的無(wú)聊和焦慮。由于顧客參與，會(huì)降低勞動(dòng)成本，企業(yè)會(huì)以低價(jià)等形式回饋；二是心理利益。顧客參與服務(wù)過(guò)程，會(huì)提升感知控制感。從滿足顧客個(gè)性的心理來(lái)看，參與會(huì)提升服務(wù)與產(chǎn)品的自我一致性。從這二方利益來(lái)看，其都與提升顧客滿意緊密相關(guān)。

因此提出本文假設(shè)1：顧客參與會(huì)正面影響顧客滿意。

（二）感知公平

感知公平來(lái)自于顧客比較后的感知。不僅是一種經(jīng)濟(jì)利益的平衡狀態(tài)，還是一種社交關(guān)系上的平等表現(xiàn)，會(huì)影響到顧客對(duì)關(guān)系的評(píng)估。同時(shí)，公平性還能影響到參與顧客的心理，企業(yè)與顧客的充分溝通，有助于增強(qiáng)顧客對(duì)服務(wù)傳遞的控制感。公平性是一種來(lái)自于比較的構(gòu)念，顧客會(huì)與自己、其他顧客、環(huán)境比較，感知產(chǎn)品或服務(wù)的公平。

服務(wù)不公平則會(huì)傷害顧客的自尊心，影響顧客對(duì)企業(yè)的情感歸屬和行為歸屬（謝禮珊等，2008）。程序公平和交互公平會(huì)影響顧客對(duì)服務(wù)補(bǔ)救的滿意度，分配公平、程序公平、交互公平都對(duì)顧客滿意度有直接的正向影響，顧客感覺(jué)中的結(jié)果公平性對(duì)顧客滿意感有顯著的影響，服務(wù)人員誠(chéng)信待客、禮貌待客、為顧客著想、關(guān)心顧客利益等交往公平行為可以提高顧客的滿意度。

因此提出本文假設(shè)2：感知公平會(huì)正面影響顧客滿意。

（三）顧客參與和感知公平

顧客參與是一個(gè)行為概念，包括顧客在生產(chǎn)和傳遞過(guò)程中投入的體力、精神、智力等行為。顧客參與通過(guò)信息分享、協(xié)作行為可以增加產(chǎn)品價(jià)值，同時(shí)，也會(huì)帶來(lái)顧客具體投入的增加，顧客參與的關(guān)鍵在于顧客如何理解對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的分享大小。根據(jù)公平理論，顧客會(huì)考慮其投入（時(shí)間、精力等）與產(chǎn)出（獎(jiǎng)勵(lì)、滿意等）之比，并會(huì)與在經(jīng)歷相似情境的其他顧客的投入和產(chǎn)出進(jìn)行比較。顧客在參與過(guò)程中，會(huì)關(guān)注是否能夠互惠及解決相關(guān)問(wèn)題，并通過(guò)比較各自的投入與回報(bào)比率，以此來(lái)確定自己是否受到了公平的待遇（謝禮珊等，2008）。

因此本文提出假設(shè)3：顧客參與會(huì)正面影響感知公平。

表1 量表信度、效度檢驗(yàn)表

（四）感知公平、顧客參與和顧客滿意

顧客滿意是由顧客投入與產(chǎn)出之比決定，與感知公平的判斷類似。在顧客參與的狀態(tài)下，顧客投入比不參與增加了許多，如果沒(méi)有公平的感知，顧客會(huì)更加不滿意。在顧客參與過(guò)程中，由于自我服務(wù)偏見(jiàn)，顧客感知會(huì)被放大，成為顧客滿意的決定因素之一。從認(rèn)知一致性來(lái)看，預(yù)期與服務(wù)結(jié)果的比較也將決定顧客滿意。兩種比較都是感知公平范疇的思考。

因此提出本文假設(shè)4：感知公平會(huì)中介顧客參與和顧客滿意之間的關(guān)系。

研究設(shè)計(jì)

（一）調(diào)研設(shè)計(jì)

本研究采用問(wèn)卷調(diào)查的實(shí)證研究法。考慮到娛樂(lè)選秀節(jié)目基礎(chǔ)廣泛，是較為常見(jiàn)的顧客參與場(chǎng)景，選擇其為主要研究背景。以新聞形式先介紹了虛擬的一檔名為“歡樂(lè)飄歌”的娛樂(lè)選秀節(jié)目，讓受訪者閱讀以第一人稱描述的節(jié)目參與過(guò)程，后進(jìn)行問(wèn)卷填寫(xiě)。本次調(diào)查采用街頭攔訪的形式進(jìn)行，并在填完量表后送一個(gè)小禮品。共收集167份問(wèn)卷，其中有效問(wèn)卷140份，樣本有效率為83.8%。男性54%，女性46%。年齡為18至56歲，其中35歲以下的占絕大多數(shù)，與娛樂(lè)選秀節(jié)目關(guān)注的人群結(jié)構(gòu)相仿。

量表全部采用現(xiàn)有文獻(xiàn)中的成熟量表，同時(shí)根據(jù)本研究目的進(jìn)行適當(dāng)改編，保證測(cè)量量表的信度和效度。顧客參與的測(cè)量參考Enew和Binks（1999）研究中的3個(gè)語(yǔ)句；感知公平的測(cè)量參考Truxillo和Bauer（1999）研究中的4個(gè)語(yǔ)句；顧客滿意的測(cè)量參考Maxham和Netemeyer（2002）研究中的4個(gè)語(yǔ)句。在本文中，測(cè)量問(wèn)項(xiàng)都采用利克特五級(jí)量表進(jìn)行衡量。同時(shí)，為避免節(jié)目品牌的態(tài)度給測(cè)量數(shù)據(jù)帶來(lái)偏差，詢問(wèn)了受訪者是否聽(tīng)說(shuō)過(guò)“歡樂(lè)飄歌”節(jié)目，結(jié)果顯示出92.3%的受訪者完全沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)。

（二）數(shù)據(jù)分析

本文數(shù)據(jù)分析主要包括兩個(gè)部分，一是測(cè)量量表的信度及效度檢驗(yàn)，使用了包括驗(yàn)證性因子分析和信度分析等方法；二是驗(yàn)證研究假設(shè)，采用Baron和Kenny（1986）提出的中介效應(yīng)檢驗(yàn)法，檢驗(yàn)感知公平對(duì)顧客參與和顧客滿意之間的中介效應(yīng)（溫忠麟等，2006）。根據(jù)研究假設(shè)的提出及研究設(shè)計(jì)，本研究使用了SPSS15.0和AMOS7分析軟件對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

1.信度與效度測(cè)量。在信度檢驗(yàn)方面，本文以Cronbach’s α系數(shù)作為檢驗(yàn)量表信度的主要指標(biāo)，各構(gòu)念測(cè)量語(yǔ)項(xiàng)的Cronbach’s α系數(shù)均大于0.8，量表信度水平較好（見(jiàn)表1）。

在效度檢驗(yàn)方面，本文對(duì)量表的收斂效度、內(nèi)容效度進(jìn)行檢驗(yàn)。本研究所有量表均為過(guò)去文獻(xiàn)中采用過(guò)的成熟量表，內(nèi)容效度較好。各語(yǔ)句的因子載荷都在0.7以上，T值都達(dá)到了顯著性水平，量表各構(gòu)面的收斂效度較高。

2.模型中的假設(shè)檢驗(yàn)。根據(jù)經(jīng)典文獻(xiàn)中提出的中介效應(yīng)檢驗(yàn)方法，本研究檢驗(yàn)了在顧客參與和顧客滿意之間關(guān)系中，感知公平的中介效應(yīng)。檢驗(yàn)過(guò)程分為四步，一是將內(nèi)生變量顧客滿意對(duì)外生變量顧客參與進(jìn)行回歸；二是將內(nèi)生變量顧客滿意對(duì)中介變量感知公平進(jìn)行回歸；三是將中介變量感知公平對(duì)外生變量顧客參與進(jìn)行回歸；四是將內(nèi)生變量顧客滿意對(duì)中介和結(jié)果變量進(jìn)行回歸。具體見(jiàn)表2。四個(gè)模型的回歸系數(shù)都顯著，支持了本文提出的假設(shè)H1、H2、H3、H4。在模型4中，顧客滿意同時(shí)對(duì)顧客參與和感知公平做回歸分析，顧客參與的系數(shù)不再顯著（β=0.424，p=0.16），而感知公平的系數(shù)仍顯著（β=0.346，p＜0.05），說(shuō)明感知公平完全中介了顧客參與對(duì)顧客滿意的影響。

討論

（一）理論及實(shí)踐貢獻(xiàn)

顧客參與和顧客滿意之間的機(jī)制仍是研究中的黑箱，需進(jìn)一步探討。本文從感知公平的角度去解釋二者關(guān)系的機(jī)制，在一定程度上彌補(bǔ)了顧客參與研究的不足。感知公平相對(duì)于過(guò)去研究中的感知控制、感知價(jià)值、自律傾向等中介變量，是一個(gè)權(quán)衡的構(gòu)念，會(huì)比較得與失，更能反應(yīng)顧客感受的實(shí)質(zhì)。

從文章結(jié)論來(lái)看，對(duì)于企業(yè)實(shí)踐來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)顧客參與過(guò)程時(shí)，不能僅僅考慮參與帶給顧客的正面利益，還要了解參與給顧客的一些負(fù)面效應(yīng)。企業(yè)可以通過(guò)進(jìn)行顧客組織社會(huì)化等措施，讓顧客了解到企業(yè)服務(wù)和參與的過(guò)程，提升感知公平，達(dá)到預(yù)期效果。

（二）研究局限及未來(lái)研究方向

研究局限性在于，一是研究情景的代表性有限。本研究沒(méi)有針對(duì)其他行業(yè)進(jìn)行探討分析，外部效度有待提高。二是囿于研究重點(diǎn)的選擇，沒(méi)有能深入進(jìn)行探討顧客教育、顧客組織社會(huì)化等影響顧客滿意的因素。

展望未來(lái)，未來(lái)研究可以從三方面進(jìn)行考慮，一是要了解在顧客參與過(guò)程中，影響感知公平產(chǎn)生的因素，特別是企業(yè)可操作的因素，會(huì)給企業(yè)經(jīng)營(yíng)提供好的實(shí)踐指導(dǎo)；二是感知公平對(duì)其他反應(yīng)變量的影響，如參與傾向、顧客價(jià)值等因素，通過(guò)不同的反應(yīng)變量，進(jìn)一步豐富相關(guān)理論；三是顧客參與對(duì)群體的影響，在群體層面，會(huì)不會(huì)出現(xiàn)顧客群體的感知公平問(wèn)題，群體成員的相互作用是否會(huì)影響到個(gè)體的感知公平。

表2 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

1.Marion F,Customer Participation and Satisfaction，in Managing Service Quality[M].London:Paul Chapman press,1996

2.Zeithaml V A,Bitner M J，Services Marketing:Integrating Customer Focus Across the Firm,[M]Boston:McGraw-Hill,2003

3.Ennew C T，Binks M R，Impact of Participative Service Relationships on Quality，Satisfaction and Retention:An Exploratory Study[J]，Journal of Business Research，1999.46（2）

4.Bendapudi N，Leone R P，Psychological Implications of Customer Participation in Co-Production[J]，Journal of Marketing，2003.67（1）

5.汪濤，張輝，劉洪深.顧客參與了為什么仍不滿意—顧客參與過(guò)程中控制錯(cuò)覺(jué)與顧客滿意的關(guān)系研究[J].南開(kāi)管理評(píng)論，2011.5

6.Hsieh A-T，Yen C-H，Chin KC，Participative customers as partial employees and service provider workload[J]，International Journal of Service Industry Management，2004.15（2）

7.Chang C C，Chen H Y，Huang I C，The interplay between customer participation and difficulty of design examples in the online designing process and its effect on customer satisfaction:mediational analyses[J]，Cyberpsychol Behav，2009.12（2）

8.Chan K W，Yim C K，Lam S S K，Is Customer Participation in Value Creation a Double-Edged Sword? Evidence from Professional Financial Services Across Cultures[J],Journal of Marketing，2010.74（3）

9.Cermak D S P，F(xiàn)ile K M，Customer participation in service specification and delivery[J]，Journal of Applied Business Research，1994.10（2）

10.Silpakit P，F(xiàn)isk R，Participatizing the service encounter:a theoretical framework[C]，Services Marketing in a Changing Environment.Chicago:American Marketing Association，1985

11.Claycomb C，Lengnick-Hall C,Inks L,The Customer as a Productive Resource:A Pilot Study and Strategic Implications[J]，Journal of Business Strategies，2001.18（1）

12.Zeithaml V,Bitner M,Services marketing[M].New York:McGraw-Hill,1996

13.Bolton R，Saxena-Iyer S，Interactive Services：A Framework，Synthesis and Research Directions[J]，Journal of Interactive Marketing，2009.23（1）

14.Hubbert A R，Bitner M J，Kleine S，Satisfaction with performance and satisfaction with the service provider:do customers make distinctions?[C]，Proceedings of the American Marketing Association Summer Educators Conference.Chicago：American Marketing Association，1996

15.Narges K，Suzanne L.Mass Customization:On-line Consumer Involvement in Product Design [EB/OL].（2002-June 20，2004）.http://www.ascusc.org/jcmc/vol7/issue4/loker.html.

16.Bowers M R，Martin C L，Alan L，Trading Places:Employees as Customers，Customers as Employees[J]，The Journal of Services Marketing，1990.4（2）

17.Godek J，Personalization and Customization:Implications for Consumer Decision Making and Behavior[J]，Advances in Consumer Research，2002.29（1）

18.Colquitt J A，Conlon D E，Wesson M J，Porter C O L H，Ng K Y，Justice at the millennium:a meta-analytic review of 25 years of organizational justice research[J]，Journal of Applied Psychology，2001.86（3）

19.謝禮珊，申文果，梁曉丹，顧客感知的服務(wù)公平性與顧客公民行為關(guān)系研究— 基于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)環(huán)境的實(shí)證調(diào)研[J]，管理評(píng)論，2008（6）

20.Goodwin C，Ross I，Consumer evaluations of responses to complaints:what's fair and why[J]，Journal of Services Marketing，1990.4（3）

21.Tax S S,Brown S W,Chandrashekaran M，Customer evaluations of service complaint experiences:implications for relationship marketing[J],the Journal of Marketing,1998

22.Oliver R L，Swan J E，Consumer perceptions of interpersonal equity and satisfaction in transactions:a field survey approach[J]，the Journal of Marketing，1989:

23.Goodwin C，Ross I，Consumer responses to service failures:influence of procedural and interactional fairness perceptions[J]，Journal of Business Research，1992.25（2）

24.Fang E，Palmatier R W，Evans K R，Influence of customer participation on creating and sharing of new product value[J]，Journal of the Academy of Marketing Science，2008.36（3）

25.Greenberg J，Looking fair vs.being fair:Managing impressions of organizational justice[J]，Research in organizational behavior，1990（12）

26.Adams J S，Towards an understanding of inequity[J]，The Journal of Abnormal and Social Psychology，1963.67（5）

27.Eisingerich A B，Bell S J，Relationship marketing in the financial services industry:the importance of customer education，participation and problem management for customer loyalty[J]，Journal of Financial Services Marketing，2006.10(4)

28.汪濤，望海軍.顧客參與一定會(huì)導(dǎo)致顧客滿意嗎— 顧客自律傾向及參與方式的一致性對(duì)滿意度的影響[J]，南開(kāi)管理評(píng)論，2008.11（3）

29.Truxillo D M，Bauer T N，Applicant reactions to test scores banding in entry-level and promotional contexts[J]，Journal of Applied Psychology，1999.84（3）

30.Maxham III J G，Netemeyer R G，A longitudinal study of complaining customers' evaluations of multiple service failures and recovery efforts[J]，the Journal of Marketing，2002

31.Baron R M，Kenny D A，The moderator–mediator variable distinction in social psychological research:Conceptual，strategic，and statistical considerations[J]，Journal of Personality and Social Psychology，1986.51（6）

32.溫忠麟，張雷，侯杰泰.有中介的調(diào)節(jié)變量和有調(diào)節(jié)的中介變量[J].心理學(xué)報(bào)，2006.38（3）

33.Hui M K,Bateson J E G,Perceived Control and the Effects of Crowding and Consumer Choice on the Service Experience[J]，Journal of Consumer Research,1991.18(2)

34.望海軍，汪濤.顧客參與、感知控制與顧客滿意度關(guān)系研究[J].管理科學(xué)，2007.20（3）

35.Van Raaij W F，Pruyn A T H，Customer Control and Evaluation of Service Validity and Reliability[J]，Psychology&Marketing，1998.15（8）

36.汪濤，張輝，劉洪深.顧客組織社會(huì)化研究綜述與未來(lái)展望[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，2011.3