吳佳

〔摘要〕湖南擁有豐富的鄉(xiāng)村旅游資源，近幾年國家鄉(xiāng)村旅游政策的利好更是帶動了鄉(xiāng)村旅游的飛速發(fā)展。發(fā)展的同時也需要拓展更好的業(yè)務(wù)資源，完善鄉(xiāng)村旅游的各項(xiàng)經(jīng)營。網(wǎng)絡(luò)營銷因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的普及成了營銷推廣的一大利器。本文對湖南鄉(xiāng)村旅游營銷主體、網(wǎng)絡(luò)營銷對象及網(wǎng)絡(luò)營銷手段進(jìn)行具體分析，針對湖南鄉(xiāng)村旅游的具體情況提出鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的設(shè)計(jì)路徑。

〔關(guān)鍵詞〕鄉(xiāng)村旅游營銷主體營銷對象營銷手段網(wǎng)絡(luò)營銷設(shè)計(jì)

鄉(xiāng)村旅游是指以鄉(xiāng)村地區(qū)為活動場所，利用鄉(xiāng)村獨(dú)特的自然環(huán)境、田園景觀、生產(chǎn)經(jīng)營形態(tài)、民俗文化風(fēng)情、農(nóng)耕文化、農(nóng)舍村落等資源，為旅游者提供觀光、休閑、體驗(yàn)、健身、娛樂、購物、度假等旅游產(chǎn)品的一種旅游經(jīng)營活動。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者多位于臨近城市的鄉(xiāng)村地區(qū)，以私營為主，農(nóng)戶家庭為單位、或公司企業(yè)為單位進(jìn)行經(jīng)營。鄉(xiāng)村旅游的早期發(fā)展階段，經(jīng)營者主體一般以農(nóng)戶家庭為單位，因而也被稱為”農(nóng)家樂”，在這一基礎(chǔ)上，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營吸引了其他社會資金，規(guī)范擴(kuò)大，服務(wù)領(lǐng)域全面拓寬。湖南省是旅游資源大省，旅游資源覆蓋面廣、品種多、質(zhì)量高，湖南的鄉(xiāng)村旅游主要以休閑體驗(yàn)為特點(diǎn)，吸引了大量城市人口進(jìn)行消費(fèi)。近年來，湖南各地政府頻出新招，以促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的繁榮發(fā)展，其中，網(wǎng)絡(luò)營銷是一種有效手段。

網(wǎng)絡(luò)營銷就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。簡單說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營銷目的的營銷活動。網(wǎng)絡(luò)營銷本身和互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)意與技術(shù)層面息息相關(guān)。

一、湖南鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營銷主體分析

湖南鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的主體是指鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營者。目前，湖南鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營者仍然以當(dāng)?shù)剞r(nóng)民為主，雖然他們目前經(jīng)營的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好，但總的說來缺乏有效的營銷手段，存在著一系列問題：如市場定位不清，旅游產(chǎn)品缺乏深度開發(fā)，客源客流不穩(wěn)定，缺乏品牌意識等。下面，我們對鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營者的特點(diǎn)進(jìn)行一下系統(tǒng)的分析：

a、鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營者大多以農(nóng)戶家庭為單位，經(jīng)營規(guī)模小，網(wǎng)絡(luò)營銷投入不夠。由于經(jīng)營者規(guī)模小，營業(yè)收入有限，大多用于維系自身的運(yùn)轉(zhuǎn)，如食宿、原材料以及人員工資等，經(jīng)營者沒有剩余的資金以供網(wǎng)絡(luò)營銷。相對來說，網(wǎng)絡(luò)營銷投入需要的成本相對較高，如搜索引擎推廣需要繳納不低的推廣費(fèi)用，在看不到明顯回報的前提下，經(jīng)營者難下網(wǎng)絡(luò)投資決心。另一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷的同質(zhì)化使得設(shè)計(jì)新穎的網(wǎng)絡(luò)營銷方式需要投入更多的資金。

b、鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者的學(xué)歷水平相對較低，缺乏營銷意識。鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營者大多是當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民，接受的教育水平相對較低，接受專業(yè)培訓(xùn)的機(jī)會較少，網(wǎng)絡(luò)營銷意識淡薄。一般來說，湖南鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者大多是依靠傳統(tǒng)方式宣傳自家產(chǎn)品，由于信息發(fā)布渠道少，與消費(fèi)市場之間缺乏頻繁的信息溝通，把產(chǎn)品宣傳寄托于客戶的口口相傳；另一方面，經(jīng)營者缺乏以顧客為導(dǎo)向的意識，在吸引游客注意力方面投入少，市場定位趨同化嚴(yán)重，造成了經(jīng)營者和客戶的雙方損失。

c、鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者素質(zhì)較低，缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷人才。鄉(xiāng)村旅游的從業(yè)人員與經(jīng)營者一樣，一般來自于農(nóng)村，知識水平較低。由于物質(zhì)條件有限，鄉(xiāng)村旅游難以吸引到同時懂旅游又懂網(wǎng)絡(luò)營銷的高素質(zhì)人才。這種現(xiàn)狀使得鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者即使想引入網(wǎng)絡(luò)營銷的旅游營銷理念，也難以付諸實(shí)施。鄉(xiāng)村旅游的人才現(xiàn)狀決定了鄉(xiāng)村旅游營銷方式的陳舊以及系統(tǒng)性的缺乏，成為制約鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的瓶頸之一。

二、湖南鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營銷對象分析

為了對湖南鄉(xiāng)村旅游的網(wǎng)絡(luò)營銷對象進(jìn)行分析，我們基于網(wǎng)絡(luò)平臺對鄉(xiāng)村旅游的消費(fèi)群體進(jìn)行了一次系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查。通過對調(diào)查結(jié)果的分析，我們分析出湖南鄉(xiāng)村旅游的消費(fèi)群體具有以下特點(diǎn)：

a、鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營銷對象受教育程度高，收入高，市場潛力大。93%的上網(wǎng)人群受教育程度都在高中/中專以上，月收入在3500元以上的占了56%。這一人群一年中在鄉(xiāng)村旅游的花費(fèi)大多還在1000元以下，且鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)歷大大少于其他形式的旅游經(jīng)歷。鄉(xiāng)村旅游的市場潛力相當(dāng)巨大。

b、鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營銷對象獲取鄉(xiāng)村旅游信息的渠道單一，對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)及鄉(xiāng)村旅游評價不高。獲取信息最多的是朋友介紹，通過網(wǎng)站獲取信息的為其次，網(wǎng)絡(luò)獲取信息的方式也多數(shù)停留在搜索引擎和旅游門戶網(wǎng)站上。對于鄉(xiāng)村旅游的設(shè)施滿意度不高，對于鄉(xiāng)村旅游旅游點(diǎn)的住宿、餐飲等網(wǎng)絡(luò)信息的需求大。這些都說明鄉(xiāng)村旅游的網(wǎng)站推廣力度不夠，網(wǎng)站信息有待完善，網(wǎng)絡(luò)營銷需要整體規(guī)劃和監(jiān)管。

c、鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營銷對象偏愛鄉(xiāng)村的生態(tài)環(huán)境和舒緩的生活節(jié)奏。鄉(xiāng)村旅游最大的亮點(diǎn)在于它的自然景觀和鄉(xiāng)村生活文化，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)著大部分青睞鄉(xiāng)村旅游的清閑放松，能夠驅(qū)逐繁華都市的喧鬧，希翼找到安寧的港灣。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷手段分析

常用的網(wǎng)絡(luò)營銷手段包括：搜索引擎營銷、電子郵件營銷、論壇營銷、口碑營銷和社會網(wǎng)絡(luò)營銷等。下面我們其中幾種網(wǎng)絡(luò)營銷手段進(jìn)行分析。

a、搜索引擎營銷。用戶通過網(wǎng)站獲取信息主要有兩種方式：直接地址訪問和搜索引擎檢索。采用搜索引擎是其主要方式。搜索引擎是對互聯(lián)網(wǎng)上的信息資源進(jìn)行收集整理，然后提供查詢服務(wù)的系統(tǒng)，其特點(diǎn)之一是傳遞的信息能夠發(fā)揮向?qū)ё饔谩Ｋ阉髡咄ㄟ^搜索引擎能夠獲得網(wǎng)頁信息的索引，或者說某個網(wǎng)站的簡要介紹。而搜索引擎營銷的實(shí)施基礎(chǔ)正是依賴于其導(dǎo)向作用。通常來說，基于搜索引擎可以進(jìn)行如下實(shí)踐：網(wǎng)站推廣，即通過搜索引擎推廣，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站訪問量增加的目的；產(chǎn)品推廣，與網(wǎng)站推廣類似，可以對具體產(chǎn)品進(jìn)行針對性的推廣，讓更多用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品信息，提升企業(yè)和網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)品牌形象。

b、電子郵件營銷。電子郵件營銷是在用戶實(shí)現(xiàn)許可的前提下，通過電子郵件的方式向用戶傳遞價值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段。它有三個基本因素，即用戶許可、電子郵件傳遞信息和信息對用戶有價值，這三個因素缺少然和一個，都不能稱之為有效的電子郵件營銷。電子郵件營銷有著范圍廣，操作簡單效率高，成本低廉，應(yīng)用范圍廣，精準(zhǔn)性高的特點(diǎn)。

c、論壇營銷。論壇營銷是商家利用論壇這種網(wǎng)絡(luò)交流的平臺，通過文字、圖片、視頻等方式發(fā)布產(chǎn)品和服務(wù)信息，從而讓目標(biāo)客戶更加深刻地了解商家產(chǎn)品和服務(wù)，最終達(dá)到商家宣傳品牌，加深市場認(rèn)知度的網(wǎng)絡(luò)營銷活動。實(shí)踐論壇營銷時，可以利用論壇的高人氣，為商家的產(chǎn)品提供營銷傳播服務(wù)，由于論壇話題的開放性，幾乎所有的商家宣傳訴求都可以通過論壇傳播得到有效的實(shí)現(xiàn)。同時，專業(yè)的論壇帖子策劃，撰寫，發(fā)放，檢測和回報等，都能夠通過論壇的管理來實(shí)現(xiàn)，例如，論壇提供的置頂帖功能、投票貼功能等。另外，以論壇參與者為廣泛基礎(chǔ)，可以組織各種類型的線下活動，調(diào)動網(wǎng)友和商家之間的互動。

四、湖南鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)全方位，立體化的湖南鄉(xiāng)村路由網(wǎng)絡(luò)營銷體系。我們設(shè)計(jì)的湖南鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營銷體系主要搜索引擎營銷、電子郵件營銷和論壇營銷由三個方面組成，這三個方面的營銷能夠形成系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷體系。其中，論壇營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的主體，負(fù)責(zé)維系固定的鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)群體，搜索引擎營銷和電子郵件營銷主要作用是吸引新的消費(fèi)客戶。下面具體介紹一下這三種營銷方式的實(shí)際操作方式。

搜索引擎營銷：在實(shí)施搜索引擎營銷時，可以分步驟有針對性地進(jìn)行。首先，需要了解湖南鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的消費(fèi)者特征，了解旅游者的搜索習(xí)慣，經(jīng)常會訪問哪些類型的網(wǎng)站。分析旅游者所關(guān)心的旅游商家的哪些特性，例如品牌、價格、性能及服務(wù)優(yōu)勢等。在這些調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，規(guī)劃廣告賬戶及廣告組，需要考慮管理的便捷以及廣告文案與廣告組下關(guān)鍵詞的相關(guān)性，撰寫有吸引力的網(wǎng)絡(luò)廣告文案，確定高效的搜索引擎網(wǎng)絡(luò)廣告投放。

電子郵件營銷：實(shí)施電子郵件營銷時，與搜索引擎營銷有所區(qū)別。首先，需要明確目標(biāo)客戶，即那些有可能到經(jīng)營者店鋪消費(fèi)的群體。一般來說，我們得出有效的消費(fèi)群體是那些居住在經(jīng)營者店鋪附近的，平時有閑暇時間的人群，而獲得這一目標(biāo)群體的郵件地址的方式可以采用多種不同的方式，如與本地知名論壇合作推廣。在推廣的過程中，需要保證不違背消費(fèi)者的個人意愿。另外，設(shè)計(jì)有吸引力的電子郵件是保證良好營銷效果的前提，需要針對不同類型的潛在消費(fèi)者設(shè)計(jì)不同的電子郵件，以提升推廣成功率。最后，需要對每一輪推廣，分析效果，不斷嘗試和學(xué)習(xí)。電子郵件營銷在實(shí)施過程中，注意分析每一階段的營銷成果，制定下一階段的營銷策略。

論壇營銷：論壇營銷被定位為我們網(wǎng)絡(luò)營銷體系的核心，因此，論壇營銷的建設(shè)非常重要。通常，實(shí)施論壇營銷可以有兩種方式，可以以現(xiàn)有的高人氣論壇為基礎(chǔ)，開辟湖南鄉(xiāng)村旅游專業(yè)版塊，或者全新打造針對湖南本地的鄉(xiāng)村旅游論壇。確定了論壇基礎(chǔ)后，應(yīng)當(dāng)站在消費(fèi)者的角度積極參與論壇討論，樹立權(quán)威。在論壇營銷的前期，應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者的角度參與到論壇的討論中，積極發(fā)表意見和看法。留意其他網(wǎng)友發(fā)表的帖子，使自身對湖南鄉(xiāng)村旅游的行業(yè)現(xiàn)狀有清醒的認(rèn)識和透徹的分析。同時，在論壇中積極發(fā)帖，分享到不同商家消費(fèi)的經(jīng)歷，樹立權(quán)威。在樹立威信的同時，應(yīng)當(dāng)積極組織線下活動。通過對論壇網(wǎng)友發(fā)帖的信息的整理分析，有針對性地設(shè)計(jì)不同類型的線下活動。同時，輔以網(wǎng)絡(luò)虛擬貨幣等手段進(jìn)行促銷活動，如設(shè)計(jì)合理的論壇虛擬貨幣，對那些在論壇中活躍的網(wǎng)友給予一定限度的優(yōu)惠政策，同時，設(shè)立論壇推薦獎勵措施吸引更多的消費(fèi)者。

鄉(xiāng)村旅游在政府的合理引導(dǎo)下，經(jīng)過合理有效的網(wǎng)絡(luò)營銷設(shè)計(jì)，湖南鄉(xiāng)村旅游事業(yè)定能蓬勃發(fā)展。

（責(zé)任編輯楊建）

參考文獻(xiàn)：

熊元斌，鄒蓉.鄉(xiāng)村旅游市場開發(fā)與營銷策略淺析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2001（10）：46-48.