■ 王卓勤（江西工業(yè)貿(mào)易職業(yè)技術(shù)學(xué)院 南昌 330038）

B2C 電子商務(wù)中的保障機(jī)制

“B2C 交易保障機(jī)制”，是由保障制業(yè)者扮演中立第三者角色，購(gòu)物時(shí)消費(fèi)者先行付款給保障機(jī)制的第三方，但由于所訂購(gòu)物檢視保障期間中（通常為7日），保障機(jī)制業(yè)者會(huì)先行保管貨款，暫不付款給網(wǎng)絡(luò)商店，等購(gòu)物檢視保障期滿后，或消費(fèi)者向保障機(jī)制業(yè)者確認(rèn)收到商品后，保障機(jī)制業(yè)者才支付貨款給網(wǎng)絡(luò)商店，而在購(gòu)物檢視保障期間內(nèi)，消費(fèi)者可以無(wú)條件向保障機(jī)制業(yè)者取消貨款給網(wǎng)絡(luò)商店。

B2C 交易保障機(jī)制與網(wǎng)絡(luò)商店之間的信任關(guān)系，主要由于買方信任于第三者團(tuán)體所提供的交易保障服務(wù)。因此，對(duì)于這些第三者團(tuán)體而言，其為了要維持聲譽(yù)，便會(huì)努力于履行他們的責(zé)任。而這種形式的信任移轉(zhuǎn)，能夠?qū)τ谡麄€(gè)賣方市場(chǎng)產(chǎn)生信任的增加（Stewart，2003）。除此之外，如果賣方在和消費(fèi)者進(jìn)行交易時(shí)，能夠在付款方式中提供消費(fèi)者交易保障機(jī)制服務(wù)，及提供此服務(wù)的第三者團(tuán)體愿意在交易過(guò)程中并提供擔(dān)保，這些都可以為整個(gè)市場(chǎng)創(chuàng)造出一種可信任的機(jī)制，例如：淘寶拍賣，淘寶為買賣雙方提供保障機(jī)制。交易保障機(jī)制能夠在交易產(chǎn)生的范圍內(nèi)，提供一個(gè)架構(gòu)，以降低社會(huì)的不確定性，并且迫使一些原本不愿意接受公平交易的買賣雙方遵守規(guī)則（Ge f e n，2002；Gefen and Straub，2003）。因此，由上述文獻(xiàn)探討，可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)“B2C 交易保障機(jī)制”愈信任時(shí)，將會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店產(chǎn)生較高的信任。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者之所以會(huì)通過(guò)付款機(jī)制的信任，進(jìn)而愿意相信網(wǎng)絡(luò)商店，也是根據(jù)Doney and cannon（1997）的信任移轉(zhuǎn)邏輯而來(lái)。當(dāng)這些付款機(jī)制所屬的第三者團(tuán)體能夠提供買賣雙方交易保障，那么交易雙方之間的信任需求將會(huì)有效降低，也就是利用對(duì)于這些第三者團(tuán)體的信任來(lái)取代交易雙方信任的需求。

B2C 客戶信任度概述

（一）客戶信任度的內(nèi)涵

信任一直是諸多社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域中熱門的研究議題，不同的領(lǐng)域?qū)τ谛湃斡胁煌目捶ǎ芯康闹攸c(diǎn)也有所不同，然而信任這一名詞存在許多爭(zhēng)議，由于信任具有多種定義與構(gòu)面的存在可能，主要有兩個(gè)原因：第一，信任是一個(gè)抽象的概念，經(jīng)常使用在相關(guān)概念的互換（例如：確定性、可靠性或信賴）。因此，如何定義信任并描述信任相關(guān)之概念間的差異是為研究者所面臨的挑戰(zhàn)。第二，信任的多方面概念（例如：合并認(rèn)識(shí)、感情、以及行為尺寸）（Lewis and Weigert，1985）。

信任已經(jīng)被廣泛地運(yùn)用在許多不同領(lǐng)域的研究上，但每個(gè)領(lǐng)域都有其自己的理解概念和不同的操作方法。信任是一個(gè)非常豐富的概念，包括多種關(guān)系、多種物件的結(jié)合（Nissenbaum，2001）。

（二）客戶信任度建立的意義與發(fā)展

20世紀(jì)90年代在營(yíng)銷的領(lǐng)域最廣泛被討論的話題之一便是關(guān)系營(yíng)銷，關(guān)系營(yíng)銷的目的在于將顧客和供貨商整合至企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)中，通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷吸引、維持以及加強(qiáng)企業(yè)和顧客（或供貨商）的關(guān)系。

Workman,Homburg and Jensen（2002）認(rèn)為在關(guān)系營(yíng)銷中最普遍的概念是焦點(diǎn)從交易式交換移轉(zhuǎn)到長(zhǎng)期的合作關(guān)系，交易式營(yíng)銷（transaction marketing）是一種短期的營(yíng)銷方法，著重的是單一的交易（Baker,Buttery and Richter-Buttery,1998）；而關(guān)系營(yíng)銷是一種長(zhǎng)期的營(yíng)銷方法，著重的是和顧客維持關(guān)系。Storbackes,Strandvik and Gronroos（1994）認(rèn)為和顧客維持愈長(zhǎng)久的關(guān)系，企業(yè)獲利愈多；且關(guān)系營(yíng)銷研究人員發(fā)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷可以建立忠誠(chéng)度，忠誠(chéng)度愈高可以為企業(yè)帶來(lái)更多的獲利，故關(guān)系營(yíng)銷鼓勵(lì)公司去追求長(zhǎng)期的營(yíng)銷關(guān)系，例如專注在顧客的維持而不是新顧客的開發(fā)。關(guān)系營(yíng)銷被重視的另一個(gè)原因在于和顧客維持關(guān)系可以建立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（Christopher et al.，1991）。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，企業(yè)強(qiáng)調(diào)的是區(qū)隔出企業(yè)最有價(jià)值的顧客，針對(duì)這群顧客提供個(gè)別的服務(wù)，以建立顧客忠誠(chéng)度，維持長(zhǎng)期的關(guān)系，為企業(yè)帶來(lái)更多的效益與利益。

營(yíng)銷當(dāng)中的 80/20 法則（80%的公司業(yè)務(wù)來(lái)自于20%的顧客）以及會(huì)計(jì)成本中的ABC 法則都說(shuō)明，對(duì)企業(yè)而言，每個(gè)顧客對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)程度不同，所以企業(yè)應(yīng)該將重要顧客和一般顧客做一劃分，企業(yè)針對(duì)重要顧客投注更多資源和心力在他們身上。Ojasalo（2002）指出定義企業(yè)的重要顧客：第一，在所有的顧客當(dāng)中，目前對(duì)企業(yè)最重要以及在未來(lái)對(duì)企業(yè)最重要的顧客是哪些？第二，決定重要顧客的基準(zhǔn)為何？衡量重要顧客的準(zhǔn)則，除了對(duì)企業(yè)帶來(lái)的獲利貢獻(xiàn)外，還包括顧客付款速度、需要的服務(wù)以及是否需要特別的處理成本等（Naylor and Greco,2002），企業(yè)可以依據(jù)所處產(chǎn)業(yè)的特性定義出區(qū)分顧客的準(zhǔn)則。Millman and Wilson（1999）指出唯有確認(rèn)出企業(yè)的重要顧客，企業(yè)才能針對(duì)他們的需求來(lái)調(diào)整銷售人員的能力，以符合重要顧客的需求。

表1 樣本性別構(gòu)成比例

B2C 客戶信任度的分析

本部分將對(duì)本文調(diào)研問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，包括被調(diào)查者的性別與婚姻、從事行業(yè)、文化程度、所在地區(qū)分布以及家庭收入情況等。

（一）性別與婚姻

正式調(diào)查共收回有效問(wèn)卷473 份，其中274份是男士作答，179份是女士作答。詳見表1。此外未婚的有385份，已婚的有88份，差距存在的原因是：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者以年輕人為主，大多數(shù)是未婚的，這也是符合現(xiàn)實(shí)的，具體如表2 所示。

（二）所從事的行業(yè)

在對(duì)于幸福指數(shù)的調(diào)查中，文章根據(jù)國(guó)家有關(guān)規(guī)定，將所從事的行業(yè)劃分為：行政事業(yè)單位人員、企業(yè)人員、教師、個(gè)體、農(nóng)林牧副漁勞動(dòng)者、退休人員、全日制學(xué)生、其他8個(gè)分類。各個(gè)分類的樣本量信息如表3 所示。

在文章的調(diào)查中，全日制學(xué)生占的比率最大，達(dá)到44%，其次是企業(yè)人員，占比達(dá)到22.6%，二者合計(jì)達(dá)到65%以上。

針對(duì)以上五個(gè)變量的權(quán)重體系，如表4 所示。

表2 樣本婚姻構(gòu)成比例

表3 從事行業(yè)的頻率分布表

統(tǒng)計(jì)表明，B2C網(wǎng)上購(gòu)物的總指數(shù)為63.89，驗(yàn)證了本文采取的評(píng)價(jià)體系的有效性。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物總指數(shù)的5 個(gè)結(jié)構(gòu)變量發(fā)現(xiàn)排在第一位的是A2（67.5），排在二到四位的分別是A3（66.20）、A5（65.25）和A1（64.17）非常接近，排在最后的是A4（56.33）。

培養(yǎng)客戶信任的解決方案

（一）提高B2C 電子商務(wù)的服務(wù)品質(zhì)

網(wǎng)上店鋪為客戶提供的不僅是經(jīng)營(yíng)的商品，更重要的是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。例如，最近幾年發(fā)展迅速的三只松鼠就是通過(guò)以下幾個(gè)方面加強(qiáng)服務(wù)品質(zhì)的，其它網(wǎng)上店鋪可以從以下這些方面提高對(duì)B2C客戶的服務(wù)品質(zhì)和服務(wù)水準(zhǔn)。

安全性（Security）：網(wǎng)上店鋪應(yīng)該讓客戶覺(jué)得可以信賴，商品質(zhì)量和安全性有所保證。一致性（Consistency）：服務(wù)結(jié)果是標(biāo)準(zhǔn)化的，不會(huì)因人員、場(chǎng)合或時(shí)間的不同而有差異。對(duì)于網(wǎng)上店鋪而言，應(yīng)該加強(qiáng)B2C 系統(tǒng)服務(wù)人員的自身素質(zhì)建設(shè)，提高其英語(yǔ)水平和服務(wù)水準(zhǔn)，使客戶感到親切自然。態(tài)度（Attitude）：指服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度親切、有禮貌。網(wǎng)上店鋪人員應(yīng)該充分了解不同國(guó)家客戶的文化和習(xí)慣，從而更好地與客戶溝通。完整性（Completeness）：指網(wǎng)上店鋪服務(wù)內(nèi)容的周全，服務(wù)項(xiàng)目的完善情況。調(diào)節(jié)性（Condition）：能根據(jù)不同顧客的需求而適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)。目前，國(guó)際貿(mào)易中客戶單獨(dú)訂制的需求越來(lái)越強(qiáng)烈，網(wǎng)上店鋪應(yīng)該可以根據(jù)客戶特殊需求訂制產(chǎn)品和服務(wù)。即用性（Availability）：指交通方便可以提供適當(dāng)?shù)姆?wù)。即時(shí)性（Timing）：指在顧客期望的時(shí)間內(nèi)完成必要的服務(wù)。對(duì)于網(wǎng)上店鋪參與B2C電子商務(wù)而言，即時(shí)性就是交貨速度和借款速度等，這點(diǎn)往往對(duì)于構(gòu)建信任非常重要。

（二）充分利用第三方認(rèn)證和評(píng)價(jià)系統(tǒng)

表4 變量權(quán)重體系

認(rèn)證制度。當(dāng)前的國(guó)際通行的認(rèn)證制度主要采取四種認(rèn)證方式。即身份證認(rèn)證、營(yíng)業(yè)執(zhí)照認(rèn)證、地址認(rèn)證、手機(jī)認(rèn)證。每一種認(rèn)證方式都要求提供個(gè)人資料，通過(guò)第三方機(jī)構(gòu)對(duì)個(gè)人資料進(jìn)行確認(rèn)，以保證交易者身份具有一定的可追溯性，提高電子商務(wù)交易的安全保障和交易雙方的信任度。

在線信譽(yù)系統(tǒng)。用戶在網(wǎng)站上交易成功后，在評(píng)價(jià)有效期內(nèi)，就該交易互相做出評(píng)價(jià)。在線信譽(yù)系統(tǒng)通過(guò)收集評(píng)價(jià)信息，計(jì)算用戶的信任度。用戶信任度將為交易用戶提供極有價(jià)值的參照，為在線交易提供安全保障。

信用評(píng)級(jí)。網(wǎng)站根據(jù)用戶累積信任度的高低，對(duì)用戶的信任度進(jìn)行評(píng)級(jí)。

第三方契約服務(wù)。網(wǎng)站研發(fā)支付工具或與獨(dú)立第三方合作向交易用戶提供第三方契約服務(wù)，以抵制不運(yùn)送物品、虛假描述、退款欺詐等欺詐行為。國(guó)外的網(wǎng)站一般采用與獨(dú)立第三方合作的形式，提供第三方契約服務(wù)，如eBay 與Escrow 公司合作，提供第三方契約服務(wù)。

積累口碑?？诒且环N有效的傳播方式，家庭成員、同事、同學(xué)、親朋好友之間的往來(lái)活動(dòng)，都會(huì)形成口頭傳播信息，口頭傳播在產(chǎn)品信息傳播中起著重大的作用。最近一份調(diào)查表明，口碑傳播是被中國(guó)消費(fèi)者經(jīng)常使用且深得信任的信息渠道。由零點(diǎn)調(diào)查公司對(duì)中國(guó)10 個(gè)城市的4800多位居民進(jìn)行的調(diào)查顯示，有39.5%的受訪者經(jīng)常和別人交流“購(gòu)買及使用商品的經(jīng)驗(yàn)”；在商品的購(gòu)買過(guò)程中擔(dān)當(dāng)重要角色的35 歲以下女性相互交流的比例更高；而收入越高、學(xué)歷越高的消費(fèi)者則更注重交流商品的品牌信息。而且有6 成以上的調(diào)查者認(rèn)為口碑傳播是最可信任的信息來(lái)源。

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