張愛華+祝笛

〔摘要〕傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展是傳媒領域一場重大而深刻的變革。以強化互聯網思維引領新老媒體融合發(fā)展為根本著眼點；以新老媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，先進技術、優(yōu)質內容比翼齊飛為融合發(fā)展的著重點；以相關體制機制保障配套跟進為融合發(fā)展的著力點，就能有力推進我國現代傳播媒體提升競爭力、傳播力、公信力、影響力。

〔關鍵詞〕媒體融合發(fā)展互聯網一體化

習近平總書記關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，著力構建先進強大的現代傳播體系的重要講話精神，具有重大而深遠的意義。如何切實推進新老媒體融合發(fā)展？筆者認為，只有集中圍繞什么為“著眼點、著重點、著力點”三個問題深入思考，才能思想明確、要點突出、舉措有力，卓有成效地推進新老媒體與時俱進，融合發(fā)展。

一、“著眼點”———以“強化互聯網思維”引領新老媒體融合發(fā)展

從本質上說，一部媒體發(fā)展史就是思維方式不斷更新的歷程。推進新老媒體融合發(fā)展，首要問題是我們需要什么樣的思維？這是一個根本著眼點。習近平總書記強調要“強化互聯網思維”，為我們推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展指明了轉變思維方式的重要性?；ヂ摼W思維是觀念與意識的一大改變，是一種全新的思維模式。推動媒體融合發(fā)展，首先要解放思想，破除陳舊觀念的束縛，形成適應融合發(fā)展的新認識、新觀念。

1.強化互聯網思維是傳媒領域觀念更新的核心

新老媒體融合發(fā)展是一個全新的課題，必須以全新的互聯網思維來引領，這就要求我們先要跳出傳統(tǒng)媒體的慣性思維。概括地說，講求平等交流、強化互動反饋、追求簡約極致、重視用戶體驗、崇尚開放共享、注重跨界協(xié)作、強調數據運用、推崇迭代創(chuàng)新，[1]這是互聯網思維的鮮明特征，其突出體現在三個方面：一是適應新興媒體交流、傳播的平等性、雙向性特點，強化用戶至上觀念?；ヂ摼W“與傳統(tǒng)媒體的最大區(qū)別就是變點對面的傳播為點對點的傳播，變單向傳播為雙向傳播、多級傳播”，改變了以往媒體與受眾“我說你聽”、“我播你看”的單向、被動模式，受眾成了網友，稱呼上更趨對等，媒體與用戶互相尊重、平等溝通，二者彼此互動，信息傳播體現了個性化、多元化的大眾需求。二是適應新興媒傳播的快速性、海量性特點，強化以快制勝觀念，以首創(chuàng)首發(fā)搶占先機，取得主動、贏得優(yōu)勢。三是適應新興媒體開放性、競爭性特點，強化國際視野、市場觀念，不斷創(chuàng)新市場營銷謀略、著力提高產品推介技能，力求做大做強精品名牌。[2]一言以蔽之，互聯網思維就是創(chuàng)新思維，它是引領媒體融合發(fā)展的一把“金鑰匙”。

2.強化互聯網思維是傳媒領域一場根本性變革

用互聯網思維改革傳統(tǒng)媒體，并非傳統(tǒng)媒體思維的改良，而是“一項轉基因工程”?；ヂ摼W思維反映了全球傳播領域的新變化、新走向，體現了網絡技術帶給傳統(tǒng)媒體的根本性變革。以往的報紙、期刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體在體制上一直處于黨和政府的直接領導下，在宣傳報道中顯然是“多種媒介，一種聲音”?；ヂ摼W的廣泛使用，為國內用戶提供了一個開放的信息空間和言論空間，出現了前所未有的“一種媒介，多種聲音”的狀況。原先每個人相對封閉的信息獲取結構一變?yōu)椤鞍嗣鎭盹L”的開放性結構，長久以來“民，可使由之，不可使知之”的狀況，被互聯網徹底打碎了；互聯網的強勁發(fā)展，造就并不斷強化了一人一媒體的局面、所有人向所有人傳播的局面、人人麥克風的局面和眾聲喧嘩的局面。“家事國事天下事，事事關心”，成為處在社會轉型和變革期的中國網民的顯著特征；互聯網是高度市場化的領域，商業(yè)網站沒有傳統(tǒng)媒體體制機制的束縛，創(chuàng)新思維和贏利運作成為在激烈競爭中生存發(fā)展之根本。今天不論是在搜索、視頻、文學、音樂、游戲、商務、金融、社交等各個領域，都是商業(yè)網站占據了最大的市場。網絡媒體發(fā)展給傳播格局和傳媒市場帶來的巨大變化，對傳統(tǒng)媒體從業(yè)者產生著深刻影響，不僅促進了他們信息獲取方式的改變，促進了他們采訪報道方式的改變，促進了他們新聞理念的改變，甚至促進了他們向網絡媒體領域的轉型。[3]

面對新形勢、新挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體如何順應潮流、揚長避短，走出一條新的生存發(fā)展之路？如果還按照傳統(tǒng)的思維定勢和運作方式來辦媒體，肯定行不通。在新形勢下，傳統(tǒng)媒體已經到了一個革新圖存、創(chuàng)新圖強的重要關口，推動媒體融合發(fā)展是傳統(tǒng)媒體生存發(fā)展、贏得未來的不二選擇。當下，傳統(tǒng)媒體雖然身處變革“陣痛期”，但同時也是這個行業(yè)時逢一個融合發(fā)展的“機遇期”，是媒體在數字革命時期應對傳媒格局變化的必由之路。

3.強化互聯網思維重在推動傳統(tǒng)媒體轉型發(fā)展

傳統(tǒng)媒體要適應互聯網思維，就應是深刻地、全面地轉型發(fā)展，要在思想觀念、管理模式、體制機制、傳播方式、人才隊伍等方面實現重大轉變。

以互聯網思維推動傳統(tǒng)媒體轉型發(fā)展，很重要的就是要運用互聯網思維去改造傳統(tǒng)媒體。傳統(tǒng)媒體要想不被新媒體淘汰，就應與互聯網、手機等新興媒體有機結合，從而把傳統(tǒng)媒體的影響力平移到新興媒體傳播平臺上，做到資源的合理開發(fā)和充分利用，進而打造出具有融合發(fā)展新優(yōu)勢的傳播產業(yè)鏈。近幾年，隨著網絡、手機等新興媒體的蓬勃發(fā)展，給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大沖擊，也促進了傳統(tǒng)媒體經營管理、組織方式和運行模式方面的不斷創(chuàng)新。面對新興媒體的多重優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體最重要的就是進一步強化互聯網思維，努力尋求新興媒體與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的經營理念，力求在轉型中發(fā)展，在變革中前行。

以互聯網思維和網絡技術手段去改造傳統(tǒng)媒體，是當今世界傳媒改革發(fā)展的大趨勢，但我們也要始終牢記，強化互聯網思維的落腳點是進一步強化輿論引導能力，增強圍繞中心服務大局能力，壯大主流思想輿論陣地，也就是在數字化席卷全球的格局中，提升傳統(tǒng)媒介的整體實力與核心競爭力。信息化時代“新聞性報道”已經不再是傳統(tǒng)媒體的強項，“解釋性報道”才是傳統(tǒng)媒體的王牌。把網絡做得好的留給網絡，把網絡做不到的做好做強，這是傳統(tǒng)媒體轉型的方向和目標。在新的形勢下，傳統(tǒng)媒體只有運用互聯網思維辦臺、辦網、辦報、辦刊，才能更好地匯聚各方力量，彰顯使命擔當。[4]

二、“著重點”———按照“一體兩翼”要求推進新老媒體融合發(fā)展

“一體兩翼”是指習近平總書記提出的“堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本”的總體要求。這既是媒體融合發(fā)展的方向，又是媒體融合發(fā)展的路徑，更是媒體融合發(fā)展的重點所在，三者構成媒體融合發(fā)展的“交響曲”。

1.堅持走新老媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展之路

無論是傳統(tǒng)媒體，還是新興媒體，都有其長，亦有其短，關鍵是取長補短。正是在這個意義上，融合發(fā)展是媒體轉型的不竭動力。新興媒體的主要優(yōu)勢是傳播快捷、互動便利，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢是信息權威、內容豐實。傳統(tǒng)媒體雖然遇到受眾規(guī)模不斷縮小、市場份額逐漸下降的問題，但“舞臺”還在、公信力還在，通過植入互聯網基因，涅槃重生，就能在競爭中共存、融合，更好地發(fā)揮出整體優(yōu)勢。由此可見，新老媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展就成為媒體融合的正確選擇、基本方向。傳統(tǒng)媒體與新興媒體兩者既是相互競爭、相互促進，又是相互聯系、相互依賴的整體生態(tài)系統(tǒng)，它們之間是一種相互協(xié)調、共進共榮的共生關系。因此，我們必須以高度的社會責任感和歷史使命感，從生態(tài)整體觀、平衡觀出發(fā)，遵循生態(tài)規(guī)律和生態(tài)原則，對媒介生態(tài)系統(tǒng)人為地施加有益的影響，調節(jié)生態(tài)系統(tǒng)的結構和功能，以新老媒體融合發(fā)展達到系統(tǒng)最優(yōu)結構和最高功能，來實現最大的社會經濟效益和最大的生態(tài)效益。[5]

從媒體現實情況看，新興媒體對傳統(tǒng)媒體仍有較強的依附作用，傳統(tǒng)媒體豐富的資源和優(yōu)勢，對于新興媒體來說都是寶貴的。同時，高新技術的發(fā)展，需求市場的轉變，使傳統(tǒng)媒體必須與新媒體融合，這便為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展找到了新的立足點。實踐證明，科學的發(fā)展整合觀是新老媒體融合發(fā)展的正確走向。

從媒體發(fā)展趨勢看，一體化發(fā)展是媒體融合的內在要求和基本方向。媒體融合的關鍵在于平臺的融合，這種融合不是對新媒體技術的簡單“嫁接”，而是構建“一體化”的開放平臺，打造“一體化”的平臺生態(tài)系統(tǒng)，共存互補、有機結合、創(chuàng)新發(fā)展。這種融合強調的是特性不同、傳播力不同、影響力不同的媒體介質間的聚合，實現的是資源的優(yōu)化配置和傳播效果的最大化。[6]

2.堅持以先進技術創(chuàng)新驅動為融合發(fā)展關鍵之舉

縱觀傳媒發(fā)展史，實際上就是一部媒介科學技術發(fā)展史。幾百年來每一種大眾傳播媒介的誕生都是科技進步的結果，而全球傳媒業(yè)的每一個重大發(fā)展也都是先進科技推動使然。新興媒體誕生和發(fā)展的過程，實際上就是網絡技術和信息內容相互結合與發(fā)展的過程。媒體想在未來市場占有一席之地，就必須用先進技術來引領和帶動業(yè)務發(fā)展。為此，一要堅持以技術為支撐，用好大數據、云計算、移動網絡等先進技術，推進社交網絡平臺與信息傳播平臺對接；二要加大技術創(chuàng)新力度，加強戰(zhàn)略協(xié)作和社會科技依托，建立健全以企業(yè)為主體、市場為導向、產學研用緊密結合的科技創(chuàng)新體系，積極開發(fā)和應用網絡新技術，努力占領網絡信息傳播的制高點；三要通過多種形式，充分利用別人成熟的技術、平臺、渠道、手段等借力推進，不斷以最好的技術引領和推動媒體融合發(fā)展，力求達到最高的水平，取得最佳的效果。

3.堅持以內容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢的制勝之道

在媒體博弈中，內容永遠是終極競爭力。傳統(tǒng)媒體如此，新媒體亦如此。內容融合是媒體融合的基礎，適應多終端發(fā)布的優(yōu)質內容生產是媒體融合發(fā)展的重中之重。傳統(tǒng)媒體與新興媒體的內容融合不是信息內容的簡單搬遷。伴隨著數字和網絡技術的發(fā)展，互聯網時代的受眾日益分眾化和碎片化，他們對不同的媒介形式有不同的內容偏向，在不同的情境下有不同的信息消費需求。這要求我們堅持以內容為根本，增強內容原創(chuàng)能力，不斷提升內容的表現力、吸引力、感染力，努力為受眾提供全方位、立體化、個性化的服務，更好地滿足人民群眾精神文化需求，以內容優(yōu)勢贏得競爭優(yōu)勢、發(fā)展優(yōu)勢。[7]

三、“著力點”———完善相關體制機制，保障新老媒體融合發(fā)展

媒體融合發(fā)展呼喚一體化發(fā)展的體制機制為其提供堅實保障。從目前情況看，我們的一些體制機制還不能適應融合發(fā)展的要求，束縛了傳媒業(yè)生產力發(fā)展。因此，加快改革步伐，積極探索創(chuàng)新，推動形成一體化發(fā)展的體制機制，就成為保障新老媒體融合發(fā)展的著力點。

1.對原有媒體內部結構與運行機制實施變革。新媒體的問世倒逼原有媒體內部結構實施一系列的重組性變革，其切入點，一是對原有的機構職能、崗位職責等進行調整。根據融合發(fā)展的需要，加強新興媒體力量，優(yōu)化部門設置，整合建立統(tǒng)一的記者隊伍、編輯中心，變“各自為戰(zhàn)”為“統(tǒng)一指揮”，實現高效率、高效益；要推動媒體資源整合，著力解決功能重復、內容同質、力量分散的問題，優(yōu)化資源配置，進一步解放傳媒業(yè)生產力。二是對原有的運行機制實施變革，進行流程再造，通過資源整合，切實實現資源共享。比如重構新聞采編生產流程，升級排版系統(tǒng)、采編系統(tǒng)，實現新聞的一次采集，多元發(fā)布，信息傳播由“加法”變“乘法”；三是對原有工作方式進行革新、改造，使之符合媒體融合后新的業(yè)務需求，在新興媒體與傳統(tǒng)媒體之間形成創(chuàng)新發(fā)展的效率競爭機制。

2.健全有助于媒體融合發(fā)展的管理體制機制。媒體融合不僅是個技術概念，同時也是一個管理概念。構建現代傳播體系，除了堅持先進技術為支撐，還需要梳理、調整好傳播關系，形成新的傳播規(guī)范，使所有傳播活動的參與者有規(guī)可循。因此要一手抓融合，一手抓管理，才能確保融合發(fā)展沿著正確方向推進?！肮芾怼币辉~在這個語境中的含義，就是“規(guī)范”和“調整”。具體而言，要理順管理體制，破除制約融合發(fā)展的體制機制壁壘，對網上網下、不同業(yè)態(tài)進行科學管理、有效管理，努力提高管理的科學化水平，使傳播秩序更加規(guī)范。尤其是注重安全規(guī)范，加強風險監(jiān)測，完善市場監(jiān)管和社會管理，保障網絡和信息安全，保護公平競爭。我們還應看到云計算、大數據應用，給智能媒體管理創(chuàng)造了機會，有鑒于此，依靠海量數據科學評估媒體運轉情況和傳播效果勢在必行。[8]

3.優(yōu)化媒體融合條件下高素質人才選、用機制。一切媒體的競爭，最終都取決于人才的較量。傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合，首先是人的融合，關鍵要最大限度地引人、用人、留人。有了人才，才會生產出優(yōu)質內容、搭建起強大網絡、打造出強勢終端、研發(fā)出先進技術、聚集起用戶受眾、開展好資本運作，從而確保媒體的競爭力和影響力。為此，一是要改革人才引進、培養(yǎng)機制，加大新興媒體內容生產、技術研發(fā)、資本運作和經營管理人才的引進、培訓力度，建立一支高素質的傳媒人才隊伍，為媒體融合發(fā)展提供有力的人才支撐；二是要轉變用人機制，建立統(tǒng)一的人才管理體系，優(yōu)化人才結構、統(tǒng)一調配使用；三是要完善績效考核機制，探索媒體融合發(fā)展條件下吸引人才、留住人才、用好人才的有效辦法，形成干事創(chuàng)業(yè)的良好環(huán)境。

4.加快媒體融合發(fā)展的立法進程。從文化產業(yè)角度推進媒體融合發(fā)展，是市場配置媒體資源的必然結果。推進媒體融合發(fā)展，需要解決的一個關鍵性問題就是媒體融合發(fā)展的法律制度與政策設計。因此，必須切實推進媒體文化產業(yè)法治化進程，用法律制度保障和推進媒體融合發(fā)展。本著適合媒體產業(yè)發(fā)展規(guī)律和互聯網傳播規(guī)律的媒體融合立法，把著眼于媒體組織規(guī)制的立法轉變?yōu)橐悦浇榍篮推脚_為客體的媒體融合發(fā)展立法；把著眼于媒體外生性組織結構的立法轉變?yōu)橹塾诿襟w內生性組織結構的媒體融合發(fā)展立法，應成為推進媒體融合發(fā)展的有力保障。[9]同時以保護性立法價值觀指導媒介融合立法工作應該成為媒介融合立法的基本路徑。即：以保護媒介融合發(fā)展的市場邏輯為法律基點，調整媒介融合的政治邏輯和市場邏輯沖突；從媒介迭代規(guī)律出發(fā)，調整媒介融合發(fā)展的內生性沖突；從保障媒介融合發(fā)展的戰(zhàn)略高度出發(fā)，調整網絡媒體與網絡產業(yè)的外生性沖突。[10]

5.打造立體多樣、融合發(fā)展的現代傳播體系。習近平總書記從鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論的高度，把打造立體多樣、融合發(fā)展的現代傳播體系上升為國家戰(zhàn)略。立體化傳播體系是一項浩大的工程，不是每一個媒體都有實力獨立完成并進行全面的渠道、產品、市場和運營布局，所有媒體都應該在審視好自身資源后，制定出差異化的戰(zhàn)略。“大而全”是立體化傳播，而以用戶價值為依歸的“小而美”也能實現立體傳播效果。實踐中應當體現這種辯證思維。“用戶在哪里，我們就覆蓋到哪里”。在現行體制下，辦報辦刊的、辦電臺電視臺的等等，要從各自實際出發(fā)，積極探索適合自己的融合發(fā)展模式，科學規(guī)劃傳播體系基本架構，明確各自的戰(zhàn)略方向和發(fā)展重點，構建立體化、廣覆蓋的傳播格局。要著力構建紙、網、移、微、博、視“六位一體”的媒體平臺，加快形成立體多樣、融合發(fā)展的現代傳播體系。[11]

（責任編輯伍益中）

參考文獻：

[1]李雪昆，陳凱星.媒體融合：用“大”視角規(guī)劃新媒體路徑[N].中國新聞出版報，2014-09-25.

[2]劉奇葆.加快推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展[N].人民日報，2014-04-23.

[3]閔大洪.從無名媒體到邊緣媒體到主流媒體———中國網絡媒體20年發(fā)展回顧[J].新聞與寫作，2014（3）.

[4]達次.要進一步強化互聯網思維[N].西藏日報，2015-02-23.

[5]邵培仁.論媒介生態(tài)的五大觀念[J].新聞大學，2001（4）.

[6]參見：中國投資咨詢網：任賢良.媒體應樹立一體化發(fā)展觀念強化互聯網思維.http：//www.ocn.com.cn/info/201410/xianliang311401.shtml＼，2014-10-31.

[7]參見：中國投資咨詢網：任賢良.媒體應樹立一體化發(fā)展觀念強化互聯網思維.http：//www.ocn.com.cn/info/201410/xianliang311401.shtml＼，2014-10-31.

[8]官建文，劉揚.媒體融合發(fā)展需要強化互聯網思維[N].光明日報，2014-12-15.

[9]林凌.論媒體融合發(fā)展立法模式[J].當代傳播，2015（1）.

[10]林凌.論媒介融合立法路徑[J].中國地質大學學報（社會科學版），2015（3）.

[11]劉淼淼.加快形成立體多樣融合發(fā)展的現代傳播體系[N].四川日報，2015-4-11.