曾月菊

基于區(qū)域經(jīng)濟(jì)超額收益的區(qū)域公用品牌價值評估

曾月菊

隨著品牌競爭時代的到來，一個區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展越來越依賴該區(qū)域所擁有的區(qū)域公用品牌。目前針對區(qū)域公用品牌價值評估方法的研究還非常少，且大都從微觀視角出發(fā)。因此本文另辟蹊徑，以紫陽富硒茶區(qū)域公用品牌價值評估為例，通過研究區(qū)域公用品牌價值與區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長的關(guān)系，引進(jìn)了基于GDP凈增速的區(qū)域品牌評估方法，并對指標(biāo)和數(shù)據(jù)選取方法作了相應(yīng)的改進(jìn)，從宏觀視角出發(fā)，逆向推算區(qū)域公用品牌價值，以期為實(shí)務(wù)界提供一種新的思路。

區(qū)域公用品牌；價值評估；紫陽富硒茶；區(qū)域GDP

引言

開放以后，我國經(jīng)濟(jì)的市場化程度大幅提高,主要標(biāo)志就是產(chǎn)品參與市場競爭的階段已由生產(chǎn)成本競爭、產(chǎn)品質(zhì)量競爭進(jìn)入了品牌競爭。除了作為獨(dú)立個體的企業(yè)重視自身產(chǎn)品品牌管理外，各地區(qū)為帶動本區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也開始用心經(jīng)營彰顯區(qū)域特色的區(qū)域公用品牌。無論對區(qū)域自身還是對品牌消費(fèi)者，科學(xué)、合理地評估區(qū)域公用品牌價值都將意義非凡。

一、區(qū)域公用品牌

區(qū)域公用品牌是指一定行政或地理區(qū)域范圍內(nèi)形成的、以區(qū)域內(nèi)某一具有比較優(yōu)勢的產(chǎn)品或服務(wù)為核心價值的、區(qū)域內(nèi)符合一定條件的企業(yè)聚集、族群共享的公共品牌。不管是經(jīng)濟(jì)發(fā)展還是行政上的劃分，區(qū)域品牌的發(fā)展都代表了某一地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。

我國對區(qū)域公用品牌的研究仍處于起步階段，理論研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于實(shí)踐發(fā)展。不同的機(jī)構(gòu)和學(xué)者基于各類視角提出了不同的品牌價值評估模型，但整個實(shí)務(wù)界尚未提供專門針對區(qū)域公用品牌的價值評估方法。一些學(xué)者雖對區(qū)域品牌與區(qū)域經(jīng)濟(jì)的關(guān)系做了相關(guān)研究，但并未從區(qū)域經(jīng)濟(jì)角度反過來考量區(qū)域公用品牌的價值。

因此，本文采用逆向思維，從區(qū)域經(jīng)濟(jì)凈增加的價值出發(fā)，反過來推算區(qū)域公用品牌的價值。為此引進(jìn)了基于區(qū)域GDP凈增速的區(qū)域公用品牌價值評估方法，以陜南的“紫陽富硒茶”區(qū)域公用品牌為實(shí)例進(jìn)行論證。

二、紫陽富硒茶區(qū)域公用品牌價值評估

本文選取紫陽富硒茶區(qū)域公用品牌作為研究對象，一方面是基于本人對該區(qū)域公用品牌的熟悉程度；另一方面是考慮紫陽富硒茶作為歷史悠久的茶葉區(qū)域公用品牌，正處于新一輪快速上升的發(fā)展機(jī)遇期，對其進(jìn)行分析和研究，可為一定可比性以及相同發(fā)展階段的茶產(chǎn)業(yè)乃至其它農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌化發(fā)展提供可資借鑒的思路和方法。

（一）評估理論基礎(chǔ)

西方國家主要從消費(fèi)者角度和公司或財務(wù)角度量化品牌，皆為微觀視角。本文試圖從宏觀角度對國內(nèi)的區(qū)域公用品牌進(jìn)行價值評估。一個地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增長與區(qū)域內(nèi)是否存在影響力品牌有極大關(guān)聯(lián)。存在知名品牌的區(qū)域其經(jīng)濟(jì)增長自然比同類別但無品牌影響的區(qū)域要高效，這就是區(qū)域公用品牌帶來的超額價值。因此我們可從宏觀視角對區(qū)域公用品牌價值進(jìn)行評估。為此本文將引入中國人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授、博導(dǎo)顧海兵和他的博士生學(xué)生張安軍構(gòu)建的基于區(qū)域GDP凈增速的區(qū)域品牌評估方法，并對其進(jìn)行相應(yīng)的修正，用以對紫陽富硒茶區(qū)域公用品牌價值進(jìn)行實(shí)證評估。

（二）基于GDP凈增速的區(qū)域公用品牌價值評估方法

該方法是從區(qū)域經(jīng)濟(jì)出發(fā)來考量一個地區(qū)是否存在品牌的影響力。一個地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增長可分為兩個部分：一個是沒有品牌或與品牌無關(guān)時的自然增長；一個是與品牌有關(guān)的超額增長。地區(qū)經(jīng)濟(jì)總增加量由兩部分組成，包括區(qū)域經(jīng)濟(jì)自然增長以及基于當(dāng)?shù)鼐哂休^大影響力的品牌價值協(xié)同效應(yīng)所帶來的地區(qū)經(jīng)濟(jì)超額增長量。即：

地區(qū)經(jīng)濟(jì)增加總量=地區(qū)經(jīng)濟(jì)自然增加量+地區(qū)特色品牌產(chǎn)品價值效應(yīng)等所創(chuàng)造的超額增加量。

其中地區(qū)經(jīng)濟(jì)增加總量用地區(qū)GDP表示,與此對應(yīng)的經(jīng)濟(jì)增長速度為地區(qū)GDP增長速度。我們可將某區(qū)域的經(jīng)濟(jì)增長分解為由自然增長所引致的部分與由特色品牌價值效應(yīng)等所引致的超額增長部分,同時將由特色品牌因素等引起的超額增長部分進(jìn)行分離并最終轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的資產(chǎn)價值,即區(qū)域公用品牌價值。因此,基于GDP凈增速的區(qū)域品牌價值評估方法的評估思路是:由總增加值到超額增加值,由超額增加值到區(qū)域公用品牌資產(chǎn)價值。

（三）紫陽富硒茶區(qū)域公用品牌價值評估實(shí)施

根據(jù)上文對基于區(qū)域GDP凈增速的區(qū)域品牌評估方法的介紹，我們需要選擇一個評估現(xiàn)年和評估基年。出于可搜集資料豐富度考慮，本文選取2013年1月1日為評估基準(zhǔn)日。下文2013年所對應(yīng)的數(shù)據(jù)為2012年12月31日時點(diǎn)的數(shù)據(jù)。評估基年應(yīng)為品牌創(chuàng)立年份，基于紫陽富硒茶歷史悠久，中間又幾經(jīng)興衰，選擇品牌初創(chuàng)年份為基年不太現(xiàn)實(shí)。且紫陽地處陜南，交通及整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對滯后，紫陽富硒茶的品牌效應(yīng)在2007年前并不明顯，因此本文在對基年的選取方法上適當(dāng)調(diào)整，以2007年為準(zhǔn)。下文2007年所使用的數(shù)據(jù)為2007年12月31日時點(diǎn)的數(shù)據(jù)。

1.紫陽縣經(jīng)濟(jì)實(shí)際發(fā)展速度測算

某地區(qū)在基年到現(xiàn)年間的GDP發(fā)展速度為：GDP現(xiàn)年÷GDP基年。紫陽縣2007年全年經(jīng)濟(jì)情況如表2。

表1紫陽縣2007年經(jīng)濟(jì)情況 單位：億元

基于上述所選擇基年的特殊性，2007年紫陽縣的經(jīng)濟(jì)增長中，茶葉對該地區(qū)GDP做了相當(dāng)一部分貢獻(xiàn)，因此對計算GDP發(fā)展速度的數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整：

紫陽縣2007年不含茶葉GDP=GDP總額-茶葉總產(chǎn)值

=15.97-1.56=14.41（億元）

紫陽縣2012年實(shí)現(xiàn)GDP總額43.2億元。

紫陽縣2007—2013經(jīng)濟(jì)實(shí)際發(fā)展速度=2013年GDP÷2007年不含茶葉GDP

=43.2÷14.41=2.998（倍）

2.紫陽縣GDP增速分解及區(qū)域超額增加值

基于GDP凈增速的區(qū)域品牌評估方法的運(yùn)用是有假設(shè)前提的,顧海兵和張安軍兩位學(xué)者假設(shè)該地區(qū)隸屬某省,且該地區(qū)在某省經(jīng)濟(jì)中的份額相當(dāng)小,是個零頭,則我們可把某省或全國的實(shí)際發(fā)展速度當(dāng)做該地區(qū)的自然發(fā)展速度。此時：

某地區(qū)的自然發(fā)展速度=某省或全國實(shí)際發(fā)展速度

=某省或全國的GDP現(xiàn)年 ÷某省或全國的GDP基年

紫陽縣是陜南的貧困縣，其經(jīng)濟(jì)在整個陜西省GDP中所占比例很低。而陜西省地處西北，其經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度與東部地區(qū)還有很大差距。因此，筆者認(rèn)為選擇全國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度作為紫陽縣自然發(fā)展速度與實(shí)際不是很相符，在此將其調(diào)整為陜西省和安康市的平均發(fā)展速度。

表2 2007—2013年各地區(qū)GDP數(shù)據(jù) 單位：億元

陜西省2007—2013經(jīng)濟(jì)自然發(fā)展速度=14451.18÷5369.85=2.691（倍）

安康市2007—2013經(jīng)濟(jì)自然發(fā)展速度=513.02÷189.9=2.702（倍）

紫陽縣2007—2013經(jīng)濟(jì)自然發(fā)展速度=（2.691+2.702）÷2=2.6965（倍）

由此：

紫陽縣2007—2013年的超額經(jīng)濟(jì)增長速度=實(shí)際發(fā)展速度-自然發(fā)展速度

=2.998-2.6965=0.3015（倍）

由此可得紫陽縣在2007—2013由于“紫陽富硒茶”區(qū)域公用品牌為經(jīng)濟(jì)發(fā)展所帶來的額外凈增加值為:

紫陽經(jīng)富硒茶超額增加值=(紫陽縣實(shí)際增長速度—陜西省與安康市的平均增長速度)×紫陽縣2007年不含茶葉GDP

=0.3015×14.41=4.345（億元）

3.紫陽富硒茶區(qū)域公用品牌資產(chǎn)總價值

品牌屬于無形資產(chǎn),它帶來超額增加值。但基于區(qū)域產(chǎn)品的品牌經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生的超額凈增加值并非此區(qū)域公用品牌最終的資產(chǎn)總價值，其與資產(chǎn)總價值還有一個比例關(guān)系。超額經(jīng)濟(jì)增加值的出現(xiàn)歸結(jié)于無形資產(chǎn)，在此我們需借助有形資產(chǎn)來測算，且該有形資產(chǎn)不能是區(qū)域自身有形資產(chǎn)。顧海兵和張安軍兩位學(xué)者選取了區(qū)域所屬的省或全國的有形資產(chǎn)。即：

地區(qū)品牌資產(chǎn)總價值

由于我國各省經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r參差不齊，陜西省的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與全國經(jīng)濟(jì)平均發(fā)展水平尚有一定差距。因此本文認(rèn)為以全國工業(yè)資產(chǎn)價值與工業(yè)增加值的比值來反映區(qū)域公用品牌資產(chǎn)價值與品牌超額增加值與實(shí)際情況出入較大。為了使相關(guān)數(shù)據(jù)具有可比性，本文選擇安徽省、內(nèi)蒙古、江西省、廣西和黑龍江五個與陜西省經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r類似的省份作為參考省份，并以這五個參考省份和陜西省的綜合平均工業(yè)總資產(chǎn)與工業(yè)產(chǎn)值增加值的比例作為核算紫陽富硒茶區(qū)域公用品牌資產(chǎn)價值的依據(jù)。

表32007——2013工業(yè)產(chǎn)值與資產(chǎn)價值 單位:億元

2013年陜西省與五個參考省份的綜合平均工業(yè)總資產(chǎn)與工業(yè)產(chǎn)值增加值之比例

=(陜西省工業(yè)總資產(chǎn)÷陜西省產(chǎn)值增加值+五個參考省份工業(yè)總資產(chǎn)÷五個參考省份工業(yè)產(chǎn)值增加值)

÷2

=(20591.16÷5885.45+81502.24÷23772.94)÷2 =(3.5+3.4)÷2

=3.45

由此:

紫陽富硒茶區(qū)域公用品牌總價值

=4.345×3.45=14.99（億元）

4.紫陽富硒茶區(qū)域公用品牌價值評估結(jié)果分析

本文引進(jìn)基于GDP凈增速的區(qū)域品牌評估方法，最終評估結(jié)果為14.99億元。根據(jù)浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌中心發(fā)布的評估報告，2013年紫陽富硒茶區(qū)域公用品牌資產(chǎn)評估值為12.36億元。專家比較，若運(yùn)用不同的評估方法對同一區(qū)域公用品牌的價值進(jìn)行評估，結(jié)果相差在30%內(nèi)即認(rèn)為該模型或方法是可行的。本文兩種評估結(jié)果相差21.28%＜30%，因此改進(jìn)后的基于區(qū)域GDP凈增速的區(qū)域公用品牌價值評估方法是現(xiàn)實(shí)可行的。

三、結(jié)束語

本文引進(jìn)基于GDP凈增速的區(qū)域品牌評估方法并作了相應(yīng)的改進(jìn)，從一個地區(qū)宏觀的經(jīng)濟(jì)角度出發(fā)，逆向推算區(qū)域公用品牌的價值，并以紫陽富硒茶為實(shí)例對該方法進(jìn)行了論證。該方法相對來說更具可操作性。百家爭鳴勝過一家獨(dú)奏，本文意在為學(xué)術(shù)界及實(shí)務(wù)界對區(qū)域公用品牌的價值評估理論與方法的深入研究提供一種新的思路。

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（作者單位：長安大學(xué)）