實體商業(yè)的自我救贖

娛樂的商業(yè)邏輯就在于“不管即時感覺和后續(xù)回憶有沒有得到，但還是想反復享受這種體驗”。

因此，娛樂的本質(zhì)是體驗。

張家鵬RET睿意德執(zhí)行董事

在工業(yè)化時代，工廠成批生產(chǎn)各種商品，大街上到處都是充滿購買欲的人們，商業(yè)地產(chǎn)的核心思維是“地段、地段，還是地段”。在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，一大批消費者被電商禁錮在電腦前，直到移動互聯(lián)網(wǎng)時代移動電商重新將他們解放出來。這個時候，實體商業(yè)想要把他們重新吸引過來，就需要改變思維，從“地段、地段，還是地段”轉(zhuǎn)變?yōu)椤绑w驗、體驗，還是體驗”。

某種意義上，實體商業(yè)已經(jīng)從原來買賣交易的購物場所，轉(zhuǎn)化為多功能的生活場所。能夠提供暢快“逃離感”的商業(yè)才是好的商業(yè)。

換而言之，消費者到達實體商業(yè)之后，希望從工作狀態(tài)切換出來，獲得一種全新的心境。心境的觸發(fā)，自然與所觸、所聽、所嗅等所有感官緊密聯(lián)系。其中最能提供“逃離感”的設(shè)施，首推娛樂設(shè)施，原因在于娛樂的本質(zhì)就是激發(fā)消費者獲取一種“另外”的情緒。

這是一個全民娛樂的時代。實體商業(yè)如何提供更好的娛樂？這就需要從娛樂的本質(zhì)進行探尋。娛樂的商業(yè)邏輯就在于“不管即時感覺和后續(xù)回憶有沒有得到，但還是想反復享受這種體驗”。因此，娛樂的本質(zhì)是體驗。無論是有關(guān)生活方式，還是生命質(zhì)感和自我價值的體驗，都能在娛樂中完成。

比如，RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心在一次針對購物中心甜品業(yè)態(tài)的研究中發(fā)現(xiàn)，甜品本身是一種娛樂形式。人們在吃甜品的時候，也能通過味覺激發(fā)幸福感，獲得美好的體驗。

比如，美國某些購物中心內(nèi)部的小火車，當它以人們年少時接觸過的動漫人物的造型或元素出現(xiàn)時，往往就從便利交通工具，變成能撩動人們懷舊神經(jīng)的利器。

娛樂的本質(zhì)是體驗，那么，體驗的本質(zhì)是什么？我認為，體驗的維度體現(xiàn)在情緒上，或者說情感上。

淺層次的體驗是由你的視覺、觸覺和嗅覺等五感形成，而深層次的體驗一定通過你的喜、怒、哀、樂、思等情感來完成。目前，中國大部分的購物中心都在觸動人們的五感來形成體驗，少有項目去深挖人們的情緒，或者說深挖情緒的工作才剛剛開始。

場所情感化的意義就在于，當場所通過設(shè)計美化等手段成為一個敘事載體時，場所就能夠觸發(fā)或引發(fā)你的某種情緒或者是對過往的追憶，場所魅力也就油然而生。外在的刺激很容易做到，而內(nèi)在的觸發(fā)則需要積累與深耕。

我在更早的時候做過一些嘗試。那是2008年，我?guī)ьI(lǐng)著我的團隊為北京華潤五彩城提供服務。當時，我們將五彩城定義為中國第一個“情感商業(yè)”。

這個項目周圍的人群都是高收入、高學歷、高文化的人群，他們都非常感性，且對教育的需求非常強。因此，我們首先建議將該場所打造為能夠給這些人群提供情感聯(lián)系的場所，并且通過有設(shè)計的場所來承載這些情感，橡樹成長的故事就在這其中被選用；同時，圍繞周邊人群的年齡特征，我們還建議五彩城項目為周邊的兒童成長提供場所，比如，設(shè)置若干益智類的業(yè)態(tài)，成為他們形成成長記憶的載體。

這個載體，如同你上學時代用過的書桌。你之所以會在成年之后想起它，甚至去尋找它，原因就在于，你過去可能在這張課桌上刻了自己的名字，你與它之間有情感的聯(lián)系，而并非它本身有多好看。場所也有可能成為那張書桌。如果場所能夠提供更多的教育、公共設(shè)施，成為小朋友以及周邊家庭成長的記憶載體，場所就會贏得人們的好感，且被永遠地銘記。

我們在長時間的探索中認識到，情感經(jīng)營對于購物中心發(fā)展運營的重要意義，運營情感亦為中國的購物中心指出一條自我救贖之路。

這條救贖之路主要體現(xiàn)在三個方面：同質(zhì)定位的分流、鄰里商業(yè)的吸附以及在線零售的替代。

1.情感的經(jīng)營能夠“堵截”同質(zhì)項目。舉個餐飲領(lǐng)域的例子。前些年，人們可能更傾向于追逐口味好的菜品，但現(xiàn)在人們開始重視餐飲消費的場所。因此，倘若實體商業(yè)還在一味強調(diào)自己業(yè)態(tài)的吸引力，想通過業(yè)態(tài)滿足人們顯性需求，那么這一做法未來過于表象。在互聯(lián)網(wǎng)時代，實體商業(yè)應該通過情感運營來跳脫出傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的競爭，提供其他項目無法比擬的深層需求滿足；

2.用情感增強鄰里商業(yè)的吸附。隨著城市規(guī)模的增大，城市會呈現(xiàn)更多分中心，奔向原有的傳統(tǒng)商圈消費人群被截流。在鄰里商業(yè)內(nèi)，情感運營則大有空間可以發(fā)揮；

3.情感可以成為在線商業(yè)無法替代的重要元素。電商的興起，讓很多零售商驚呼“實體店正在淪為電商的展示廳”。似乎，實體店至此就要走下歷史舞臺。果真如此嗎？從2014年上半年中國零售業(yè)的數(shù)據(jù)來看，在線零售總額和實體店銷售總額的比例是1∶9。電商宣傳勢頭很猛，但目前在中國零售業(yè)中份額占優(yōu)的仍然是實體店。因此，電商和實體商業(yè)走雙向融合之路是大勢所趨。在這一背景下，娛樂這種關(guān)乎情感與深層次的需求滿足，一定是實體商業(yè)重要的競爭載體。

在當今時代，購物中心需要以傳統(tǒng)業(yè)態(tài)滿足顯性需求，而以娛樂業(yè)態(tài)釋放深層情感。具體而言，娛樂業(yè)態(tài)在與購物中心結(jié)合的過程中，主要有游樂主題類、演繹主題類以及休閑主題類三大類別，而在這些業(yè)態(tài)經(jīng)營上，要分別注重參與、觀賞以及健康三大方面的滿足，并注意娛樂與實體商業(yè)結(jié)合中呈現(xiàn)的三大趨勢：

首先，從割離到結(jié)合。最早的娛樂設(shè)施是與購物中心的其他設(shè)施完全分開的，現(xiàn)在則呈現(xiàn)緊密結(jié)合趨勢；

第二，從儀式感到即時化。以往娛樂設(shè)施都非常大，但現(xiàn)在他們開始呈現(xiàn)輕巧化的趨勢。目前，很多互聯(lián)網(wǎng)公司在轉(zhuǎn)型的時候都在提倡“輕娛樂”的概念，實際上，就是用內(nèi)容來觸發(fā)某種情感，去引發(fā)情緒的變化，來起到娛樂的效果。這與實體商業(yè)提供“輕”娛樂設(shè)施是同樣的道理。此外，當娛樂從必需變成強需時，人們對實體商業(yè)在娛樂方面就有更多的要求：更快更方便地切換到娛樂場景，從規(guī)模化消費轉(zhuǎn)換為個性化消費。也正因此，我們看到，美國很多城市的核心區(qū)域都在興建更多更為豐富的娛樂設(shè)施，電影院的放映廳也在逐漸縮小。

第三，從觀演式到參與式。以前消費者主要在“看”，現(xiàn)在消費者則要參與進來，一同創(chuàng)造，讓自己創(chuàng)造參與的情景成為人生重要的記憶。

總而言之，商業(yè)就是要圍繞人的內(nèi)心進行探究。在如今的時代，實體商業(yè)要用娛樂功能重構(gòu)商業(yè)基因，與消費者建立情感聯(lián)系，創(chuàng)造出無法拒絕的情感體驗——建筑載體與情景空間是舞臺，場內(nèi)商品與消費場景是道具，工作人員與在場人群是演員。實體商業(yè)要想完全實現(xiàn)自我救贖，下一步就是需要讓任何人在任何時候、任何場景，均可實現(xiàn)情感體驗。